1、題目：家居建材行業的網絡營銷策略研究學習中心：陜西榆林奧鵬學習中心層次：?？破瘘c本科專業：工商管理年級：2013年秋季學號：131*8001學生：指導教師：完成日期：年月日家居建材行業的網絡營銷策略研究內容摘要隨著我國家居建材市場的不斷整合、發展，市場的競爭也越來越激烈，傳統的家居建材展銷式的賣場的經銷模式受到嚴峻挑戰。隨著近幾年互聯網的飛速發展和網絡相關技術成熟及法規政策的完善，網絡成為人們生活中的一部分，網絡營銷成為了大中型企業營銷的重要手段，家居建材的網絡營銷也開始迅速發展。然而，對于家居建材行業來說，開展網絡營銷既有很強的現實意義同時又有很多新出現的問題。本文針對其面臨的問題，提出我國

2、家居建材行業開展網絡營銷的意義、策略，以幫助家居建材行業能夠更好的開展網絡營銷，提高競爭力。關鍵詞：網絡營銷；策略；家居建材行業家居建材行業的網絡營銷策略研究目錄內容摘要I引言11網絡營銷理論概述21.1 網絡營銷的概念及特點21.1.1 網絡營銷的概念21.1.2 網絡營銷的特點31.2 網絡營銷在我國的發展現狀及未來發展趨勢41.2.1 我國網絡營銷的現狀41.2.2 我國網絡營銷的發展趨勢52家店建材行業的網絡營銷策略分析72.1 家店建材行業開展網絡營銷的必要性72.2 家店建材行業的網絡營銷策略82.3 家店建材行業的網絡營銷渠道93居然之家網絡營銷案例分析123.1 居然之家概況1

3、23.2 居然之家網絡營銷策略123.3 居然之家網絡營銷策略評述13結論與展望16參考文獻17II家居建材行業的網絡營銷策略研究引言互聯網改變著人類生活的方方面面的同時，傳統家居建材銷售受到挑戰也受到前所未有的挑戰以及線下、線上的轉型的嚴峻的問題。在網絡時代，網絡就像一把雙刃劍，網絡方便人們生活的時候，同時又潛在著諸多麻煩，比如，信息安全、信息繁雜等等安全性問題。網絡營銷作為網絡生活的一部分，同樣面臨著新的挑戰，比如營銷策略、營銷思路及網絡推廣的方式方法等。那么，家居建材行業究竟該怎樣開展網絡營銷？對此，本文共分為三個部分對家居建材行業的網絡營銷進行研究。本文第一部分主要介紹了網絡營銷的定義

4、、理論基礎和網絡營銷的一般方法以及國內的網絡營銷的基本現狀。本文第二部分主要研究家居建材行業開展網絡營銷的必要性和其現實意義，以及家居建材行業的網絡營銷策略和網絡營銷渠道的分析，并對家居建材行業開展網絡營銷的基礎進行概括總結。本文第三部分主要對居然之家的網絡營銷策略的優缺點進行分析，并結合其網絡營銷的特點，對家居建材行業如何進行網絡營銷的開展提出新的觀點。本文主要根據網絡營銷的特點，介紹了包括家居建材行業網絡營銷的營銷策略、網絡營銷渠道，及家居建材行業的網絡營銷方法，并對我國家居建材行業的網絡營銷現狀做了分析與研究。隨著我國網絡技術的不斷成熟，家居建材市場不斷整合發展以及消費者消費習慣的改變，

5、我國家居建材行業的競爭在新形勢下的競爭將進一步加劇。家居建材行業生產經營的過程中并無區別，關鍵是在服務質量和營銷水平上，因此家居建材行業的營銷如果能夠使用好、發展好其網絡營銷,就等于在新形式下的競爭中取得致勝的關鍵整碼。因此，我國家居建材行業要取得新發展，提高經營水平，就要利用好和發展好網絡營銷。雖然一些家居建材企業的網絡營銷也在這幾年中取得了一定成績，但是不可否認，還存在著一些制約其發展著的因素。因此研究什么問題制約著家居建材網絡營銷的發展，如何解決其中的問題迫在眉睫。本文以居然之家的網絡營銷的發展的現狀為例，來分析我國家居建材行業網絡營銷發展中存在的問題，探究家居建材行業發展網絡營銷應采取

6、的對策。家居建材行業的網絡營銷策略研究1網絡營銷理論概述1.1 網絡營銷的概念及特點1.1.1 網絡營銷的概念從營銷的角度來看，網絡營銷亦定義為：網絡營銷是建立在互聯網基礎之上,借助于網絡來更好地滿足特定顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。依據這個定義，網絡營銷包含新時代的互聯網傳播媒體、以后的信息高速公路、數字電視網絡和電子貨幣支付方法的發展等。網絡營銷貫穿于整個企業經營的整個過程，包括市場調查分析、產品研發、生產流程、銷售戰略、售后保障和反饋改進等環節。1網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是以互聯網為基礎的，依靠互聯網來實現一定營銷目的的一種營銷手段，它是一種新生

7、的營銷方式，因此，必須準確理解網絡營銷。網絡營銷必需注意一下幾點：網絡營銷并非網絡銷售，網絡銷售是網上營銷發展到一定程度的間斷性的產生的現象，所以網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷也不等于網站推廣，網絡營銷的發展需要科學的制定網絡營銷目標與計劃，所以不能片面的認為網絡營銷成了網站推廣，網站推廣也只是包含于網絡營銷的基礎性內容之一。網絡營銷是手段、方法而絕非目的，網絡營銷要有明確的目的和方法，但網絡營銷本身并非目的。網絡營銷得目的是為實現網上銷售和網上推廣的目的而進行的一項產品推廣宣傳的基本活動。網絡營銷也不等于電子商務，電子商務強調的往往是在電子化交易的基礎或形式，也可以簡單地理解成電子商

8、務成了網上交易。網絡營銷更非孤立存在的，許多企業開展網絡營銷無目的性，而往往是根據網絡公司的建議或者隨性進行，而企業營銷部門幾乎獨立于外，網絡營銷成了網絡公司的跟風秀。而事實上，網絡營銷應該納入企業整體營銷戰略目標。網絡營銷活動是企業一般營銷內容里重要的一環，而絕非獨立，網絡營銷應當看作傳統營銷理論在網絡環境中的應用和發展。家居建材行業的網絡營銷策略研究1.1.2 網絡營銷的特點隨著互聯網的迅速發展和成熟以及聯網發展、使用成本的不斷降低，互聯網比做是一種“萬能膠”將社會橫向和縱向的各個重要節點跨時空聯結在一起，使他們之間的信息的交換變得簡單明了。市場營銷手段中最重要、本質的是指團體和個人之間進

9、行的信息傳播和交換。如果無信息交換，那么交易也就成了無根之木。正因如此，互聯網具有營銷所要求的個別特征，這使得網絡營銷展現出一些特點。現在針對網絡營銷的特點，以下逐一為大家解釋：富媒體是指聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。交互式是指互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通，還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動，互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。個性化是指互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強

10、迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。整合性是指互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道，另一方面，建議企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。超前性是指互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能，它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。技術性是指網絡營銷大部分是通過網上

11、工作者，通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產出的經營活動，網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與電腦技術的復合型人才，這樣才能具備市場競爭優勢。家居建材行業的網絡營銷策略研究1.2 網絡營銷在我國的發展現狀及未來發展趨勢1.2.1 我國網絡營銷的現狀在我國網絡營銷起步比較晚，知道1996年才開始被我國企業嘗試。1997年至2000年是我國網絡營銷的初始階段，電子商務迅速發展，更多的企業開始注重加入網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應

12、用和發展階段，網絡營銷服務市場逐漸形成并發展完善：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新發展；營銷工具和營銷手段不斷涌現；電商平臺的日益完善。CNNIG-2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告中，截止2015年6月中國網民人數達到6.68億，互聯網普及率47.9%。目前，各種網絡調研、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，在人們的日常生活、企業的日常生產經營中也日益異常活躍。雖然我國網絡營銷發展速度很快，但在國際上還是存在一些問題。21 .我國企業對網絡營銷的利用率不高，營銷方式略顯單一經常上網的人們也許會發現，目前絕大多數企業的網絡營銷僅僅停留在網頁廣告與網頁宣傳促銷上面，且其網絡促銷也

13、只是把企業的名稱、品名、地址、電話等信息顯示在網頁上而已。也有不少企業只是為了順應潮流而簡單的做些基本的網絡營銷活動而已。但是在網絡營銷的核心：網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動上，涉足者幾乎寥寥無幾。由此可見，我國企業對網絡營銷的巨大優勢和潛力遠遠沒有發掘。2 .國內與發達國家相比之下，技術人才缺乏仍是主要問題戰略資源人才的培養是企業無形資產不斷增長的基礎之一，企業開展網絡營銷，需要各種各樣的人才，尤其是一些有新型知識結構的人才。3 .網絡營銷存在技術與安全性問題雖然我國的網絡在最近幾年飛速發展，但是一些技術與安全性的問題仍然存在。比如：電子銀行或信用卡方面的安全，比如個

14、人信息的安全。因此，在網絡安全方面技術與觀念是網絡營銷發展的核心與關鍵性障礙。4 .企業網絡營銷管理方面的問題當下我國對于網絡方面制度不完善，同時，我國企業開展網絡營銷的時候內部存在一些管理問題。沒有一套能夠針對本企業具體情況的完善的管理體制，大多數企業都是出現了一些問題交了學費，然后才被動的做出反應，制定新的措施,5 .網絡營銷有很大程度的被動性家居建材行業的網絡營銷策略研究網絡上的信息只能是被動等顧客上門索取，無法做到主動出擊，實現的只是點對點的傳播，且它不具備強制收視的效果，主動權完全掌握在消費者手中，他們可以自由的選擇看或者不看，對此，商家無異于守株待兔。1.2.2我國網絡營銷的發展趨

15、勢隨著互聯網技術的不斷進步，網絡營銷的步伐已經不可阻擋。在未來幾年當中，以下幾個方面是網絡營銷發展的重點。1 .營銷型網站建設成為企業網站建設的主流之前，企業建設網站一般都是企業門戶網站展示一些企業形象等基本使命。經過這些年的發展，很多中小企業都明白了企業網站的目的是為他們能帶來客戶并促進銷售?；谶@種環境之下，營銷型網站的概念逐步形成，并很快被市場和客戶所接受。2 .搜索網站是最主要的營銷工具在互聯網世界，搜索網站已經成為人們日常生活中幾乎必不可少的工具之一，據統計，有超過7成的用戶每天都會使用搜索引擎去尋找需要的信息，這使得搜索引擎成了互聯網上最大的流量集散地。3 .網絡視頻廣告更加突出網

16、絡視屏廣告主要有兩個部分：傳統網站的廣告形式以及針對視屏網站及視屏網絡應用的軟件廣告。對于一些視屏網站而言，由于忠實客戶群越來越大，因此吸引了不少廣告主的目光。與傳統網站相比，視屏網站中的廣告更直接、更有效。把廣告安放在視屏當中，客戶在觀看視屏的時候，不自然就會看到里面的廣告。而不像其他廣告，客戶可以選擇忽略。4 .更多網絡廣告形式將會適用于中小企業傳統的展示類網絡廣告由于廣告復雜及播出價格高昂，至今仍然只是大型企業展示品牌形象的手段，而難以走進中小企業。隨著，本地服務網站及更多分類信息、自媒體等網絡媒體的發展，將有更多網絡廣告成本較低的網絡廣告出現，這將為中小企業擴大傳播信息渠道提供了更多的

17、機會。隨著網絡技術的成熟發展，必然會為網絡營銷提供功能更為強大、技術更為完善、成本更為低廉的物質載體。市場營銷與網絡技術的結合，必將隨著網絡實踐活動的深入開展而不斷得到深化，新的結合空間和領域將不斷被發現和利用。我國企業由于一些自身原因，而使得其在發展網絡營銷上產生了許多問題。正是家居建材行業的網絡營銷策略研究這些問題，我國企業的網絡營銷功能無法得到更好的發揮平臺。如果企業能夠針對性的采取對策，那網絡營銷必將為消費提供更好的服務也一定會是企業提高銷售的一大利器。3綜上，我國企業必須要積極利用新技術，變革經營理念、經營方式和經營組織，利用日益不斷進步的技術，實現企業的迅速發展與擴大。家居建材行業

18、的網絡營銷策略研究2家居建材行業的網絡營銷策略分析2.1 家居建材行業開展網絡營銷的必要性隨著最近經濟形勢的全國性的下滑，房地產市場首當其沖的收到影響之后，家居的建材銷量也開始出現不同程度的下滑，更有建材行業的多年的專業的從事人士悲觀的把近兩年定為建材行業20年來全行業最糟糕的時期，可事實上，真是如此悲觀嗎？家居行業在房地產市場的下行調控后，出現一些不同程度的下行走勢，放開房地產市場不談，這必將極大刺激整個新婚一族的購買者的需求，而家居走勢趨強的情況下，也是建材行業一個必然發展走向，在這種情況下，尤其是2014年年底至2015年，全國各地的一些小作坊類、貼牌制作廠或者落后的家居廠連續倒閉。而當

19、這些無制造基地的小型貼牌廠家和品質較差的家居廠在這一次行業調整而出局后，家居行業在優勝劣汰的規律下將進入平穩的良性發展時期，其中，勢必將會使人們把目光放在零售業一直比較好的網絡營銷平臺上面來。因素一：在這一波市場的波動下，家居行業將有產品型網絡品牌推廣制造邁向創新型網絡品牌推廣創造。這是80后的時代，隨著80后消費者成長開始成為房地產消費的主力以來，他們的消費習慣趨向于越來越看中品質消費，此情況下，市場急需要一種可以整合各種高端質量銷售家居的整合平臺，有了這個方向，居然之家整個平臺，找到一種能夠保證品質和售后的一種方法，這個平臺使得。正因為這一類平臺的誕生，使得居然之家這種類型在行業殘酷的價格

20、戰、促銷戰中脫穎而出，一躍成為全國家居行業的龍頭網絡品牌推廣，并開始向家居行業領袖網絡品牌推廣邁進。因素二：80后主導消費模式將改變網絡產品推廣傳統宣傳途徑傳統地產網絡品牌推廣的宣傳通常都是以小區廣告、賣場或者專注于某一個個個體產品為主，銷售主要也喜歡使用設計師合作模式，家居建材行業推廣不能例外，但是，目前行業的劇烈變革，將是改變傳統宣傳渠道和模式的基石。80后的成長，他們已經成為整個市場的購買主力，但是這是很少看電視甚至脫離了電視媒體的消費主體，他們是伴隨著互聯網時代一起成長起來的另類人類。對于這些網絡搜索智商極高的一群人類，傳統宣傳能力已經慢慢捉襟見肘，對他們來說更喜歡網絡口碑和身邊的朋友

21、推薦?；谶@些原因，家居行業的營銷推廣方式面臨全新的機遇和考驗，互聯網的口碑打造和品牌塑造成了這一時代各個家居建材品牌的新一輪課題，而其中，圍家居建材行業的網絡營銷策略研究繞網絡品牌推廣特點、專業評測所構成的公信力網絡口碑將對行業地產開發商和家居建材行業起到至關重要的潛在影響，特別是網絡新聞、app推薦，最終將形成網絡品牌推廣留存在網絡的長期性針、對性的傳播平臺。因素三：未來網絡品牌推廣銷售渠道的多樣化過去，傳統家居的推廣銷售渠道方式多是家居建材行業配套或者是業主直接到建材市場專賣店或者精品建材連鎖超市去購買，而對于任何使用者本人來說，哪怕對于終身相伴的家居缺乏了解，也根本沒有多少選擇權。到如

22、今，一線城市受到國家整個調控政策影響，在銷售渠道下沉、推廣瓶頸，市場需求也已經基本處于飽和。隨著國家調控政策在整個市場中的作用日益顯現，也加快了家居建材行業的整合，全國各地的家居建材行業將成為各建材行業網絡品牌推廣的一種主要渠道，目前，尤其在家居、瓷磚、和涂料等基礎建材行業這一趨勢越發明顯，家居行業的下一個行業冠軍也許將會成了熟悉以上三種因素并巧于運用的網絡品牌推廣平臺。2.2 家居建材行業的網絡營銷策略雖然家居行業現已邁入電子商務時代，但很多企業面臨不知從何入手做網絡營銷，網站更難以盈利等問題。那么家居建材行業到底如何進行網絡營銷？一、嚴密的市場調查分析作為家居建材網絡營銷的基礎任何的網絡營

23、銷策略都必須建立在市場調查分析上，否則理論與實踐會產生極大的區別。對與家居建材行業的市場調查分析，可以從一下幾個方面著手：競爭對手、目標受眾、企業規劃、企業產品特性分析等。然后在科學合理的規劃出公司網絡營銷模式、提煉出獨特銷售主張、明確發展階段步驟、合理的規劃團隊、清晰投入和預期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現家具建材持續盈利能力的增長。徹底解決家具建材網絡營銷難題，獲得突破性增長，實現超常規的發展和持續的盈利能力。二、建設好營銷型網站能為網絡營銷提高效果正如開頭所說，家居建材企業建設網站是開展網絡營銷工作的基礎，但不是隨隨便便的網站都可以，若要使網站

24、溢價增值成為真正的營銷利器，就必須建立家居建材的營銷型網站。如何才能讓家居建材營銷型網站提高銷售力呢？家居建材行業的網絡營銷策略研究營銷型網站的銷售力一般主要體現在以下幾個方面：網站內容整體策略、網站品牌背書文案、網站服務產品銷售文案、資訊內容、網站廣告文案等方面的內容，尤其是網站產品服務文案。商品展示是網站規劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強有力的銷售力。商品展示的銷售力，其核心關鍵就在于提煉產品的核心實點，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強化核心賣點。另外就是網站關于公司和品牌或者家居建材企業文化等方面的內容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。三、從以

25、下幾方面入手實現網絡營銷推廣簡單的來說，網絡營銷推廣就是通過網絡向目標受眾傳播有效信息，如何傳播呢？家居建材企業可以從以下三個方面著手：1,確定傳播過程長沙思尚網絡營銷專家認為，家居建材可以通過三個步驟，實現網絡營銷推廣：首先確定目標受眾，然后策劃網絡傳播內容，最后整合有效的推廣方式。實現這三個步驟的有機整合，才能構成一個完整的網絡營銷，實現傳播的最終目的。2,整合傳播方式網絡營銷的傳播方式多種多樣，比如，軟文推廣、論壇營銷、微信微博營銷、話題時間營銷、信息發布、互動營銷、圖片視屏營銷等等，家居建材可根據上一步的策略，進行相應的選擇與整合。3.選擇傳播渠道很到的程度上，網絡營銷的成功與否與傳播

26、渠道有很大的影響力，家居建材的網絡推廣可分為：SEMSEO論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯盟等等各種各樣的傳播形式。無論是任何的網絡營銷方式，從自身出發，從市場需求出發的網絡營銷策略就不會有錯。如果能將某種網絡整合營銷做到極致，將各種細節與執行力都處理好，那么就是有效的網絡營銷，就能夠對家居建材的網絡營銷做出貢獻。2.3家居建材行業的網絡營銷渠道營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等。網絡營銷渠道就是指借助互聯網將產品從生產者銷售者轉

27、移到消費者的中間環節。網絡營銷渠道主要家居建材行業的網絡營銷策略研究分為三種類型：1 .直接營銷渠道。即網絡直銷，是指通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接渠道。這時傳統中間商的智能發生轉變，由過去的環節的中間力量轉變為在直銷渠道上提供服務的中介機構。2 .間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務中心來溝通買賣雙發的信息。傳統中介商由于融合了互聯網技術，大大提高交易效率、專業化程度和規模經濟，從而比網絡直銷的效率還高。3 .雙渠道。所謂雙渠道，是指企業同時通過網絡直銷渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷量最大化的目的。在“買方市場”的情況下，兩條渠道共用比只通過一條渠道更易實現市場占有量的提

28、高。家居行業要如何打破傳統核心渠道，布局新渠道，以搶占話語權、扭轉頹勢呢？相比十多年來家居行業高速發展所依賴的立場模式，家居企業目前更加青睞多元化的渠道建設，并根據自身的特點和目標將渠道資源進行整合配置。那么，在家居建材類網絡營銷的特定環境下，家居建材類到底如何進行網絡營銷渠道的業務拓展呢？1 .大網絡小實體化未來家具銷售不會是現在的展會經濟和大賣場模式，而將逐步轉變為“大網絡小實體”模式。消費者的理性消費將逐步大于感性消費，會偏愛性價比高的家居產品。同時，越來越多的消費者會選擇從網絡了解家居品牌。因此，以電子商務為主，以小型線下體驗中心為輔的“大網絡小實體”模式將是未來家居業模式的轉變方向。

29、2 .調和品牌與產品區隔協調解決有些傳統家居品牌在進入電商的時候，線上和線下商業模式會產生巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調和的。解決渠道沖突往往會采取兩個策略：一個是品牌區隔，另一個是產品區隔。因此，家居電商未來能否成功的關鍵，就是要解決兩個問題：一個是渠道沖突問題，一個是電商能力問題。線下的體驗店將會成為很多的家居線上銷售的體驗場所，以及物流配送、售后服務的場所，而線上的商城將會為家居行業的銷售帶來更多的客戶，將會讓更多的家居銷售的企業能夠和客戶之間的距離大大縮短，從而實現用戶溝通的便捷性。3 .基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式10家居建材行業的網絡營銷策略研究網絡社群營銷是

30、一個口碑傳播的過程?，F在已經不是大而全的時代，而是小眾、圈層的時代，而這之中KOL1E是處于社群的精神領袖地位。從電商、O2O模式到現在社群營銷，傳統賣場的份額逐漸被分割，家居賣場不再獨霸家居市場。歸根溯源，這些只是萬千渠道中的一些。國內家居市場究竟將發生什么變化？未來家居市場將走向何方？這些問題的答案亦不是一蹴而就的，具體的轉型之路肯定會充滿荊棘與挑戰，在此期待家居市場未來的走向。11家居建材行業的網絡營銷策略研究3居然之家網絡營銷案例分析3.1 居然之家概況居然之家全稱北京居然之家控股集團有限公司，居然之家成立于1999年，是以中高端為經營定位，為顧客提供設計、材料、家具、家居用品及飾品等

31、“一站式”服務，融家裝設計中心（樂屋）、家具建材品牌專賣店、建材超市（麗屋）、家居商場（尚屋）等多種業態為一體的大型家居建材主題購物中心。截止到目前，居然之家已在全國大中城市開辦了110家分店，營業面積超過600萬平米，年銷售額超過350億元，連續10年蟬聯“北京市十大商業品牌”稱號，在家居建材流通業處于行業領先地位。在未來的3-5年內，居然之家的連鎖步伐將繼續以每年20-25家左右的速度穩步向前推進，在2015年完成主要地級城市的布局并適機走出國門，連鎖店面數量超過120家，年銷售額超過500億元，成為中國家居建材流通業第一服務品牌和國際知名商業零售品牌。然而，居然之家是以傳統的商場零售為主

32、幾年內迅速崛起，網絡生活發展至如今，其主要銷售來源仍然依靠傳統的商場展示銷售為主。而在近年整個家居建材行業整體形勢走低的情況下，包括榆林建材市場整體形勢不好的情況下。居然之家榆林店只有重新調整銷售推廣渠道，整合線上線下資源，才能在今天惡劣的條件下走得更高。3.2 居然之家網絡營銷策略居然之家主要是加盟一個以傳統零售業為主而起的控股公司的加盟店，在互聯網的高速發展的今天整個集團都在轉型期，但是沒有統一的經驗和管理。因此整個集團都是處在探索時期。而居然之家的形勢就更突出其轉型的必要性。目前為止，居然之家在網絡營銷方面依靠于集團整體的網絡資源平臺。即居然之家的官方網站推廣、官方新聞頁的形象宣傳、地方

33、性網頁的網頁廣告推送以及第三方軟件微信公眾平臺的利用。居然之家的網絡營銷主要包括以下兩個內容。一、主要以在集團公司官方主頁為主，以個別地方網站的網頁推送為輔居然之家集團公司主頁，主要以展示集團的企業形象為主，在主頁以介紹集團的新聞和榮譽，針對集團公司的加盟店動態以及加盟招商進行宣傳推廣。主頁的滾動窗口增加集團性的活動優惠內容，達到配合各店促銷活動開展。增加會員中心，增加會員積分平臺以會員積分兌換禮品，提高會員對居然之家的購買依賴性。在地方性網頁上，加入網頁廣告推送“居然之家”主題的形象廣告，以增加網絡廣告宣傳的面。12家居建材行業的網絡營銷策略研究二、各加盟店利用微信公眾平臺這一網絡營銷手段近

34、年，微信的用戶量急劇增加，公眾平臺的建立完善可以達到促銷活動的宣傳推廣。通過以下幾個方式增加微信公眾平臺的粉絲：1 .微信公眾賬號二維碼掃描送禮，就是在日常促銷活動中增加掃碼送禮的環節，以此來增加公眾賬號粉絲量。在日常的宣傳單頁和各種線下硬廣上增加二維碼圖標。2 .在公眾平臺的內容發送上以當下流行的段子和視屏為主要內容，以推送家居保養、家裝知識為輔助內容每天發送。來增加公眾平臺的吸引力，達到微信平臺的推廣目的。綜上所述，居然之家的網絡推廣僅限于以上兩種單一的方式。從各方面看，要想加入新時代的營銷手段，居然之家在網絡營銷這方面依然處于初級階段。3.3居然之家網絡營銷策略評述居然之家作為依靠傳統銷

35、售起家，傳統的家居建材行業在網絡營銷上一直難以起步。而居然之家便是在網絡營銷網絡銷售平臺橫行的時候依靠線下崛起，對線上的認知與利用尤其少。因此，必須要走出自己的路子，在網絡營銷上要全面推進。在中國網絡消費者急劇增長的今天，隨著互聯網用戶的普及率的提高以及電子商務市場的大力發展，越來越多的消費者也開始在網上購買家具建材產品，家具建材網絡營銷正以一種勢不可擋的趨勢蔓延于整個家居建材行業領域。居然之家作為國內較大的家居建材賣場之一，充分利用互聯網進一步完善自己的渠道管理，擴大品牌影響力，提升其自身的競爭力，無疑是迫在眉睫。4一、居然之家賣場網絡營銷現存的主要問題1 .網站業務模塊簡單，沒有單獨實現產

36、品實體銷售功能。目前，居然之家網絡營銷仍然處于初級階段，其業務活動主要以網絡廣告、促銷宣傳、加盟店動態、集團新聞介紹為主，業務模塊僅僅局限在企業內部活動與集團公司服務承諾的介紹上。如，居然之家網站首頁除了公司集團簡介、新聞、促銷活動、招商連鎖、會員中心模塊之外，只是把集團新聞、我要裝修、團購活動及服務承諾的展示為主。集團簡介主要以介紹公司下屬及企業榮譽等為主；集團新聞部分內容單一且更新較慢，主要記錄集團的重大活動和主要事件；促銷活動這個模塊是消費者關注最多的模塊，但是，其內容僅僅只是著重介紹了幾個主要加盟店的基本情況，且同樣更新較慢，這對于消費者來說細節和基本服務都不13家居建材行業的網絡營銷

37、策略研究到位。雖然網站對居然之家整體的介紹使得消費者對居然之家有了基本了解，但是，對拉近消費者與賣場的之間的距離沒有絲毫作用。從整個網絡營銷階段來看,居然之家仍然處在門戶網站階段，從主頁來看絲毫沒有電子商務概念的意識。因此，居然之家現有的網絡營銷模式無論是作為傳統銷售渠道的線上補充還是作為獨立的線上銷售渠道，都仍未起步。2 .網絡營銷人才匱乏由于居然之家家居建材賣場本身的渠道管理制度、激勵機制、推進措施的不健全，導致其對網絡營銷渠道的重視程度不足。再加上加盟店的不斷擴大，管理人才的不斷輸出而使得集團公司無法穩定培養網絡營銷人才。3 .網絡營銷手段單一隨著網絡技術的普及，人們對網絡的接受性越來越

38、強。調查顯示，經常關注網絡信息的人網購家居的可能性比較大。目前，居然之家沒有任何一個實現線上銷售的網銷平臺，也沒有借助任何現有的網銷平臺對這一方面的欠缺進行補充。居然之家的現有網絡營銷手段仍然集中在廣告宣傳和公司展示上，手段非常單一。二、居然之家網絡營銷對策1 .建立網站訂購平臺，開辟“on-line家居建材店”新型營銷模式要實現家居建材網絡家居建材的直接銷售，就必須搭建一個網絡訂購平臺。這個網絡訂購平臺主要包括個人消費、居然之家家居建材各大加盟店零售以及家居售后、安裝服務。集團公司可以聘請專業網絡技術人員對現有的網站進行升級改進，新建的訂購平臺應該包括用戶交互和后臺管理兩大功能。用戶交互功能應重點包括：消費者在本網站的注冊、登陸和瀏覽產品、購買商品、填寫訂單等信息，體現客戶購買家具產品的整個過程。并且，登陸者的信息只有是真實的，才能完成相關注冊登記。為了保證網絡購買的安全性，網站要設置管理認證功能，也就是相關人員只有得到居然之家網站管理員的認證后才有資格登陸并瀏覽產品訂購網頁。后臺管理模塊主要功能是實現網絡營銷人員對于網絡訂購平臺的管理。2 .重視家居建材網絡營銷人才建設，細化網絡營銷層次家居建材網絡營銷人