1、收稿日期：201310-10作者簡介：夏永林，男，江蘇南京人，西安電子科技大學人文學院教授，研究方向：高新技術企業市場營銷和大學生消費行為。基于因子分析的90后大學生消費行為影響因素分析夏永林楊帥(西安電子科技大學人文學院，陜西西安710071;西安電子科技大學經濟與管理學院，陜西西安710071摘要：90后為代表的大學生是社會消費的重要組成部分，他們的消費行為對未來消費品市場具有很強的導向作用，為此通過問卷調查方法分析了目前90后大學生消費行為的特點及存在的問題，進而采用因子分析方法分析了影響90后大學生消費行為的主要因素，從而為正確引導大學生的消費行為提供參考依據。關鍵詞：消費行為；因子分

2、析；90后；大學生中圖分類號：F126.1;G649.21文獻標識碼：A文章編號：10085645(201404-0026-051990年后出生的（簡稱90后大學生是未來社會發展的中堅力量，他們擁有比較豐富的知識、靈活的思維、開放的消費觀念，但是他們缺乏穩定的收入來源，從而超前的消費觀念與有限的消費支出矛盾使他們的消費行為存在一些問題11。目前我國社會正處于經濟轉型時期，90后大學生的消費行為和消費觀念不僅關系到大學生自身世界觀、人生觀、價值觀的形成，而且關系到整個社會未來消費市場的可持續發展以及人與社會的協調發展。因此作為培養高素質人才的高等院校有必要做好大學生的思想教育工作，正確引導大學生

3、的消費行為。就目前相關領域研究來看，國外關于消費行為的研究文獻非常多。以弗洛伊德為代表的學者主要通過研究消費者的心理動機為消費行為提供初步的理論框架與方法；希夫曼和卡紐克等在其所著的消費行為學中著重介紹了消費者的個體心理、社會文化對消費者消費行為的影響245。國內學者對消費行為的研究起始于20世紀90年代，他們對當代大學生消費行為的研究主要集中于大學生消費狀況、消費心理、消費行為及影響因素等方面。郭奉元的研究指出：大學生消費來源主要集中于家庭提供獎助學金以及勤工儉學收入等，大學生的消費支出主要用于飲食學習、服飾、交際等方面338-43；李磊、黃建陵等認為當代大學生消費特點以理性為主，但還存在著

4、沖動消費、個性化消費、享樂消費、攀比消費等45457；胡娟對大學生在特定環境與年齡段的消費心理不僅進行了剖析，并且針對大學生消費行為進行了評述5297300；付曉麗對大學生消費行為的特征與影響因素進行分析后認為，合理引導大學生消費行為應通過消費教育來重塑大學生的消費文化67377。以上學者的研究都是通過專家訪談、調查問卷的方式對大學生消費行為進行分析的，很少引入量化分析，為此本文通過調查問卷和因子分析相結合的方法提出了90后大學生消費行為的主要影響因素。62190后大學生的消費特點隨著改革開放與經濟全球化進程的不斷加快，90后大學生的周圍每天充斥著來自國內外的各種不良誘惑，例如：大街上琳瑯滿目

5、的奢侈品、網絡上良莠不齊的消費觀念等，這些都對90后大學生的消費觀念產生了一定的影響，使90后大學生的消費行為發生了較大的變化。具體來講90后大學生的消費行為具有以下幾個特征：(1大學生消費行為以理性為主。90后大學生的理性消費是指在其消費能力允許的范圍內，能根據自己的學習與需求制定最合理的購買方式，從而追求效用最大化。筆者通過在網上對90后不同年級大學生進行調查發現：約92%的大學生在其消費開支中都有明確的消費計劃，59%的大學生會盡量避免信用卡透支現象的出現；另外大部分90后大學生在消費之前會傾向于通過網上查找或者專家咨詢的方式了解和學習相關產品信息，從而盡量購買性價比高的產品，這種情況在

6、購買貴重物品時表現得尤為突出，例如電腦，手機等；另外在調查中我們還發現，大部分90后大學生開始把學習費用作為日常開支的一項重要內容，具比重已達到13%左右。這些都說明了90后大學生在學校教育與社會影響下理性消費的傾向。(2大學生的非理性消費行為。90后大學生非理性消費主要表現為：一是沖動性與情緒性消費并存。由于90后大學生的消費心理、消費觀念還不成熟，因此他們在消費過程中很可能受到廣告、導購人員的誘導而發生消費行為，其中女生表現得尤為明顯。在我們的調查中，50%60%的大學生會因為一時好奇或者沖動產生對商品的購買行為；二是消費結構不合理，享樂型消費占據很大比重。物質財富的豐富、精神生活需求的多

7、樣、流行文化與廣告資訊的泛濫為90后大學生提供了更大的消費空間，使他們在飲食、學習之外更多地注重形象、娛樂、交際、通信等。通過調查發現：90后大學生平均將25%30%日常開銷用于娛樂交際、通信、美化形象中；三是個性消費和攀比消費嚴重。由于90后大學生普遍存在追求個性、時尚，渴望得到尊重的心理，導致其個性消費與攀比消費普遍存在。例如：大學生手中的iPhone手機、iPad平板電腦、高檔筆記本、名牌服飾等都驗證了大學生非理性消費依然存在。2影響90后大學生消費行為的主要因素2.1構建影響因素指標體系本文在參考國內外有關消費者行為學文獻的基礎上，選取了外部影響因素、內部影響因素、購買環境因素作為一級

8、指標，并將一級指標細分出17個二級指標，從而建立起90后大學生消費行為主影響因素指標體系口3438,詳見表1所示。表190后大學生消費行為主影響因素指標體系一級指標二級指標外部影響因素市場流行文化A11家庭經濟狀況A12父母消費觀念A13周圍同學影響A14明星或專家意見A15廣告或口碑傳播A16宏觀經濟環境影響A17價格因素A18個人可支配收入A19內部影響因素消費者需求A21消費者個性特征A22學習經驗A23個人消費觀念A24購買環境因素店鋪裝飾及氣氛A31店鋪位置A32產品外觀及品牌A33促銷因素A342.2調查問卷設計與實施按照初步設計思路，本文希望通過調查問卷達到兩個目的：第一，通過調

9、查問卷，簡單了解90后大學生消費行為現狀；第二，通過調查問卷，初步了解表1中17個二級指標對90后大學生消費行為的影響程度。為更好地闡述表1指標體系對消費行為的影響，本文將設計的90后大學生消費行為調查問卷分為兩部分，并且針對每一個指標設計12個題目進行考察，總共設計25個題目。為了考查不同指標對消費行為的影響，本一72-西安石油大學學報（社會科學版23卷4期文采用程度量化表的形式對其影響程度進行評分，評分標準為15,分別為很不符合、不符合、一般、符合、很符合五種情況。為了確保調查結果的真實性與可靠性，本文將調查問卷放在專業問卷調查網站問卷星上采用匿名形式進行調查。結果共發放問卷218份，回收

10、問卷202份，被調查對象均為1990年以后出生的大學生。2.3基于因子分析的90后大學生消費行為本文在提出90后大學生消費行為影響因素的基礎上，根據回收的調查問卷，利用SPSS190統計軟件對影響因素進行分析，在此首先進行信度與效度檢驗。本研究以SPSS可靠性分析中的a系數表示上述影響因素在評價大學生消費行為中的可靠性。a系數越大，表示內部的一致性越高。一般來講，若a系數大于0.7,則表示信度較高。本研究中，影響90后大學生消費行為因素指標體系的a系數為0.803，表明該影響因素在評價大學生消費行為中的可靠性符合標準。在進行因子分析之前,還需要對問卷進行KMO與Bartlett球形度檢驗。KM

11、O與Bartlett檢驗主要是反映變量之間的相關性,KMO與Bartlett統計量越大越適用于做因子分析。一般來講，KMO度量值大于0.7,球形度檢驗對應的sig值小于0.05時，問卷才具有結構效度，也才適用于因子分析。本文的調查問卷結果通過KMO檢驗，具值為0.745,Bartlett球形度檢驗統計量x功2439.616,自由度df值為136，其相對應的sig值為0.000,該調查問卷數據適用于因子分析。通過SPSS190統計分析軟件對調查問卷結果進行因子分析處理，得出表1中17個影響因子的特征值、方差貢獻率以及累計方差貢獻率，詳見表2、表3所示。根據表2、表3結果，我們可做出公共因子碎石圖

12、，如圖1所示。表2各成份特征值成份初始特征值合計方差/%累積/%14.89128.77128.77123.40920.05548.82632. 14112.59361.41941.2237.19768.61650.9705.70474.32060. 7644.49578.81470.7014.12582.94080.5353.14786.08790. 5123.01089.097100.4552.67791.774110.3952.32594.099120.3311.94996.048130.2541.49697.544140.2081.22198.765150.1290.75999.5241

13、60.0550.32599.849170.0260.151100.000表3提取主要成份的累計方差貢獻率成份提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差/%累積/%合計方差/%累積/%14.89128.77128.7713.50320.60320.60323.40920.05548.8263.48620.50741.11032.14112.59361.4193.25719.16260.27241.2237.19768.6161.4198.34568.616按照因子分析法的基本原理，本文選取特征值大于1的主因子作為主影響因子，同時根據公共因子碎石圖顯示：前四個主因子的特征值變化非常明顯，從第五個主因子開

14、始，其特征值變化趨于平緩。根據以上內容本文共選取4個主因子，分別命名為Z1、Z2、Z3、Z4,其方差貢獻率分別為28.771%、20.055%、12.593%、7.197%,累計方差貢獻率達到68.616%。因此這四個主因子能夠比較全面地反映所有信息。由于初始因子負荷矩陣中各因子的典型代表變量不突出，不能很好地解釋提取的主因子，因此本文需要對初始因子負荷矩陣進行最大方差的正交旋轉，旋轉后的因子負荷矩陣如表4所示。照永林,等：也于因子余帆的鞏后欠學生消費濘為粉響因素分石圖1公共因子碎石圖表4旋轉成份矩陣成份Z1Z2Z3Z4A210.8940.0370.0070.142A220.7780.4300

15、.023-0.036A230.7740.0190.0270.218A240.8960.0560.0310.142A140.0490.0610.868-0.001A160.0040.0650.8880.055A150.0480.0820.8820.065A170.0490.0380.435-0.098A190.7370.4520.039-0.047A110.090-0.0960.8430.085A310.1220.7430.0870.201A320.1320.8020.0240.019A330.1040.890-0.051-0.010A180.1350.737-0.077-0.166A340.0

16、660.679-0.0620.244A120.2360.272-0.1060.655A130.124-0.039-0.0040.864由表4可知：旋轉后的因子負荷矩陣兩端集中，能夠更好地對主因子進行解釋。因此：（1主因子Z1在大學生的消費需求、消費個性特征、學習經驗、大學生消費觀念以及大學生每月可支配收入等5個因素中有比較大的負荷系數，其負荷系數分別為0.894、0.778、0.774、0.896、0.737,均大于0.7。這些指標主要反映90后大學生消費者自身因素。因此，我們將主因子Z1命名為90后大學生個人影響因素。同時，Z1的方差貢獻率最大，說明在大學生消費行為的主影響因素中，消費者個人

17、因素起著最為重要的作用。因此在正確引導大學生消費行為時，學校更應該關注90后大學生自身因素。同時鑒于消費觀念、需求、個性特征在主因子Z1中的負荷系數也比較大，因此本文認為大學生的這些自身因素也非常重要8181189(2主因子Z2在店鋪裝飾條件及氣氛、店鋪位置、產品外觀及品牌、促銷因素、價格因素等5個因素的負荷較大，其負荷系數分別為0.734、0.802、0.890、0.737、0.679,均大于0.6。這些指標主要反映商店購物環境、產品等。因此，我們將主因子Z2命名為組織營銷因素。由上述圖表可知，Z2的方差貢獻率僅次于Z1,是第二大主因子，因此，本文認為，良好的購物環境和比較合理的產品、渠道、

18、價格及促銷策略對大學生消費行為產生非常重要的作用，特別是精美的產品外觀、優勢品牌及便利的渠道能夠吸引大學生消費。(3在主因子Z3中，周圍同學影響、明星或專家意見、廣告或口碑傳播、市場流行文化等因素的負荷系數相對較大，分別為0.868、0.888、0.882、0.843，均大于0.8。這些指標主要反映周圍群體對90后大學生消費行為的影響。因此，本文將主因子Z3命名為群體影響因素。主因子Z3對大學生消費行為的影響程度雖然次于Z1和Z2,但其方差貢獻率為12.593%,對大學生消費行為的影響仍然非常重要，可以說群體意見對大學生消費行為的誤導成為大學生消費行為非理性的主要原因。因此正確引導大學生消費行

19、為的前提應該是讓90后大學生正確認識到群體意見對其消費行為的參考作用9152162(4主因子Z4在家庭經濟狀況、父母消費觀念兩個因素中有比較大的負荷系數，其負荷系數分別為0.655、0.864，均大于0.6。這主要反映家庭因素對大學生消費行為的影響，因此，我們將主因子Z4命名為家庭影響因素。90后大學生注重個性解放,追求時尚、流行文化，因此他們的消費行為受群體因素或父母因素的影響相對較少，但是父母的消費觀念、家庭經濟狀況對90后大學生的潛消費行為有重要影響。因此良好的家庭文化熏陶和父母教育對正確引導大學生消費行為有舉足輕重的作用10220-237。3結語通過對90后大學生的問卷調查與因子分析9

20、2西安石油大學學報（社會科學版23卷4期方法的結合，發現影響90后大學生消費行為的主要影響因素是大學生個人因素、組織營銷、群體影響、家庭影響，由此可以看出，要正確引導大學生消費行為不僅僅是學校的使命，同樣也是社會、家庭等共同的責任。從學校角度來講，大學生在學習、生活中很大一部分時間是在學校度過的，學校教育對大學生消費觀念的形成、大學生消費意識的樹立有非常重要的作用因此學校應該在新生入學階段加強對90后大學生的教育與引導，幫助其樹立正確的消費觀念。同時學校可以通過文化氛圍的塑造以及各種論壇、講座來提高大學生的理財能力。另外，學校也可以鼓勵大學生參加一些校內或社會實踐活動，從而培養學生勤儉節約的生

21、活習慣和獨立的經濟能力。從企業角度來講，由于90后大學生自身消費觀念還處于向成熟階段轉變的過程中，他們比較容易受外界廣告宣傳的影響，因此企業應制定合適的產品、渠道、價格及促銷策略來吸引大學生消費，不應以加大廣告投放、明星代言，注重產品包裝的個性和新奇特點等形式誤導大學生消費者。同時企業作為社會不可或缺的一部分，還應該承擔自身的社會責任，拒絕虛假廣告、奢侈觀念的傳播，從而營造良好的社會消費氛圍。從家庭角度來講，由于父母的消費觀念與消費方式會潛移默化地影響大學生的消費行為，因此父母應該養成勤儉節約的生活習慣，及時制止孩子攀比、跟風、奢侈的消費行為，讓孩子樹立科學的消費觀，同時注重培養90后大學生經

22、濟獨立的意識與能力，進而正確引導大學生消費行為。參考文獻1趙小劍.大學生消費行為現狀及發展趨勢的社會學研究D.武漢：華中農業大學,2010.2劉寶明.當代大學生消費行為現狀分析及問題研究D.大連：大連理工大學,2008.3郭奉元.大學生消費現狀實證分析J.市場與人口分析，1997(5.4李磊，黃建陵.當代大學生消費現狀與特點透析：以湖南省高校大學生為例J.消費經濟，2007(2.5胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究J.心理科學,2003(2.6付曉麗.大學生消費行為的社會學研究J.中國青年研究，2009(9.7曹園園，張建同.基于因子分析和綜合模糊方法的電子商務客戶體驗評價研究J.上海管理科學,2013(2.8美利昂G希夫曼,萊斯利L卡紐克.消費者行為學M.8版.江林，譯.北京：中國人民大學出版社，2007.9美德爾I霍金斯,戴維L馬瑟斯博.消費者行為學M.11版.符國群，吳振陽，譯.北京：機械工業出版社，2011.10王曼，白玉苓，王智勇.消費者行為學M.北京：機械工業出版社，2007.(責任編輯王栓芹AnalysisontheInflu