1、大連醫(yī)科大學本科畢業(yè)設計題目：修正牌降脂寧顆粒營銷策劃方案大連醫(yī)科大學教務處制學院中山學院專業(yè)公共事業(yè)管理（醫(yī)藥貿易方向）學生姓名*畢業(yè)年屆2012屆指導教師*（教授）提交日期*年*月19日答亠、亠辯日期*年*月26日一、營銷目標與目的及意義11公司與產品簡介11. 2營銷目標13目的與意義1二、SWO分析21優(yōu)勢(Strength)2采用現代藥學新技術3安全高效32.1.2 為無糖型藥物32劣勢(WeaknesS32.2.1 與同類藥品相比價格偏高32.2進入市場時間較短32.3機會(Opportunity)3高血脂癥檢出率逐年上升32.3.1 國內市場潛在空間很大32.4威脅(Threat

2、)4國內同類仿制藥品居多4突發(fā)媒體事件4三、市場選擇與定位5市場選擇與細分5銷售特點5市場定位6四、營銷策略(4Ps)選擇6產品策略(Product)64.1.1 產品形式改良創(chuàng)新6針對產品樹立品牌64.1 價格策略（Price）6分銷渠道（Place）64.3.1 實行區(qū)域獨家代理6與大型醫(yī)藥批發(fā)商合作64.3.2 以藥店診所銷售為主6促銷策略（Promotion）74.4.1 銷售促進7公共關系7人員推廣7廣告7五、組織實施與經費預算7組織實施75.1 經費預算與安排8六、控制應變措施96.1 突發(fā)狀況處理9不良反應的處理9參考文獻10致謝11、營銷目標及目的與意義1.1公司與產品簡介修正

3、藥業(yè)集團于1995年5月創(chuàng)立，是集中成藥、化學制藥、生物制藥的科研生產營銷、藥品連鎖經營、中藥材標準栽培于一體的大型現代化民營制藥企業(yè)。集團下設九個子公司，現從事中、西成藥和高科技生化類藥品的研制、生產和銷售，資產總額達9億多元人民幣，可生產九種劑型、100多個品種的藥品，是吉林省首家通過國家GM腕業(yè)認證的制藥公司。目前，集團擁有66個全資和控股子公司，有員工80000余人，總建筑面積59萬平方米，資產總額75億元。修正藥業(yè)集團自2000年起，連續(xù)10年在吉林省醫(yī)藥企業(yè)綜合排序中位居榜首，2004年起在全國中藥企業(yè)利潤排序中第一名，銷售額和利潤居中國醫(yī)藥行業(yè)前十強。2010年完成產值169億元

4、，實現銷售收入171億元。降脂寧顆粒是修正藥業(yè)集團推出的降血脂、軟化血管。用于增強冠狀動脈血液循環(huán)，抗心律不齊及高血脂癥的特效藥。降脂寧顆粒是由山楂、何首烏、決明子、荷葉等四味藥材組成。藥材山楂的處方量最大，占80%荷葉占12%其余各藥各占4%味酸、甜。主要用于降血脂，軟化血管。用于增強冠狀動脈血液循環(huán)，抗心律不齊及高血脂癥。1.2 營銷目標以往國內市場上的降血脂類藥物價格較高，難以被大多數患者所承受，但這種情況已開始有所改觀，隨著國內醫(yī)藥界對治療血管病的看法逐漸與國際接軌，調脂療法受到更廣泛的關注。2004年9月，修正牌降脂寧顆粒進入了國家基本醫(yī)療保險藥品目錄乙類目錄。修正藥業(yè)集團已在全國建

5、立了1500個辦事處，擁有8000人的銷售隊伍，與全國18000多家藥房和各地城市藥品批發(fā)公司聯系，平均每一個醫(yī)藥代表負責10家藥房。表1修正牌降脂寧顆粒20092011年銷售額和市場占有率情況年份全國市場銷售額(億元)銷售額增長率(%全國市場占有率(%20091.22-20102.7818.130.120114.5926.443.9修正牌降脂寧顆粒自推出以來銷量可觀，因為修正藥業(yè)集團堅持藥品質量不達標不出廠，所以患者對降脂寧顆粒在質量上有了很高的信任度，同時修正藥業(yè)集團定期的為一些孤寡老人做健康檢查，對有高血脂癥的患者，免費贈送降脂寧顆粒，這也大大的提高了降脂寧顆粒的知名度。2012年修正藥

6、業(yè)集團將繼續(xù)加大對降脂寧顆粒的宣傳，同時對全民普及高血脂癥的危害，2013年大連地區(qū)全年目標收入5000萬元，銷售額增長率為45%營銷目的與意義滿足顧客需求修正牌降脂寧顆粒是高血脂癥治療藥物中的良藥，但是不少消費者并不了解其優(yōu)點，由于對疾病及藥品知識的缺乏，顧客往往錯誤地把藥品價格的高低作為判斷藥品好壞的標準。因而此次營銷策劃活動的目標是清楚的了解顧客的真正購買動機通過各種手段最大限度地滿足顧客需求，保證有效用藥，避免藥物治療時產生的副作用對人體的損害。最終提高社會總體生活水平和人民的生存質量。擴大影響力患者在看病過程中，即使確診了患有高血脂癥，也會有很多不同廠家生產的各種各樣同為治療高血脂癥

7、方面的藥品，此次營銷策劃活動主要從兩個方面擴大修正牌降脂寧顆粒的影響力。一方面我們要在醫(yī)學專業(yè)領域經過不同的渠道，去了解有關高血脂癥和降血脂產品的最新信息。另外從患者方面，做一些病人的小型俱樂部，從不同角度去教育病人，讓他們知道雖然很不幸得了疾病，但是應該有好的心態(tài)去面對這個疾病。同時使其最大限度的了修正牌降脂寧顆粒，并且讓其相信修正牌降脂寧顆粒是他們的最佳選擇。提高市場占有率在產品“同質化現象”日益嚴重的藥品行業(yè)，為了提高市場占有率，企業(yè)間的競爭日益激烈。企業(yè)因市場而存在，著名的戰(zhàn)略學家亨德森指出：“任何經營領域的優(yōu)秀者，都是穩(wěn)步擴大市場占有率的廠家。這方面的失敗就是競爭的失敗。”修正藥業(yè)集

8、團作為國內的龍頭制藥企業(yè)，擁有雄厚的資產實力。修正牌降脂寧顆粒憑借其廣告和品牌，在業(yè)內取得了驕人的成績。在此基礎上，我們在保證藥品質量的前提下將繼續(xù)加大廣告宣傳以期擴大目標市場。、SWO分析2.1 優(yōu)勢(Strength)采用現代藥學新技術修正藥業(yè)集團擁有國家級企業(yè)技術中心、國家級工程中心、博士后工作站，并在沈陽、上海設有分支機構。擁有自主知識產權產品近80個，擁有專利1000多項。公司生產“斯達舒”、“消糜栓”、“唯達寧”、“益氣養(yǎng)血口服液”等21種劑型，800多種藥品、近千種保健品和化妝品。修正牌降脂寧顆粒一改傳統中藥一般體積較大、服用量大、口味不佳，有些藥物對胃腸道有刺激作用的缺點，以固

9、體分散技術制成顆粒，增加了藥物有效成分的溶解度、提高吸收率，從而減少劑量，減少對胃腸道的刺激性。可試著萃取、乙醇回流等先進的技術來增加有效成分的脂溶性，從而使降血脂效果更明顯。安全高效修正牌降脂寧顆粒安全性極高，系純中藥制劑，不會傷及肝腎。沒有明顯的副作用。而西藥如他汀類藥物的毒性都很強，傷害肝腎，并造成肌肉疼痛、消化不良，皮疹等。修正牌降脂寧顆粒選用無毒無害的天然植物荷葉、北山楂、決明子等為原料。通過現代技術萃取降脂，調脂成分荷葉堿、黃酮、決明子苷等制成，保持了天然植物藥無毒無害的特性、且不含有害化學成分，更不含激素。與其他降血脂的西藥相比，修正牌降脂寧顆粒具有以下幾個特點：降脂作用平穩(wěn)而確

10、切。在兩周內即可發(fā)生作用，即使偶然停藥，血脂也不會反彈。而西藥降血脂藥在停藥后會出現反彈，使病情加重等現象。無糖型藥物目前，中國已成為世界上患糖尿病率最高的國家之一。據北京醫(yī)院老年病防治辦公室的數字表明，我國的中老年人糖尿病患者總數已達三千萬人；在城市人口中，糖尿病患者或潛在的糖尿病患者（耐糖量低下）已達10%左右。糖尿病人在用藥方面需格外謹慎,恰恰修正牌降脂寧顆粒是無糖型、安全高效、口感好的國內大型民營企業(yè)生產的降血脂類藥物。修正牌降脂寧顆粒作為無糖型藥物的出現，改善了過去糖尿病人用藥受到限制的局面。且無糖藥物保持了藥物的原汁原味，更利于成為吸收，提高藥效。2.2 劣勢（Weakness與同

11、類藥品相比價格偏高目前市場上出現了越來越多的同為治療高血脂癥的藥品，它們的價格從幾元至十幾元不等，以修正牌降脂寧顆粒10g*10袋/盒規(guī)格為例，它的正常銷售價為35.80元，與市場同類高血脂癥治療藥品相比較屬于中高檔價位，在價格上修正牌降脂寧顆粒受到了沖擊。但是與進口降血脂藥品相比修正牌降脂寧顆粒的價格還是便宜的。表2修正牌降脂寧顆粒與國內其他品牌同品規(guī)降脂寧顆粒市場價格比較（10g*10袋單位：元藥品名稱生產廠家價格修正牌降脂寧顆粒修正藥業(yè)集團35.80君山牌脂寧顆粒洛陽君山制藥有限公司20.00龍?zhí)┡平抵瑢庮w粒龍?zhí)┡平抵瑢庮w粒吉林龍?zhí)┲扑幑煞萦邢薰?5.00龍鑫牌降脂寧顆粒吉林龍鑫藥業(yè)8

12、.00進入市場時間較短修正牌降脂寧顆粒自2002年投入生產以來雖然頗受高血脂癥患者的青睞，但相較于其他治療高血脂癥的藥物如辛伐他汀片已入市幾十年，積累了大批的忠實顧客，大家都把它作為高血脂癥的首選藥。自2006年起辛伐他汀的市場份額一直是所有降血脂類藥物中最大的。因此修正牌降脂寧顆粒還有很長的路要走。2.3 機會(Opportunity)高血脂癥檢出率呈逐年上升趨勢近年來，人們生活水平在逐漸提高，平時攝取的高膽固醇、高脂肪食物越來越多，加之運動量的逐漸減少等從而就導致高血脂癥的檢出率在不斷的上升。2011年高血脂癥檢出率60%-70%比上年增加10.93%。高血脂癥的檢出率增速最快，以4000

13、多人的某單位為例，2008年高血癥檢出率為42.5%,2009年為54.2%,2010年則為64%2011年升至為70%圖1近幾年全國高血脂癥檢出率、增長率的比較比分百比分百*檢出率增長率70605040302008200920120國內帀場潛在空間很大目前我國因心腦血管病所致死亡者約占總死亡構成比目前我國因心腦血管病所致死亡者約占總死亡構成比45%左右,每年因心腦血管疾病死亡的人數約有260萬,平均每小時死亡約300人。近幾年高血脂癥患者普遍使用的降血脂類藥物是他汀類藥物，雖然降脂寧顆粒的銷售不如他汀類藥物，但在銷售中一直保持增長態(tài)勢。表320082010年降血脂類藥銷售金額排序前十位品種排

14、序2008年2009年2010年1辛伐他汀辛伐他汀辛伐他汀2非諾貝特非諾貝特普伐他汀鈉3普伐他汀鈉普伐他汀鈉非諾貝特4吉非貝齊w-3脂肪酸血脂康5w-3脂肪酸吉非貝齊w-3脂肪酸6脂必妥絞股藍總甙絞股藍總甙7絞股藍總甙脂必妥脂必妥8洛伐他汀洛伐他汀洛伐他汀9角鯊烯角鯊烯降脂寧顆粒10降脂寧顆粒降脂寧顆粒角鯊烯銷售金額排序前三的他汀類藥物在價格上均高于修正牌降脂寧顆粒十幾元到幾十元不等，由此可見降脂寧顆粒還是有很大的市場增長空間的。表4與銷售金額排序前三的進口降血脂類藥價格比較藥品名稱產地單位價格(元)辛伐他汀片美國100mg*10片47.20非諾貝特膠囊法國200mg*10粒46.00普伐他汀

15、鈉片美國100mg*10片49.00修正牌降脂寧顆粒中國10g*10袋35.802.4 威脅(Threat)國內同類仿制藥品居多國內很多中小制藥企業(yè)仿制修正牌降脂寧顆粒，如吉林龍?zhí)┲扑幑煞萦邢薰旧a的龍?zhí)┡平抵瑢庮w粒，功能主治同為高血脂癥，主要成分和修正牌降脂寧顆粒一樣，而價格僅為20元/盒，其價格相當于修正牌降脂寧顆粒的一半，價廉物美的龍?zhí)┡平抵瑢庮w粒成為消費者的首選。2010年龍?zhí)┡平抵瑢庮w粒的銷量大幅度增長，達2億元比09年增長15.45%,成為了修正牌降脂寧顆粒不可忽視的一大威脅。242突發(fā)媒體事件的負面影響今年4月15日的央視報道中，修正藥業(yè)的羚羊感冒膠囊（批號：100901）被曝

16、光鉻含量達到4.44mg/kg，超出國家標準上限2mg/kg。其后國家藥監(jiān)局發(fā)布抽檢結果顯示，公司芬布芬、酚咖麻敏兩款產品亦鉻含量超標。事后于4月30日上午9點30分，修正藥業(yè)集團在吉林省食品藥品安全監(jiān)督管理局、通化市食品藥品安全監(jiān)督管理局的監(jiān)督下，將召回的所有不合格膠囊產品集中于吉林省通化市長流無公害垃圾場，進行焚燒銷毀。此次銷毀行動，共銷毀三個批次產品，共計138495盒。大型企業(yè)，由于其市場占有度極廣，民眾信任度高，所以，再出現問題的時候所造成的影響也更深遠，甚至可能引起民眾的集體恐慌和對行業(yè)的整體不信任，造成品牌的消失。這其中，三鹿三聚氰胺事件就是一個很好的例子。三、市場選擇與定位3.

17、1市場選擇與細分企業(yè)需找目標顧客群最常用的工具就是市場細分。同時市場細分也是營銷活動的核心。結合修正牌降脂寧顆粒自身的特點和藥品的特殊性按以下標準進行市場細分：（1）根據地理位置及當地的消費水平將國內市場劃分為：東北、華北、華東、中南、西北、西南等，進而劃分為城市市場和農村市場（2）根據人口特征又可以分為：青年人群市場和中老年人人群市場；高收入人群市場、中等收入人群市場和低收入人群市場（3）根據疾病特征又可以分為：原發(fā)性高血脂癥患者市場和繼發(fā)性高血脂癥患者市場。在這里修正牌降脂寧顆粒的市場選擇主要以農村市場中中老年人人群的繼發(fā)性高血脂癥患者。3.2 市場定位修正牌降脂寧顆粒是中醫(yī)傳統理論與現代

18、藥學技術相結合用于降血脂，軟化血管，增強冠狀動脈血液循環(huán)，抗心律不齊及高血脂癥的特效藥。在市場上的定位是治療高血脂癥的無糖型的中藥顆粒。無糖藥物的出現，改善了過去糖尿病人用藥受到限制的局面無糖藥物保持了藥物的原汁原味，更利于腸胃吸收，提高藥效。將修正牌降脂寧顆粒定位于無糖型、安全高效、口感好的國內大型民營企業(yè)生產的降血脂類藥物。四、營銷策略（4PS）選擇4.1 產品策略（product）藥品包裝改良策略患者在選購藥品時，除了質量和療效外，包裝也是一個重要的考慮因素，因為包裝能從一方面體現出品牌的整體形象。為了保證每一盒修正牌降脂寧顆粒都擁有從內到外的卓越品質，修正藥業(yè)集團應該通過不斷改良的優(yōu)質

19、包裝來進一步提升其品牌形象。隆脂寧穎粒I功營主治）降血脂，杭化肉it扌心討杯齊娠血脂癥”生白山市長RiUWiWWjHE客司品牌延伸策略修正牌降脂寧顆粒的原定位是中高端藥品市場，主要在國內的一、二線城市銷售，為了擴大藥品市場，爭取農村市場，修正藥業(yè)集團可以通過現有修正牌降脂寧顆粒的市場信譽和產品聲譽，將修正牌降脂寧顆粒向低檔方向延伸，來獲得更多消費者的青睞。4.2價格策略price）修正藥業(yè)集團在生產經營降脂寧顆粒中的所有材料都采用道地藥材，制作工藝均引進德國的最先進提純工藝，考慮到替代品的替代程度和市場競爭狀況，綜合這些因素來考慮產品質量水平和科技含量的價格策略，且修正牌降脂寧顆粒目前正處于成

20、長期，不論是銷售金額還是市場份額都連年增長，制定全國最高零售價格35.80元。4.3分銷渠道(place)431實行區(qū)域獨家代理修正藥業(yè)集團一直以來對降脂寧顆粒實行區(qū)域獨家代理來保證銷售業(yè)績，這為公司提供了其他中藥企業(yè)沒有的平臺。其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。此次營銷活動將繼續(xù)實行區(qū)域獨家代理以期取得更好的成績。與大型醫(yī)藥批發(fā)商合作醫(yī)藥批發(fā)商已有網絡的深度、廣度和輻射力，都是藥品在流通中潛在的價值因素。它避免了醫(yī)藥生產商重復建設營銷隊伍及直銷機構；替代或補充了醫(yī)藥生產商的各種大型媒體廣告活動，從而大大降低生產企業(yè)的相應投入，

21、也就是降低了藥品的成本。因此,在修正牌降脂寧顆粒的流通過程中，不再按照以往的慣例和大中型醫(yī)藥批發(fā)商合作，主要考慮和當地的大規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)商合作，提高本品價格競爭的優(yōu)勢。4.3.3.以醫(yī)院、藥店和診所銷售為主OTC藥品主要以藥店診所銷售為主。隨著國民素質的提高，藥品知識的普及，一些常見的輕微病痛，如高血脂癥，無需通過醫(yī)院和醫(yī)生，消費者一般自己選擇藥店進行購買。修正牌降脂寧顆粒以往的銷售網點主要以醫(yī)院為主。而此次行銷活動將不再只針對醫(yī)院，會對藥店和診所給予同樣的重視。4.4 促銷策略(Promotion)4.4.1 廣告通過廣告，企業(yè)能將產品的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，引起消費

22、者的注意與興趣，促進購買。因此在此次營銷策劃活動過程中可以在電臺等媒體上刊登廣告，并且在目標顧客集中的區(qū)域進行大規(guī)模宣傳。通過廣告生動的宣傳，向社會公眾傳遞修正牌降脂寧顆粒品質的優(yōu)良，讓更多人了解修正牌降脂寧顆粒，走近修正藥業(yè)集團，從而在社會公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對修正牌降脂寧顆粒的信賴，對修正藥業(yè)集團的認同、理解與支持，促進修正藥業(yè)集團的持續(xù)經營與發(fā)展。4.4.2 人員推廣采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高修正牌降脂寧顆粒在通路中的競爭力，通過現身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者購買修正牌降脂寧顆粒這一行為。如在大連地區(qū)舉辦

23、學術推廣會議。4.4.3 銷售促進（1）免費檢查：為潛在客戶免費進行血糖檢測，對檢測出的高血脂癥患者進行悉心講解，以期他們購買此產品。（2）物品獎勵：對患有高血脂癥患者在購買一個療程的修正牌降脂寧顆粒后，向他們提供贏得現金、旅游或物品的各種獲獎機會。（3）現金折款：在消費者購物完畢后提供減價，消費者購物后將一張制定的“購物證明”寄給修正藥業(yè)集團，修正藥業(yè)集團用郵寄的方式“退還”部分購物款項。444公共關系作為中國特大型制藥企業(yè)，修正藥業(yè)自成立之初便確定了“修元正本，造福蒼生”的企業(yè)宗旨。始終把踐行“白求恩精神”作為首要的社會責任，并毫無疑問的成為了中國愛心醫(yī)藥企業(yè)的倡導者。因而修正藥業(yè)集團必須

24、與外部公眾建立良好的關系。在此我建議修正藥業(yè)集團將修正牌降脂寧顆粒收益中的一部分拿出來回饋社會，這是企業(yè)應盡的責任，同時也給公眾樹立了一個良好的形象，使公眾對修正藥業(yè)集團旗下的產品更多些關注。五、組織實施與經費預算5.1 組織實施5.1.1 成立項目小組由修正藥業(yè)集團旗下負責降脂寧顆粒的大連地區(qū)經理作為團隊主管，通過招聘選擇最合適的銷售人員，然后對選拔出來的四名銷售人員進行為期一個月的培訓，培訓內容主要包括系統的了解修正牌降脂寧顆粒和高血脂癥的特點。最后由團隊主管帶領整個小組完成具體的任務指標。5.1.2 加大廣告宣傳聯系大連電視臺的生活頻道對修正牌降脂寧顆粒做專題報道，讓更多百姓了解降脂寧顆

25、粒的獨特優(yōu)勢同時讓更多的市民意識到高血脂癥的危害不容忽視，同時對患有高血脂癥的觀眾傳達修正牌降脂寧顆粒是他們的首選藥。5.1.3 舉辦學術推廣會議邀請大連地區(qū)藥房代表、市民參與有修正藥業(yè)集團舉辦的關于降脂寧顆粒的學術會議。會議內容包括：高血脂癥的定義、危害和降脂寧顆粒的簡介，另一方面穿插公司演講，讓大家更深刻認識到降脂寧顆粒的特性及其適用范圍、用法等。會議安排包括場地的確認，主要藥房代表的邀請、會議需要物品的準備5.1.4 提供免費檢查每月中旬在各大定點藥房為前來就診的患者進行免費的血糖檢測等，有專門醫(yī)師對檢測結果進行一對一講解，在購買過程中實行物品獎勵和現金折款等活動，等同時對購買修正牌降脂

26、寧顆粒的患者進行定期電話回訪。5.1.5 開展獻愛心活動以修正藥業(yè)集團的名義將降脂寧顆粒利潤中的一部分捐贈給敬老院，讓那些孤寡老人安享晚年，這行為不但對社會作出貢獻，承擔了企業(yè)應盡的責任，同時也提高了企業(yè)的知名度。5.2 經費預算與安排表52013年經費預算表安排費用預算（萬元）總計（萬元）人員費用：20成立項目小組物質獎勵：1040其他：10廣告宣傳廣告費用：4040提供免費檢查檢查費用：22場地租賃：1舉辦學術推廣會議主將聘師費用:16其他：5開展獻愛心活動捐給敬老院：2020總計費用為108萬兀人民幣六、控制應變措施6.1突發(fā)狀況處理4月15日的央視報道中，修正藥業(yè)的羚羊感冒膠囊（批號：100901）被曝光鉻含量達到4.44mg/kg，超出國家標準上限2mg/kg。其后國家藥監(jiān)局發(fā)布抽檢結果顯示，公司芬布芬、酚咖麻敏兩款產品亦鉻含量超標。由于修正藥業(yè)廣告宣傳語為“良心藥、放心藥”，“毒膠囊”事件一出，便遭到外界普遍質疑。事發(fā)后，公司官方聲明并未及時對消費者致歉，又被指缺乏誠意。4月19日，修正藥業(yè)首度對外表示了歉意。昨日，公司又再度致歉稱，“對此事件帶給消費者、客戶、政府及媒體的不便影響，我們深表歉意，并感謝大家的關愛監(jiān)督。修正在行動，后續(xù)進展將及時通報。”于5月2日發(fā)布聲明稱，該公司已經將召回的所有不合格膠囊產品集中焚燒銷毀。此次銷毀行動，共銷毀三個批次產品，共計