1、The Marketing EnvironmentPowerPoint slides adapted by Peggy SuCopyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-1市場(chǎng)與市場(chǎng)環(huán)境 3-2Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-3Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，需要達(dá)到的目標(biāo):1.描述影響公司服務(wù)客戶能力的環(huán)境因素2.解釋人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營(yíng)銷決策3.識(shí)別自然環(huán)境和技

2、術(shù)環(huán)境的主要趨勢(shì)4.解釋政治和文化環(huán)境方面的關(guān)鍵變化5.討論公司如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境3-4Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd本章目錄1.公司微觀環(huán)境2.公司宏觀環(huán)境3.應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境3-5Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境包括營(yíng)銷以外的因素，這些因素影響到營(yíng)銷經(jīng)理建立和保持其與客戶聯(lián)系的能力。3-6Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd微觀環(huán)境包括與公司息息相關(guān)的因素，這些因素影響到其服

3、務(wù)客戶、公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾的能力。公司供應(yīng)商營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾營(yíng)銷環(huán)境3-7Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境包含大的影響微觀環(huán)境的社會(huì)因素 地理位置 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治 文化3-8Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd公司層面內(nèi)部環(huán)境因素包括:高層管理人員財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門采購部門運(yùn)營(yíng)部門1、公司微觀環(huán)境3-9Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd供應(yīng)商

4、提供產(chǎn)品和服務(wù)所需的資源被視為提供顧客價(jià)值的伙伴1、公司微觀環(huán)境3-10Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd營(yíng)銷中介幫助公司推銷、分銷產(chǎn)品到最終用戶包括: 轉(zhuǎn)銷商 實(shí)體分銷商 營(yíng)銷服務(wù)代理商 金融中介1、公司微觀環(huán)境3-11Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd營(yíng)銷中介 轉(zhuǎn)銷商是幫助公司尋找消費(fèi)者并將商品銷售給他們的分 銷渠道。包括:批發(fā)商&零售商. 實(shí)體分銷商是幫助公司儲(chǔ)存和運(yùn)送產(chǎn)品，從原始地點(diǎn)到 最終消費(fèi)者的分銷渠道商。 營(yíng)銷服務(wù)代理商包括市場(chǎng)調(diào)研公司、

5、廣告機(jī)構(gòu)、媒體公司以及營(yíng)銷咨詢公司，它們幫助公司定位和促銷商品給正確的消費(fèi)者。 金融中介包括銀行、信用卡公司、保險(xiǎn)公司以及其他商業(yè)伙伴，它們幫助公司交易融資或者為買賣交易存在的風(fēng)險(xiǎn)提供擔(dān)保。1、公司微觀環(huán)境3-12Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd顧客消費(fèi)者市場(chǎng)包括購買商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭。企業(yè)市場(chǎng)購買商品和服務(wù)用于進(jìn)一步的生產(chǎn)過程。轉(zhuǎn)銷商購買商品和服務(wù)，然后再以一定利潤(rùn)重新銷售。政府市場(chǎng)購買商品和服務(wù)用于生產(chǎn)公共產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的買家構(gòu)成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、分銷者以及政府。1、公司微觀環(huán)境3-1

6、3Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd競(jìng)爭(zhēng)者公司必須通過定位其產(chǎn)品來獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。每個(gè)公司都應(yīng)該考慮其本身的規(guī)模和相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)定位。1、公司微觀環(huán)境3-14Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd公眾 公眾指任何對(duì)組織達(dá)成目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在的利益或影響的團(tuán)隊(duì)： 財(cái)務(wù)公眾 媒體公眾 政府公眾 公民行動(dòng)公眾1、公司微觀環(huán)境 當(dāng)?shù)毓?一般公眾 內(nèi)部公眾3-15Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pt

7、e Ltd公眾財(cái)務(wù)公眾影響到公司獲取資金的能力商業(yè)銀行、投資銀行和投資者。媒體公眾傳播新聞、信息和總編評(píng)論。政府公眾影響宣傳中的產(chǎn)品安全和信用。公民行動(dòng)公眾包括消費(fèi)者組織、環(huán)保團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體。 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)包括相鄰的社區(qū)居民和社會(huì)組織。一般公眾影響到公司的整個(gè)公眾形象。內(nèi)部公眾包括員工、管理人員、志愿者和董事會(huì)。1、公司微觀環(huán)境3-16Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd人口統(tǒng)計(jì)學(xué)力量經(jīng)濟(jì)力量自然力量技術(shù)力量政治力量文化力量2、公司宏觀環(huán)境3-17Copyright 2009 Pearson Education South As

8、ia Pte Ltd人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是研究人口分布數(shù)量、密度、地點(diǎn)、年齡、性別、種族、職業(yè)以及其他統(tǒng)計(jì)學(xué)的學(xué)科。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)包括年齡、家庭結(jié)構(gòu)、人口地理遷移、教育特點(diǎn)以及人口多元化。2、公司宏觀環(huán)境3-18Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd人口年齡結(jié)構(gòu)的變化代際營(yíng)銷通過生活方式而非年齡來區(qū)分消費(fèi)者。嬰兒潮包括了1947至1964年間出生的人，包括大部富裕的亞洲人X一代包括1965年至1976年之間出生的人 。他們往往:較高的離婚率關(guān)心環(huán)境樂于與有社會(huì)責(zé)任的公司合作不太注重物質(zhì)注重生活質(zhì)量消費(fèi)者團(tuán)體、環(huán)境團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體

9、2、公司宏觀環(huán)境3-19Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、公司宏觀環(huán)境人口地理遷移趨勢(shì)包括:國(guó)內(nèi)或跨國(guó)人口遷移從農(nóng)村向城市遷移工作環(huán)境的變化 遠(yuǎn)程交流 在家辦公 離婚和分居3-20Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境勞動(dòng)力變化趨勢(shì)包括:更好的教育更多白領(lǐng)更職業(yè)化2、公司宏觀環(huán)境3-21Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd多樣性市場(chǎng)越來越多元化國(guó)際國(guó)內(nèi)趨勢(shì)包括:多種族同性戀者傷殘人

10、士2、公司宏觀環(huán)境3-22Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些影響消費(fèi)者購買和消費(fèi)習(xí)慣的因素。 自給自足經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大部分自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)是更為高級(jí)的經(jīng)濟(jì)。2、公司宏觀環(huán)境3-23Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd收入變化價(jià)值營(yíng)銷包含向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)上合理的產(chǎn)品、更高的價(jià)值以一個(gè)合理的價(jià)值提供適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品組合。收入分配富裕階層中產(chǎn)階層工薪階層底層民眾2、公司宏觀環(huán)境3-24Copyright 2009 Pearson

11、 Education South Asia Pte Ltd恩格爾定律 當(dāng)收入增長(zhǎng)時(shí):食品支出比例下降住房支出比例持平儲(chǔ)蓄比例增加2、公司宏觀環(huán)境3-25Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd自然環(huán)境自然環(huán)境包括營(yíng)銷者用以作為投入使用的，以及影響營(yíng)銷行為的自然資源。趨勢(shì)原材料短缺污染加重政府監(jiān)管加強(qiáng)環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略綠色營(yíng)銷2、公司宏觀環(huán)境3-26Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的大部分劇烈變化都會(huì)帶來正面和負(fù)面的影響急速變化提供新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥

12、微型化 武器信用卡溝通2、公司宏觀環(huán)境3-27Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd政治環(huán)境政治環(huán)境包括在一個(gè)社會(huì)中影響和限制各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體。2、公司宏觀環(huán)境3-28Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd政治環(huán)境商業(yè)立法管制 公共政策指導(dǎo)，為社會(huì)大眾利益設(shè)定了良好的法律和法規(guī)越來越多的法規(guī): 保護(hù)公司 保護(hù)消費(fèi)者 保護(hù)社會(huì)利益 越來越重視商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任行為，公司主動(dòng)尋求保護(hù)其消費(fèi)者和環(huán)境的長(zhǎng)期有利的方法。 事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷2、公司宏觀

13、環(huán)境3-29Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd文化環(huán)境文化環(huán)境包括影響整個(gè)社會(huì)基本價(jià)值、信仰和行為的機(jī)構(gòu)和其他力量 。2、公司宏觀環(huán)境3-30Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd文化環(huán)境文化價(jià)值的持續(xù)性核心價(jià)值觀和信仰具有極高的持久性，代代相傳，并被學(xué)校、教堂、商業(yè)機(jī)構(gòu)和政府強(qiáng)化。亞文化價(jià)值觀的變遷 大部分社會(huì)文化價(jià)值由人們的一系列觀點(diǎn)所表達(dá): 人的自我觀 人的他人觀 人的組織觀 人的社會(huì)觀 人的自然觀2、公司宏觀環(huán)境3-31Copyright 2009 Pea

14、rson Education South Asia Pte Ltd對(duì)反應(yīng)的觀點(diǎn)無法控制型適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境力量主動(dòng)型積極行為改變環(huán)境因素徒勞無功型坐視環(huán)境力量變化3、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出反應(yīng)第四章Marketing Research3-32Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本節(jié)之后，我們應(yīng)當(dāng)：1解釋信息對(duì)公司及其理解市場(chǎng)的重要性。2定義營(yíng)銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。3概述營(yíng)銷調(diào)研過程的步驟。4解釋公司如何分析和發(fā)布營(yíng)銷信息。5討論一些營(yíng)銷調(diào)研者所面臨的特殊問題，包括公共政策和道德問題。4-33Copyright 2009 P

15、earson Education South Asia Pte Ltd1、評(píng)估營(yíng)銷信息需求 營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括人、設(shè)備和整個(gè)搜集、分類、分析、評(píng)估及分配需求的過程，最終傳遞及時(shí)且準(zhǔn)確的信息給營(yíng)銷決策制定者。 評(píng)估信息需求 開發(fā)需要的信息 分析信息 傳播信息4-34Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd4-35Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、評(píng)估信息需求營(yíng)銷信息系統(tǒng)4-36Copyright 2009 Pearson Education South Asia P

16、te Ltd1、評(píng)估營(yíng)銷信息需求 營(yíng)銷信息系統(tǒng)為公司的營(yíng)銷部門和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應(yīng)商或者中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供信息。 一個(gè)好的營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實(shí)際需要的或公司有能力提供的信息之間找到一種平衡。 應(yīng)關(guān)注的問題: 信息的數(shù)量 信息的有效性 信息的成本 4-37Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltdl營(yíng)銷人員從以下方面來獲得需要的信息： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷調(diào)研2、開發(fā)營(yíng)銷信息4-38Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd內(nèi)部數(shù)據(jù)

17、庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫資源包括財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和銷售部門中搜集關(guān)于顧客和市場(chǎng)的信息。2、開發(fā)營(yíng)銷信息4-39Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd優(yōu)勢(shì)：獲取的速度快成本低劣勢(shì):信息不完全為營(yíng)銷決策帶來負(fù)面影響信息過時(shí)信息的數(shù)量不足對(duì)設(shè)備和技術(shù)的要求較高內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的優(yōu)劣勢(shì)：2、開發(fā)營(yíng)銷信息4-40Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者和變化的公開信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析。營(yíng)銷情報(bào)的目標(biāo)： 1.改進(jìn)戰(zhàn)略決策制定

18、 2.評(píng)估和跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng) 3. 提供關(guān)于機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的早期信號(hào)2、開發(fā)營(yíng)銷信息4-41Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提交關(guān)于一個(gè)組織的具體營(yíng)銷情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。 營(yíng)銷調(diào)研的步驟3、營(yíng)銷調(diào)研界定問題和調(diào)研目標(biāo)開發(fā)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃解釋和報(bào)告結(jié)果4-42Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd界定問題和調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)的類型:探索性研究描述性研究因果研究3、營(yíng)銷調(diào)研4-43Copyright 2009 Pearson Educa

19、tion South Asia Pte Ltd界定問題和調(diào)研目標(biāo)探索性研究的目標(biāo)是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問題并提出假設(shè)。描述性研究的目標(biāo)是為了更好地描述市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，比如一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，或消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，或產(chǎn)品購買者的態(tài)度。因果研究的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系假定。3、營(yíng)銷調(diào)研4-44Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd開發(fā)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計(jì)劃和調(diào)研者搜集新數(shù)據(jù)的手段3、營(yíng)銷調(diào)研4-45Copyright 2009 Pearson Education South

20、 Asia Pte Ltd開發(fā)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃以書面計(jì)劃的形式進(jìn)行陳述，包括:管理問題調(diào)研目標(biāo)需要的信息調(diào)研結(jié)果對(duì)管理者制定決策有何幫助預(yù)算3、營(yíng)銷調(diào)研4-46Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd開發(fā)調(diào)研計(jì)劃二手?jǐn)?shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。3、營(yíng)銷調(diào)研4-47Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd+ 優(yōu)勢(shì):速度快成本低可以提供一些僅靠個(gè)體公司不能搜集到的信息營(yíng)銷調(diào)研3、營(yíng)銷調(diào)研 劣勢(shì):實(shí)用性相關(guān)性精確性公正性4-

21、48Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd原始數(shù)據(jù)搜集研究方法聯(lián)系方法抽樣方法研究工具3、營(yíng)銷調(diào)研4-49Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd研究方法觀察法是通過觀察相關(guān)人員、行為、狀況來搜集原始資料。人種學(xué)研究是指派遣受過培訓(xùn)的觀測(cè)者去觀察消費(fèi)者在自然情形下的消費(fèi)活動(dòng)。調(diào)查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對(duì)于搜集描述性信息知識(shí)、態(tài)度、偏好或者購買行為最適合的方法。 靈活性 人們無法回答或者不愿回答調(diào)查問題 提供錯(cuò)誤或人們喜歡的答案 隱私問題實(shí)驗(yàn)法最適合搜集因果調(diào)

22、研信息試圖去證實(shí)因果之間的關(guān)系3、營(yíng)銷調(diào)研4-50Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd聯(lián)系方法郵件、電話和人員訪問人員訪問個(gè)人訪問小組訪談在線營(yíng)銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線專家小組實(shí)驗(yàn)法在線焦點(diǎn)小組訪談3、營(yíng)銷調(diào)研4-51Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd郵件調(diào)查問卷收集大量的信息 低成本 沒有訪問者在場(chǎng)時(shí)，不會(huì)形成偏見 缺乏靈活性 回答率低下 樣本控制較差3、營(yíng)銷調(diào)研4-52Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte

23、Ltd電話訪問快速搜集信息 比郵件調(diào)查更具靈活性 調(diào)查人員可以對(duì)較難的問題進(jìn)行解釋 反饋率比郵件調(diào)查高 訪問者可以與被訪者進(jìn)行直接溝通 比郵件調(diào)查的成本高訪問者存在潛在的偏見3、營(yíng)銷調(diào)研4-53Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd人員訪問個(gè)人訪問包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場(chǎng)里交談靈活性比電話訪問的費(fèi)用高小組訪談或焦點(diǎn)小組訪談邀請(qǐng)6-10人組成一個(gè)小組以及一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人3、營(yíng)銷調(diào)研4-54Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd在線營(yíng)銷調(diào)研低成本速度

24、快可以更好地接觸難以會(huì)面的被訪者難以控制樣本選擇缺乏相互反饋隱私問題3、營(yíng)銷調(diào)研4-55Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd抽樣方法樣本指的是在營(yíng)銷調(diào)研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個(gè)群體的部分對(duì)象。 采訪對(duì)象是誰？ 應(yīng)該采訪多少人？ 如何選擇抽樣人員？3、營(yíng)銷調(diào)研4-56Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、營(yíng)銷調(diào)研抽樣方法概率抽樣：每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)是已知的非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時(shí)間過長(zhǎng)的情形。4-57Copyright 2009 Pearso

25、n Education South Asia Pte Ltd3、營(yíng)銷調(diào)研研究工具調(diào)查問卷機(jī)械儀器方法4-58Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、營(yíng)銷調(diào)研調(diào)查問卷 非常普遍 采用個(gè)人、電話或在線的方式 靈活 封閉式問卷 開放式問卷封閉式問卷: 包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。 答案便于理解且表達(dá)清晰開放式問卷：被訪問者用他們自己的語言回答。 適用于探索性研究4-59Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd實(shí)施調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)搜集處理信息分析信息需考慮的問題:如果受訪者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪者對(duì)答案持有偏見呢？如果訪問者犯錯(cuò)或者想走捷徑呢？3、營(yíng)銷調(diào)研4-60Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd客戶關(guān)系管理(CRM)由復(fù)雜的軟件和分析工具組成整合來源多方面