1、招商銀行戰略分析.目錄2一、環境分析：.2外部環境分析（一）-總體環境分析4行業環境分析-（二）外部環境分析5（三）內部環境分析6（四）SWOT分析7二、招行戰略、特點及優勢7（一）戰略：.7、招商銀行市場定位.182、招商銀行的差異化服務.9二）特點:（三）優勢：10三、招商銀行內部運營戰略未來的改進方向：11（一）品牌運營戰略121、擴大品牌知名度和創造新品牌的影響力122、把招行的品牌價值和其文化因素聯系在一起123、通過新品牌的創建應對同質化競爭13（二）網上銀行戰略131、采用營銷組合策略132、充分利用現有客戶資源，深入管理客戶關系143、利用品牌營銷，強化招行產品品牌差異化16（

2、三）戰略轉型從強調零售業一一理財型銀行16一、環境分析：（一）外部環境分析-總體環境分析招商銀行成立于1987年，正值改革開放初期，許多新的思想開始萌芽。尤其是在商界、金融領域，伴隨著高新技術和資本的投入，招商銀行的前期發展環境可謂良好。從人口特征角度分析，此段時期招商銀行業務范圍內的人口數量有明顯的上漲，而且新生人口不斷增加，老齡化趨勢還基本沒有。這是產生了大量的個人理財、個人儲蓄需求的重大原因，人口因素的利好條件為處于高速發展的企業階段的招商銀行供足了動力，使其在中國境內的網點數量大幅增加以滿足越來越大的客戶需求。從地理分布角度分析，招商銀行總行所在地深圳正是中國當時引進國外新技術的重點區

3、域，大量的信息技術涌入國內促進了金融業銀行業的發展。這種地理上的優勢同樣為招商銀行助力，相對于內陸地區它所獲得的信息和資訊都是第一時間的，它能夠引進的新的管理方法和公司治理思想也處于國內領先地位，這是它相較于國內競爭對手的重要優勢。從收入角度分析，中國經濟的高速發展帶動的人2均收入的提高，使廣大工薪階層產生了巨大的儲蓄理財需求，處于前期發展階段的招商銀行利用收入因素的有利條件可以很迅速的縮短與老牌銀行大佬們的體量差距。經濟因素給其創造的環境自然不用多說，事實上，總體環境中的其他因素或多或少都與中國改革開放帶來的經濟增速優勢有關聯。若是沒有改革開放政策，沒有高速的經濟騰飛，招商銀行很難迅速發展出

4、今天的規模，這樣的初創銀行若是放在一些經濟發展相對緩慢的國家或許10年后還是一區域性的小銀行，能滿足當地的客戶但一定無法在更大的市場取得優勢。從政治法律因素分析，20世紀90年代的國內政治環境穩定，并且逐漸向開放自由的方向發展，當時的銀行業雖然沒有現在這樣開放活躍，但是相對于之前的國有銀行的限令已經是重大的利好消息，招商銀行在這樣逐漸開放的法律環境中會取得重要優勢。技術因素是支撐招商銀行在業內有突出競爭力的關鍵因素，從案例中提到的“一卡通”“一網通”、“金葵花理財”和“點金理財”等高新產品即可看出技術因素為招商銀行貢獻的優3勢。在其高速發展的階段，招商銀行每一次產品的創新都可謂是當時國內的銀行

5、業創舉，作為一家股份制銀行，對用戶需求的滿足和對產品的開發是其對抗競爭對手的關鍵優勢。（二）外部環境分析-行業環境分析從五力模型入手，在招商銀行創立的初期由于法律環境和經濟環境的向好，銀行業的行業壁壘有所下降，所以“新進入者的威脅”值得關注；在20世紀90年代時期，大多數的人們普遍剛從拮據艱苦的生活中走出來，所以對銀行業儲蓄產品和理財產品的需求還不是很高，這是買方議價能力的基本情況，而且人們對投資理財還基本沒有深入的概念理解，所以其轉換成本較高，很少有人會辦2個銀行以上的儲蓄和理財業務。總體上講，買方的議價能力較弱。供方議價能力與替代品的威脅有很大關聯，在招商銀行發展初期，各家銀行在產品和服務

6、上的差異并不是很大，替代的威脅客觀存在。但由于政策對利率的限制因素，銀行的客戶們并沒有過于在意產品服務上的細微差別，人們大多只是關心自己的勞動所得有沒有得到安全的保管。所4以總體上講，賣方的議價能力較強（三）內部環境分析從資源的角度上講，招商銀行有充足的競爭優勢，在其發展歷程中先后經歷的4次增資擴股，財務資源充沛，并且于2002年3月成功地發行了15億普通股，4月9日在上交所掛牌交易，是國內第一家采用國際會計標準上市的公司。招商銀行用國際化的會計標準嚴格要求自身的企業治理，有利于日后與其他競爭對手抗衡時發揮資金的優勢。招商銀行是一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，與國有銀行不同，從企業治理

7、角度上講它有很強大的動機去優化它的公司結構，作為對原有老牌銀行的挑戰，它能夠不斷推出吸引客戶的優秀產品。技術上的不斷創新即是它的一項關鍵的有形資源。從能力的角度分析，招商銀行的優勢在于其研發創新和營銷能力。技術創新上文已經提到不再贅述，招商銀行的營銷能力也是讓客戶眼前一亮的閃光點。不論是在雜志上還是在街邊的橫幅廣告上，客戶都能夠看到招商銀行做的營銷廣告。在本小組看來這樣的營銷方式有著雙重的功5看到這效，一是對于招商銀行自身的客戶而言，會更加信賴并樣的宣傳廣告會產生自我認同感，二是非招商銀行的客戶且依賴招商銀行的產品；看到這樣的宣傳也會產生開始使用其產品的想招商銀行的營銷資源是其的一大優勢。法。

8、因此，從核心競爭力的角度入手，在銀行業的背景相同體一般的公司治理方式基本固定成型，下，所以招量上的銀行間沒有明顯的內部運營優勢。技術上的不斷突破是其商銀行注重產品的創新，同行難以模仿的能力。分析（四）SWQ具有好的規模效益：資產負債結構不很資本結構合“新世紀、新形勢同業競爭加劇，面臨市場份額縮小的威新服務”營銷口招行已成為國內金融創新優勢的名金融品景不容樂觀業務結構有待優化“科技招商銀行堅持興行”市場細分與差異化服務6T:我國宏觀因素運行良：外資銀行的進入O的力行競爭國有好銀國家經濟政策更加加強規范化、靈活股份制上市銀行意識差，創新能力很展迅層度不招商銀行經營管水平優勢明顯其成長低，替代品數量

9、在銀行業中最大，業務朝多元化發展二、招行戰略、特點及優勢：（一）戰略、招商銀行市場定位1在金融市場中“高競爭度”和“低滿意度”并良好的市場定位有助于銀行在存現象普遍存在，從而有利于吸引目標金融市場上樹立獨特形象，由于大型銀行顧客，提高顧客滿意度與忠誠度。在客戶群和受眾接受度上有著難以逾越的先天優勢，加之各種歷史原因形成的行業結構情況，7細分決定了招行的市場發展必須想著定位明確、要集中企業優勢資源對一部分業化的方向發展。避免而非全面鋪開，務展開特定環境下的營銷，在同一個層面與強勢國有銀行直接競爭。首先是研究客戶金融服務需求，細分金融市在對客戶實這部分主要針對零售業務而言，場。行為施相近的市場調查

10、分析后，準確了解需求、選定目標模式和消費動機，從而進行市場細分，品牌服務調市場。再次基礎上再通過內部挖潛、整和品牌推廣，逐漸確立和鞏固客戶端的資源。確立合適企業發第二則是根據本身資源情況，現在招行已經通展的金融領域額金融衍生市場。退出了針對中小企過整合企業內外部資源優勢，業的公司融資、中小企業融資和點金理財等業在更大范圍內和更高層次上樹立了招行的品務。呈現出了一種定位精確的多元化發展態牌形象，勢，優化了企業的業務結構。2、招商銀行的差異化服務從其率先招商銀行使用的戰略為差異化戰略。開發了一系列高技術含量的金融產品與金融服8招商銀務可以看出來。在產品服務差異化方面，滿意的服務為宗旨，行本著提供良

11、好的、獨特的、國內通過服務差異化提高產品對顧客的吸引力。許多商業銀行哎信用卡招商銀行的差異化戰略主要表現在：）產品差異化：打造了“一卡通”、“一1（網通”、“金葵花理財”、“點金理財”、招商“財富賬戶”等知名金融品牌。招銀行信用卡、商銀行在國內率先構筑了網上銀行、電話銀行、始終秉承自助銀行等電子服務網絡，手機銀行、通過各種方式改善客“因您而變”的經營理念，戶服務，拉近了與客戶的距離。繼續做好大眾服務的同時，服務差異化：）（2的“一對一”致力于為高端客戶提供量身定制的個性化不斷提高金融服務的專業化、尊貴服務。水平。并建立了“客戶滿意度指標體系”，為管理質量和服務質量的持續提升提供了有力保障。特點

12、：（二）是指為使企業差異化戰略又稱別具一格戰略，企業形象等與競爭對手有明顯的區服務、產品、9這種戰略的別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。特點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產其特點就是通過各種手段創造差異并品和服務。在客戶心中留下獨將差異作為競爭的有力武器，通過獨特而優質的產品和服務贏得客特的印象，及正式這種以客戶需求變化為依據，戶的信任。使得時調整銀行服務理念和方式的差異化思維，招商銀行始終能比其他銀行快一拍把我市場先機。這方面的營銷策略是品牌經營中的重要環節，頗具特差異化招商銀行更是做得讓人眼前一亮，國內銀行一般實行的是分行和網絡兩種銷售色。渠道，這無異于“等客戶上門”，相當程度上還招行在

13、保是滿足不了客戶辦卡的便利性和要求。還創造性地率先引入了留原有經營渠道的同時，差異化服務幾乎已經成了招可以說，直銷渠道。產品服務除了產品設計、行人的一種思維模式，其在市場細分和網絡銀行發展中的和營銷策略，人格化和差異化的舉措也為其帶來許多個性化、了不小的競爭優勢。：）優勢三（01其在資，招商銀行作為國內商業銀行的領先者資產利潤率等各種專屬銀行體流動性、本規模、其資產質量和存貸業務都系測評中都占有優勢。在信除此之外，已經朝著國際化和專業化邁進。無招商銀行憑借其歷來的優勢，用卡的發展商，就當前大眾消費者在信用卡可爭議地名列前茅。（信用卡的各種使用過程中最為關心的四個方面信用卡的收費、信用卡辦理過程

14、中的相關事務、功能、信用卡附帶的各種增值服務），招商銀行都領先于其他具有穩固地位的國有銀行。競爭優勢來源：產品持續創新的能力強；？完善的服務體系和先進的服務理念科風險文化為主要內容的管理文化和規范？化的經營管理管理思想技術和前衛的IT先進的？IT充分研究市場,具有高度的市場敏感性和？先進的營銷理念三、招商銀行內部運營戰略未來的改進方向：招商銀行的品牌運營戰略主要包括兩方面：ii戰略、網絡營銷戰略、從強調零售業到理財銀行，而且對于市場的把握不單單是國內市場，大力開拓海外業務，海外市場包括港澳和北美地區，未來及歐洲市場（一）品牌運營戰略1、擴大品牌知名度和創造新品牌的影響力就目前的銀行態勢及在未來

15、的發展趨向已經知道，銀行品牌的建設和業務模式的單一化已經不能立足于市場了。未來的招行需要的不是單一業務結構，而是在重點產品的帶動下的組合力量。對于招行來講，有一點非常重要：把已有的產品和服務通過有機的結合、組織，構建出屬于招行自己的創新產品體系，構造新品牌的實力，加強影響。但是需要注意的是很多為人所熟知的品牌恰恰有可能就會成為未來發展的阻礙。2、把招行的品牌價值和其文化因素聯系在一起就目前的技術水平而言，對于銀行產品和服務的差異化越來越低，企業文化就成為了銀行無法被簡單模仿的核心競爭力和資源，成為招行同行競爭的主要優勢。所以，招行要加大銀行文化的宣傳和營銷。這樣，既有利于銀行品牌形象的風富，2

16、1也可以降低由于定位不明等營銷中不確定因素造成的不必要損失。3、通過新品牌的創建應對同質化競爭招行首先應該充分分析市場環境，包括海內外，然后結合招行自身的優勢和特點，以品牌戰略為核心，打造一流銀行品牌，實現向名牌的跨越。首先，依托招行的內部文化和鮮明的品牌形象來更好的服務顧客，留住顧客；其次，以差異化的品牌的定位來創建招行品牌的核心價值。再而就是建立專業的品牌管理部門，招行應該加快完善自身的組織結構來適應新的競爭環境；最后招行就加強對品牌的維護，維持招行品牌生命力能夠長久（二）網上銀行戰略1、采用營銷組合策略1）采用廣告促銷，結合自身的市場定位，利用情感廣告倆對招行的形象和聲譽進行宣傳。2）積

17、極參與和支持社會公益活動，通過向客戶傳遞理念性和情感性的網上銀行形象以及網上金融產品和服務的信息，爭取客戶的好印象，引導銀行與企業的業務往來關系，激發公眾的消費欲望313）在準確分析同業競爭情況的基礎上，深入了解客戶的需求，突出自身的營銷重點，增強影響合力。首先，對招行的網上銀行的業務進行大規模的宣傳，充分利用網上銀行功能的特點，結合工作實際，通過產品演示、特別服務等服務承諾和優惠條件宣傳招行的網上銀行產品，消除顧客對使用產品的安全隱患，及時解決客戶使用過程中遇到的問題，做好客戶市場營銷推廣工作；其次，要加強與客戶的溝通，分客戶存在對象進行營銷。對不同區域，全國性、區域性、系統性、集團性事業客

18、戶，要注意分析客戶讀一影虎服務的需求和財務行為特點，處理好網上銀行與現金管理系統的關系。最后要采取多種措施來提高網上銀行使用率：可以再排隊突出而營業點大廳、所有自助服務區等于招行有業務合作關系的證券公司，配備招行網上銀行演示區，然后逐步向其他網點和行內賓館、大型商場、學校等推廣。2、充分利用現有客戶資源，深入管理客戶關系1）深入分析客戶，并對客戶進行識別。給眾多的客戶進行分類、描述。對于每一個客戶，41可以從客戶行業、客戶規模、生命周期、對銀行的忠誠等幾個方面來描述。招商銀行要充分了解客戶的各種信息，真正了解客戶的需求和客戶消費模式，贏針對客戶建立檔案全面的客戶檔案，并在客戶更新信息時，及時更新檔案。2）對客戶進行差異化分析，避免“一