1、批發業分析報告1概述中國批發業傳統模式是計劃經濟中形成的，即通過國有商業批發渠道收購工業品或農產品，經過一、二、三級從中央、省市到市縣的流轉分配，再銷給零售企業。在經歷經濟體制的改革和WTO的深刻影響后，批發業正面臨新的競爭環境和發展機遇。目前，批發企業在實現總部對下級機構、店鋪和經銷網點的業務經營信息管理，以及企業與上游供應商和下游客戶之間的業務交易管理過程中，尚缺乏有力的信息化系統工具，來低成本地實現數據收集、流程控制和統計分析。2供應鏈上的批發企業批發是指一切將商品或服務銷售給那些用于經營用途客戶的商業活動。批發商則是指那些主要從事批發經營的組織或個人。批發商處于商品流通的起點或中間環節

2、，其銷售對象不是最終消費者，當商業交易職能結束時商品仍處于流通領域。2.1 批發企業結構批發商作為供應鏈中的一個環節，起著連接生產商和零售商的作用。批發商作為承上啟下的角色，根據市場需求，合理組織貨源，從供應商獲得商品后，通過各種渠道向下游經銷商品，一種方式是向下級的經銷商批發商品，而下級經銷商再依次向它的下游銷售；同時批發商還可以向多種形式的零售終端批發商品，比如超市、大賣場、零售店等。具結構圖見下圖1。但是長期以來，在供應鏈上流動的主要是正向的商品流和逆向的資金流，基于客戶需求以及市場信息的信息流很少在整個供應鏈中起到應用的作用2.2 批發企業職能批發企業的職能可以按照運營職能、營銷職能、

3、服務職能進行劃分。1 .運營職能?組織貨源：在市場調查與預測的基礎上，合理進貨；?檢查質量：按商品質量標準進行嚴格檢查，防止假冒偽劣商品流入市場，維護消費者權益；?整買整賣職能：批發商整批地買進貨物，再根據零售商的需要批發出去，從而降低零售商的進貨成本；?倉儲服務職能：批發商可以將貨物存儲到出售為止，從而降低供應商和顧客的存貨成本和風險；2 .營銷職能?銷售與促銷職能：批發商通過銷售人員的業務活動，可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶，從而促進銷售；3 .服務職能?提供信息職能：批發商可以向其供應商提供有關的市場信息，諸如競爭者的活動、新產品的出現、價格的劇烈變動情況等。?采購與搭配貨色職能：批

4、發商代替顧客選購產品，并根據顧客需要，將各種貨色進行有效的搭配，從而為顧客節約時間；?運輸職能：由于批發商一般距零售商接近，可以很快將貨物送達顧客手中。根據以上職能對比現有的批發企業，可以發現目前批發企業的職能主要體現在運營功能上，而在營銷職能和服務職能上較弱。2.3 批發企業分類2.3.1 依據業務模式分類根據國民經濟分類標準，批發業和零售業同屬于一個大類，其中批發業主要可以分為食品、飲料、煙草和家庭日用品批發業，能源、材料和機械電子設備批發業和其他批發業三大類別，其中每個類別下又細分為若干個類別。對于目前的批發業，我們根據其業務模式，可以將其歸結為三種類型：專業批發企業、制造商主導的批發企

5、業、批發代理商或經紀商。?專業批發企業，不依附于任何生產企業，擁有對經營商品的所有權，專門從生產者那里批購商品，再分別銷售給下級分銷機構或者零售企業。?制造商主導型批發企業，這種類型的企業可以是企業自己建立的批發機構，專門批發本公司生產的商品。也可以是專業批發企業，其主要經營某一制造商的某一個或某些品牌，與制造商聯系緊密，制造商對其具有較強的控制和管理能力。?批發代理商和經紀商，無經營商品的所有權，主要職能是溝通買賣雙方，促成買賣雙方進行交易，實現商品所有權從賣方向買方的轉移，并獲得買賣雙方為其提供的傭金。目前也有一些企業雖然也擁有某一個或某些商品的代理權，但經營實質還是購買生產商的商品，再通

6、過分銷渠道銷售出去。這種企業從經營的實質上非常接近制造商主導批發企業，我們不把他們作為批發代理商。上述三個類型的批發業在和上下游的關系，以及渠道的控制、管理方面都有不同，現比較如下：表1三種類型批發企業比較j_批發企業類型制造商主導型專業批發企業批發代理企業比較類別與供應商關系緊密松散緊密采購價格自主性差自主性較強有一定的自主性經營品種比較單一分散，品種較多比較單一品牌建設能力較強較弱較強營銷職能較強較弱較強渠道層級相對較少較多較少渠道資源比較單一豐富豐富渠道的控制管理較強較弱較弱與零售終端的關系弱較強較強通過以上的比較，可以看出專業型批發企業與上游供應商的關系比較松散，因而擁有采購價格的自主

7、控制權限比較大。同時經營品種較多，渠道資源豐富，渠道層次較多，與零售終端關系相對緊密。但同時營銷職能、品牌建設能力、渠道的控制能力較弱。批發代理商與專業批發企業類似。制造商主導型批發企業類型可以采用公司目前對食品行業的供應鏈管理方案中的批發協同來解決，因此，我們以下的批發企業均指專業批發企業和批發代理企業。2.3.2 依據地域模式分類批發商還可以按照供貨的地理區域劃分，如區域型批發商，全國型批發商。區域型批發商對區域市場比較熟悉，通過對區域的精耕細作，控制和管理大量的渠道資源，具有一定的強勢地位。批發企業在特定的區域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網點

8、的覆蓋率和滲透率，加強網點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業產品的銷售量。而全國型批發商在某一區域呈現出和區域批發商同樣的趨勢3中國批發業競爭環境分析3.1 批發業所處的競爭環境我國批發業的發展，大約經過三個階段：第一個是壟斷批發業階段，時間在改革開放以前計劃經濟時期。那時整個批發實行無所不包的壟斷計劃。第二個階段，叫無序批發時期。即從改革開放以后一段時期，原有的批發體系被沖垮了，但是在社會主義市場經濟條件下，應該建立什么樣的批發業和批發體系，沒有完全找到一個非常符合中國國情的路子，形成了一種無序的批發狀態。第三個階段是伴隨著WTO

9、的加入，中國的批發業面臨著全新的競爭環境。其實我國流通業的開放是從1992年7月零售領域的開放，直到7年之后的1999年6月25日，國務院批準了外商投資商業企業試點辦法，才允許批發業開放試點，但僅僅在北京、上海、天津、重慶4個直轄市進行試點，每個直轄市只允許試辦一家經營批發業務的試點企業，且企業必須由中方控股。根據我國加入WT。達成的批發業開放協議，加入WT。后2年內我國將允許外資控股合資批發企業，3年內取消對外資存在方式的限制，即不再限制外資進入的地域、數量、股權比例等。顯然，外資進入我國批發市場的步伐將進一步快，跨國公司將以多種形式向國內的批發市場進行滲透：如“貨倉式”批發以“配銷”名義在

10、國內注冊；以“就地產銷”的形式滲透市場；以品牌為旗幟建立代理批發網絡；借助“基礎設施建設”的政策機會，在物流產業和加工配送中心投資，建立依托配送中心的批發業，是典型的先以零售形式進入，發展連鎖店，再建立配送中心。3.2 批發業競爭環境“五力模型”分析批發業除了面對上述宏觀環境和政策的變革以外，同樣還面臨著上游供應商自建渠道的潛在威脅，大型零售終端取代其地位的風險，同時批發商之間的競爭也在加劇，面臨著上游供應商和下游經銷商的利潤擠壓。我們借用波特教授的“五力模型”，在潛在進入者力量，替代者力量，供應商力量，消費者力量，同行業競爭者力量五個方面對批發業面臨的競爭環境做全面的分析。?潛在進入力量-制

11、造商自建渠道?供應商力量？行業競爭對手?購買者-客戶忠誠度較低-批發主體多元化-價格競爭為主要策略-供應商議價能力較強?替代者力量-零售商業態創新-客戶議價能力較強3.2.1 潛在進入者力量?制造商自建渠道對于廠商來說，繞開分銷層直接支持到終端渠道是降低渠道成本、擴大市場份額的一種有效途徑。有些生產商紛紛開展自銷業務，自建渠道，不僅從事產品批發，有的還直接發展專賣店零售，上門直銷業務。有一個調查報告表明，海爾營銷渠道模式成功的最大特點就是：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司一海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾分銷網絡的重

12、點并不是批發商，而是和零售商直接做生意，構建了一個屬于自己的類似“直銷”的零售分銷體系。3.2.2 替代者力量?零售業態創新作為一個行業來說，批發業是沒有明顯的替代品的，零售商業業態全方位創新，各種倉儲式商場、購物中心、超市等分割了批發業市場；這些零售業態（如越來越依賴于直接分銷的賣場）正在搶走傳統零售網點的生意，而這些傳統零售網點正是國內批發商的服務對象。止匕外，更多的直接面向小型零售商的會員制倉儲超市也對批發商構成了直接的競爭。3.2.3 供應商力量上游的供應商擁有產品設計、開發和品牌的優勢，而批發商因為擁有一定的規模和渠道資源。對于規模較小的批發商來說，因為無法掌握上游資源，所以受制于制

13、造商，與供應商的議價能力較弱；規模較大的批發商相對議價能力較強。3.2.4 購買者力量?客戶忠誠度較低長期依賴，批發業與下級經銷商的關系主要是交易關系，這種交易關系主要依靠價格優勢來維持。這種關系是松散的，不牢靠的，一家批發商的客戶很容易被別的批發商以更低的價格吸引走，因此客戶的忠誠度較低。?客戶議價能力較強下級的經銷商面對上游眾多的批發商，有較多的選擇權，特別是一些規模較大的經銷商，在商品交易價格上的談判能力較強。3.2.5 行業競爭力量?批發主體多元化在目前的批發業中，傳統的國有批發企業一統天下的局面已經不復存在。國外資本作為一支新興的投資力量已經介入到批發業，同時民營經濟也在批發業中占領

14、一定的份額，加上改制后的原有國有批發企業，批發主體呈現了多元化的現象。?價格競爭為主要策略在批發業中，各個批發商除了在組織貨源方面以外，更多的體現的是價格的競爭。在價格方面的單一競爭勢必會加劇批發業同業競爭的趨勢。4中國批發業的發展方向面對目前我國批發業的競爭環境，有些人認為批發業功能退化，其趨勢是逐步退出商品流通領域。其實，我們批發業面臨的問題并不能說明在新型商品流通中批發業沒有存在意義，而只是表明傳統批發業不能適應新的經濟環境。我們認為批發業在以下5個方面進行改進，不但能適應新形勢的發展，而且能煥發蓬勃的生機。4.1 固化現有渠道，擴大渠道資源批發企業的核心競爭優勢體現在渠道資源上，離開了

15、對渠道的控制和管理，批發商就成了無水之源，因此批發商應該重視渠道資源的建設，除了鞏固現有的渠道，還應該擴大渠道資源。批發企業在特定的區域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網點的覆蓋率和滲透率，加強網點的管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業產品的銷售量。4.2 鞏固現有商品，經營多種品牌渠道的一個價值在于邊際效益問題。不論你分銷多少種產品，運營和管理渠道的必要費用基本上是一定的。產品鏈的單一會造成規模的不經濟和資源的閑置浪費，平臺分銷能力不能得到有效釋放。因此，批發企業

16、在經營現有品牌的同時，要充分利用已有渠道的優勢，擴大關聯度較大的商品的經營。例如經營啤酒的企業同時可以考慮經營飲料。有些擁有較強實力的批發企業甚至可以考慮開發自有品牌，利用渠道資源的優勢推動品牌的發展，形成一種良性的互動。4.3 強化營銷職能，加強客戶管理批發企業的最終價值體現在客戶服務上，要使企業的渠道營銷的質量強于競爭對手，渠道服務力是未來重要發展要素。提高渠道服務能力體現在強化營銷職能，積極主動地開拓市場。同時對下游經銷商、零售終端加強客戶管理，與客戶加強互動，強化合作關系。零售企業的經營狀況直接決定批發企業的效益。批發企業必須強化為零售服務的觀念，努力使自己具有獨特的信息價值，建立數據

17、庫，為零售業活動提供全面支援服務，除了向零售企業轉售商品外，還應向零售企業提供促銷、廣告、營業技術指導等全方位服務；為零售企業提供市場信息，幫助零售企業進行市場調查、分析和預測，提供商品結構調整方案。4.4 縮短渠道層級，面對零售終端如果一個產品有足夠多的利潤，我們就會在市場看到渠道的樓梯數量會越來越多，相反，渠道利潤越來越少，沒有人能養得起這繁雜的隊伍。競爭就像刮刀一樣，把產品的利潤一層一層地刮掉，而渠道就應該像衣服一樣必須一層一層地脫掉。通過縮短渠道的長度，使批發企業在供應鏈上的位置下移，不僅提高自身對市場的快速反應能力，而且可以更好的滿足客戶需求。對我國的批發企業來說，應該充分利用自己的

18、信譽優勢、渠道優勢和人才優勢等自辦零售。通過向零售領域的拓展，可以直接了解零售企業和消費者需要，有助于科學地組織貨源，提供優勢服務，擴大銷售。批發企業向零售領域延伸還可以將批零交易內部化，以節約交易費用。特別是小型批發企業，避開與大型批發企業的直接競爭，向零售領域發展不失為一種擺脫困境的好方法。4.5 連接上游企業，提供增值服務生產商和批發商的關系在經歷了“推壓”階段，“幫助”階段后，逐漸統一認識,“提供增值服務”是目前兩者關系的最隹形式。在“推壓”階段下，生產商主要關注的是把更多的商品轉移到批發商處。批發商由于缺乏生產商的支持，不能完全發揮市場開拓與推廣的作用。在第二階段，生產商開始理解到，

19、幫助產品盡快地從經銷商的倉庫中轉移到零售店，再從零售店最終轉移到消費者手中，才是真正完成了一個銷售循環。在第三個階段中，批發商的角色逐漸由以獲取產品銷售利潤為導向的轉向以提供市場分銷覆蓋、實施補貨保證物流供應以及幫助生產商進行在零售終端的店內管理和資源爭奪的專業服務提供商，這種增值服務全面地代表了雙方的合作方式，利潤分配方式，以及經銷商內部管理方式。批發商對下游擁有渠道資源的優勢，因為無法掌握上游資源，所以受制于制造商。同時批發商不但需要面對其他品牌的競爭，還要忍受同一品牌不同經銷商之間的競爭。這些競爭壓力使經銷商開始考慮與廠商的關系。通過與制造商緊密聯系改變批發商與制造商傳統的買賣關系，批發

20、企業有條件結合自身營銷體系優勢和敏銳的市場信息觸覺，可以幫助上游企業加強市場推廣和品牌塑造能力，帶動極具市場潛力的弱勢產品發展等增值服務。5制約中國批發業發展的主要因素針對批發業將來的發展方向以及目前批發業所面臨的競爭環境，中國批發業需要克服制約發展的一些因素，分析如下。5.1 渠道擴張，管理風險加劇批發企業在鞏固現有渠道資源的基礎上，不但要繼續謀求渠道的擴張，而且會選擇經營多種品牌的商品，這都給批發企業的管理提出了新的考驗。批發企業在面對眾多經銷商、商品的渠道資源上，如何有效的進行管理，進行協同的運作必然面臨管理上的風險。如何避免這種風險使風險降低到最小值是批發企業面臨的一個挑戰。5.2 坐買坐賣，營銷職能不足傳統批發企業的主要功能是“購銷”，即