1、編者說明：1.序號分層次序：1；，1）。 2.黑體字為每個知識點的標題。 3、下劃線字體為技能題。市場調查1、市場調研的實際作用就是為營銷決策做出依據。2、內容：市場容量，需求特點，市場環境，目標顧客。3、信息來源：一手資料（市場調查問卷是最常用的工具，通常使用抽樣調查的方法），二手資料（二手資料指從文獻中收集的，也稱間接資料）。4、選擇間接資料的基本原則：相關性，時效性，系統性，經濟效益原則。5、間接資料的來源：1.內部資料來源：（企業職能管理部門提供的資料。企業經營機構提供的資料。其他各類記錄。）2.外部資料來源：（政府機構及經濟管理部門的有關方針政策。行業協會已經發表和保存的有關行業銷售

2、境況，經營特點等。各種信息咨詢機構。其他各種大眾傳播媒介。各類型的圖書館）補充：間接資料調查法的優點：1）花費較少的費用和時間。2）不受時間和空間的限制。3）收集到比直接調查范圍更為廣泛的資料。4）不受調查人員和被調查者主觀因素的干擾。間接資料調查法的不足：1）間接資料是歷史的記載，隨著時間的推移和市場環境的改變。2）需要進一步加工處理。3）需要使用難度較高的數量分析技術，利用率低。6、問卷也叫調查表，是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。7、提問項目的設計：提問的內容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項提問只包含一項內容；避免誘導性提問：引導性提問容易使被調查者

3、不假思索的做出回答或選擇，會產生順應反應。避免否定形勢的提問。避免敏感性問題8、問句設計的方法：開放式問句：回答這種問題時，被調查對象可以自由回答問題，不受任何限制；封閉式問句：答案被調研人員設計好，被調查對象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。主要分為5種方式：1）二項選擇法。2）多項選擇法。3）程度尺度法。4）順序法。5）回想法。通常在末尾安排開放式問句，9、問題順序的設計：問題的安排應具有邏輯性；問題的安排應先易后難；能引起被調查者興趣的問題放在前面；開放性問題放在后面。10、抽樣方法：隨機抽樣：按隨機原則抽取樣本，完全排除人們的主觀意識干擾。其中主要又分為四種方法：1）抽簽法；2）隨機

4、數表法。3）分層隨機抽樣法：當總體的調查單位有明顯差異時，可以先將調查的總體根據調查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。4）分群隨機抽樣法：先將調查群體分為若干群體，再從各群體中隨機整群的抽取樣本，即抽取的樣本單位不是一個，而是一群，然后再在抽中的整群內進行逐一調查。其最典型的應用是地區分群隨機抽樣。非隨機抽樣：指并非根據隨機抽取樣本，而是調查者根據自己的主觀選擇抽取樣本的方法，通常在總體不甚了解，或被調查差者過于龐雜時使用。分為三種：1）任意抽樣法（便利抽樣法）；2）判斷抽樣法；3）配額抽樣法。11、問卷的構成：1開頭問候語填表說明問卷編號；2正文資料搜集被調查者的基本情

5、況編碼；3結尾。常常把開放式的問題放到問卷的結尾。12、質量控制：抽查某一區域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況；檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救；定地定時開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調查進度和進行情況，予以指導。市場購買行為1、 消費者購買決策過程：確認需要。收集信息：主要有4個來源，1）個人來源。2）商業來源。3）大眾來源。4）經驗來源。評價方案：消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎上的。通常涉及5個問題：1）產品屬性，既產品能夠滿足消費需要的特性。2）屬性權重：既消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權術。3）品

6、牌信念：消費者對某品牌有略程度的總的看法。4）效用函數：描述消費者所期望的產品滿足感雖產品屬性的不同而有所變化的函數關系。5）評價模型：既消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法），購買決策。購后感受。2、 消費者購買決策過程的參與角色：發起者，營銷者，決策者，購買者，使用者3、 產業購買決策與參與者：所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心，通常包括五種成員：使用者，影響者，采購者，決策者，信息控制者。過程：認識需要，4、 影響產業購買者決策的因素：環境因素，組織因素，人際因素，個人因素5、 產業購買者購買決策過程：認識需要，確定需要，說明需要（v=f/c

7、），物色供應商，征求供應建議書，選擇供應商，簽訂合約，績效評價6、 中間商的主要購買決策：配貨決策（最基本，最重要），供應商組合決策，供貨條件決策。7、 中間商的配貨戰略主要有4種：獨家配貨，專深配貨，廣泛配貨，雜亂配貨8、 政府采購決策：采用招標，競爭性談判，邀請報價，采購卡，單一來源采購。9、 招標投標程序：公開招標與邀請招標（3家以上）。開標、評標與現場競標。簽訂采購合同與支付價款。監督檢查銷售計劃1、 銷售計劃的中心就是銷售收入的計劃2、 銷售計劃的內容：進行銷售預算，確定銷售目標，分配銷售配額，編制銷售預算，制定實施計劃。3、 決定銷售計劃的方式：上行方式（由第一線的銷售人員估計銷售

8、計劃值，然后再一層層往上呈報），分配方式（由上往下的方式，自經營最高階層，往下一層層分配銷售計劃值的方式）4、 什么情況下采用兩種方上：在高層對第一線了如指掌，第一線負責人信賴擬定計劃者時采用分配方式。當第一線負責者能以全公司的立場分析自己所屬區域，而預估值是在企業的許可范圍內事，采用上行方式。5、 分配銷售配額：分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務。是銷售人員需要努力實現的銷售目標。6、 制定銷售配額的目的是：明確責任，建立激勵制度，使銷售計劃落實到人員行動上來7、 建立銷售配額體系的原則：公平性，可行性，靈活性，可控性，易于理解8、 確定銷售配額的類型：銷售量配額（最常用，最重要）。財

9、務配額。銷售活動配額。綜合配額。銷售活動配額與銷售配額一起使用并配以一定的津貼獎勵，可以提高銷售人員的積極性，有效的完成銷售活動配額。9、 確定銷售量配額的基礎：區域銷售潛力，歷史經驗，經理人員的判斷。10、 確定銷售配額的具體方法：產品類別分配法：根據銷售人員銷售的產品類別來分配目標銷售額。地域分配法：根據銷售人員所在地域的大小與顧客的購買能力來分配目標銷售額，缺點是很難判斷某地區所需商品的實際數量以及該地區的消費能力。部門分配法：以某一銷售部門為目標來分配目標銷售額，缺點：過于重視銷售部門目標達成，忽視了銷售人員個人的存在。銷售員分配法：根據銷售人員能力的大小來分配目標銷售額。客戶分配法。

10、月別分配法。11、 什么是銷售預算：是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃12、 固定成本：在一定銷售額的范圍內，不隨銷售額增減而變化的成本。 隨著銷售產品數量證件而同步變化的成本為變動成本。13、 確定銷售預算的方法：銷售百分比法：忽視了企業的長期目標，不利于企業大膽開拓市場。標桿法：以同行業主要競爭對手的銷售費用來確定自己的銷售預算。目標任務法：目標任務法是一種非常有效的方達成目標任務的方法。邊際收益法。零基預算法。投入產出法：不強調時間性，而是強調投入與產出的實際關系，是目標任務法的改進。14、 控制銷售預算的方法：費用專控目標體系，定額管理（定額是企業級職工從事

11、生產活動是，在人力，物理，財力方面應該遵守的標準）15、 銷售分析與評價的作用：有利于企業經營管理水平的提高，有利于目標管理的推行，有利于利潤的實現。16、 銷售評價的方法：絕對分析法（通過對銷售指標絕對指數的對比確定數量差異的方法。三種比較分析：與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進指標對比）在運用絕對分析法時，要注意對比指標的可比性，對比指標雙方的指標內容等與時間單位一直，與其他企業比較時還應考慮各種不同因素。相對分析法（相關比率分析，構成比率分析，動態比率分析：將某項銷售指標不同時期的數值相比，求出比率，以觀察其動態變化過程的層間變化的速度。）因素替代法（p57例題）一般來說，就實物量指

12、標和貨物量指標來說，應該先替換實物量指標量、本、利分析法17、 銷售活動分析報告的作用：促進銷售計劃的完成。提高經濟效益服務。為制定新的銷售計劃提供依據18、 銷售活動分析報告的特點：專業性，定期性，注重數量描述。19、 報告寫法：標題，正文（銷售情況的概述，銷售活動狀況分析，改進工作的意見）署名和填寫日期。20、 注意問題：遵循一定的寫作步驟，以政策為依據進行評價，要全面辯證的分析，要力求精簡（材料過多，觀點不鮮明，面面俱到，重點不突出，數字羅列過繁，不精要，語言不精練）21、 新產品：與舊產品相比，在結構，功能，用途或形態上發生了改變，推向市場能滿足新的顧客需求的產品。大體上分為四類：全新

13、產品（新技術，新材料研制出的具有全新功能的產品）換代產品（在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術，新材料研制出來的新產品）改進產品（對老產品進行改進的產品）仿制產品（對市場是已經出現的產品進行引進或仿制）22、 新產品采用的五個階段：認識階段（受消費者個人因素，社會因素，溝通行為因素影響。在此階段，消費者逐步認識到新產品，并學會使用這種產品），說服階段（在此階段，讓消費者認識到新產品具有相對優越性，適用性，復雜性，可試性，明確性），決策階段。實施階段。證實階段。23、 采用者分為5中類型：創新采用者（富有冒險精神，收入水平，社會地位，受教育程度高，一般是年輕人，交際廣泛，信息靈通），早期采用

14、者。早期大眾（深思熟慮，態度謹慎，決策時間較長，受過一定的教育，有較好的工作環境和固定收入，對輿論領袖的消費行為有較強的模仿心理），晚期大眾。落后采用者（思想保守，拘泥于傳統的消費模式，通常在社會經濟地位，個人因素，溝通行為三方面存在差異）。研究大多數使用者的心理對于加速創新產品擴散具有重要意義24、 新產品的擴散：指新產品上市后，隨時間的推移被越來越多的消費者接受的過程。25、 企業擴散管理的目標：在介紹期銷售額迅速起飛，成長期銷售額快速增長，成熟期產品滲透最大化，衰退期盡可能維持一定水平的銷售額26、 為了達到上述目標，應做的策略：實現迅速起飛，需要派出銷售隊伍，主動加強推銷，開展廣告攻勢

15、，使目標市場很快熟悉創新產品，開展促銷活動，鼓勵消費者使用新產品。實現快速增長：需要保證產品質量，促進口頭溝通，繼續加強廣告攻勢，影響后期采用者，推銷人員向中間商提供各種支持，創造性的運用促銷手段使消費者重復購買。實現滲透最大化：需要繼續采用快速增長的各種策略，更新產品設計和廣告策略，以適應后期采用者的需要。衰退期要繼續滿足市場需要，擴展分銷渠道，加強廣告推銷。27、 制定價格策略：心理定價（整數定價，位數定價，聲望定價，習慣定價，招徠定價）地區定價（統一交貨定價：企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都實行一個價。分區定價：把全國劃分不同的地區，實行不同的定價。基點定價：以某城市作為基點，然后

16、按一定的原價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價）、折扣定價（現金折扣，數量折扣，職能折扣，季節折扣，折讓）需求差別定價：實行條件：市場能夠根據需求的強度不同進行細分，細分后的市場在一定時期內相對獨立，互不干擾，細分市場和控制市場的費用不的超過實行價格差異所得到的收入，價格差異適度，價格差異符合有關價格管理的法律和條規。28、 新產品定價：市場撇脂定價：市場有足夠的購買者，高價時需求減少一下，在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者，使消費者產生這種產品是高檔產品的印象。市場滲透定價：市場需求顯得對價格極為敏感，企業的生產成本和經營費用會隨著生產經驗的增加而下降，低價不會引起實際或潛在的競爭。

17、29、 產品組合定價：、系列產品定價：品種差價，檔次差價，規格差價，花色差價，樣式差價。互補產品定價。互替產品定價渠道策劃1、銷售代理的作用：使企業產品更快的進入某一市場，試探市場需求。避免市場風險，降低銷售成本。減少交易次數，加強售后服務。2、銷售代理：以商家的形式直接代理。代銷：廠商委托中間商，以中間商的名義銷售貨物，盈虧廠商負責，中間商收取一定費用的銷售方式，又稱為寄售。3、經紀人：也成居間人，是以合法身份在市場上為購買雙方中檔中介并收取傭金的商人。4、銷售代理與經紀人的區別：行為名義不同。服務對象不同。服務范圍不同。享有的權利不同。與委托人關系的持續性不同。5、選擇銷售代理的方式：獨家

18、代理：廠商上授予代理商在某一市場上的獨家代理銷售權，場上，其他代理商與其他貿易商都不得在該市場上推銷產品的一種代理形式。特點：1）廠家可獲得代理商充分合作，立場容易統一，雙方都易獲得對方的支持。2）代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務工作。3）廠家對銷售代理商更易于管理。4）廠家易受代理商的要挾。多家代理：指某廠家在某一市場區域上有多家銷售代理商，共同開發市場的代理形式。特點：1）代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位。2）廠家擁有的銷售網絡更為寬廣。3）更易為某些國家與地區所接受。3）容易造成代理商之間的惡性競爭。5）代理商的士氣不那么高。選擇多家代理還是獨家代理應該考慮的因素：考慮產品不同的生命

19、周期，市場潛力，代理商能力三方面。新上市的產品（投入期或成長期），鋪貨不宜太寬，選擇獨家代理。成熟期選擇多家代理。市場潛力大的時候選擇多家代理。銷售代理商的能力強選擇多家代理。傭金代理和買斷代理的區別主要是看代理商是否承擔貨物買賣的風險，以及其與原廠的業務關系來劃分。傭金代理：代理商的主要收入是傭金收入。特點：1）廠家更容易控制代理商。2）產品價格更為統一，競爭力更強。3）對代理商而言，進行傭金代理需要的資金較少。買斷代理：指代理商先購得廠家產品后在售給客戶，買斷代理商獲得買賣差價收入，同時買斷代理商還得負擔廣告宣傳義務的一種代理方式。特點：1)買斷代理商資金雄厚，銷售能力一般來說更強。2）產

20、品價格無法統一。3）買斷代理商所承擔的風險較大，經營收入一般要高于傭金代理商的收入。選擇傭金代理與買斷代理應考慮的因素：應考慮產品內容。代理商的實力。價格策略等。在投入期和成長期采用傭金代理，在成熟期或者名牌產品，采用買斷代理。根據代理商的實力，資本雄厚，較大的影響，較好的聲譽采用買斷代理方式。根據價格策略，注意統一價格策略應使用傭金代理商，名牌產品應采用買斷代理。6、其他代理方式的具體形式主要有：代理商與原廠互為代理。經銷與代理混合使用：總代理下設經銷商；總經銷商下設代理商。在分支機構指導下的代理方式。7、征詢代理商的方式：直接信函詢問。廣告征詢（是通過在報刊，雜志，電視，廣播和街頭廣告欄上

21、打出誠征代理的廣告來征詢代理商。）。8、選擇代理商應該考慮的因素：代理商的品格。代理商的營業規模。代理商的經營項目。代理商的銷售網絡。代理商的業務拓展能力。代理商的財務能力。代理商的營業地址。代理商的國籍。代理商的政治，社會影響力。同行業對代理商的評價9、如何管理代理商的行為：激勵代理商：1）物質激勵：采用軟硬兼施，威脅利誘的方式，如傭金，交易中給予特殊照顧，額外酬勞，廣告補助，展覽津貼，銷售競賽等。減少傭金，推遲交貨或終止關系等屬于消極的物質制裁。2）代理權激勵：廠商運用變化代理權的形式與內容來激勵代理商。3）一體化激勵：是廠商激勵代理商的最高形式，包括廠商向代理商技術授權，廠商與代理商相互

22、參股，廠商最終將代理商變成自營銷售部門。技術授權指廠家將自己的技術，商標，品牌授予其他廠家使用。廠商與代理商之間的相互參股進行投資更利于廠商與代理商之間形成一種長期合作的關系。通過代理合同規范代理商的行為。日常業務控制代理商：1）對代理商進行指導。2）對代理商進行評估。在對代理商進行評估時：從長期，短期，橫向，縱向等方面進行比較10、 連鎖經營概念的關鍵：標準化過程：是指在精心設計安排的基礎上，按照一定的法則經營店鋪。涉及4個主要階段：1）探索發掘最佳的方式方法。2）新型經營技術規格化、文明化。3）按照新型經營技術的需要進行教育和訓練。4）實行上述原則并不斷提高、改善。經營理念。上述兩點是歐美

23、發達國家100多家連鎖發展過程中總結出來的連鎖經營的特征，歐美連鎖經營要求門店在11家以上。11、連鎖經營的本質：以消費者、使用者立場為中心。大批量商品化經營計劃體系：包含商品的開發、生產、保管、搬運、陳列、促銷等全部經營活動。大工業生產方式經營，包括兩個過程：商品開發過程，應經技術開發過程。商品的開發過程包含采購體系開發，企業自有商標品種開發、商店商標品種開發。經營技術開發過程包括：商品結構開發、售價、分類、保管、運輸、售貨現場設計、布局、商品成列、店內廣告、促銷、支付方法、服務等營銷過程的各環節。12、大工業生產經營方式：既4s：差別化：按照自家企業的業態和定位明確企業應經的商品和服務的目

24、標。標準化：針對經營管理過程中每一項工作不斷探索和發現最佳方法。包括六個要點：探索和發現該向工作現時最佳標準，該將標準明文化、規范化；教育員工掌握該規范，貫徹執行該規范；按一定周期重復上述過程。專業化簡單化。13、 連鎖商店的類型：按所有權構成劃分：1）直營連鎖店：同屬于一個資本的統一經營店鋪，又稱聯號商店、正規連鎖商店，公司連鎖商店。美國連鎖商店的基本形式是直營連鎖。2）自由加盟連鎖：指保留單個資本所有權的各店鋪的聯合經營，一般又稱資源連鎖。日本的連鎖形式是自由連鎖加盟。3）合同連鎖。按主導企業類型來分：1）生產廠家主導型：生產企業吸收零售企業參加而成的連鎖店。樹立產品形象，增加產品銷售，主

25、要銷售本廠家的商品。2）批發商主導型：指由批發企業吸收零售企業參加的聯合體。商品采購業務是關鍵重要一環。大量采購可以降低進貨成本，是這類組織生存的先決條件。從廠家大批量采購和直接采購是次類型的重要原則。同時發揮了批發商和零售商的優勢按行業表示劃分：1）商業連鎖。2）飲食業連鎖。3）服務業連鎖。按經營形式劃分：1）超級市場連鎖。2）便民商店連鎖。3）專業商店連鎖。4）百貨商店連鎖。5）郊區購物中心連鎖。6）快餐店連鎖。按地理范圍劃分：1）地區性連鎖。2）跨地區連鎖。3）全國性連鎖。4）國際性連鎖。3）零售商主導型連鎖：通常以大型零售企業為主導，聯合眾多中小型零售企業結合而成。特點：分散在各地的零

26、售網，對市場充分了解，具有對零售經營管理的經驗。14、直營連鎖管理方式：一種有總公司負責管理，兼做總部，不再另設總部。另一種是設立總部，由總部管理連鎖店，總公司負責整體事業。15、直營連鎖科學合理運作的體現：大政方針要規范。業務操作規范化。商品管理科學化。商店選址、規模、內外裝修標準化。經營品種，商品檔次，陳列數量，方法標準化。16、便民商店的特點：營業面積小。營業時間長。經營品種全。距離消費群近。17、連鎖店經營的產品特征：大眾化商品、實用品。消費者易于接受的價格。便于購買。高品質或者必要的品質。通過購買消費商品，是生活方便豐富。18、連鎖店確定經營商品的方針：特殊化、個性化：與其他企業不同

27、的經營商品結構，形成特色。單純化、簡單化：既商品經營全過程各環節盡可能直接、簡單、剔除一切繁雜無用的環節和手續。標準化：在商品經營各項操作和過程中實行標準化運作。不適合連鎖經營的產品：高檔奢侈商品、流行性商品、趣味愛好商品、特殊性商品19、連鎖經營的品種選擇：大眾化品種和試用品種。發展性品種。品種組合的原則。規模適度。品種組合與陳列。20、連鎖經營品種選擇的兩個原則：是否有利可圖，是否便利消費者。21、符合原則的品種應具有的條件：消費量大。購買頻率高。普及程度高。采購進貨容易。產品均質性強，穩定性強。可代替性低。毛利率高。季節性強。能夠體現企業經營品種結構個性。22、連鎖經營的品種選擇：大眾化

28、品種和使用品種（最主要）。發展性品種：靠發展性品種，連鎖體系才能真正做到豐富國民大眾日常的消費生活。品種組合的原則。4、規模適度。產品組合與陳列。23、品種組合的主要原則：按照用途來劃分商場或店鋪的部門和類別。按照消費特點和購買頻率確定某一部門或大類內部比重。使顧客能夠方便、輕松愉快地選擇和購買。適當搭配商品線。24、連鎖經營理論：交易費用理論：從許多組織向較少數較大組織的變遷可以解決很多基本交易費用。提高了效率。內部化理論：主要觀點：現代企業的經營范圍，不僅包括產品和勞務的生產，還包括銷售、研究、與開發以及對員工的培訓等。實質是：基于所有權之上的企業管理與控制權的或長，是以企業的管理機制代替

29、市場來協調企業各項經營活動和進行資源配置的。一體化理論25、連鎖經營的優勢：規模效應的優勢：體現在以下幾個方面：1）有很強的討價還價能力2）連鎖經營可以節約廣告費用。3）連鎖經營可以節約大量流通費用。4）連鎖經營享有研發、開發、培訓、學習的規模優勢。專業化標、準化、集中化、信息化優勢。專業化：各個環節根據不同的生產經營過程而分成各個業務部門。標準化：是連鎖企業適應競爭的需要而采取的新形式。體現在商品服務的標準化和整體形象標準化兩方面。集中化：主要體現在：1）集中制定決策和規劃。2）集中計劃營銷管理。3）集中計劃商流物流管理。4）集中信息管理。5）集中人事財務管理。信息化：連鎖企業的信息主要集中

30、在：1）條形碼技術。2）電子收款機。3）電子訂貨機。4）銷售時點管理。5）管理系統。6）戰略信息系統。26、連鎖經營需要注意的問題：企業規模大。擴張成本低、擴張速度快。分布地域廣。形象獨特。27、專賣店的精髓：品牌化。28、專營店的特征：規模較小，投資回收期短。商品專一。服務靈活。引導消費潮流。29、專營店的優勢：具有很強的信譽優勢。有獨特的技術經營優勢。商品結構、地域選擇的優勢。不足：商品品種少，顧客選擇余地小，商品定價偏高，難以創立自有的品牌；市場推廣策劃1、 銷售促進策劃的活動：建立銷售促進目標：從總的促銷組合目標中引申出來的，在總體上是受企業市場營銷總目標所制約選擇銷售促進工具。制定銷

31、售促進方案。試驗、實驗和控制銷售促進方案。評估銷售促進效果。2、 市場推廣策劃主要包括：銷售促進策劃、制定廣告策略、公共宣傳活動策劃、建立與媒體的關系。3、 選擇銷售促進的工具主要應該考慮的因素：市場類型。銷售促進目標。競爭情況。促銷預算及每種銷售促進工具的成本效益。4、 制定銷售促進方案：激勵規模：最佳的激勵規模要依據費用與效果的最優比例來確定激勵對象。送達方式：附在包裝內、郵寄、零售店分發、附在廣告媒體上活動期限。實際選擇。預算及其分配：自下而上的方式、根據習慣比例來確定。需要對以下三方面進行注意：1）缺乏對成本效益的考慮。2）使用過于簡單化的決策規劃。3）廣告預算和銷售促進預選分開制定。

32、5、 評價銷售促銷效果的方法：銷售績效分析。（最常用、最普通的方法）消費者固定樣本數據分析。消費者調查（通常用來研究某種銷售促進工作對消費者的影響程度）。實驗研究。6、 制定廣告策略：利用名人效應。在廣告中利用名人有兩種方式：直接方式，間接方式。賦予產品一種吸引人的形象。以新奇特色取勝。利用人們的叛逆心理：手法：1）以長托短。2）以短比短。3）以短揭長。贊助、公益廣告：1）贊助廣告：利用紀念活動、比賽活動，由公司出資援助，從中取得刊登廣告的權利。2）公益廣告。廣告宣傳：借助于科學藝術的手段。刺激人們的感覺來取得宣傳效果。7、 公共宣傳策劃活動策劃的目的：提高企業或產品的知名度與美譽度。幫助新產

33、品打開銷路。有助于挽回突然事件的不利影響。有利于建立良好的社區關系。8、 公共宣傳活動的形式：新聞發布會：主持人和發言人在新聞發布會過程中應注意：1）盡量使會議全過程生動活潑。2）遇到不好回答或者回答不了的問題應采取靈活的方式給予回答。3）不隨便插話或提出相反的意見。4）所發布的消息準確無誤，及時更正。贊助活動：贊助是資助的現代形式。作用：對社會有利，贏得社會對組織的好感，樹立企業的美好形象。主要有以下幾種方式：1）贊助體育運動。2）贊助文化娛樂活動。3）贊助教育事業。4）贊助宣傳用品的制作。4）贊助社會慈善和福利事業。6）贊助其他活動。特殊紀念活動：開業典禮、周年紀念日、產品獲獎、新產品研制

34、成功等。展覽會或展銷會：直觀、形象、生動的傳播方式，綜合了多種傳播媒介的優點。特點：能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達到與公眾雙向溝通。它還可以運用實物的展示和現場示范表演來進行公共宣傳，容易給工作留下深刻的印象。它能當場收到公眾的反饋信息，迅速調整自己的活動或行動。展覽會或展銷會容易造成較大的社會影響，是新聞媒體追蹤的對象，很可能成為新聞報道的題材。企業無論是獨立舉辦展覽會或展銷會，還是參展，都要充分利用機會制造新聞，擴大影響，廣泛與媒介接觸，達到樹立形象、促進產品銷售的目的。其他活動。企業贊助的形式有兩種：一種有企業主動選擇對象進行贊助，一種是

35、接到請求后在作出反應。企業開展公共宣傳活動主要有哪些形式：組織消費者座談會，用戶洽談會，企業商品研討會、企業新產品介紹會9、 與新聞媒介建立良好關系的原則：熟悉新聞工作規律。坦率真誠的合作。及時主動地提供方便。尊重新聞職業道德。10、 幫助企業領導面對新聞界：確定采訪目的：1）樹立企業形象。2）博得公眾好感。3）推銷企業產品。進行模擬演練。注意公眾形象。掌握語言技巧：1）把持重點，當說則說，決不越位。2）語言詳略得當，語調平穩親切。3）根據地域選用語言。網絡營銷1、 網絡營銷一般運用的工具：設置留言簿組建站點論壇。運用交流與反饋的其他手段。結合CRM類軟件的功能：CRM是一種以客戶需求為核心的

36、管理原則。2、 電子郵件營銷：作為網絡營銷的測試的最重要方法。特點：雙向互動，即時、全天候。3、 從發信人的角度可以分為兩個類型：客戶發出、企業發出4、 客戶發出的電子郵件分類：按部門、按緊急程度分類。最緊急的情況：關乎企業根本利益，含有危機內容的郵件5、 有必要設立針對客戶的電子郵件的部門：銷售部門。客戶服務。財務部門。6、 網絡營銷調研的對象與方式：針對企業客戶和潛在客戶。通過吸引訪問者填寫問卷、邀請顧客參加各種調研型的活動、分析服務器提供的訪問統計報告等方式來達到調研的目的。企業的競爭者。通過訪問競爭者站點、利用搜索引擎、加入競爭對手的電子郵件列表來實現。7、 調研的種類和目的：產品開發

37、、發布、測試調查。網絡廣告效果調查。顧客滿意度、忠誠度調查。企業站點價值評估調查。8、 網絡調研的策略：針對企業客戶和潛在客戶：1）采用物質鼓勵策略。2）制作簡潔有趣的問卷。3）應用CGI等技術。4）利用互聯網數據庫。相關競爭者：1）加入郵件列表。2）利用討論組、論壇。3）使用專門軟件。4）雇用專業公司。9、網絡調研的局限：上網的用戶是網絡調研的樣本基礎，在網民中進行的抽樣調查與消費者總體抽樣之間存在著誤差。網民地理分布的差異，某些網絡群體的留言單一性。準確性和真實性獲得很大程度的質疑。產品銷售1、 助理營銷師應該具有的能力：訪問顧客，商務洽談，試行訂約、貨品管理2、 訪問顧客是：銷售活動過程

38、中為達成最終銷售而與顧客直接進行接觸與交流的環節。3、 訪問顧客的主要工作：分析顧客心理。匹配銷售方格與顧客方格。接近潛在顧客。認定顧客資格。引起顧客興趣。激發購買欲望。4、 顧客購買商品的心理階段：認知階段。情感階段。意志階段。5、 顧客的心理類型：內向型：生活比較封閉，對外界實物變現冷淡，與陌生人保持相當距離。隨和型：性格開朗，容易相處，內心防線較弱。剛強型：對待工作認真嚴肅，決策謹慎，思維縝密。神經質型：對外界人物事物反應異常敏感而耿耿于懷，他們對于自己所作出的決策容易反悔，情緒不穩定，易激動。虛榮型：喜歡表現自己，突出自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重。好斗型：好勝、頑固，同時對

39、事物的判斷比較專橫，又喜歡將自己的想法強加于人，征服欲強。頑固型：老年顧客或者是在消費過程具有特別偏好的顧客。懷疑型：對產品和銷售人員的人格都會提出質疑。沉默型：在整個銷售過程中表現消極，對銷售人員反應冷淡。6、 銷售人員的5種心態：無所謂型:既不關心顧客的需求，也不關心銷售任務。這種銷售人員根本無法勝任銷售工作，銷售業績必然是最差的。遷就顧客型：非常重視與顧客之間良好的人際關系。抱這種心態雖然能建立良好的顧客關系，卻很難實現現實的銷售成果，也不是良好的銷售心態。強硬銷售型：與遷就顧客型完全相反，銷售人員只重視完成銷售任務和達成交易，完全忽視與顧客保持良好的人際關心，這種心態是非常不可取的。銷

40、售技巧型：這是一種折中的心態，它既關心銷售，又不非常重視銷售；既關心與顧客之間的溝通，又不全心全意為顧客服務。這樣的銷售人員一般難以創新，很難有大的突破。 解決問題型：這種心態是最理想的銷售心態。7、顧客心態：漠不關心型：既不關心銷售人員也不關心購買商品本身。軟心腸型：非常重視與銷售人員良好的人際關系，比較容易說服。防衛型：百般挑剔，極端重視銷售的商品本身，非常固執。干練型：既重視銷售的商品本身，又重視銷售人員對待他們的態度和服務。十分理智，又很重感情。在作出購買決策時，既考慮商品的實用性，又考慮人際關系的因素尋求答案型：這種心態的顧客注重銷售和商品的完美結合，他們既關心購買的商品，又能與銷售

41、人員保持良好的關系并與之合作。8、接近潛在顧客的方法：含義：銷售人員和顧客之間在空間距離上的接近，二指銷售人員和顧客之間消除感情上的隔閡。商品接近法：指銷售人員利用商品的某些特征引發顧客的興趣。介紹接近法：通過銷售人員的自我介紹或他人介紹來接近顧客的方法。介紹的內容包括姓名、工作單位、拜訪目的等。社交接近法：通過顧客開展社會往來接近顧客的方法。饋贈接近法：銷售人員通過贈送禮物來接近顧客的方法。贊美接近法：銷售人員利用一般顧客的虛榮心，以稱贊的語言博得顧客的好感，接近顧客的方法。反復接近法：銷售人員在一兩次接近不能達成交易的情況下，采用多次銷售拜訪來接近顧客的方法。服務接近法：銷售人員通過為顧客

42、提供有效并符合需要的某項服務來博得顧客好感，贏得顧客的信任來接近顧客的方法。具體內容包括維修服務、信息服務、免費使用服務、咨詢服務等。利益接近法：銷售人員利用商品或服務能力為顧客帶來的實際利益以因拿起顧客的興趣并接近顧客的方法。好奇接近法：銷售人員通過引發顧客的好奇心來接近顧客的方法。求教接近法：銷售人員通過請顧客幫忙來解答疑難問題，從而接近顧客的方法。問題接近法：銷售人員通過直接向顧客提問的方式來接近顧客的方法。調查接近法：銷售人員利用市場調查的機會接近顧客的方法。9、 認定顧客應該具有的條件：具有商品購買能力（M）。具有商品購買決定權（A）。具有對商品的需求（N）10、 引起顧客興趣：解答

43、5個W：1）你為何來。2）產品時什么。3）誰談的。4）誰曾經這樣做過。5）顧客能得到什么。把握興趣集中點：1）商品的使用價值。2）流行性。3）安全性。4）美觀性。5）教育性。6）保健性。7）耐久性。8）經濟性。進行精彩的示范：示范過程中應注意的問題：1）有選擇。有重點的示范產品。2）邀請顧客加入。3）銷售人員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。4）銷售人員一定要做到動作熟練自然，給顧客留下利落能干的印象。5）注意對產品不時流露出愛惜的感情。6）銷售人員要心境平和、從容不迫。示范存在缺陷的原因：在示范前對產品的優點強調過多，從而使消費者的期望過高。2）銷售人員過高估計自己的表演才能。3）在示范過

44、程中只顧自己操作，不注意顧客的反應。11、 激發購買欲望：適度沉默，讓顧客說話：沉默在銷售上有很多不同的功效，讓顧客有說話的機會，無形中強迫顧客說話。挖掘對方的需求。用語言說服顧客：1）引用別人的話試試。2）用廣告語言來形容你的產品可以收到獨特的效果。3）幫助顧客出謀劃策，使其感到有利可圖。4）使用顧客語言。12、 讓步策略：讓步是洽談雙方為達成協議所必須承擔的義務。13、 我方作出讓步給對方的影響和反應：對方很看重我方所作出的讓步，并感到心滿意足，甚至會在其他方面也作出些松動和讓步作為回報。對方對我方作出的讓步不以為然，因而在態度上及其他地方并沒有任何改變或松動的表示。我方的讓步是對方認為我

45、方報價中有很多的水分，甚至認為只要他們在經過一番努力，我方還會作出新的重大的讓步。第一種讓步策略：在讓步的最后階段一步讓出全部可讓的利益。也叫堅定的讓步策略。特點：在開始時寸步不讓，態度十分強硬，最后一刻一次讓步到位，促成和局。優點：寸步不讓，如果對手缺乏毅力和耐性就有可能被征服，取得較大的利益。在堅持了幾次“不”之后以此讓出全部可讓利益，對方會特別珍惜這種讓步，不失時機握手言和。會給對方既強硬又出手大方的印象。缺點：可能失去伙伴，具有較大的風險性，易給對方傳遞缺乏誠意的信息。適用情況：適用于洽談的投資少、依賴性差的情況。14、 第二種讓步策略：一次性讓步策略，既一開始就拿出全部可讓的利益，可

46、以達到以城制勝的目的。特點：態度誠懇，務實、堅定、坦率。優點：比較容易打動對方采取回報行為。率先做出讓步榜樣，給對方以合作感、信任感。此種率先的大幅度讓步，富有強大的誘惑力，有利于獲得長遠利益。提高洽談效率，有益于速戰速決，降低洽談成本。缺點：讓步操之過急，可能傳遞給買主一種尚有利可圖的信息，因而導致買主期望值提高，從而繼續討價還價。由于一次性的大步讓利，可能失掉本來能夠力爭到得利益。在遇到強大而又貪婪的買主的情況下，會在賣主以此讓步后，可能會再接再厲，因而導致僵局產生。15、 第三種讓步策略：等額地讓出可以讓利的讓步策略，讓步的數量和速度都是均等、穩定的。特點：態度謹慎，步子穩健、極富商人氣

47、息。優點：不易讓買主輕易占了便宜。容易在利益均沾的情況下達成協議。遇到性情急躁或無時間長談的買主容易占上風。缺點：容易給人疲勞之感。讓步效率極低，需要浪費大量時間和精力，洽談成本較高。會給對方傳遞一種信息，只要耐心等，就有希望獲得更大的利益。16、 第四種讓步策略：先高后低，然后又拔高的讓步策略。特點：機智、靈活、富有變化。優點：讓步的起點比較恰當。洽談氛圍富有活力。由于在二期讓步中減緩一步，可以給對方造成一種接近尾聲的感覺，容易促使對方盡快決定，最終能夠保住己方的最大利益。缺點：不穩定，容易給對方留下不夠誠實的感覺，影響初期留下的美好印象。使用情況：在競爭性較強的洽談中，由洽談高手來使用。1

48、7、 第五種讓步策略：從高到低，然后又微高的讓步策略。特點：合作為首，競爭為輔，誠中見虛，柔中帶剛。優點：讓步起點較高，富有較強的誘惑力。使對方比較容易產生勝利感而達成協議。若三期微小讓利仍不能達成協議，在最后讓出稍大一些的利潤，往往會使對方很滿意而達成協議。缺點：容易給強硬的買主留下我方軟弱可欺的不利印象。容易給對方留下我方誠心不足的印象。適用情況：以合作為主的洽談。18、 第六種讓步策略：由大到小，漸次下降的讓步策略。特點：坦率，自然，符合商務談判中討價還價的一般規律。優點：給人以順乎自然，無需格外勞神之感，同時也易為人們所接受。由于讓利的過程中采取先大后小的策略，有利于促成洽談的和局。采

49、取了一次比以此更為審慎的讓步策略，一般不會產生讓步上的失誤。缺點：對買主來說，爭取利益越來越小，因而往往使買主感覺不十分良好，故中局情緒不會太高。缺乏新鮮感，比較乏味。適用情況：一般適用于商務洽談的提議方。19、 第七種讓步策略：開始時大幅度遞減，但又出現反彈的讓步策略。特點：給人以軟弱、憨厚、老實的感覺。缺點：由于開始時表現軟弱，大步讓利，會激勵對手變本加厲。讓步策略遭到拒絕后，導致洽談僵局或敗局的出現。適用情況：在洽談競爭中處于不利境地，但又急于獲得成功的洽談。20、 第八種讓步策略：在起始兩部讓完可讓利益，三期賠利相讓，到四期在討賠利相讓的部分。特點：風格果斷詭詐，具有冒險性。優點：具有

50、很大的吸引力，使陷入僵局的洽談氣死回生。使對方沿著我方思路往前走。從另一個角度調回自己所需的利益，容易促成和局。缺點：會使對方的期望增大，強化對手的議價能力。若四期中不能討回利益，容易損害己方利益。具有一定的風險性，若處理不當容易導致洽談破裂。適用情況：陷于僵局或危難性的洽談。21、選取讓步策略的影響因素：洽談對手的洽談經驗。準備采取什么樣的洽談方針和策略。期望讓步后對方給予我們何種反應22、 阻止對方進攻的策略：利用限制性因素：1）權利限制因素：上司的授權，國家的法律和公司的政策，貿易管理。2）資料限制因素。3）其他方面的限制因素。以攻對攻。23、 商務活動中風險分析：人員風險：1）素質風險

51、：參與人員的素質欠佳往往會給談判造成不必要的損失。主要表現在一下幾個方面：有些談判人員在談判過程中表現出急躁情緒；有些談判人員不敢承擔責任；有些談判人員剛愎自用；有些談判人員缺乏必要的知識，又沒有充分地調查與研究，也沒有虛心的向專家請假，因此也會帶來風險。 2）技術性風險：內容包括技術項目本身的風險、過分奢求引起的風險、合作伙伴選擇不當引起的風險、談判中技術操作不當。非人員風險：區域戰爭、貿易摩擦、不可抗力等，這些都是談判人員所無法控制的風險因素，它們既難以預測，也難以應付，是談判人員只能作出被動的滯后反應。非人員風險包括：1）政治風險。2）市場風險：匯率風險：指在較長的付款期限內，由于匯率變

52、動而造成結匯損失的風險。利率風險：利率是金融市場的杠桿。利率的變動制約著資金的供給與需求的方向和數量。價格風險。24、 影響工程設備遠期價格的主要因素：原材料的價格。工資。匯率和利率風險。國內外其他政治經濟情況的變動。25、 回避商業風險的方法：降低這種損失發生的機率，既主要采取實現控制的措施，另一方面降低損失程度，包括實現預控和事后補救。26、 純風險與投機風險：純風險：純粹造成損失卻沒有任何收益機會的風險。投機風險：會帶來收益機會有存在損失的可能的風險。27、 商務風險評價：主要集中在對損失程度估計和對時間發生幾率大小的估計兩個方面。28、 回避商務風險的措施：完全回避風險：通過放棄或拒絕

53、合作，停止業務活動來回避風險源。風險損失的控制：通過減少損失發生的機會來降低風險損失。轉移風險：將自身可能要承受的潛在損失以一定的方式轉移給第三者。包括保險與非保險兩種方式。而讓合作方的擔保人來承擔有關責任風險就是一種非保險的風險轉移方式。風險自留：指通過風險留給自己的方式來回避，風險自留可以是被動的，也可以是主動地，可以是無意識的，也可以是有意識的。29、 準備階段的駕馭：作為主持人應該做的幾項工作：始終抓住談判對手，以保證信息暢通。請對方將其具體要求寫成“正式的文字”。30、 首場開場的駕馭：某些商務談判往往要經過幾個回合的談判，每一回合的開始階段都被稱為開場。對于首場開場駕馭的策略與技巧

54、：作為主持人首先應該清楚該做的第一件事就是介紹本方在場人員。尊重對方。首場開產更要努力制造有好、合作的氣氛。31、 續場開場的駕馭：對于緊張情況下的開場，應該先緩和一下緊張的氣氛，然后在進行下一步的內容。通常有兩種形式：1）設問式。2）列賬單式。32、 談判過程的駕馭：需要掌握以下幾方面的技巧：明確達到目標需要解決多少問題。 抓住分歧的實質是關鍵：具體采取的措施：1）善于及時清理己方有的各種觀點，這是成功開展洽談工作的基本要求。2）對于有關的問題，要善于指出各種觀點的分歧點。3）對分歧點實質性進行分析。4）提出應該討論的新問題。不斷小結談判成果，并能夠提出任務。掌握談判的節奏：主要反映在時間的

55、長短和問題安排的松緊程度兩方面。在談判初期應基于一個快字。在談判中期，在掌握節奏方面要穩健。在談判后期在節奏方面要注意快慢結合。33、 收尾階段的駕馭：談判的解釋方式可根據時間、內容、和氣氛來定。34、 經濟合同的糾紛談判：經濟合同糾紛，一般指當事人雙方在依法簽訂合同之后，履行合同義務的過程中所產生的意見分歧或爭議。35、 經濟合同產生糾紛的原因：在經濟調整、改革中，由于企業轉產、停產、以至撤銷、合并或分析的原因，造成經濟合同的不能履行或不能完全履行，而產生經濟合同糾紛。由于當事人互相之間或一方對他方的實際情況缺乏調查了解，盲目簽訂合同。由于當事人法制觀念單薄而產生經濟糾紛。因標的數量短缺、質

56、量、包裝不合格而發生經濟糾紛。由于拒付、少付貸款或勞務酬金、逾期拒付、產品價格變動等原因而發生經濟糾紛。由于企業下屬只能部門負責人或專職業務人員帶著企業的空白合同到處亂簽訂合同而無法履行，從而產生經濟糾紛。有的企業超出自己的設備能力和資金能力簽訂合同而導致經濟糾紛。有的企業或單位，用上壓下、大欺小的手段強迫對方簽訂“霸王合同”從而產生經濟糾紛。對經濟合同糾紛的處理，可以采用協商、調節、仲裁、審理四種方式。36、 經濟合同糾紛的協商：指在經濟合同發生糾紛時，由雙方當事人在自愿、互諒的基礎上，按照經濟合同法以及合同條款的有關規定，直接進行磋商，通過擺事實、講道理、取得一致意見，自行解決合同糾紛。37、 雙方當事人在協商經濟合同糾紛的過程中應注意：雙方的態度要端正、誠懇。通過協商達成的協議，一定要符合國家的法律、政策。協商解決糾紛一定要堅持原則，決不允許損害國家和集體的利益。協商一定要在平等的前提下進行。在協商解決經濟合同糾紛中，防止拉關系、搞私利等不正之風。38、 經濟合同糾紛的調解：通過調解方法使問題得到恰當的解決，是合同管理機關解決經濟合同糾紛的基本方法。3