1、課程說明課程說明課程名稱學員對象學員收益課程價值點支撐知識點掌握程度營銷PM（高階策劃或高階市場經理）建立對于大運營全局觀念；理解前期定位對于營銷PM的重要意義；并能夠在前期定位階段與其他專業部門的對接與合作實現公司運營目標知道開發全流程，并理解前期定位對于營銷PM的重要性運營全流程圖知道前期定位的重要性理解在項目經濟測算環節，理解與營銷相關的兩個重要指標及其實現路徑IRR和銷售凈利率含義知道提升IRR和銷售凈利的三大途徑理解了解與各專業部門對接的側重點，以實現營銷角度的財務謀劃三個主要對接部門及對接要點理解南京G75、上海奉賢項目、杭州蕭山項目怎么判斷跟投好壞？了解房地產開發決策和流程環節了

2、解房地產開發決策和流程環節本次課程目的本次課程目的掌握經濟評價標準及其營銷的貢獻點掌握經濟評價標準及其營銷的貢獻點房地產開發流程及營銷介入點房地產開發流程及營銷介入點經濟評價的應用經濟評價的應用12目錄CONTENTS房地產開發流程及營銷介入點房地產開發流程及營銷介入點經濟評價的應用經濟評價的應用12目錄CONTENTS運營角度項目開發流程土地獲取土地獲取產品設計產品設計項目報建項目報建定位決策定位決策推廣銷售推廣銷售物業管理物業管理施工建設施工建設798725935401020304050607080891178000-90009000-95009600-1000010000-1100011

3、000以上36%64%89117定位決策定位決策案例花橋郡尚海p 根據首開定價評審會的截止數據來看，誠意金客戶中117戶型客戶占比為36%；p 首開后通過引導和價格擠壓，仍出現去化不均勻的情況，9號樓117戶型去化完畢，89戶型去化率50%。案例杭州山語院、常州悠活城等對比南京花樣紫郡：1、70方兩房戶型，代表如山語院、悠活城和璟悅城；2、超大戶型，代表如石湖公館200+洋房和首府430戶型；3、問題戶型，如南通89F、G戶型，金鑲玉88戶型（區域供應過量）41789123611111255542158%74%53%62%56%75%17%45%60%0%10%20%30%40%50%60%7

4、0%80%010020030040050060070070戶型120戶型88戶型200+戶型77戶型94戶型430戶型89戶型75戶型山語院金鑲玉石湖公館悠活城首府南通紫郡璟悅城圖：在售項目去化率較低的戶型余量去化率悠活城77山語院70花漾紫郡69戶型戶型簽約套數簽約套數簽約均價簽約均價6932103097925010174891891041495689690花樣紫郡分戶型去化狀況結論是什么？ 產品設計產品設計案例濟南香溢紫郡與杭州恒大帝景恒大帝景濟南香溢紫郡結論是什么？ 營銷角度我司的六個關鍵環節p 項目定位評審項目定位評審p 項目開發策劃評審項目開發策劃評審p 樣板區評審樣板區評審p 項目

5、全案營銷策劃評審項目全案營銷策劃評審p 項目開盤保障方案評審項目開盤保障方案評審p 項目首開定價會項目首開定價會推廣銷售推廣銷售企業拿地與否需要考慮的因素？土地拍賣中的黑馬？營銷的角色和定位？提供市場依據，評估投資前景土地獲取土地獲取項目報建項目報建營銷需要關注：關鍵節點對營銷工作的影響和制約項目報建項目報建營銷需要關注：關鍵節點對營銷工作的影響和制約施工建設施工建設工程建設的相關知識抓主要因素進行營銷成本謀劃物業管理物業管理營銷角度的關鍵點p 開盤前的物業相關協議和合同確定與流轉開盤前的物業相關協議和合同確定與流轉p 交付前的案場服務管理交付前的案場服務管理p 交付后的服務支持交付后的服務支

6、持p 物業費用的謀劃物業費用的謀劃小結土地獲取土地獲取產品設計產品設計項目報建項目報建定位決策定位決策推廣銷售推廣銷售物業管理物業管理施工建設施工建設提供市場依據，提供市場依據，評估投資前景評估投資前景防控財務風險； 保障后期順利運營提供產品定位，謀劃盈利指標核心在于物業類型以及戶配比核心在于關注現場展示力4個關鍵節點對營銷工作的影響和制約抓主要因抓主要因素進行營銷素進行營銷成本謀劃成本謀劃營銷角度營銷角度我司我司6 6個關個關鍵點鍵點營銷角度營銷角度我司我司4 4個關個關鍵點鍵點房地產開發流程及營銷介入點房地產開發流程及營銷介入點經濟評價的應用經濟評價的應用12目錄CONTENTS項目經濟評

7、價的指標體系項目經濟評價的指標體系對項目盈利能力和風險的模擬和分析對項目盈利能力和風險的模擬和分析1、投入評價指標p 投入峰值p 資金缺口2、評價體系p 現金流分析p 負債分析p 不確定性分析盈利評價指標p 利潤（凈利潤和稅后利潤）p 利潤率（成本利潤率、自有資金回報率）p 財務凈現值財務關注營銷關注點如何提升盈利相關指標？盈利評價指標p 利潤（凈利潤和稅后利潤）p 利潤率（成本利潤率、自有資金回報率）p 財務凈現值杜邦模型杜邦模型它是一種用來評價公司贏利能力和股東權益回報水平，從財務角度評價它是一種用來評價公司贏利能力和股東權益回報水平，從財務角度評價企業績效的一種經典方法。其基本思想是將企

8、業凈資產收益率逐級分解企業績效的一種經典方法。其基本思想是將企業凈資產收益率逐級分解為多項財務比率乘積，這樣有助于深入分析比較企業經營業績。由于這為多項財務比率乘積，這樣有助于深入分析比較企業經營業績。由于這種分析方法最早由美國杜邦公司使用，故名杜邦模型。種分析方法最早由美國杜邦公司使用，故名杜邦模型。資產收益率資產收益率 = 純利潤率純利潤率 x 總資產周轉率總資產周轉率p 利潤率要高，且為正數。資產周轉速度要快。利潤率要高，且為正數。資產周轉速度要快。p 營銷角度做高利潤率：賣的高，可賣的多，成本低，價格漲幅大。營銷角度做高利潤率：賣的高，可賣的多，成本低，價格漲幅大。p 營銷角度做高資產

9、周轉率：賣的快，周期短。營銷角度做高資產周轉率：賣的快，周期短。p 兩者之間多存在相逆的情況。兩者之間多存在相逆的情況。利潤率：利潤型（利潤率：利潤型（10%以上）以上）品牌貢獻型（品牌貢獻型（6-10%）跑量型跑量型(5-8%以上以上)物業配比模擬的兩種方法：可賣的多物業配比模擬的兩種方法：可賣的多與技術與技術經驗值法經驗值法p 確定容積率，根據經驗安排物業配比確定容積率，根據經驗安排物業配比p 缺點：配比的落地性不強，很難反映社區形態缺點：配比的落地性不強，很難反映社區形態配比反算法配比反算法p 通過容積率和產品配比反算通過容積率和產品配比反算p 優點：較準確反映配比變化對方案的影響，對優

10、點：較準確反映配比變化對方案的影響，對方案的落地性比較有把握方案的落地性比較有把握p 缺點：過程比較復雜，對經驗要求比較高缺點：過程比較復雜，對經驗要求比較高面積段和戶配比是關鍵指標：面積段和戶配比是關鍵指標：高畝產，做足容積率高畝產，做足容積率畝產高低與銷售周期往往反比畝產高低與銷售周期往往反比思考：畝產與周轉時間的關系？思考：畝產與周轉時間的關系？案例案例1案例案例2案例案例3案例案例4本案本案權重權重3530431038903720契合契合度度比較比較系數系數契合契合度度比較比較系數系數契合契合度度比較比較系數系數契合契合度度比較比較系數系數景觀景觀50%0.80 0.40 1.50 0

11、.75 1.10 0.55 0.90 0.45 外檐外檐30%1.30 0.39 1.20 0.36 0.70 0.21 0.75 0.23 戶型戶型20%0.60 0.12 0.70 0.14 1.00 0.20 1.25 0.25 配套配套10%1.50 0.15 0.80 0.08 0.85 0.09 0.85 0.09 100%1.06 1.33 1.05 1.01 參考參考價格價格3741573240653757權重權重25%35%25%15%4522 比較比較價格價格4324 市場比較法價格確定市場比較法價格確定市場占位：領導者、挑戰者、跟隨者。市場占位：領導者、挑戰者、跟隨者。市

12、場站位高低往往與周轉速度成反比市場站位高低往往與周轉速度成反比開發成本構成：成本要低開發成本構成：成本要低與成本與成本降本增效：抓客戶敏感點，非敏感性因素降低成本；控營銷費率降本增效：抓客戶敏感點，非敏感性因素降低成本；控營銷費率建筑單方造價成本建筑單方造價成本：多層多層2500、高層、高層2500、別墅、別墅3000、非人防車、非人防車庫庫2600。（。（上海常規水平上海常規水平率）率）6 6、7 7、8 8、9 9、開盤、開盤推案套數：推案套數：154154套套 1 1甌越底甌越底推案面積：推案面積：20840 20840 可售金額可售金額2.52.5億億目標均價：目標均價：1200012

13、000元元/ / 開盤去化率開盤去化率65%65%15首首批批多多層層1 1、3 3樓棟中的兩個單元開盤樓棟中的兩個單元開盤推案套數：推案套數：144144套套 1212月初月初推案面積：推案面積：12636 12636 可售金額可售金額0.970.97億億目標均價：目標均價：97009700元元/ / 開盤去化率開盤去化率65%65%15首首批批高高層層1 1、3 3樓棟中的兩個單元開盤、樓棟中的兩個單元開盤、2 2、5 5推案套數：推案套數：432432套套 1 1月底月底-3-3月底（含去月底（含去存貨）存貨）推案面積：推案面積：31860 31860 可售金額可售金額3.153.15億

14、億目標均價：目標均價：99009900元元/ / 開盤去化率開盤去化率70%70%16首首批批高高層層1111、1212、1313推案套數：推案套數：396396套套 5 5月中月中推案面積：推案面積：34524 34524 可售金額可售金額3.63.6億億目標均價：目標均價：1050010500元元/ / 開盤去化率開盤去化率65%65%16二二批批高高層層1414、1616樓王座樓王座推案套數：推案套數：216216套套 9 9月初月初推案面積：推案面積：19764 19764 可售金額可售金額2.152.15億億目標均價：目標均價：1090010900元元/ / 開盤去化率開盤去化率70

15、%70%16三三批批高高層層 10 10、1515、1717推案套數：推案套數：360360套套 1111月中月中( (含去存貨）含去存貨）推案面積：推案面積：332400 332400 可售金額可售金額3.53.5億億目標均價：目標均價：1070010700元元/ / 開盤去化率開盤去化率65%65%16四四批批高高層層 18 18、2727、2828樓王座樓王座推案套數：推案套數：288288套套 1 1月底月底-3-3月月推案面積：推案面積：27072 27072 可售金額可售金額3.033.03億億目標均價：目標均價：1120011200元元/ / 開盤去化率開盤去化率65%65%17

16、首首批批高高層層 19 19、3131（含去存貨）（含去存貨）推案套數：推案套數：288288套套 5-75-7月中月中推案面積：推案面積：25272 25272 可售金額可售金額2.82.8億億目標均價：目標均價：1100011000元元/ / 開盤去化率開盤去化率70%70%17二二批批高高層層 20 20、2121樓王央座樓王央座推案套數：推案套數：21442144套套 9 9月中月中推案面積：推案面積：14250 14250 可售金額可售金額1.681.68億億目標均價：目標均價：1180011800元元/ / 開盤去化率開盤去化率60%60%17三三批批高高層層3030杠桿樓棟杠桿樓

17、棟推案套數：推案套數：144144套套 1111月底月底推案面積：推案面積：12816 12816 可售金額可售金額1.441.44億億目標均價：目標均價：1120011200元元/ / 開盤去化率開盤去化率70%70%17四四批批高高層層2525、2626、3232、33 33 疊拼疊拼推案套數：推案套數：120120套套 1 1月底月底推案面積：推案面積：16260 16260 可售金額可售金額2.32.3億億目標均價：目標均價：1410014100元元/ / 開盤去化率開盤去化率60%60%18首首批批疊疊層層2929推案套數：推案套數：144144套套 4 4月中月中推案面積：推案面積

18、：1281612816 可售金額可售金額1.51.5億億目標均價：目標均價：1180011800元元/ / 開盤去化率開盤去化率70%70%18二二批批高高層層2929推案套數：推案套數：7272套套 1 1月底月底推案面積：推案面積：97569756 可售金額可售金額1.451.45億億目標均價：目標均價：1480014800元元/ / 開盤去化率開盤去化率60%60%18二二批批疊疊拼拼增長率指標2015201620172018備注疊拼價格增長33個月120000014376年增長率9.5%高層價格增長9700104341118311697復合增長率7.5%高層增長率（%）增長7.5% 增

19、長15.2% 增長20.6% 整體均價指標總銷金額308510可售面積270212整項目均價1.1417332價格增幅：營銷規劃要有意識，價格增幅：營銷規劃要有意識，同時增幅快慢又往往與資產周轉速度反比同時增幅快慢又往往與資產周轉速度反比以上財務要素之間的關系如何來平衡？IRR內部收益率現金流量分析：關注內部收益率（現金流量分析：關注內部收益率（IRR）現今流量表現今流量表200920102011201220132014201520162017p 內部收益率（內部收益率（IRR）：項目投資實際可望達到的收益率。實質上，它是能使項目的）：項目投資實際可望達到的收益率。實質上，它是能使項目的凈現值

20、等于零時的折現率。凈現值等于零時的折現率。p 財務凈現值（財務凈現值（FNPV）：反映計算期內的獲利能力。）：反映計算期內的獲利能力。p 動態投資回收期（動態投資回收期（Pt）：投資返本年限，反映抗風險能力。）：投資返本年限，反映抗風險能力。IRR: 跑量型跑量型(25%以上以上)利潤型（利潤型（20-25%）品牌貢獻型（品牌貢獻型（15-20%）我司跟投項目的幾個方案比較（我司跟投項目的幾個方案比較（IRR）IRR合理性的合理性的評判指標：評判指標：價格漲幅、價格漲幅、銷售周期、銷售周期、銷售利潤率銷售利潤率南京G75原方案 M方案 CZ方案CW方案營業收入 333973316512322344332564營業稅及附加 18,869.47 17883 1821218789營業成本 207,544.42 203165206745213460主營業務毛利 107,559.04 9546597387100474毛利率 0.32 0.30 0.320.34銷售費用 7,013.43 664767696958管理費用 7,948.56 753376727862財務費用 11,794.26 156731102014964稅前利潤 80,802.79 656127192669838土地增值稅 15,540.89 962311