1、第第三三章章 戰略選擇戰略選擇（一）一）發發1.一一體體優優勢勢和和增增長長潛潛力力的的產產品品或或業業務，務，沿沿其其經經營營鏈鏈條條的的縱縱向向或或橫橫向向擴擴大大業業務務的的深深度度和和廣廣度，度，擴擴大大經經營營規規模，模，實實現現企企業業成成長。長。一一體體化化戰戰略略可可以以分分為為前前向向一一體體化化戰戰略略和和后后向向一一體體化化戰戰略。略。原材料供應零部件供應原材料生產機器設備生產零部件生產產品/工藝研究、開發運 輸機器供應生產企業競爭性產品經銷生產經銷補充性產品運 輸市場信息維修服務副產品后向一體化橫向一體化前向一體化家家電電共共同同爭爭針針鋒鋒誰誰控控家家電電廠廠商商2.

2、密密集集型型戰戰略略市市場場滲滲透透（現現有有產產品品和和現現有有市市場）場）通通過過充充業業的的發發展。展。（2）非非相相關關多多元元間間沒沒有有明明顯顯的的戰戰略略適適應應性，性，所所增增加加的的產產品品是是新新產產品，品，服服務務領領域域也也是是新新市市場，場，企企業業采采用用該該戰戰略略的的主主要要目目的的是是從從財財務務上上考考慮慮平平衡衡現現金金流流或或者者獲獲取取新新的的利利潤潤增增長長點。點。采采用用缺缺非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元生生產產企企業，業，發發展展到到品品種種齊齊全全的的家家電電企企業，業，并并涉涉足足摩摩托托車、車、汽汽車、車、高高能能電電池、池、集集

3、成成電電路路等等產產業，業，主主導導產產品品包包括括空空調、調、洗洗衣衣機、機、除除濕濕機、機、卡卡車、車、電電動動車、車、摩摩托托車、車、摩摩托托車車發發動動機、機、空空調調壓壓縮縮機、機、冰冰箱箱壓壓縮縮機、機、半半導導體、體、集集成成電電路、路、高高能能動動力力鎳鎳氫氫電電池池等等數數十十種，種，成成為為中中國國企企業業中中產產業業跨跨度度最最大大的的多多元元化化公公司司之之一。一。u如如今，今，在在春春蘭蘭集集團團的的產產業業架架構構中，中，家家用用電電器、器、自自動動車車（含含電電動動自自行行車）車）、新新能能源源已已成成三三足足鼎鼎立立之之勢。勢。可可惜惜的的是，是，除除了了春春蘭

4、蘭空空調調還還為為市市場場所所知知外，外，其其余余“兩兩大大”產產業業并并沒沒有有成成為為足足以以支支撐撐企企業業繼繼續續長長大大的的脊脊梁。梁。最最令令人人難難以以理理解解的的是，是，陶陶建建幸幸在在高高能能動動力力電電池池不不能能實實現現大大規規模模工工業業化化生生產產之之時，時，將將產產業業鏈鏈條條向向低低端端進進行行了了延延伸，伸，竟竟生生產產起起了了技技術術含含量量不不高高的的電電動動自自行行車。車。非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元非非相相關關多多元元（二）

5、二）穩穩束束下，下，企企業業準準備備在在戰戰略略規規劃劃期期使使企企業業的的資資源源分分配配和和經經營營狀狀況況基基本本保保持持在在戰戰略略起起點點的的范范圍圍和和水水平平上上的的戰戰略。略。（三）三）收收沒沒有有發發展展或或者者發發展展潛潛力力很很渺渺茫茫的的企企業業應應該該采采取取的的戰戰略。略。p換換句句話話說，說，收收縮縮戰戰略略是是指指企企業業因因經經營營狀狀況況惡惡化化而而采采取取的的縮縮小小生生產產規規模模或或取取消消某某些些業業務務的的戰戰略。略。p收收縮縮戰戰略略是是一一種種消消極極的的發發展展戰戰略。略。一一般般的，的，企企業業實實施施收收縮縮型型戰戰略略只只是是短短期期的

6、，的，其其根根本本目目的的是是使使企企業業捱捱過過風風暴暴后后轉轉向向其其它它的的戰戰略略選選擇。擇。1、采采用用收收縮縮2、收收縮縮戰戰表表3-3 3、收收縮縮戰戰1、外外部部發發展展（并并購）購）2、內內部部發發展展（新新建）建）3、戰戰略略聯聯盟盟二、二、并并并并是是兩兩家家或或兩兩家家以以上上的的企企業業合合并，并，結結果果是是一一家家企企業業存存在在或或組組成成一一家家全全新新的的企企業；業；收收購購是是指指一一家家企企業業購購買買另另一一家家企企業業的的控控制制權。權。并并購購是是進進入入新新業業務務領領域域最最通通行行的的一一種種做做法。法。2.并并購購3、并并購購失失0 P85

7、（2）并并購購后后不不能能很很好好地地進進行行企企業業整整合：合：案案例例3.11 P85（3）支支付付過過高高的的并并購購費費用：用：案案例例3.12 P86（4）跨跨國國并并購購面面臨臨政政治治風風險險TCL的的三三都都在在大大舉舉歡歡慶慶其其跨跨國國并并購購盛盛宴。宴。2002年年底，底，TCL開開始始了了跨跨國國并并購購的的步步伐，伐，2002年年9月月TCL國國際際以以820萬萬歐歐元元收收購購具具有有113年年歷歷史史德德國國施施耐耐德德電電器器有有限限公公司；司；2003年年2月月收收購購友友邦邦在在線，線，7月月又又收收購購樂樂華華彩彩電，電，并并間間接接收收購購了了美美國國網

8、網絡絡公公司司Go Vedio；2004年，年，TCL更更是是拿拿下下了了被被譽譽為為“彩彩電電之之父父”的的法法國國湯湯姆姆遜遜，同同年年又又收收購購了了國國際際手手機機品品牌牌阿阿爾爾卡卡特特。跨跨國國并并購購形形式式上上讓讓TCL取取得得了了許許多多世世界界排排名名前前列列的的榮榮耀，耀，然然而而并并沒沒有有在在事事實實上上帶帶來來集集團團整整體體業業績績的的提提升。升。在在2001年，年，TCL集集團團銷銷售售總總額額已已達達到到211億億元，元，利利潤潤為為7.15億。億。而而在在2006年年中中報報顯顯示，示，TCL半半年年虧虧損損7.38億億元，元，主主營營收收入入只只有有235

9、.8億。億。TCL并并購購電電品品牌牌沒沒落落的的趨趨勢勢。當當時時的的歐歐洲洲家家電電產產業，業，一一方方面面是是因因為為人人力力成成本本過過高，高，另另一一方方面面是是產產業業結結構構調調整，整，大大部部分分企企業業破破產，產，僅僅存存有有法法國國的的湯湯姆姆遜遜與與荷荷蘭蘭的的飛飛利利浦，浦，其其余余都都被被日日韓韓壟壟斷。斷。面面對對窘窘境，境，它它們們需需要要一一個個新新的的主主人，人，巧巧合合的的是是中中國國國國內內家家電電產產業業剛剛剛剛轉轉暖，暖，受受當當時時的的出出口口推推動，動，各各家家電電企企業業上上市市公公司司中中報報都都出出現現凈凈增增長，長，一一片片欣欣欣欣向向榮榮

10、的的景景象。象。作作為為并并購購方，方，TCL在在當當年年國國內內市市場場凈凈利利潤潤增增長長達達到到1.3倍。倍。TCL并并購購施施耐耐德德后，后，可可以以繞繞開開歐歐洲洲對對中中國國家家電電產產業業的的貿貿易易壁壁壘，壘，新新的的利利潤潤源源很很有有可可能能不不可可限限量。量。施施耐耐德德是是一一個個擁擁有有113年年歷歷史史的的老老牌牌家家電電生生產產廠廠家，家，是是德德國國的的三三大大民民族族品品牌牌之之一，一，擁擁有有3條條生生產產線線和和暢暢通通的的銷銷售售渠渠道，道，在在歐歐盟盟占占有有不不少少市市場場份份額。額。而而由由于于歐歐洲洲整整個個大大環環境境的的變變化，化，施施耐耐德

11、德進進入入20世世紀紀90年年代代以以后后就就開開始始虧虧損，損，已已無無法法獨獨占占鰲鰲頭，頭，為為了了企企業業生生存，存，不不得得不不低低下下其其高高貴貴的的頭頭顱，顱，準準備備讓讓一一個個來來自自東東方方的的21歲歲的的小小伙伙“收收編編”。TCL并并購購TCL并并（四）四）戰戰一一些些戰戰略略聯聯盟盟企業間的核心能力相互融合形成新的綜合技能企業間的核心能力相互融合形成新的綜合技能股權式戰略聯盟股權式戰略聯盟4.功功能能性性協協議議（契契約約式式究究開開發發協協議議（3）生生產產營營銷銷協協議議（4）產產業業協協調調協協議議表表3-4 戰戰案案例：例：豐豐田田的的一、一、豐豐田田的的豐豐

12、田田橫橫向向聯聯二、二、豐豐田田的的豐豐田田縱縱向向聯聯三、三、豐豐田田的的成成本本領領先先戰戰的的格格蘭蘭仕仕和和長長虹虹電電腦腦行行業業的的戴戴爾爾汽汽車車行行業業的的現現代代“墨墨廠廠”成成本本領領先先在在中中成成本本優優勢。勢。毫毫不不夸夸張張地地講，講，大大部部分分中中國國企企業業在在資資源源稟稟賦賦上上是是高高度度同同質質的，的，它它們們有有著著相相似似的的技技術，術，相相似似的的管管理理方方式式與與能能力，力，相相似似的的勞勞動動力力質質量量與與價價格，格，以以及及相相似似的的政政策。策。很很多多中中國國企企業業把把降降價，價，甚甚至至價價格格戰戰當當作作成成本本領領先先戰戰略，

13、略，殊殊不不知知這這兩兩者者是是完完全全不不同同的的兩兩個個概概念。念。成成本本是是不不會會自自動動下下降降為為領領先先水水平平的，的，是是持持之之以以恒恒地地實實施施領領先先戰戰略略的的結結果。果。在在降降價價中，中，犧犧牲牲品品質質來來支支持持低低價價顯顯然然不不是是成成本本領領先先戰戰略，略，成成本本領領先先戰戰略略的的核核心心是是確確保保提提供供的的產產品品與與服服務務的的品品質質與與對對手手大大體體相相同同的的同同時，時，價價格格絕絕對對地地低低于于對對方。方。例例如：如：曾曾經經的的大大頭頭嬰嬰兒兒奶奶粉、粉、劣劣質質家家電電等等產產品。品。追追求求成成本本的的降降低低在在中中國國

14、也也帶帶來來了了倫倫理理與與道道德德問問題。題。我我們們需需要要且且期期望望更更多多的的中中國國企企業業成成長長為為真真正正的的成成本本領領先先者，者，致致力力于于通通過過擴擴大大規規模模實實現現規規模模經經濟，濟，致致力力于于通通過過學學習習實實現現成成本本降降低，低，致致力力于于改改進進流流程、程、引引入入有有效效地地管管理理激激勵勵方方式式和和技技術術等等來來控控制制成成本。本。維維多多利利亞亞的的秘秘密密（Vic維維多多利利亞亞的的秘秘密密（Victor誰誰是是維維你你就就是是歷歷史史維維密密維維密密他+北京他加她風起云涌，展開激烈的營銷大戰。碳酸飲料礦泉水、純凈水茶飲料果汁飲料在眼花

15、繚亂的飲品市場中,一個全新的聲音：“飲料也要分男女”,格外引人注意。這就是“他她”飲料推出的獨特的市場區分模式，將這樣一個全新的主張快速傳遞給消費者，通過最短的時間，在競爭激烈的飲品市場獲得消費者的認可。北京他加她石巖、周子琰夫婦市場細包裝設產品設在1835歲的消費者“”和“”既體現了產品男加體力女減體重的特質，又暗合產品的性別屬性，她飲料結合女性需求添加了水溶性膳食纖維和庫拉索蘆薈凝膠，是為了減去歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“她”；他飲料結合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，所以名字叫“他”。這兩個符號“”“”既體現了產品的功能屬性，又暗合產品的性別屬性。營銷策品團隊就對產品

16、進行了全面細致的“ 人生規劃”。第一步是屬性規劃，飲料分了男女；第二步是功能規劃，“他”“她”以不同的功能特性滿足男性和女性需要；第三步是音樂規劃，以音樂為載體,讓“他她”飲料成為流淌著音樂的飲料，建立更多的品牌聯想；第四步是情感規劃，最終以情感突出“他她”飲料的浪漫特質，吸引消費者對品牌的長期認同和偏好。營銷策案案例：例：沃沃爾爾瑪瑪做做越越大，大，2002年年財財富富500強強排排名名中，中，名名列列第第一一的的已已不不再再是是埃埃克克森森美美孚孚石石油，油，也也不不是是通通用用汽汽車，車，而而是是做做零零售售業業的的沃沃爾爾瑪。瑪。2002年年的的沃沃爾爾瑪瑪的的收收入入是是2500億億

17、美美元，元，超超過過80億億美美元元的的利利潤潤和和將將近近150萬萬的的雇雇員，員，成成為為全全美美最最大大的的企企業。業。財財富富雜雜志志一一位位記記者者不不無無驚驚嘆嘆地地寫寫道：道：“一一個個賣賣廉廉價價襯襯衫衫和和魚魚竿竿的的攤攤販販怎怎么么會會成成為為美美國國最最有有實實力力的的公公司司呢呢?”的的確，確，沃沃爾爾瑪瑪走走向向成成功功的的過過程程演演繹繹出出許許許許多多多多令令人人拍拍案案叫叫絕絕的的故故事。事。翻翻開開沃沃爾爾瑪瑪的的歷歷史，史，人人們們不不難難發發現現其其有有很很多多經經驗驗值值得得借借鑒，鑒，但但最最關關鍵鍵是是沃沃爾爾瑪瑪擁擁有有一一樣樣制制勝勝法法寶寶基基

18、本本競競爭爭戰戰略。略。 三種基本競爭戰略之間的區別三種基本競爭戰略之間的區別產品差異化戰略產品差異化戰略成本領先戰略成本領先戰略集中戰略集中戰略戰略戰略優勢優勢成本領先成本領先產品獨特產品獨特市場市場目標目標寬（全產業范圍）寬（全產業范圍）窄（特定細分市場）窄（特定細分市場） 三種基本競爭戰略除了圖示反映的目標市場和戰略優勢三種基本競爭戰略除了圖示反映的目標市場和戰略優勢 有區別外，在戰略實施中所需要的基本技能、資源和組織有區別外，在戰略實施中所需要的基本技能、資源和組織 管理等方面也有所不同管理等方面也有所不同 戰戰略略鐘鐘戰略鐘分析戰略鐘分析二、二、中中小小企企在在零零散散型型產產業業中

19、，中，產產業業集集中中度度很很低，低，沒沒有有任任何何企企業業占占有有顯顯著著的的市市場場份份額，額，也也沒沒有有任任何何一一個個企企業業能能對對整整個個產產業業的的發發展展產產生生重重大大的的影影響。響。1.造造成成產產業業礙。礙。（2）市市場場需需求求多多樣樣導導致致高高度度產產品品差差異異化。化。（包包括括對對產產品品本本身身需需求求的的多多樣，樣，也也包包括括消消費費地地點點的的零零散）散）（3）不不存存在在規規模模經經濟濟或或難難以以達達到到經經濟濟規規模。模。其其他他的的因因素，素，如如政政府府政政策策和和地地方方法法規規對對某某些些產產業業集集中中的的限限制，制，以以及及一一個個

20、新新產產業業中中還還沒沒有有企企業業掌掌握握足足夠夠的的技技能能和和能能力力以以占占據據重重要要的的市市場場份份額額等等因因素，素，也也是是導導致致產產業業零零散散的的原原因。因。2.零零散散產產業業勢。勢。（2）增增加加附附加加價價值值 提提高高產產品品差差異異化化程程度。度。（3）專專門門化化 目目標標集集聚。聚。克克服服零零散散的的途途（產產品品改改善善提提高高市市場場占占有有率、率、提提高高內內部部運運營營效效率、率、擴擴展展其其他他市市場、場、與與其其他他企企業業聯聯合、合、提提高高員員工工素素質質等）等）盡盡早早發發現現產產業業趨趨勢。勢。（產產業業目目前前處處于于開開發發期期或或

21、成成長長期）期）增增加加附附（3）專專門門化化3.謹謹防防潛潛（二）二）新新興興產產成成的的產產業。業。其其形形成成的的原原因因是是技技術術創創新、新、消消費費者者新新需需求求的的出出現、現、或或其其他他經經濟濟和和社社會會變變化化將將某某個個產產品品或或服服務務提提高高到到一一種種潛潛在在可可行行的的商商業業機機會會的的水水平。平。1.新新興興產產業業的的的的不不確確定定性。性。戰戰略略的的不不確確定定性。性。成成本本的的迅迅速速變變化。化。萌萌芽芽企企業業和和另另立立門門戶。戶。首首次次購購買買者。者。（2）早早期期道；道；得得到到適適當當成成本本和和質質量量的的原原材材料料和和其其他他投

22、投入入（如如熟熟練練勞勞動動力）力）；經經驗驗造造成成的的成成本本優優勢；勢；風風險。險。2.新新興興產產供供給給的的不不足。足。（成成本）本）（2）顧顧客客的的困困惑惑與與等等待待觀觀望。望。（影影響響銷銷售）售）（3）被被替替代代產產品品的的反反應。應。（帶帶來來降降低低成成本本的的壓壓力）力）3. 3.新興產業的戰略選擇新興產業的戰略選擇三、三、藍藍開開拓拓者者并并不不將將競競爭爭作作為為自自己己的的標標桿，桿，而而是是遵遵循循另另一一套套完完全全不不同同的的戰戰略略邏邏輯，輯，即即“價價值值創創新新”。這這是是藍藍海海戰戰略略的的基基石。石。之之所所以以稱稱為為價價值值創創新，新，原原

23、因因在在于于它它并并非非著著眼眼于于競競爭，爭，而而是是力力圖圖使使客客戶戶和和企企業業的的價價值值都都出出現現飛飛躍，躍，由由此此開開辟辟一一個個全全新新的、的、非非競競爭爭性性的的市市場場空空間。間。紅紅海海和和藍藍紅紅海海和和藍藍海海（二）二）藍藍海海戰戰【原原則則一】一】重重建建市市場場六六條條路路徑徑重重建建市市場場邊邊界。界。【原原則則二】二】注注重重全全局局而而業業在在市市場場中中現現有有戰戰略略定定位位以以視視覺覺形形式式表表現現出出來，來，開開啟啟企企業業組組織織各各類類人人員員的的創創造造性，性，把把視視線線引引向向藍藍海。海。【原原則則三】三】超超越越現現有有買買方方共共

24、同同點，點，將將“非非顧顧客客”置置于于顧顧客客之之前，前，將將共共同同點點置置于于差差異異點點之之前。前。“非非顧顧客客”第第一一層層次：次：徘徘徊徊在在企企業業的的市市場場邊邊界，界，隨隨時時準準備備換換船船而而走走的的“準準非非顧顧客客”。第第二二層層次：次：有有意意回回避避市市場場的的“拒拒絕絕型型非非顧顧客客”。第第三三層層次：次：處處于于遠遠離離市市場場的的“未未探探知知型型非非顧顧客客”。【原原則則四】四】遵遵循循合合理理的的戰戰【原原則則五】五】克克服服關關鍵鍵組組織）織）；資資源源障障礙礙（有有限限的的資資源）源）；動動力力障障礙礙（缺缺乏乏有有干干勁勁的的員員工）工）；組組

25、織織政政治治障障礙礙（來來自自強強大大既既得得利利益益者者的的反反對）對）（三）三）重重建建市市場場1.路路徑徑一：一：式式不不同同但但功功能能或或者者核核心心效效用用相相同同的的產產品品或或服服務，務，屬屬于于替替代代品品（例例如：如：報報紙紙與與電電視）視），而而他他擇擇品品則則還還包包括括了了功功能能和和形形式式都都不不同同目目的的卻卻相相同同的的產產品品或或服服務務（例例如：如：電電影影院院和和酒酒吧）吧）。【紅紅海海思思維】維】人人云云亦亦云云為為產產業業定定界，界，并并一一心心成成為為其其中中最最優。優。【藍藍海海觀觀點】點】一一家家企企業業不不僅僅與與自自身身產產業業對對手手競競爭，爭，而而且且與與他他擇擇產產品品或或服服務務的的產產業業對對手手競競爭。爭。2.路路徑徑二：二：群