1、一、單項選擇1、企業在市場營銷活動中,不僅要考慮顧客利益和自身利益,而且要考慮整個社會的利益 這是(C 的要求。A 、生產觀念 B 、推銷觀念 C 、社會營銷觀念 D 、市場營銷觀念 2、企業市場營銷觀念的根本變革發生在(B 時期。A 、生產觀念向推銷觀念轉變 B 、推銷觀念向市場營銷觀念轉變 C 、市場營銷觀念向 生態學市場營銷觀念轉變 D 、生態學市場營銷觀念向社會市場營銷觀念轉變3. 市場營銷學作為一種專門學科誕生于 20世紀初的:( C A . 英國 B. 日本 C. 美國 D. 法國4.市場營銷學的核心概念是:( B A. 產品 B. 交換 C. 營銷 D 。 促銷5.市場營銷的研究

2、對象是:( C A. 交換 B. 商品流通 C. 市場營銷 D. 產品創新··6.根據波士頓方法,對戰略業務單位進行分類和評價的指標體系是:( C A. 市場增長率和市場占有率 B. 相對市場增長率和市場占有率 C. 市場增長率和 相對市場占有率 D. 相對市場增長率和相對市場占有率7 .企業面向過去市場,采用不同技術開發新產品,增加產品種類和品種稱為:( D A .產 品開發 B .水平一體化 C .同正多角化 D .水平多角化8. 企業面對外環境威脅,企圖通過自己的努力限制和扭轉環境中不利因素發展的策略稱為: ( C A.減輕策略 B. 競爭策略 C. 對抗策略 D.

3、轉移策略9.當企業現有市場和現有產品還有潛力可挖時,可采用:( C A.一體化增長策略 B. 多角化增長策略 C. 密集型發展策略 D. 轉移策略10. 企業采取種種措施在現有市場上擴大現有產品銷售, 稱為:( D A. 場開發 B. 產品開發 C. 規模經營 D. 市場滲透11 . 企業購買兼并本企業的原材料供應企業,稱為:( D A . 產銷聯營 B . 前向一體化 C. 水平一體化 D .后向一體化二、 多項選擇1、 下列屬于社會文化的因素有 (ABCD 。 A :宗教信仰 B :風俗習慣 C :道德觀念 D :價值觀念 E :地形地貌2. 市場營銷學所研究的市場主要有:( AB A .

4、 消費者市場 B . 生產者市場 C . 產 品市場 D . 政府市場 E . 投資市場3. 企業在營銷活動中實施“顧客滿意工程”主要做好以下努力:( ABCD A . 全面理解滿足需求 B . 全員具有市場營銷觀念 C . 建立科學的營銷管理程序 D . 樹立長期利潤觀點 E . 改變外部環境4. 企業戰略管理大體上可分為兩個階段:( AE A . 規劃階段 B . 規定任務階段 C . 組織控制 D . 確定目標階段 E . 實施階段5. 市場營銷管理過程步驟包括:( ABCDE A . 分析企業市場機會 B . 研究怎樣目標市 場 C . 制定戰略營銷規劃 D . 規劃執行營銷策略 E

5、. 實施控制營銷活動6. "SWOT"分析法的含義是:( BCDE A . 企業產品多少 B . 企業內部能力 C . 企業弱勢 D . 企業的外部機 E . 企業的外部威脅7.市場營銷組合的因素包括:( ABDE A . 價格 B . 促銷 C . 廣告 D . 渠道 E . 產品8. 市場營銷客觀環境主要包括:( ABDE A . 政治與法律 B . 經濟 C . 產品 規模 D . 社會文化 E . 科技與地理三.判斷正誤1、相關群體是人們的社會聯系,而家庭是最重要的相關群體。 ( 2、自古至今許多經營者奉行 " 酒好不怕巷子深 " 的經商之道,這

6、種市場營銷管理哲學屬于生 產觀念(× 。3、營銷是產品生產者與消費者之間進行商品交換的一種活動。 ( 4、 產品觀念重點考慮生產多少產品。 ( ×5、對于市場增長率高,占有率低的新產品可采取發展策略。 ( ×6、市場營銷組合因素是企業不可控因素。 ( ×7、從市場營銷角度看,個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。 ( 8、亞文化群主要是亞洲的消費文化。 ( ×9、衡量新舊市場營銷觀念的根本標志是看企業營銷以自我還是以顧客為中心。 ( 10、現代市場營銷活動從采購原材料以前就開始了,產品銷售以后還沒結束。 ( 四、簡述1. 解釋市場營銷

7、觀念的基本內容市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想, 重點考慮消費者需要什么, 把發 現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。 市場營銷觀念產生后, 其使企業的市場營銷 的過程和職能也發生了相應的變化:企業首先要進行市場調查和分析, 發現、 判斷消費者的 需求和愿望,把得到的市場信息傳到生產部門,以進行產品設計; 產品設計出來后,先進行 小批量生產,經過市場檢驗,為消費者接受以后,再進行批量生產;然后,運用各種適當的 促銷方式和分銷渠道把商品送到消費手中。 市場營銷的產生是新舊市場觀念的分水嶺, 在市 場學研究中被視為企業經營思想的大變革。2.波士頓分析方法及其應用波士頓主張企

8、業用 “市場增長率一相對市場占有率矩陣” 對企業現有的產品或服務分工的戰 略業務單位進行分類和評價, A 類, 又叫問題類,這一類戰略業務單位是高市場增長率和 低相對市場占有率的戰略業務, 大多數戰略業務單位最初都處于這一類, 這類單位需要大量 的現金,因為企業擬提高類單位的相對占有率,使之趕上市場的“大頭” ,而且必須增添一 些工廠、設備、人員才能適應迅速增長的市場。如果不合算就應精簡或淘汰。 B 類,又叫明 星類, A 類的戰略業務單位如果經營成功,就會轉入 B 類。這一類單位是高市場增長率和高 相對市場占有率的單位。 因為迅速增長, 同時要擊退競爭對手的進攻, 需要大量的現金,這 一類單

9、位的增長速度會逐漸降低,最后轉入 C 類。 C 類,又叫金牛類, B 類的戰略業務單位 的市場增長率下降到 10%以下, 就轉入 C 類。 C 類的戰略業務單位是低市場增長率和高相對 市場占三、發展戰略的基本內容1.市場滲透戰略市場滲透戰略是指由現有產品和現有市場組織而產生的戰略, 是通過改變銷售渠道, 增加產 品功能, 降低售價, 增大廣告宣傳費用和促銷費用, 力圖為擴大市場占有率和增大銷售額的 企業成長戰略。 例如美國可口可樂公司, 它以單一產品向市場邊疆多年滲透, 取得很大的經 營成果。2.市場開發戰略市場開發戰略是由現有產品和新市場組合而產生的戰略。 它是開發現有產品的新顧客層或新 的

10、地域市場從而擴大銷售量的企業成長戰略。 市場發展可以分為區域性發展、 國內市場發展 和國際市場發展等。 日本松下公司曾將國內已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國 外市場,維持其增長速度,就是市場開發戰略的一例。3.產品開發戰略產品開發戰略是由開發新產品和企業現有市場組合而產生的戰略, 即對現有市場投放新產品 或改進的產品, 以圖擴大市場占有率和增加銷售額的企業成長戰略。 在一定意義上說, 這一 戰略是企業發展戰略的核心。 因為對企業來說, 市場畢竟是不可控制的因素, 而產品的開發 是企業可以努力做到的可控制因素。 日本豐田汽車公司不斷推出新車型, 保持其國內占有率 第一位的地位就是產品開

11、發戰略的一例。4.多角化戰略多角化戰略是指企業的產品、 市場或服務類型, 在保持原有經營領域的同時, 進入新的經營 領域。 使企業同時涉及多個經營領域的一種經營戰略。 也可以說, 多角化戰略是通過以新產 品和新市場結合的方式, 促進企業多種經營的產品,市場戰略。為了達到這個戰略目標,必 須要以新技術開發、 新產品研究和開發等為推進力,并預先積累足夠的經營資源。 因此,企 業在實行多角化戰略時, 必須充分分析企業自身的能力。 一個正確的多角化戰略, 可以為企 業帶來美好的前景, 如日本戰后經濟奇跡般的發展, 得助于多角化戰略是一個重要因素。 但 事實也說明, 如果多角化戰略決策不當或實施不力,

12、不僅會導致新業務的失敗, 還會影響到 已有的事業,殃及整個企業的前途。5.縮小或撤退戰略撤退戰略是指企業將某產品從原有市場中撤退的戰略。 它是企業的一種戰略轉移, 也是企業 資源再分配的一種戰略行動。如 70年代日本帝人公司從石油產業撤退,將人力和資金集中 于農藥和化纖事業就是撤退戰略的一例。關于企業發展戰略的類型,國外還有不少提法,如密集性發展戰略、一體化發展戰略、 多樣 化發展戰略等。案例分析(見輔教材學生手冊1、美國福特汽車公司與通用汽車公司的早期競爭20世紀初, 福特公司的“ T 型車”經營成功,是因為其一系列經營決策順應了當時的市場環 境。在供水不應求的賣方市場上, “ T 型車”靠

13、著低成本、低價格、廣分銷的優勢,使福特 公司迅速成為美國汽車行業的領先者。 20世紀 20年代,美國汽車市場發生了變化,通用汽 車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。 其推行“汽車形式多樣化”的經營方針, 擊敗了只 有一種“ T 型車”的福特公司,后來居上,成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟 示是, 市場總是在不斷的變化競爭無處不在、 殘酷無情。 任何一個企業,不論其在市場上處 于何種位置,風險是相位始終的。因此, 企業必須密切關注環境的變化,及時高速自己的經 營觀念,提高自身的應變能力,才能在市場上立于不敗之地。2、 “炭”里尋商機李晶之所以獲得了經營的成功,主要是因為她找準了市場,抓

14、住了市場機會。尋找市場機會就成功了一半。 “企業市場機會 =顧客沒有被滿足的需求” ,企業營銷人員要積 極尋找,善于發現,通過市場調研、分析,確定自己的市場機會。3、三鹿奶粉的危機處理一、對三鹿集團的危機處理的評價:1、把握住了時間,在危機發生時能夠迅速的采取措施。2、三鹿集團的各位領導能夠做到冷靜處事,而不是一味的去追究責任,將重點偏移,將事 態控制住, 不讓茅盾激化,主動了解情況,與政府部門協商解決, 此種的對抗策略運用的還 是比較到位的。3、通過政府對其產品所做出的道歉,做不利變為有利,這點也證實了集團所采取的策略是 正確的。二、此次危機對三鹿集團有何教訓:經過此次危機, 我想對于三鹿集

15、團來說是刻骨銘心的, 雖然在此危機發生后集團采取了比較積極的措施來減少損失, 但回頭看看損失還是非常可觀的, 那么集團應該通過這件事找出內 部管理的漏洞, 如果在日常工作中對市場上假冒的奶粉進行有效的打擊, 那么這件事我想可 能會好一些。三、對其他企業的啟迪:這件事雖然是發生在三鹿集團的身上,但是我們很多的企業往往只注重了自身品牌的建 立以及產品質量的控制, 而忽略市場環境對產品的沖擊假冒偽劣。 可以說這是個無形的 殺手, 據我所知有的企業經常性的聯合工商行政部門對市場上的假冒本企業的產品進行了有 力的打擊,從源頭上控制,這認為這是非常有效的。1、三鹿的第一招就是“捂” 。 在事件未被媒體全面

16、曝光之前幾個月,三鹿集團陸續接到投 訴后的幾個月時間內一直隱而不報,以求私了,未能即使對存在問題的奶粉采取有效措施, 并宣稱自己的產品自檢、 送檢合格。 數天后, 不得已方才承認某批次產品存在安全問題。在 這個資訊日益通暢的社會里,尤其是互聯網深入百姓生活之后,幾乎沒有什么能夠“秘密” 了。如果一件爆炸性新聞被 10個人知道,那么馬上可能變成 100個、 1000個,甚至更多。 三鹿奶粉的做法無異于掩耳盜鈴、自欺欺人,錯過了第一個“認罪”的時機。正確的做法應 該是, 低調承認問題的存在, 并表明自己在該問題上的立場, 獲得消費者感情上一定程度的 理解。2、第二招是“推” ,上游推給奶農,下游推

17、給行業,這樣就有可能馬上陷入萬劫不復的 境地。 奶農在原奶中參加造成患兒三聚氰胺中毒的信息應該是專家調查組發布出來的, 但是 當筆者看到“三鹿稱奶農參假 警方已調查罪犯(類似標題,原話不記得了 ”的標題,第一 個反應就是:惱火!明眼人不看也能明白,群眾絕非是傻子。一股腦兒全部推給奶農之后, 就沒有自己什么事了, 就沒有責任了。 這種近乎白癡的邏輯和極其拙劣的手段居然出自三鹿 之手,實不能不叫人遺憾。責任推完之后,再自曝行業“潛規則” ,這一下子就觸碰了行業 底線。同樣的話,行業內其他公司可以說,但自己說出來就完全變了味道,實屬下下之策。 自己跌進火坑之后再出來道歉, 此時即便跪地求饒, 恐也難

18、得寬容。 筆者認為較為妥當的做 法是, 此時以最快的速度低調回收市場中待售的那個批次的問題產品, 等到消費者和有關部 門要求你產品全部下架的時候, 就真的被清場了。 面對問題, 自己千萬不可狡辯, 在奶農問 題浮出水面之后,低調承認屬于自己的那部分責任。3、最后一道屏障就是媒體,尤其是網絡媒體!媒體只有一個功能,那就是放大。好的東 西能夠說成更好,這叫廣告。負面事件一旦出現,所有媒體都只會做一件事情:落井下石。 所以務必時刻對媒體保持高度警惕, 反應需要絕對的快。 在中國, 中青年可能不看電視,但 是不可能不上網, 消費者幾乎等于網民, 加之其身份承上啟下, 在這樣的環境中網絡媒體就 顯得尤為

19、重要。當主流網絡媒體上暗指三鹿奶粉可能存在安全問題并導致患兒結石的時候, 三鹿沒有任何反應。時隔一天,包括騰訊、 MSN 、新華網、網易、搜狐、新浪等主流媒體都 在顯著位置爭相報道此事。建立這個品牌花了數十年的時間,但是短短 24小時,三鹿的形 象轟然倒塌。同樣的產品負面新聞被曝光, 一家大哥級飲品公司的做法堪稱營銷經典。 其產品被曝虛 假廣告,欺騙消費者,產品可能有害身體健康,一時間所有口水和責罵撲面而來, 看似有下 架的可能。 其做法是低調處理, 照會某指定媒體, 發表相關文章, 并協調一流網絡媒體冷處 理此事(電視媒體不清楚,本人沒有電視可看 ,無論好壞凡事有關新聞皆不能報道。后有 專業

20、網站、 社區論壇、博客提到此事時, 均是采用先前發表過的文章。 冷處理的結果是轉移 消費者眼球,風頭過后召開新聞發布會, 并猛打擦邊球。 此事背后暴露的是行業利益, 其卻 未自曝行業實情, 而是由其他兄弟公司到出內情, 且對外口徑完全一致, 得到消費者一致理 解。公司業績雖有下滑, 短暫小幅影響之后即刻回升,打了一場漂亮的無煙之戰。 大師就是 大師,臨亂不驚,帷幄。一、 單項選擇1、 “刺激 -行為”模式的順序應該是(A 。A :刺激需要動機行為 B :需要刺激動機行為 C :刺激動機 需要行為 D :動機刺激需要行為2、 企業部分地改變要采購的商品規格、 質量、 價格、 或供應者的購買行為稱

21、為:( B A.間接購買 B. 修正重購 C. 新購 D. 探索性購買3、消費者對某種產品的需求和愛好比較接近,企業在選擇目標市場可采取(A 。A .無差異性目標市場策略 B .差異性目標市場策略 C .集中性目標市場策略 D .密集 性目標市場策略4、下列不屬于領先者擴大需求策略的是 : (D A. 不斷發現新的購買和使用者 B. 不斷開辟產品的新用途 C. 設法增加產品的使用 量 D. 開發新產品5、在產品差異性很小而對價格敏感性很高的資本密集且產品同質的行業中,競爭者之間通 常是謀求以下局面 : (C A. 攻擊市場主導者 B. 陣地防御 C. 和平共處 D. 迂回進攻6、一個市場是否有

22、價值,主要取決于該市場的:(C A. 需求狀況 B. 競爭能力 C. 需求狀況和競爭能力 D. 中間商的多少7、側翼進攻就是:(A A. 集中優勢力量攻擊對手的弱點 B. 避開競爭對手的現有市場的間接進攻策略 C. 集中全力 向對手的主要市場發起進攻 D. 全面、大規模的市場進攻8、 企業從自己的優勢或擅長出發, 根據顧客的分類進行專業化營銷的競爭者稱為:(A A .市場補缺者 B. 市場跟隨者 C. 市場領先者 D. 市場挑戰者二、多項選擇1. "暗箱"理論中的"五W"是指:(ABCDE A . 什么 B . 何處 C . 何時 D . 為何 E .

23、哪些人2. 在"刺激-反應"模式中,市場營銷外部刺激的因素包括:(ACDE A . 價格 B . 調研 C . 產品 D . 渠道 E . 促銷3. 消費者態度由下列內容構成:(ADE A . 信念 B . 學習 C . 感受 D . 情感 E . 意向4. 影響消費者行為的外在因素包括:(ABCD A . 相關團體 B . 社會階層 C . 家庭情 況 D . 文化狀況 E . 感受5. 消費者購買行為的主要類型包括:(CDE A直接購買 B . 間接購買 C . 經常性購買 D . 選擇性購買 E . 探究性購買6. 以下屬于密集型發展戰略的有:(ADE A . 市場開

24、發 B . 一體化經營 C . 多角化經營 D . 產品開發 E . 市場滲透7. 影響生產者購買行為的因素有:( ACDE A . 環境因素 B . 相關群體 C . 個人因素 D . 組織因素 E . 人際因素8. 細分市場的五點要求是 : (ABCDE A. 要做到分片集合化 B. 細分后的子市場要有足夠的購買潛力 C. 細分后的子市場要有可接近 性 D. 市場細分要有可衡量性 E. 市場細分要有相對的穩定性9. 具有代表性市場細分的標準主要有 : (AD A. 地理環境 B. 經濟文化 C. 商品用途 D. 購買行為 E .產品質量10. 目標市場策略是 : (ABC A. 無選擇性市

25、場策略 B. 選擇性市場策略 C. 集中性市場 策略 D. 市場細分 E. 市場競爭11、下列哪幾類產品賣主之間的競爭較激烈(BD 。a .工藝復雜、不易仿制的產品 b .制作容易的大宗產品 c .供求平衡的產品 d .供不應求 的產品 e .供過于求的產品12.市場信息的特征:(ABDE A. 時效性 B. 分散性和大量性 C. 可衡量性 D. 可存貯性 E. 系統性13. 下列屬于市場調查的程序有 : (ABCDE A. 確定問題和研究目標 B. 收集信息 C. 確定調查方案 D. 分析信息 E. 寫調查報告和結論14. 企業可從下列兩個角度辨認競爭者:(AC A. 從行業角度辨認 B.

26、從投資結構辨認 C. 從 市場角度辨認 D. 從技術發展的歷史辨認 E. 從市場調查方法辨認15. 一般來說,競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型:(ABCD A. 遲鈍型競爭者 B. 選擇 型競爭者 C. 強烈反應型競爭者 D. 不規則型競爭者 E. 差異競爭者三、判斷1. 消費者行為是由需要決定的。 (×2. 市場營銷人員運用的最基本的信息系統是內部報告系統。 ( 3. 典型調查一般采取觀察法。 (×4“德爾菲法”的特點是各個專家不發生橫向聯系。 ( 5. 市場補缺者面對的主要風險是企業既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。 ( 6. 市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上

27、的分析。 ( 四、簡述1.影響消費者購買行為的基本因素參考學生手冊 P32答:所謂消費者購買行為是指消費者為滿足其各人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策 或行動。影響消費者購買行為的因素有以下幾個方面:1 產品因素包括:產品特性 產品價格 購物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影響因素:消費者的個性心里包括消費者的需要 動機 興趣 理想 信念 世界觀等個 性心理傾向以及能力 氣質 性格等個性心理特征, 這是影響消費者行為的內在因素, 消費者 在購買決策上主要受到 4種心理 you 因素的影響:動機 知覺 學習 信念與態度等。3 收入影響因素:市場營銷的經濟環境主要是指企業市場營銷活動所面臨的外

28、部社會經濟條 件。具體來說, 主要是指社會購買力。通常影響購買水平的因素有有以下 3方面:消費者支 出 居民儲蓄及消費信貸等。4 社會影響因素:社會影響因素指消費者周圍的人對他所產生的影響,其中以參考群體 家 庭以及角色地位最為重要。5 文化因素:文化指 人類從生活實踐中建立起來的價值觀念 道德 理想和其他有意義的象 征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。2. 如何辨認競爭者?參考學生手冊 P50答:企業首先需要從本行業出發來發現競爭者。 提供同一類產品或服務的企業, 或者提供可 相互替代的產品的企業, 構成一個行業。 企業需要全面、 透徹地了解本行業的競爭狀況,從 市場和消費者需要

29、的角度出發來發現競爭者。 凡是滿足相同的市場需要或者服務于同一目標 市場的企業,無論是否屬于同一行業,都可能是企業的潛在的競爭者。 從這個角度分析,企 業可從更廣泛的角度認識自己的現實競爭者和潛在競爭者。 為了更好地發現競爭者, 企業應 當同時從行業和市場這兩個方面,結合產品細分和市場細分來進行分析。3. 比較三種目標市場策略的不同參考學生手冊 P60答:無差異性市場策略是企業不考慮細分市場的差異性, 用一種商品面對所有消費者。 采用 此策略的企業把整個市場看成一個整體, 不進行細分。 這種策略的優點是能夠節約成本, 但在具體實施中會遇到很多困難。 實行無差異營銷的企業一般針對市場中的最大細分

30、市場提供 單一產品, 當幾家企業同時這么做時, 在最大細分市場中便會出現激烈競爭, 而細小細分市 場的需求卻難以得到滿足。差異性市場策略是企業以不同商品適應不同消費者的需要。 這種策略的優點在于企業能分別 滿足不同消費者群的需要, 南昌市消費者對企業的信任感, 增強產品的競爭能力, 有利于企 業擴大銷售。 同時, 由于一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果, 因此這有利 于樹立企業形象, 提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。 這種策略的缺點是成本和銷 售費用會大幅增加。 所以采用這種策略時企業必須慎重, 要算一下所耗的費用是不是能夠抵 得上利潤的上升。集中性市場策略是企業用一種或少

31、數幾種產品和營銷方案云滿足一小部分特殊消費者的需 要, 這是一個比較特殊的策略。 這種策略的優點是可以節省費用, 企業可以集中精力創名牌 和保名牌。 缺點是實行這種策略企業要承擔一些風險, 因為企業選的市場面比較窄, 把全部 精力都放在這兒, 一旦市場情況發生變化、 預測不準或營銷方案制定得不合理化, 企業就可 能失敗。4. 市場定位的基本策略參考學生手冊 P62答:企業常用的市場定位策略主要有以下兩種:避強定位策略, 是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭, 而將自己的 產品定位于另一市場區域內, 使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比 較顯著的區別。 它能夠

32、使企業較快速地在市場上站穩腳跟, 并能在消費者或用戶心目中樹立 起一種形象, 市場風險較小, 成功率較高。 缺點是避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的 市場位置,這很可能使企業處于最差的市場位置。迎頭定位策略, 是指企業根據自身的實力, 為占據較佳的市場位置, 不惜與市場上占支配地 位的、實力最強或較強的對手發生下面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。 迎頭定位策略可能引發激烈的市場競爭, 因此具有較大的風險性。 另一方面, 由于競爭對手 是最強大的, 因此競爭過程往往相當惹人注目, 甚至會產生所謂的轟動效應, 企業及其產品 可以較快地為消費者或用戶所了解, 易于達到樹立市場形象的目

33、的。 迎頭定位策略要求企業 必須具有與競爭對手不相上下的競爭實力。五、案例(見輔教材學生手冊1、日清公司智取美國快餐市場參考學生手冊 P38答:1、日清公司為什么能成功進入美國市場 ?答:發現和滿足消費者需求是企業一切經營活動的中心。 企業要想在市場上取勝, 必須 研究消費者購買行為。 對于生產食品的日清公司, 目標市場消費者的飲食文化, 生活習慣等 至關重要。 企業的營銷活動必須適應目標市場的需求, 適應當地的特色。 但是這種適應不是 消極被動的, 而應該是在深入調查研究的基礎上, 去積極地適應。 企業的營銷活動要建立在 對消費者的理解上, 而要真正更多消費者, 企業就必須真正地把握市場需求

34、特征, 有了這個 前提, 企業營銷的成功就有了堅實的基礎。 這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關鍵所 在。2、請根據以上事例談談消費者購買行為的重要性。答:消費者購買行為有經常性購買,選擇性購買,探究性購買,消費者的購買活動,先 于購買行為而發生, 后于購買行為而結束。 售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中 的一步,企業切忌以一概全,必須研究整個購買過程,才能有效地開展工作。2、因特爾收復失地參考學生手冊 P55答:請你對英特爾公司競爭策略進行概要評價并談談 -受到的啟發。答:作為行為的領先者,英特爾公司居安思危,始終堅持顧客為中心的營銷導向, 面對競爭對手的進攻,詳細分析市場,進行產

35、品的重新定位,精心打造全方位的營銷組合策略, 特別是獨具特色的促銷策略,快速行動,最終收復了失地。3、三鹿集團的目標市場策略答:1、三鹿乳品在發展中都采用了哪些市場策略該策略實施條件及局限性是什么 ?答:20世紀 80年代中期以前為無差異營銷策略, 無細分市場 ;20世紀 80年代后期為集 中性營銷策略,母乳化奶粉取得成功 ;20世紀 90年代為差異化策略,同心多角化戰略。 2、三鹿的市場定位應如何開展,其與洋品牌的競爭會成功嗎 ?答:21世紀被迫定位多元化,農村包圍城市,與洋品牌爭奪高端市場。全面進入策略 :全方位進入各個細分市場,為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產品 ; 化解風險 ;

36、符合市 場領先者應該采取的策略。 作為拳頭產品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多, 缺少主推產品, 產品訴 求不夠清晰,影響了消費者的注意力和興趣。3、三鹿在未來發展中應注意哪些問題 ?答:當今奶業市場競爭激烈且問題很多, 如價格戰,廣告戰以有行業利潤水平過低等, 在這 種背景下, 三鹿要保持自己在市場上的領先地位應當說任重道遠。 從市場營銷的角度看, 三 鹿首先牢牢把握消費者需求,注重產品創新,進一步提升產品的檔次 ; 此外在市場定位,品 牌保護,促銷等各方面都應進一步加大力度,為企業的發展提供保障。一、單項選擇1、一個產品從進入市場到退出市場的全過程是(B 。 A. 家庭壽命周期 B :產品市場壽命周

37、 期 C. 產品自然壽命周期 D :產品技術壽命周期2. 企業擁有不同的產品線的數目多少使產品組合的:(C A. 深度 B. 長度 C. 寬度 D. 廣度3. 用料與設計精美的酒瓶,在九消費之后可用作花瓶,這種包裝策略是:(D A. 配套包 裝 B. 附贈包裝 C. 分檔包裝 D. 再使用包裝4.在產品生命周期中,豐厚的利潤一般發生在:(B A. 試銷期 B. 暢銷期 C. 飽和期 D. 滯銷期5、下列(B 的需求價格彈性最小。 A :手表 B :食鹽 C :化妝品 D :時裝6、中國電信規定每日 21:00-24:00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于 (B 。 A. 成本加成策略

38、 B. 差別定價策略 C. 心理定價策略 D. 組合定價策略7. 理解價值定法運用的關鍵是:(D A. 確定適當的目標利潤 B. 準確了解競爭的價格 C. 正確計算產品的單位成本 D. 找到比較準確的理解價值8. 經紀人和代理商屬于:(A A. 批發商 B .零售商 C .供應商 D. 實體分配 者9 .當生產量大且超過企業自銷能力時, 其渠道策略應為:(B A. 直接渠道 B .間接渠道 C. 專營渠道 D. 都不是10. 選擇性較強的日用消費品適宜采用以下策略:(A A. 密集分銷 B. 選擇性分銷 C. 獨家分銷 D. 普遍性分銷二、多項選擇1. 新產品主要有以下幾類 : (ABCDE

39、A. 全新產品 B. 換代產品 C. 改進產品 D. 新牌子 產品 E .新包裝產品2. 下列的正確說法有 : (ABE A. 商標屬于企業的一種工業產權 B. 商標是區分商品的一種標識 C. 商標就是名牌 D. 商標 就是品牌的標志性圖案 E .商標是具有法律效力的品牌3. 企業常用的品牌策略有以下幾種 : (ABCDE A. 有品牌與無品牌策略 B. 制造品牌與銷售品牌策略 C. 家族品牌策略 D. 單一品牌 和等級品牌策略 E. 更新品牌與推進品牌策略4、牙刷、洗發水、拖把等產品適于采用(BDF A :短渠道 B :長渠道 C :窄 渠道 D :寬渠道 E :直接銷售渠道 F :間接銷售

40、渠道5. 企業依據市場競爭和內外部環境的不同, 采用的定價方法主要有以下三種:(ACD A. 成本導向定價法 B. 邊際成本加成法 C. 競爭導向定價法 D. 需求導向定價法 E .高撇取定價法6. 折扣價格策略有 : (ABCD A. 數量折扣 B. 季節折扣 C. 現金折扣 D. 業務折扣 E. 稅收折扣7、一般來說,下列(A D是高價格, (BE 是低價格。A :新產品取脂定價策略 B :新產品滲透定價策略 C :心理聲望定價策略 D :以爭取達到一 定投資收益率作為定價目標 E :以獲得較高市場占有率作為定價目標8. 心理定價策略是 : (ABCDE A. 組合定價策略 B. 尾數定價

41、策略 C. 整數定價策略 D. 期望與 習慣定價策略 E. 安全定價策略9. 企業的促銷方式主要有:(ABCD A. 廣告 B. 人員推銷 C. 公共關系 D. 銷售 促進 E. 直銷營銷10.以下屬于差別定價的有:(ACE A. 公園門票對某些社會成員給予優惠 B. 企業在換季時 節的“大甩賣”活動 C. 對不同花色的商品制定不同的價格D. 對大量購買的顧客給予優惠 E .大型體育比賽時座位的票價不同11.下列哪種情況適宜采用普遍性營銷策略:(AB A. 產品的潛在消費者分布面廣 B. 產品技術性強 C. 產品體積大 D. 產品易腐易 E .產品生產兩大且營銷能力強12. 企業在抉擇分銷渠道

42、時通常要考慮三個基本條件 : (BCD A. 競爭者條件 B. 產品條件 C. 企業自身條件 D. 市場條件 E. 產品的技術條件三、判斷1. 品牌、商標、廠牌是同一個事物的不同表述,其含義完全一樣。 (×2. “核心產品”指的是產品能夠給消費者帶來的基本利益。 ( 3. 產品組合是企業生產和經銷的全部產品的結構。 ( 4、產品組合的深度是指企業產品線的數量。 (×5、在市場營銷策略中,產品策略是最根本的策略,其他策略都是依產品策略而存在的,但 這并不是說其它策略不重要。 (6. 需求導向定價法是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價 格。 ( 7.

43、根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。稱為業務折扣。 (×8. 產品在從生產領域轉移到消費領域或購買者的過程中,經過的環節越多,銷售渠道越長。 9、最短的渠道是“生產者消費者” ,但是這種渠道是不存在的。 (×10、短渠道可以節約流通費用,降低售價, 企業和顧客都希望渠道越短越好,所以企業產品 分銷一般都采用段渠道。 (×四、簡述1. 舉例說明現代營銷產品的含義答:現代營銷產品是一個綜合的概念,包含著三個層次:即產品的實質層,產品的實體層, 產品的延伸層。如海爾冰箱,它的實質層是儲藏,冷凍食品;其實體層即有形部分,有各種 容升,顏色,款式,消費者可以觀察到;海爾

44、冰箱購買后免費送貨上門,提供維修服務等是它的延伸層。2.新產品定價策略參考學生手冊 P92答:新產品定價策略有三種:撇脂定價策略, 也稱速取策略或高額定價策略, 指企業在新產品剛上市時, 把價格定得盡可 能高, 以期及時獲得較高的收益, 在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費 用, 并逐步獲得較高的利潤, 以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。 采用此策略的企業 產品一上市便高價厚利,其做法很像從牛奶的表面撇取奶油。滲透定價策略, 也稱漸取策略或低額定價策略。 與撇脂策略截然相反, 此策略在向市場推出 新產品時,盡量把價格定得低一些,采取保微利、薄利多銷的方法。中間定價策略, 即按

45、照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。 企業可以 在不承擔較大風險的情況下,獲得比較穩定的市場面;同時, 由于價格不高不低, 銷售渠道 成員覺得穩妥因此會保持經營的積極性; 從企業自身看, 其可有計劃地在不太長的時間收回 企業的研制成本。又稱為滿意法。3 .選擇中間商要考慮哪些因素?參考學生手冊 P103答:選擇中間商數目的三種形式:普遍性銷售又叫密集分銷, 即生產企業對經銷商不加任何選擇, 經銷網點越多越好, 力求使 產品能廣泛地和消費者接觸, 方便消費者購買。 這種策略適用于價格低廉、 無差異性的日用 消費品,或生產資料中的標準件小工具等。選擇性銷售即生產企業選擇幾家批發商

46、或零售商特定的產品。 這種渠道策略大都適用于一些 選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件及技術服務要求較高的產品。獨家銷售即生產企業在特定的市場區域內, 僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。 這 種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。4. 在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優缺點是什么?答:在下列情況下可以采用產品調整策略:1、在消費者需求不同,針對不同的消費者制定生產不同的產品,也就是一款產品只針對某 一部分人群銷售,不是一款產品針對所有的人銷售;2、營銷環境不同,在不同的環境里需要不同的產品,主要針對當地的消費習慣;3、技術條件不同的情況下,你有

47、核心技術,并且是其他人在短時間內無法跟進的,那么你 就可以只生產你才能有的產品了, 而且可以高假, 如果不是那么你就要考慮你的技術含量和 價格了。產品調整策略的優點可增加產品對國際市場的適應性,從而擴大銷售;增加企業的收益;缺點是增加了成本和費用。五、案例分析(據輔教材1、雞蛋進入品牌時代 參考學生手冊 P76答:隨著經濟的發展和人們生活水平的提高, 品牌的重要性日益凸顯。 消費者在豐富的商品 面前,認牌購物的意識越來越強,范圍越來越大。企業在競爭日益激烈的市場上, 努力創造產品差異化, 樹立自己的品牌, 并為其品牌賦予豐 厚的內涵,是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。近年來, 雞蛋這類產

48、品的污染日益嚴重, 這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、 健康 和安全,這種情況給生產企業提供了巨大的商機。 “咯咯達”靠著先進的科學技術與管理, 生產出無藥物和激素、抗生素、 重金屬殘留的綠色雞蛋, 再經過相應的促銷活動, 將品牌信 息及時傳遞出去, 可靠的產品品質與企業適度的品牌溝通, 建立了消費者與商家的信任, “咯咯達”使獲得了巨大的成功2、雅馬哈摩托車的定價策略參考學生手冊 P97答:雅馬哈 V-MAX 的經營成功,除源于其設計者根據消費者的需要,設計出了“馬力足, 外觀好, 名字也動人” 的摩托車以外, 還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系統因素, 制定了完整的價格體系,并

49、輔以行之有效的促銷手段。3、不斷創新是杜邦成功的秘密參考學生手冊 P86答:杜邦公司的產品創新依賴的是科學技術的不斷創新。 創新是人類社會的永恒主題, 更是 企業進步的根本途徑。 要想在競爭中保持贏家的地位, 企業必須面對更多的壓力和挑戰。 只 有不斷創新,企業才能保持長久不衰的生命力,才能贏得市場、贏得生存和發展的空間。所 以,產品創新是企業的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中創新的典范。一、單項選擇1. 一個總市場經理管轄若干細分市場經理, 各市場經理負責自己所管市場發展的年度計劃和 長期計劃的組織形式是:(D A .職能型組織 B. 地區性組織 C . 市場管理型組織 D. 產品 -市場

50、管理型組織 2 . 年度計劃控制過程的第二步是:(B A. 確定月份或極度目標 B .評估執行結果 C .診斷執行結果 D. 采取糾正措施3. 報紙媒體的優點是:(C A .形象生動逼真 B .針對性強 C .簡便靈活、制作方便、費 用低廉 D .藝術性強4.直接出口策略的主要缺點是(A 。 A. 投資大、風險多、費用高 B. 獲得的利潤少 C. 企業 無法掌握對國際營銷活動的控制權 D. 有可能為自己創造競爭對手5. 對企業生產上要求規模經濟且市場需求具有同質性的產品,在國際市場營銷中往往采用 (C 。A. 產品調整策略 B. 產品擴展策略 C. 產品延伸策略 D. 產品創新策略6.國際營銷

51、企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移 價格,以實現全球利益最大化的策略就是(D 。A. 統一定價策略 B. 多元定價策略 C. 控制定價策略 D. 轉移定價策略7. 服務的 (C 特征表明, 顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中, 才能享受到服務。 A. 無形性 B. 異質性 C. 不可分離性 D. 不可貯存性8. 服務藍圖主要是借助(A 分析服務傳遞過程的各個方面。 A. 服務作業流程圖 B. 服務公 約 C. 計算機 D. 網絡圖9.網絡營銷的分銷鏈比傳統的要(A 。 A. 短 B. 寬 C. 長 D. 一樣10. 營業推廣的目標通常是:(B A 了解市場

52、, 促進產品適銷對路 B . 刺激消費者即興購買 C . 降 低成本,提高市場占有率 D .幫助企業和各界公眾建立良好關系二、多向選擇1. 企業的促銷方式主要有:(ABCD A. 廣告 B. 人員推銷 C. 公共關系 D. 銷 售促進 E. 直銷營銷2. 網絡營銷的職能主要有 (ABCE 。 A. 信息收集 B. 信息發布 C. 銷售促進 D. 保護產品 E. 網址推廣3. 一般來說, 由于在現階段受各種因素的限制, 目前適宜在網上銷售的產品, 主要有 (ACD 的產品或服務。A. 標準化的 B. 鮮活易腐的 C. 數字化的 D. 品質容易識別的 E. 時裝類的4.決定服務質量的因素主要有(B

53、CDE 。 A. 產品的藝術性 B. 可信性 C. 責任心 D. 保證 性 E. 有形因素5. 服務通常可運用(ACD 來實現有形展示。 A. 實體環境 B. 企業文化 C. 信息溝通 D. 價格 E. 企業精神6. 選擇國際營銷渠道成員的標準主要有(ABCD 。 A. 目標市場的狀況 B. 地理位置 C. 經營條件 D. 中間商的資信條件 E. 產品的需求價格彈性7. 以下哪些組織屬于區域經濟組織? (BCDE A. 世界貿易組織 (WTO B. 自由貿易區 C. 關稅同盟 D. 共同市場 E. 經濟同盟8. 適宜人員推銷的情況包括:(ABCE A .企業產品只在某幾個企業銷售 B .技術性

54、強,消費者和用戶集中 C .企業推銷能力強 D .當產品處于引入期時 E .價格昂貴的產品三、判斷1. 促銷組合它體現了現代市場營銷理論的核心思想整體營銷。 ( 2. 職能型組織的主要優點是行政管理簡單,易于管理。 ( 3. 市場管理型組織的最大優點是:企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要,開展營 銷活動。 (4. 在對促銷策略的運用中,消費品偏重人員推銷與公共關系,而工業品則偏向于廣告和銷售 促進。 (×5. 那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。 ( 6. 網上調研通常回收率低、成本高,因而不適合中小企業采用。 (×7. 企業網站

55、設計過程中, 必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排 名。 (8. 適合在互聯網上銷售的產品,主要是一些鮮活商品。 (×9. 在線經紀模式的主要類型是在線交易和在線拍賣。 ( 10. 促銷的實質是商品交換。 (×四、簡述1、簡述服務質量策略。參考學生手冊 P137答:服務質量策略有兩種:一是標準跟進,是指將產品、 服務和市場營銷過程同競爭對手尤 其是最具優勢的競爭對手進行對比, 在比較、 檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準 和服務質量。 服務企業在運用這一方法時可選擇從策略、 經營和業務管理方面跟進。 二是服 務藍圖, 是詳細描畫服務系統的圖示,

56、其在直觀上同時從幾個方面展示服務, 描畫服務實施 的過程、 接待顧客的地點、 顧客雇員的角色以及服務中的可見要素等。 它提供了一種把服務 合理分塊的方法, 再逐一描述過程的步驟或任務、 執行任務的方法和顧客能夠感受到的有形 展示。企業可從中發現問題,找出影響服務質量的因素,從而提高服務質量。2、簡述網絡營銷的主要手段。參考學生手冊 P111答:網絡營銷的主要手段:1、搜索引擎; 2、交換鏈接; 3、網絡廣告; 4、信息發布; 5、 E-mail 營銷; 6、郵件列表; 7、個性化營銷; 8、會員制營銷; 9、網上商店; 10、虛擬社區。 3、什么是促銷組合?企業促銷組合的四種方式是什么?答:促

57、銷組合, 是一種組織促銷活動的策略思路, 主張企業運用廣告、 人員推銷、 公關宣傳、 營業推廣、 四種基本促銷方式組合成一個策略系統, 使企業的全部促銷活動互相配合、 協調 一致,最大限度地發揮整體效果,從而順利實現企業目標。企業促銷組合的四種方式是:1、人員推銷。指企業派出推銷人員或委托推銷人員,直接與消費者接觸,向目標顧客進行 產品介紹、推廣,促進銷售的溝通活動。2、廣告促銷。指企業按照一定的預算方式,支付一定數額的費用,通過不同的媒體對產品 進行廣泛宣傳,促進產品銷售的傳播活動。3、營業推廣。指企業為刺激消費者購買,由一系列具有短期誘導性的營業方法組成的溝通 活動。4、 公關促銷。 指企

58、業通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業形象, 促進與內部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。五、案例分析(據輔教材1、華龍集團的網站推廣。 參考學生手冊 P115華龍集團是如何利用互聯網進行宣傳推廣的?答:華龍集團一是利用網站進行了站點推廣的方法,包括(1搜索引擎注冊; (2建立鏈 接; (3發送電子郵件; (4發布新聞; (5提供免費服務; (6發布網絡廣告; (7使用 傳統的促銷媒介等。 二是采用提高站點訪問率方法, 大多數用戶認為一個成功網站須具備的 最主要的因素是網站信息量大、 更新及時、 有吸引人的服務, 因此增加網站的回訪率是網站 本身的內涵,增加網站回報給網民的價值是增加網站回訪率的關鍵。你對該集團的網絡營銷有何建議?答:華龍集團還可以采用網上銷售促進的方法, 銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。 網上銷售促進的形式有:(1有獎促銷; (2拍賣促銷(3免費促銷等;還可以利用網上 公共關系方法,具