1、企業競爭深入分析一、企業戰略 企業戰略包括以下內容： 1）規定企業任務。它應具備市場導向、切實可行、富有鼓動性和具體明確的條件。 2）明確企業目標。它應符合層次化、數量化、現實性和協調一致性的要求。SBUS） 4）制定新業務計劃。企業發展新業務有三種方法：密集性增長、一體化增長、多元化增長。密集性增長 如果企業尚未完全開發潛伏在現有產品和市場的機會，則可采取此戰略。這種戰略包括三種方法： A、市場滲透，即企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動價格等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷量。如可口可樂的零售機。 B、市場開發，即企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強

2、廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。 C、產品開發，即企業通過增加花色、品種、規格、型號等，向現有市場提供新產品或改進產品一體化增長 如果企業的基本行業很有發展前途，而且企業在供產銷等方面實行一體化能提高效率，擴大銷售，則可采取此戰略。此戰略包括三種方法： A、后向一體化，即企業通過收購或兼并若干供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。 B、前向一體化，即企業通過收購或兼并若干商業企業，或者 擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。 C、水平一體化，即企業通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。 （3）多元化增長。它是企業盡量增加產品種類，

3、擴大企業的生產和市場范圍，充分發揮企業的特長，充分利用企業的各種有效資源，從而提高經營效益。多元化增長 它是企業盡量增加產品種類，擴大企業的生產和市場范圍，充分發揮企業的特長，充分利用企業的各種有效資源，從而提高經營效益。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。 B、水平多元化，即企業利用原有市場，采取不同技術發展新產品，增加產品種類。 C、集團多元化，即大企業通過收購、兼并其他行業的企業，或者在其他行業投資，把業務擴展到其他行業中，新產品、新業務與企業現有產品、技術、市場毫無關系。 企企 戰略層次戰

4、略層次1、企業戰略：探索企業各種經營和投資的最佳組合。、企業戰略：探索企業各種經營和投資的最佳組合。 決定企業應當從事何種經營；擴展、限制何種經營。決定企業應當從事何種經營；擴展、限制何種經營。 決定資金、資源的流動與配置。決定資金、資源的流動與配置。 戰略態勢：發展戰略、穩定戰略、緊縮戰略戰略態勢：發展戰略、穩定戰略、緊縮戰略 2、經營單位戰略（事業部戰略）、經營單位戰略（事業部戰略） 針對某個業務領域所制定的競爭戰略。針對某個業務領域所制定的競爭戰略。 競爭戰略：成本領先、產品差異化、集中一點競爭戰略：成本領先、產品差異化、集中一點 3、職能戰略、職能戰略 財務戰略、人力資源戰略、生產運作

5、戰略、營銷戰略財務戰略、人力資源戰略、生產運作戰略、營銷戰略公司戰略公司戰略責任在公司的責任在公司的管理者管理者 責任在業務層次責任在業務層次的總經理的總經理責任在一個業務單元責任在一個業務單元或分公司內部主要職或分公司內部主要職能活動的領導能活動的領導公司戰略公司戰略責任在公司執行層責任在公司執行層次的管理者次的管理者責任在業務范圍責任在業務范圍內主要職能活動內主要職能活動的領導的領導二、行業競爭分析n波特模型波特模型：潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅Five Forces Determining Segment Structur

6、al AttractivenessPotential Entrants(Threat ofMobility流動性流動性)Buyers(Buyer power)Substitutes(Threats ofsubstitutes)Suppliers(Supplier power)IndustryCompetitors(Segment rivalry競爭競爭)行業競爭結構n市場結構（銷售商數量及其差別程度）n完全獨占n寡頭n壟斷競爭n完全競爭n進入、流動、退出障礙n成本結構n垂直一體化程度n全球經營的程度進入壁壘低且穩定的回報低且有風險的回報高且穩定的回報高且有風險的回報低高低高退出壁壘 三、競爭者

7、分析n識別競爭者n分析競爭者戰略n分析競爭者目標n分析競爭者優勢劣勢n分析競爭者反應模式Analyzing Competitors識別競爭者判定競爭者的戰略n戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。1. 同一戰略群體內的競爭最為激烈。2. 不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。3. 不同戰略群體的進入與流動障礙不同。n公司最直接的競爭者是那些處于同一行業采取同一戰略群體的公司。企業通常需要對競爭者所屬的戰略群體作出判斷。高高價價格格/質質量量/形形象象中中 低低 專業珠寶商（金專業珠寶商（金子，鉆石，手表）子，鉆石，手表）全線專業珠寶商（金子，鉆石，全線專業珠寶商（金子，鉆石，瓷器和水

8、晶，手表，禮物）瓷器和水晶，手表，禮物）各種有限的商各種有限的商品零售商品零售商種類廣泛種類廣泛的零售商的零售商競爭者目標預測競爭者的反應模式n從容型競爭者n選擇型競爭者n兇狠型競爭者n隨機型競爭者競爭范圍競爭范圍 戰略意圖戰略意圖 市場份額目標市場份額目標 競爭地位競爭地位/形勢形勢 戰略姿態戰略姿態 競爭戰略競爭戰略當地當地區域區域全國全國 全球全球成為占統治成為占統治 地位的領導者地位的領導者打敗現有行打敗現有行 業領導者，業領導者， 取得行業的取得行業的 領導地位領導地位成為行業領成為行業領 導者的一員導者的一員（前（前5 5名）名）在行業排名在行業排名 中上升一兩中上升一兩 個位置個

9、位置打敗某個具打敗某個具 體的競爭對體的競爭對 手（不一定手（不一定 是行業領導是行業領導 者）者）維持公司現維持公司現 有的地位有的地位 活下去就行了活下去就行了既通過購并又既通過購并又 通過公司內部的通過公司內部的 增長來實現公司增長來實現公司 積極的擴張。積極的擴張。通過內部的增通過內部的增 長實現擴張（從長實現擴張（從 競爭對手那里攫競爭對手那里攫 取市場份額）。取市場份額）。通過購并實現通過購并實現 公司的擴張。公司的擴張。把持現有的市把持現有的市 場份額（通過擁場份額（通過擁 有和行業一樣的有和行業一樣的 增長速度）。增長速度）。 如果有必要獲如果有必要獲 得短期的利潤目得短期的利

10、潤目 標（重視盈利水標（重視盈利水 平，而不是銷量平，而不是銷量 ），就放棄市場），就放棄市場 份額。份額。越來越強大，越來越強大， 蒸蒸日上。蒸蒸日上。公司所確立的公司所確立的 市場地位很好，市場地位很好， 有能力維持現有能力維持現 有的地位。有的地位。在行業的競爭在行業的競爭 廠商之間處于廠商之間處于 中游的位置。中游的位置。正在追逐一個正在追逐一個 與以前不一樣與以前不一樣 的市場地位（的市場地位（ 盡力從一個弱盡力從一個弱 勢的位置轉移勢的位置轉移 到一個更強勢到一個更強勢 的市場位置上的市場位置上 去）。去）。重新定位一個重新定位一個 公司自己可以公司自己可以 防衛的市場地防衛的市場

11、地 位。位。主要是進主要是進 攻型攻型主要是防主要是防 守型守型進攻和防進攻和防 守的組合守的組合積極的風積極的風 險承擔者險承擔者保守的跟保守的跟 隨者隨者竭盡全力追竭盡全力追 求低成本領求低成本領 導地位。導地位。基本上是聚基本上是聚 焦于某一個焦于某一個 市場之上市場之上高價位高價位低價位低價位地域地域有著特殊需有著特殊需 求的購買者求的購買者其他市場點其他市場點所追求的差所追求的差 別化的基礎別化的基礎質量質量服務服務技術卓越性技術卓越性產品寬度產品寬度形象和聲譽形象和聲譽為購買者所為購買者所 支付的價格提支付的價格提 供更多的價值供更多的價值其他屬性其他屬性四、企業競爭戰略1 1、成

12、本領先戰略：指通過有效途徑，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上的利潤 。2、差異化戰略：是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別、形成與眾不同的特點而 采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業形象。 3、集中化戰略：指企業把經營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產品，或 某一特定地區上，來建立企業的競爭優勢及其市場地位 Low cost strategyDifferentiation strategyCentralization strategyCompetitive Strategy成本領先戰略特點成本領先戰略的

13、優點： 只要成本低，企業盡管面臨著強大的競爭力量，仍可以在本行業中獲得競爭優勢 。成本領先戰略的缺點： 投資較大、退出障礙高等成本領先戰略適用條件成本領先戰略的適用條件 ：(1)市場需求具有較大的價格彈性 (2)所處行業的企業大多生產標準化產品 (3)實現產品差異化的途徑很少 (4)多數客戶以相同的方式使用產品 差異化戰略的特點 優點： 降低對產品的價格敏感性；形成了強有力的進入障礙 ；可以產生較高的邊際收益 ；削弱購買者的討價還價能力 ；便于與代用品的較量 缺點： 以高成本為代價；有時要放棄獲得較高市場占有率 ；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產；品差異所形成的較高價格差異化戰略的適用條件 1

14、）差異化是被某些用戶視為有價值的 。2）消費者對產品的需求是不同的 。3）奉行差異化戰略的競爭對手不多 。集中戰略的特點 優點： 經營目標集中、熟悉產品的市場、用戶及同行業競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優勢 、由于生產高度專業化，在制造、科研方面可以實現規模效益。這種戰略尤其適用于中小企 業，即小企業可以以小補大，以專補缺，以精取勝，在小市場做成大生意，成為“小型巨人 。風險： 容易形成對企業的威脅，替代品出現或消費者偏好發生變化，導致市場結構性變化，此時集中戰略的優勢也將隨之消失。集中戰略適用條件 企業能比競爭對手更有效或效率更高地為其狹隘的目標服務。 1）企業由于更好地滿足其特定目標

15、的需要而取得產品差異 。 2）企業在為該目標的服務中降低成本。 3）兩者兼而有之。 五、處于不同地位的企業競爭策略企業在競爭中所處地位：1、市場領導者：是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業 。2、市場挑戰者：在行業中名列第二、三名等次要地位的企業，向市場領導者和其他競爭者發動進攻，以奪取更大的市場占有率。3、市場追隨者：在行業中名列第二、三名等次要地位的企業，維持現狀，避免與市場領導者和其他競爭者引起爭端。4、市場利基者：幾乎每個行業都有些小企業，它們專心致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基(Niche

16、)”，而所謂市場利基者，就是指占據這種位置的企業 Market Structure & Strategies40%Marketleader30%Marketchallenger20%MarketfollowerExpand MarketDefend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo(現狀）現狀）Imitate10%MarketnicherSpecial-ize1、市場領導者競爭策略采用的競爭策略：采用的競爭策略： 1）擴大市場需求總量 2）保護市場占有率 3）提高市場占有率31案例寶潔公司的戰略 n了解顧客n長期展望n產品創新n質量戰略n產品線擴展戰略n品牌擴展戰略n多品牌戰略n大量廣告n積極進取的銷售隊伍n有效的銷售促進n制造效率和成本削減n品牌管理系統 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。2、挑戰者競爭策略明確戰略目標和挑戰對象：明確戰略目標和挑戰對象：領導者、相當者、區域性小企業。競爭策略有： 1）正面進攻 2）側