1、20102010，新高度，新高度 新起點新起點中央電視臺是中國國家電視臺，是中國重要的新聞輿論機構。中央電視臺是中國國家電視臺，是中國重要的新聞輿論機構。中央電視臺節目全國人口覆蓋率達到中央電視臺節目全國人口覆蓋率達到97.28%97.28%。在國內，中央電視臺的收視份額保持在全國收。在國內，中央電視臺的收視份額保持在全國收視市場的視市場的1/31/3以上。以上。目目 錄錄一、央視媒體環境分析一、央視媒體環境分析二、投放央視廣告的七大回報二、投放央視廣告的七大回報三、企業投放廣告策略的基礎三、企業投放廣告策略的基礎 一、央視媒體環境分析一、央視媒體環境分析品牌知名度越高，消費者對品牌的關注程度

2、越高，該品牌品牌知名度越高，消費者對品牌的關注程度越高，該品牌被記住的機率就越高。在出現品牌危機的時候，該品牌的被記住的機率就越高。在出現品牌危機的時候，該品牌的表現對消費者的影響程度就越大。表現對消費者的影響程度就越大。知名度損傷指數央視：打造品牌的最佳平臺央視：打造品牌的最佳平臺這需要一個具備全國影響力具備全國影響力、整合力的傳播平臺整合力的傳播平臺央視！央視！大眾休閑娛樂頻道收視穩定鞏固品牌認知高頻次深化品牌記憶男性為主體育頻道針對男性傳播首選平臺奧運等特殊階段兼顧大眾傳播具有品牌特征專業頻道收視穩定鞏固品牌認知節目細分服務高端群體點對點聚眾傳播頻道經典欄目創造針對細分受眾的高黏合收視效

3、應CCCCTVTV綜合綜合CCCCTVTV新聞新聞CCCCTVTV少兒少兒CCCCTVTV科教科教CCCCTVTV綜藝綜藝CCCCTVTV電視劇電視劇CCCCTVTV電影電影CCCCTVTV體育體育CCCCTVTV中文國際中文國際CCCCTVTV經濟經濟CCCCTVTV頻道格局頻道格局央視頻道覆蓋率情況央視頻道覆蓋率情況覆蓋率%低低在在全全部部地地區區的的覆覆蓋蓋率率高高第一集團第一集團(80%)第二集團第二集團(40-50%)第三集團第三集團(30%)在全部區域上的覆蓋率在全部區域上的覆蓋率: :一、頻道地位: 中國開辦最早、影響力最大的頻道二、品牌欄目： 新聞聯播和焦點訪談三、廣告形式：

4、黃金資源招標段四、頻道受眾： 全國入戶率高達94.32%，收視人口近12億CCCCTV-1 TV-1 綜合頻道綜合頻道國家電視臺的國家電視臺的旗艦頻道旗艦頻道中央一套主要招標競購資源的特點分析中央一套主要招標競購資源的特點分析新聞聯播前新聞聯播前新聞聯播前報時新聞聯播前報時新聞聯播后標版新聞聯播后標版天氣預報系列天氣預報系列2222點報時組合點報時組合焦點訪談前焦點訪談前ATAT段段到達率及收視在眾標的物中處于較低水平，不利于快速提升品牌從歷史投放上看，主要是酒類大品牌爭奪的舞臺適合品牌維持適合品牌維持, ,宣傳企業形象宣傳企業形象7.57.5秒短版本廣告，收視率高，對品牌力的提升幫助最大秒短

5、版本廣告，收視率高，對品牌力的提升幫助最大塑造品牌形象，適合新品牌傳播和新形象的建立塑造品牌形象，適合新品牌傳播和新形象的建立1515秒廣告時長充分滿足企業產品功能及品牌形象的訴求需要，秒廣告時長充分滿足企業產品功能及品牌形象的訴求需要，同時更是新品牌借助招標迅速建立品牌認知度的首選同時更是新品牌借助招標迅速建立品牌認知度的首選焦點訪談后焦點訪談后A A段段前有焦點訪談,后有電視劇，覆蓋人群廣泛，但收視率較低焦點訪談提要后焦點訪談提要后新聞聯播后標版新聞聯播后標版焦點訪談前焦點訪談前ATAT段段標版、天氣預報、標版、天氣預報、A A特特，三個標的，三種規格，三個標的，三種規格，在在C CC C

6、TV-1TV-1黃金資源中的影響力最大！黃金資源中的影響力最大！收視率（%）CCCCTV-1TV-1晚間收視率趨勢圖晚間收視率趨勢圖18:40-22:0418:40-22:04，CSMCSM全國全國2828城市測量儀數據城市測量儀數據黃金資源招標段黃金資源招標段A段電視劇特約播映集122點報時新聞聯播前19點報時電視劇特約播映集2天氣預報系列：小型品牌的集中地天氣預報系列：小型品牌的集中地作為小型品牌可以暴露的最高平臺，5分鐘聚集近40個廣告窗口，其中80%以上是小品牌。新聞聯播后標板：新聞聯播后標板：絕對收視遙遙領先，與新聞聯播觀眾重合度高達95%。但版本長度有限，僅為7.5秒，品牌及產品展

7、示空間有限。黃金劇場電視劇黃金劇場電視劇數據來源：CSM InfosysTV，AVG1-4月招標段招標段%C CC CTV-1TV-1招標段的魅力招標段的魅力超高的收視率超高的收視率招標段的魅力招標段的魅力大劇拉動的影響力大劇拉動的影響力央視一套黃金劇場由于闖關東和李小龍傳奇的熱播，收視約10個點！08年央視黃金劇場播出的經典大劇闖關東、李小龍傳奇極大的拉動了央視的收視，黃金劇場收視率約10%，其中李小龍傳奇 前30集收視率高達10.25%，平均市場份額高達27.08%，創03年以來新高 。同時新聞聯播對于焦點事件“南方雪災”和“汶川地震”也使新聞聯播收視上升5-10個點。數據來源：CSM，4

8、+，2008年1月%招標段的魅力招標段的魅力事件帶來的影響力事件帶來的影響力 招標段招標段 在央視占據絕對的收視份額，而在突發事件時期優勢更加明顯。從08年1月和5月平均的收視來看，央視招標段的收視份額分別達到了53%和59%！數據來源：CSM,2008年1月、5月就在您身邊就在您身邊CCCCTV-2 TV-2 財經頻道財經頻道一、頻道地位: 僅次于CCTV-1，是名副其實的中國第二大衛視頻道，被電視觀眾評價為最有活力的電視頻道、最具品牌特征的專業電視頻道。 二、品牌欄目： 經濟半小時經濟信息聯播購物街 三、廣告形式： 欄目廣告四、頻道受眾： 高端商務、渠道經銷商、企業投資者、白領 各頻道在不

9、同受眾中的日到達率 （%）數據來源：CTR CNRS2009.1-12在精英人士、高收入群體中，中央二套節目受到親睞。注：精英人士指企事業單位高層管理人員、公務員副處級以上、高級律師/主治醫師/教授各頻道受眾中擁有預算額度情況 （%）數據來源：CTR CBES2009CCTV2觀眾不僅個人質量較高，而且在企業消費中決策能力強，因此在企業消費品方面的廣告價值較大。注：精英人士指企事業單位高層管理人員、公務員副處級以上、高級律師/主治醫師/教授CCTV2觀眾對產品預購情況 （INDEX）數據來源：CTR CBES2009CCTV2觀眾對耐用消費品、奢侈品的購買能力和購買熱情更高，可見他們是這些產品

10、廣告的優良受眾。注：INDEX指數表示受眾對某個指標的傾向性大小，大于100表示傾向性高于總體水平。CCTV2觀眾汽車擁有情況 （INDEX）數據來源：CTR CBES2009CCTV2觀眾是汽車的良好消費者，不僅買車，而且更傾向于購買多輛汽車，可見更多觀眾傾向于二次消費，此類受眾是汽車商家的重點關注對象。注：INDEX指數表示受眾對某個指標的傾向性大小，大于100表示傾向性高于總體水平。一、頻道地位: 集綜藝性、娛樂性、趣味性為一體的文藝類專業頻道 二、品牌欄目：黃金招標資源（青歌賽） 星光大道同一首歌歡樂中國行三、廣告形式：常規欄目廣告、套裝廣告 四、頻道受眾：廣大熱愛藝術的觀眾感悟藝術感

11、悟藝術愉悅心靈愉悅心靈CCCCTV-3 TV-3 綜藝頻綜藝頻道道 在今年央視廣告招標會上，洋河藍色經典瞄準央視重頭戲在今年央視廣告招標會上，洋河藍色經典瞄準央視重頭戲青歌賽，一舉拿下獨家冠名權。近日，青歌賽，一舉拿下獨家冠名權。近日，“藍色經典藍色經典 天之藍天之藍”杯杯CCCCTVTV全國青年歌手電視大獎賽迎來第全國青年歌手電視大獎賽迎來第1414個生日。個生日。 作為白酒業的新生巨頭，作為白酒業的新生巨頭，20082008年，洋河超越劍南春首次年，洋河超越劍南春首次進入白酒行業前四；進入白酒行業前四；20092009年年1010月，洋河股份月，洋河股份IPOIPO成功上市，成功上市，獲批

12、當月股價即宣告破百。當年，洋河實現營業收入獲批當月股價即宣告破百。當年，洋河實現營業收入40400202億元，同比增長億元，同比增長49492121，實現凈利潤，實現凈利潤12125454億元，同比億元，同比增長增長68687171。青歌賽是我國聲樂界的一場全國性權威賽事，。青歌賽是我國聲樂界的一場全國性權威賽事，往屆央視青歌賽收視群體最多時超過兩億人。作為快速消費往屆央視青歌賽收視群體最多時超過兩億人。作為快速消費品的白酒，其銷售受電視廣告影響明顯，而這樣一檔高知名品的白酒，其銷售受電視廣告影響明顯，而這樣一檔高知名度的賽事，無疑是酒企進行品牌宣傳、深化品牌形象的絕佳度的賽事，無疑是酒企進行

13、品牌宣傳、深化品牌形象的絕佳平臺。平臺。 套裝廣告中多數時間點觀眾與目標受眾不對位，無效投放增多，廣告費大量浪費套裝廣告中多數時間點觀眾與目標受眾不對位，無效投放增多，廣告費大量浪費 受眾老齡化投放保健化數據來源：CTR一、頻道地位: CCTV-4是海外華僑華人了解中國、了解中國政府對國際大事原則立場的重要窗口。 二、品牌欄目：中國新聞走遍中國海峽兩岸三、廣告形式：新聞欄目自助套裝 四、頻道受眾：生活在海外的華人華僑，我國駐外外交、經貿、文教等機的常駐人員，在海外的留學生及其家屬，懂漢語的外國人。傳承中華文明傳承中華文明服務全球華人服務全球華人CCCCTV-4 TV-4 中文國際頻道中文國際頻

14、道數據來源：CTR受眾管理化投放國際化城市形象廣告城市形象廣告一、頻道地位: 體育頻道是國內開辦最早、規模最大、擁有世界眾多頂級賽事國內獨家報道權的國家級專業體育頻道，在全國42家體育頻道中占有80%以上的市場份額。 二、品牌欄目：體育新聞體育世界天下足球三、廣告形式： 招標段資源（事件營銷）、常規廣告、套裝 四、頻道主流受眾： 男性受眾為主賽事優先賽事優先 直播優先直播優先大眾優先大眾優先CCCCTV-5 TV-5 體育頻道體育頻道數據來源：CTR受眾男性化投放體育化一、頻道地位: CCTV-6是以宣傳電影、培養電影觀眾、傳播影視文化為宗旨的專業頻道。 二、品牌欄目：中國電影報道佳片有約三、

15、廣告形式： 套裝廣告、欄目廣告 四、頻道主流受眾：男性受眾CCCCTV-6 TV-6 電影頻道電影頻道打開電視看電影打開電視看電影電影頻道電影全天平均收視圖電影頻道電影全天平均收視圖一、頻道地位: CCTV-7是以播出軍事、農業節目為主的專業頻道二、品牌欄目：軍事紀實軍事報道聚焦三農每日農經三、廣告形式： 套裝廣告、欄目廣告 四、頻道主流受眾：中國廣大農民、軍隊團體CCCCTV-7 TV-7 軍事軍事- -農業頻道農業頻道關注軍事關注軍事聚焦三農聚焦三農數據來源：CTR受眾兩面化軍隊高官軍隊高官農民農民軍人軍人一、頻道地位: 作為全國電視劇專業頻道的領跑者，已經逐漸從頻道專業化向頻道品牌化發展

16、，形成了“節目編排專業化、頻道經營品牌化”的核心競爭力，并將龐大的節目資源有效地轉化為頻道的品牌優勢。二、品牌欄目：全天8檔電視劇編排三、廣告形式： 時段套裝廣告 四、頻道主流受眾：電視劇觀眾CCCCTV-8 TV-8 電視劇頻電視劇頻道道優秀電視局的優秀電視局的集成平臺集成平臺數據來源：CTR高齡女性受眾集中收視高齡女性受眾集中收視一、頻道地位: 中國第一個以非母語播出的電視頻道二、品牌欄目：今日亞洲中國各地新聞1小時三、廣告形式： 套裝廣告四、頻道主流受眾：全球98%國家和地區的人民CCCCTV-9 TV-9 英語頻英語頻道道世界的中國世界的中國世界的世界的CCTVCCTV一、頻道地位:是

17、因應國國家“科教興國”方略，以提高國民素質為宗旨，以教科文題材為內容的專業電視頻道。 二、品牌欄目：百家講壇講述走近科學三、廣告形式： 套裝廣告四、頻道主流受眾：學者受眾寓教于樂寓教于樂探索中國探索中國CCCCTV-10 TV-10 科學科學- -教育頻道教育頻道一、頻道地位: 戲曲頻道是以弘揚和發展我國優秀戲曲藝術，滿足戲迷審美要求為宗旨開辦的專業頻道 二、品牌欄目：跟我學名段欣賞九州大戲臺三、廣告形式： 套裝廣告四、頻道主流受眾：熱愛戲曲藝術的群體戲迷的家園戲迷的家園CCCCTV-11 TV-11 戲曲頻道戲曲頻道關注法治中國關注法治中國共享和諧社會共享和諧社會CCCCTV-12 TV-1

18、2 社會與法頻道社會與法頻道一、頻道地位: 它的推出填補了我國法治電視頻道全國覆蓋的空白二、品牌欄目： 今日說法中國法治報道道德觀察三、廣告形式： 套裝廣告四、頻道主流受眾：高端女性一、頻道地位: 第一個面向中國3.67億少年兒童的專業電視頻道二、品牌欄目：動畫城大風車芝麻開門三、廣告形式：欄目廣告，時段套裝廣告四、頻道主流受眾：全國青少年兒童引領成長引領成長塑造未來塑造未來CCCCTV-TV-少兒頻道少兒頻道數據來源：CTR學齡前兒童受眾為主學齡前兒童受眾為主一、頻道地位: 央視新聞節目占據了全國電視新聞節目市場的四分之三。新聞頻道全天24小時播出，以最快的速度向觀眾提供第一手新聞資訊二、品

19、牌欄目：朝聞天下新聞30分焦點訪談三、廣告形式：欄目廣告四、頻道主流受眾：高端商務人士、政府公務員新聞讓你更主流新聞讓你更主流CCCCTV-TV-新聞頻道新聞頻道20072007年商務人士中全國性電視頻道日到達率年商務人士中全國性電視頻道日到達率TOP 10TOP 1020082008年商務人士電視頻道日到達率年商務人士電視頻道日到達率TOP 10TOP 10數據來源：CBES 2007-2008【品牌快速傳達至商務人群】【品牌快速傳達至商務人群】 新聞頻道在商務人群日到達率排名第二，并且穩步上升。能夠快速把產品及品牌信息傳達到核心人群，搶攻消費者心智。數據來源：CBES 2007-2008二

20、、投放央視廣告的七大回報二、投放央視廣告的七大回報回報一：掌控話語權，強化領導品牌行業地位回報一：掌控話語權，強化領導品牌行業地位 回報二：品牌突圍，區域品牌成為全國品牌回報二：品牌突圍，區域品牌成為全國品牌 回報三：高空造勢，實現跨越式成長回報三：高空造勢，實現跨越式成長 回報四：強效促銷，快速提升銷量回報四：強效促銷，快速提升銷量 回報五：搶占先機，占領新興行業制高點回報五：搶占先機，占領新興行業制高點 回報六：全國布局，全面拓展二三級市場回報六：全國布局，全面拓展二三級市場 回報七：整合資源，激活上下游產業鏈回報七：整合資源，激活上下游產業鏈 回報一：掌控話語權，強化領導品牌行業地位回報

21、一：掌控話語權，強化領導品牌行業地位 行業的領導品牌是一馬當先的騎手，他們不用面對塵土飛行業的領導品牌是一馬當先的騎手，他們不用面對塵土飛揚的惡戰，他們面對的總是清新的空氣和更為廣闊的天地。任揚的惡戰，他們面對的總是清新的空氣和更為廣闊的天地。任何一個領導品牌都會在有意和無意間扮演著行業導師的角色，何一個領導品牌都會在有意和無意間扮演著行業導師的角色，要想始終作為行業領袖發言，則更需要在傳播上搶占先手。要想始終作為行業領袖發言，則更需要在傳播上搶占先手。 多年與央視同行，不僅為產品的銷多年與央視同行，不僅為產品的銷售營造了良好的高空拉力，也積累售營造了良好的高空拉力，也積累了一定的品牌知名度和

22、美譽度，成了一定的品牌知名度和美譽度，成為比肩世界的國產優質品牌。為比肩世界的國產優質品牌。回報二：品牌突圍，區域品牌成為全國品牌回報二：品牌突圍，區域品牌成為全國品牌 市場如棋局，當各路高手已經完成排兵市場如棋局，當各路高手已經完成排兵布陣，中場入局者想要做大做強其難度就布陣，中場入局者想要做大做強其難度就可想而知。可想而知。實現品牌的區域突圍，布局實現品牌的區域突圍，布局全國，對于任何企業而言卻都是做大全國，對于任何企業而言卻都是做大做強的必由之路做強的必由之路。 一位具有全國布局能力的領導者和一套實現差異化競一位具有全國布局能力的領導者和一套實現差異化競爭的戰略布局方案必不可少，此外，還

23、需要一個具備全爭的戰略布局方案必不可少，此外，還需要一個具備全國影響力、整合力的傳播平臺國影響力、整合力的傳播平臺這就是央視，一個擁這就是央視，一個擁有龐大收視群體和超高到達率的媒體，能夠有龐大收視群體和超高到達率的媒體，能夠以絕對權以絕對權威、公信的形象觸達到任何市場的媒體平臺威、公信的形象觸達到任何市場的媒體平臺。 安徽地區白酒行業老大，安徽地區白酒行業老大，0909年年登陸央視，銷量增長登陸央視，銷量增長40%40%，營業，營業額增至額增至2828億。成為在全國享有盛億。成為在全國享有盛譽的品牌。譽的品牌。回報三：高空造勢，實現跨越式成長回報三：高空造勢，實現跨越式成長 對于行業中的成熟

24、品牌而言，當市場美譽度已經基本定型、經營模式和渠道對于行業中的成熟品牌而言，當市場美譽度已經基本定型、經營模式和渠道已經逐步完善，實現自我超越就是比創造奇跡更為現實的課題。對自身品牌基已經逐步完善，實現自我超越就是比創造奇跡更為現實的課題。對自身品牌基因進行改良，借助優質的傳播實現跨越式增長，相對于僅僅依靠加大成本血拼因進行改良，借助優質的傳播實現跨越式增長，相對于僅僅依靠加大成本血拼市場份額，從戰略上來講顯然更為劃算。市場份額，從戰略上來講顯然更為劃算。 九陽是豆漿機行業的開創者。九陽是豆漿機行業的開創者。08 08 年年1 1月月開始登陸央視后，企業創造了超過開始登陸央視后，企業創造了超過

25、100%100%的發的發展速度，鞏固了公司在行業的絕對優勢，并展速度，鞏固了公司在行業的絕對優勢，并形成了品牌效應，帶動了九陽其他品類產品形成了品牌效應，帶動了九陽其他品類產品的銷售。的銷售。回報四：強效促銷，快速提升銷量回報四：強效促銷，快速提升銷量 改革開放改革開放3030年來，中央電視臺作為年來，中央電視臺作為中國覆蓋面最廣、影響力最大、最具權威性的媒體中國覆蓋面最廣、影響力最大、最具權威性的媒體，為，為眾多關系國計民生的企業崛起、壯大提供了有力的品牌支撐，并成就了無數老百姓耳熟能詳的品牌。眾多關系國計民生的企業崛起、壯大提供了有力的品牌支撐，并成就了無數老百姓耳熟能詳的品牌。無論是汽車

26、、日化傳統行業還是互聯網、太陽能新興行業，各行各業的企業借助央視的平臺迅速提無論是汽車、日化傳統行業還是互聯網、太陽能新興行業，各行各業的企業借助央視的平臺迅速提升了銷量，成為真正意義上的大品牌。升了銷量，成為真正意義上的大品牌。 搖籃成立于搖籃成立于19981998年，在年，在20082008年乳年乳業危機的時候，果斷登陸央視，銷業危機的時候，果斷登陸央視，銷量迅速提升，主市場增長了量迅速提升，主市場增長了3 3倍以倍以上。常務副總李佳君介紹說上。常務副總李佳君介紹說0808年全年全年，銷售額年，銷售額5 5個多億，投放央視后，個多億，投放央視后，0909年全年實現年全年實現2020個億的銷

27、售。個億的銷售。回報五：搶占先機，占領新興行業制高點回報五：搶占先機，占領新興行業制高點 年復一年，央視黃金資源的爭奪日益激烈，越來越多著眼未來、布局長遠的企業清醒地看到：年復一年，央視黃金資源的爭奪日益激烈，越來越多著眼未來、布局長遠的企業清醒地看到：借助央視的平臺，不僅能借助央視的平臺，不僅能實現企業的快速提升，實現品牌的迅速做大做強實現企業的快速提升，實現品牌的迅速做大做強，更給了新興行，更給了新興行業一個光榮綻放的機會。因此更多的企業為了搶占先機，占領行業制高點而把目光投向了央視這業一個光榮綻放的機會。因此更多的企業為了搶占先機，占領行業制高點而把目光投向了央視這個黃金大舞臺。個黃金大

28、舞臺。 投放央視后，年銷量增長率達到投放央視后，年銷量增長率達到70%70%。通。通過搶占傳媒制高點，太陽雨極大提升了消過搶占傳媒制高點，太陽雨極大提升了消費者和經營商的信心，推動了分銷渠道的費者和經營商的信心，推動了分銷渠道的擴張，以主動營銷的姿態奠定了自身在太擴張，以主動營銷的姿態奠定了自身在太陽能行業領軍者的主導地位。陽能行業領軍者的主導地位。回報六：全國布局，全面拓展二三級市場回報六：全國布局，全面拓展二三級市場 近年來，國家在二三線城市包括農村市場的消費習慣、消費環境、消費信心等方面作近年來，國家在二三線城市包括農村市場的消費習慣、消費環境、消費信心等方面作了大量基礎性的利好工作。了

29、大量基礎性的利好工作。 眾多企業在出口形勢日益嚴峻的背景下，紛紛轉向二三級市場，把消費渠道下沉作為眾多企業在出口形勢日益嚴峻的背景下，紛紛轉向二三級市場，把消費渠道下沉作為目前工作的重中之重。如何在這一激烈角逐中脫穎而出，各家都使出了渾身解數，而目前工作的重中之重。如何在這一激烈角逐中脫穎而出，各家都使出了渾身解數，而中央中央電視臺的黃金招標資源就成了滲透市場的助推器。電視臺的黃金招標資源就成了滲透市場的助推器。 借央視迅速打通二三線市場，上市借央視迅速打通二三線市場，上市一年，銷售額突破十個億。一年，銷售額突破十個億。回報七：整合資源，激活上下游產業鏈回報七：整合資源，激活上下游產業鏈 上游

30、的產品和下游的渠道本是一樁現成的好姻緣，有時卻因為產業鏈中間環節的缺上游的產品和下游的渠道本是一樁現成的好姻緣，有時卻因為產業鏈中間環節的缺失，而不得不各自到千里之外失，而不得不各自到千里之外“尋親尋親”。這樣的缺失意味著分散的資源將成為制約企。這樣的缺失意味著分散的資源將成為制約企業發展的瓶頸。如何選擇合適的業發展的瓶頸。如何選擇合適的“紅娘紅娘”，連起兩者之間的姻緣線也就成了企業發展，連起兩者之間的姻緣線也就成了企業發展壯大的關鍵所在。壯大的關鍵所在。 產產品品渠渠道道 云南白藥云南白藥 20052005年，云南白藥牙膏開年，云南白藥牙膏開始面向全國推廣，從一開始就選擇央視這個至始面向全國

31、推廣，從一開始就選擇央視這個至高點，并成功打入日化市場。高點，并成功打入日化市場。20072007年，在白藥年，在白藥牙膏旺銷的帶動下，白藥集團旗下的創可貼、牙膏旺銷的帶動下，白藥集團旗下的創可貼、白藥膏、氣霧劑等產品擴大在央視招標段的廣白藥膏、氣霧劑等產品擴大在央視招標段的廣告宣傳，取得品牌與銷售的雙豐收。告宣傳，取得品牌與銷售的雙豐收。20072007年底，年底，白藥牙膏進入同品類前十大品牌，白藥膏進入白藥牙膏進入同品類前十大品牌，白藥膏進入品牌前三，創可貼在藥店銷售名列第一，氣霧品牌前三，創可貼在藥店銷售名列第一，氣霧劑繼續保持同品類第一。劑繼續保持同品類第一。 企業目標是做百年老店，在

32、央視做廣告，不僅是企業目標是做百年老店，在央視做廣告，不僅是要提升品牌形象，另一個弦外之音，是要告訴所有要提升品牌形象，另一個弦外之音，是要告訴所有入駐廠商：居然之家有信心、有實力、有準備在市入駐廠商：居然之家有信心、有實力、有準備在市場形勢不好之時，帶著大家一起賺錢。場形勢不好之時，帶著大家一起賺錢。 居然之家居然之家 作為家居流通業的領軍品牌，作為家居流通業的領軍品牌，在激活家居行業上下游產業鏈方面扮演著重要的角在激活家居行業上下游產業鏈方面扮演著重要的角色，而與央視的強強聯合，自然會加速企業整合最色，而與央視的強強聯合，自然會加速企業整合最優勢的資源，在激烈的競爭中突出重圍。優勢的資源，

33、在激烈的競爭中突出重圍。 三、企業投放廣告策略的基礎三、企業投放廣告策略的基礎 確定電視廣告投放預算的兩種類型確定電視廣告投放預算的兩種類型關鍵的是媒體價值而非價格關鍵的是媒體價值而非價格 企業做到什么規模企業做到什么規模 才適合上中央電視臺才適合上中央電視臺如何選擇廣告時段投放更有效如何選擇廣告時段投放更有效 警惕廣告投入不足帶來的浪費警惕廣告投入不足帶來的浪費 電視廣告投放預算的兩種類型電視廣告投放預算的兩種類型傳播導向型傳播導向型 先爭導向型先爭導向型 前提前提關鍵關鍵行業進入成熟期品牌競爭非行業進入成熟期品牌競爭非常激烈如果分銷、價格、產常激烈如果分銷、價格、產品都沒有特別的優勢的話品

34、都沒有特別的優勢的話 企業營銷目標的實現在更企業營銷目標的實現在更大程度上取決于廣告促銷大程度上取決于廣告促銷的效果怎么樣的效果怎么樣 市場競爭程度比較低，主要市場競爭程度比較低，主要看廣告量夠不夠，是否經濟、看廣告量夠不夠，是否經濟、合理。一般是根據品牌達到營合理。一般是根據品牌達到營銷目標所需的知名度銷目標所需的知名度常規市場上處于導入期的企業常規市場上處于導入期的企業 常規市場上處于成長期的企業常規市場上處于成長期的企業壟斷性的行業之中的企業壟斷性的行業之中的企業 根據經驗，全國性品牌最少知名度應在根據經驗，全國性品牌最少知名度應在5050，也，也就是到達率要在就是到達率要在5050以上

35、。如果低于這個水平，以上。如果低于這個水平，有效暴露頻次就會不夠，效果也不會太好。有效暴露頻次就會不夠，效果也不會太好。 在這種條件下，廣告投放不僅要看廣告量夠不夠，在這種條件下，廣告投放不僅要看廣告量夠不夠， 更主要更主要的還在于廣告的力度機會的把握、和競爭對手的較量等方的還在于廣告的力度機會的把握、和競爭對手的較量等方面。主要是依靠競爭對手情況來定，至少在電視廣告方面不面。主要是依靠競爭對手情況來定，至少在電視廣告方面不應太弱，否則就很難保持第一的位置。但在這種競爭中企業應太弱，否則就很難保持第一的位置。但在這種競爭中企業應當持理性的態度，避免惡性競爭。應當持理性的態度，避免惡性競爭。 關

36、鍵的是媒體價值而非價格關鍵的是媒體價值而非價格 對于客戶來講，媒體的價值大小應由以下幾個方面構成：對于客戶來講，媒體的價值大小應由以下幾個方面構成： 企業對媒體的選擇應當由單純的價格判斷轉向綜合的價值判斷，價企業對媒體的選擇應當由單純的價格判斷轉向綜合的價值判斷，價格判斷是以價格為核心。價值判斷則是以企業認定的那種價值而不僅格判斷是以價格為核心。價值判斷則是以企業認定的那種價值而不僅僅是價格為核心。僅是價格為核心。 覆蓋率覆蓋率媒體成本媒體成本廣告的編輯環境廣告的編輯環境廣告權放環境廣告權放環境觀眾的合金量觀眾的合金量廣告與節目的比率廣告與節目的比率廣告操作廣告操作廣告的可信度廣告的可信度收視

37、率收視率企業做到什么規模企業做到什么規模 才適合上中央電視臺才適合上中央電視臺 最好選擇中央電視臺，這樣我們可以得到中央電最好選擇中央電視臺，這樣我們可以得到中央電視臺本身所具有的信任度、權威性等附加值，而視臺本身所具有的信任度、權威性等附加值，而且還可以節省一些運作上的費用。且還可以節省一些運作上的費用。 目標市場規模目標市場規模如何選擇廣告時段投放更有效如何選擇廣告時段投放更有效 1千人成本千人成本 在決定投放哪一時段更有效時，可以首先看一看該時段的收視點和在決定投放哪一時段更有效時，可以首先看一看該時段的收視點和它的廣告價格，計算出該時段的成本效益，優先選擇成本效益最好的來投放。這是一般

38、廣它的廣告價格，計算出該時段的成本效益，優先選擇成本效益最好的來投放。這是一般廣告公司常見的做法。告公司常見的做法。 2到達率到達率 除了考慮千人成本外，我們還要關注到達率，因為不同時段的到達率除了考慮千人成本外，我們還要關注到達率，因為不同時段的到達率會有所不同。所以。適當地多用一些時段可以增加廣告的到達率，接觸到更多的消費者。會有所不同。所以。適當地多用一些時段可以增加廣告的到達率，接觸到更多的消費者。 3欄目內容和觀眾群欄目內容和觀眾群 比如，如果要賣筆記本電腦，選擇在中央電視臺二套比如，如果要賣筆記本電腦，選擇在中央電視臺二套經濟欄目中播出可能更合適，因為該欄目的觀眾可能就是這種筆記本電腦的目標消費者；再比經濟欄目中播出可能更合適，因為該欄目的觀眾可能就是這種筆記本電腦的目標消費者；再比如。如果賣的是老年人用的藥品，那么放在如。如果賣的是老年人用的藥品，那么放在夕陽紅夕陽紅欄目就會更加有效。當然，對于中央電欄目就會更加有效。當然，對于中央電視臺的黃金時間特別是招標時段，這樣的分析就有較大的局限，因為中國的家庭一般只有一臺視臺的黃金時間特別是招標時段，這樣的分析就有較大的局限，因為中國的家庭一般只有一臺電視機，往往是全家人守著看同一個節目