1、CompanyLOGO客戶研究與客戶分析目錄客戶分類研究客戶分類研究2客戶研究目的客戶研究目的3 1客戶分析與應用客戶分析與應用3 3客戶研究目的v了解住宅置業(yè)客戶的細分規(guī)則了解住宅置業(yè)客戶的細分規(guī)則v了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等偏好等v掌握客戶分析的方法和應用掌握客戶分析的方法和應用客戶分類研究客戶分類研究客戶分類研究v分類依據(jù)分類依據(jù)n 購買力購買力v分類依據(jù)分類依據(jù)n 家庭結構家庭結構v分類依據(jù)分類依據(jù)n 性格特征性格特征客戶分類模型v 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型）購買力客戶類型描述購買力客戶類型描

2、述要素要素1、家庭年收入水平、家庭年收入水平2、職業(yè)背景、職業(yè)背景3、生活偏好、生活偏好4、置業(yè)偏好、置業(yè)偏好客戶分類模型v 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型）購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素中產型：中產型：1、家庭年收入水平、家庭年收入水平 1030萬元萬元/年年2、職業(yè)背景、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類行業(yè)的高級工程師、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類

3、行業(yè)的高級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。者、高校副教授和教授、中學高級教師等。3、生活偏好、生活偏好生活調性：生活調性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭生活偏好：生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。 休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂休閑和娛樂比較考慮經(jīng)

4、濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂 和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。客戶分類模型v 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型）購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素中產型：中產型：4、置業(yè)偏好、置業(yè)偏好偏好產品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。偏好產品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可 以較長。國有事業(yè)

5、單位和歐美企業(yè)大多有房帖。以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型）家庭結構類型描述要素：家庭結構類型描述要素：1 1、家庭結構特點、家庭結構特點2 2、消費行為特證、消費行為特證2 2、投資和理財觀念、投資和理財觀念3 3、購房關注要素、購房關注要素4 4、知識和信息獲取渠道、知識和信息獲取渠道客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 都市新銳族都市新銳族n家庭結構特征家庭結構特征：年齡在年齡在26歲歲-40歲，以結婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，歲，以結婚丁客小家庭和孩

6、子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，或者或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。n消費行為特征：消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高

7、，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關鍵時期。家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關鍵時期。n投資與理財：投資與理財：此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 都市新銳族都市新銳族n購房關注購房關注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學校

8、的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)據(jù)學校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。總體對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關注度大于室內舒適度。住空間面積。總體對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關注度大于室內舒適度。n知識與信息獲取知識與信息獲取：此群體是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、此群體是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過

9、網(wǎng)絡、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息。專業(yè)、時尚類信息。客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 品質家庭族品質家庭族n家庭結構特征家庭結構特征：n消費行為特征消費行為特征：n投資與理財投資與理財：n購房關注購房關注：知識與信息獲取知識與信息獲取：客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 健康養(yǎng)老族健康養(yǎng)老族n家庭結構特征家庭結構特征：n消費特征消費特征：n投資與理財投資與理財：n購房關注購房關注：n知識與信息獲取知識與信息獲取：客戶分類模型

10、v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 新新人類族新新人類族n家庭結構特征家庭結構特征：n消費特征消費特征：n投資與理財投資與理財：n置業(yè)關注置業(yè)關注：n知識與信息獲取知識與信息獲取：產品功能偏好描述產品形態(tài)產品形態(tài)產品特色產品特色偏好產品類型偏好產品類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點家庭特點家庭結構家庭結構1/1/165左右左右交通基本生活便利工作型23-30新新人類族都市新銳族單身白領單身小區(qū)休閑和運動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運動型休閑型工作型 31-45 都市新銳族單身貴族基本生活便利醫(yī)療

11、配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢二人世界偏好描述客戶分類與產品偏好客戶分類與產品偏好 客戶分析與應用客戶分析與應用客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位如何界定競爭項目如何界定競爭項目一、考慮要素一、考慮要素：n競爭圈圈定要素：板塊、交通競爭圈層級：重點輻射區(qū)域、有效輻射區(qū)域 、最大影響區(qū)域 n同質要素價格、產品特征、環(huán)境（自然環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、規(guī)模大小等二、競爭樓盤分類二、競爭樓盤分類現(xiàn)實盤：現(xiàn)實盤：n重點競爭樓盤n直接競爭樓盤n干擾競爭樓盤規(guī)劃盤：規(guī)劃盤：常規(guī)思路：常規(guī)思路：n低端項目重點輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主

12、。低端項目重點輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。n中端項目重點輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板中端項目重點輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。塊為主。n高端項目重點考慮最大影響區(qū)域同質化樓盤。高端項目重點考慮最大影響區(qū)域同質化樓盤。客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位前期產品客戶分析前期產品客戶分析成交客戶分析成交客戶分析流失客戶分析流失客戶分析客戶渠道分析客戶渠道分析客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位案例解讀案例解讀客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略以客戶為導向的策略生成總體思路以客戶為導向

13、的策略生成總體思路 市場研展市場研展 價格論證價格論證 潛在客戶定位潛在客戶定位 目標客戶瑣定目標客戶瑣定 策略導向生成策略導向生成 營銷策略營銷策略 營營 銷銷客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略目標客戶定位流程目標客戶定位流程 物業(yè)價格物業(yè)價格 物業(yè)面積物業(yè)面積 物業(yè)總價物業(yè)總價 可承受家庭年收入可承受家庭年收入潛在客戶類型潛在客戶類型（購買力類型（購買力類型） 目標客戶鎖定目標客戶鎖定 目標客戶描述目標客戶描述 客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 目標客戶鎖定目標客戶鎖定 目標客戶描述目標客戶描述 年齡及家庭結構年齡及家庭結構收入水平收入

14、水平/職業(yè)背景職業(yè)背景置業(yè)動機置業(yè)動機/產品偏好產品偏好價值認同導向價值認同導向 偏好鎖定偏好鎖定共性價值認同共性價值認同個性價值認同個性價值認同調性偏好調性偏好媒體偏好媒體偏好產品偏好產品偏好 企劃策略企劃策略 銷售策略銷售策略客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 企劃策略企劃策略策略軟件策略軟件策略硬件策略硬件客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 銷售策略銷售策略客戶策略客戶策略 客戶開發(fā)客戶開發(fā) 客戶接待客戶接待區(qū)域定位區(qū)域定位客戶定位客戶定位開發(fā)實施開發(fā)實施跟進技巧跟進技巧接待流程接待流程接待話術接待話術道道術術線線點點面

15、面客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 開發(fā)實施開發(fā)實施客戶分眾開發(fā)方案客戶分眾開發(fā)方案客戶資源開發(fā)與篩選客戶資源開發(fā)與篩選客戶分眾營銷實施客戶分眾營銷實施分眾營銷實施總結分眾營銷實施總結老客戶篩選老客戶篩選區(qū)域客戶聯(lián)動區(qū)域客戶聯(lián)動外部商業(yè)客戶整合外部商業(yè)客戶整合外部結構客戶合作外部結構客戶合作客戶通路開發(fā)客戶通路開發(fā)DM直投直投短信群發(fā)短信群發(fā)Email群發(fā)群發(fā)電話營銷電話營銷SP活動活動客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略客戶定位案例客戶定位案例1萬科新里程（南塊產品）目標客戶定位萬科新里程（南塊產品）目標客戶定位n潛在客戶（購買力客戶）定位

16、潛在客戶（購買力客戶）定位能夠達到家庭年收入能夠達到家庭年收入18萬元的購買力基本客戶類型為：萬元的購買力基本客戶類型為：中產型家庭中產型家庭，輔助客戶類型包括輔助客戶類型包括富裕型家庭富裕型家庭和和經(jīng)濟型家庭（動拆遷剛性需要）經(jīng)濟型家庭（動拆遷剛性需要）。客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略n產品功能偏好過濾產品功能偏好過濾適合：適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類型客戶為，此類型客戶為： 都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、幼小三口之家歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質家庭族（品質家庭族（4150歲）的三口之家、

17、三代同堂歲）的三口之家、三代同堂客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略n產品情感偏好過濾產品情感偏好過濾n目標客戶分布定位目標客戶分布定位此產品最大的交通便捷賣點為此產品最大的交通便捷賣點為“靠近中環(huán)靠近中環(huán)”，且到人民廣場和陸家嘴，且到人民廣場和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結合區(qū)域都比較便捷。結合 圈定目標客戶的居住圈定目標客戶的居住區(qū)域為：區(qū)域為：核心目標區(qū)域：核心目標區(qū)域：居住或工作在居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。徐匯）、閔行。輔助目標區(qū)域：輔助目標區(qū)域： 居住在浦東、長寧、普陀、楊浦等區(qū)域

18、的中環(huán)附近居住客戶。客戶區(qū)域偏好模型客戶區(qū)域偏好模型客戶分析與應用 客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整來訪客戶信息分析來訪客戶信息分析n接待客戶總描述接待客戶總描述n成交客戶分析成交客戶分析特征分析特征分析購買動機分析購買動機分析 客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整來訪客戶信息分析來訪客戶信息分析n成交客戶分析成交客戶分析產品偏好分析產品偏好分析購買動因分析購買動因分析支付特征分析支付特征分析媒體偏好分析媒體偏好分析成交客戶的意見成交客戶的意見客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整n流失客戶分析流失客戶分析流失客戶定義流失客戶定義:來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約 退訂客戶。退訂客戶。咨詢后流失客戶咨詢后流失客戶已付定金退訂客戶已付定金退訂客戶 簽約退訂客戶簽約退訂客戶客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客