1、北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務主講人：劉春華北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-1、誠實信用2、膽大務實3、以義為利4、善捕商機5、勇于冒險 以上三者可為商圣，其有利有義。盡管孔子講“君子喻于義，小人喻于利”，但鑒于商人的特殊性，應該平反為“義利并舉”。子貢范蠡白圭未雨綢繆為商通達智勇仁強“旱則資舟，水則資車”。“不受命而貨殖”。從商之法存異，但經商之道相同。“人棄我與，人取我與”。討論：認識三個人 商圣 引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-范蠡的“致富觀”范蠡范蠡夏則資皮，冬則資絺（ch）

2、；旱則資舟，水則資車。引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務 案例討論：對比來看，我們有什么樣的營銷創新管理思維啟發？案例討論：對比來看，我們有什么樣的營銷創新管理思維啟發？今年今年8 8月中旬月中旬就在前幾天就在前幾天引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：從一只死去的北極熊我們能發現什么？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-兩個同命卻不同歸的女人維多利亞女王：眼界開闊，放眼世界。維多利亞

3、在位的六十余年正值英國自由資本主義由方興未艾到鼎盛、維多利亞女王：眼界開闊，放眼世界。維多利亞在位的六十余年正值英國自由資本主義由方興未艾到鼎盛、進而過渡到壟斷資本主義的轉變時期，英國極度強盛，經濟、文化空前繁榮，科學、藝術都有很大的發展，進而過渡到壟斷資本主義的轉變時期，英國極度強盛，經濟、文化空前繁榮，科學、藝術都有很大的發展，君主立憲制得到充分成熟，維多利亞女王的名字成了英國和平與繁榮的象征。君主立憲制得到充分成熟，維多利亞女王的名字成了英國和平與繁榮的象征。慈禧太后：閉關鎖國，不知世界，譏笑大不列顛為夷蠻之邦、彈丸之國。正是在她的手中，一個有著五千慈禧太后：閉關鎖國，不知世界，譏笑大不

4、列顛為夷蠻之邦、彈丸之國。正是在她的手中，一個有著五千年文明史的老大帝國，淪落為聽命于人的悲慘命運，淪落為列強們的半殖民地。她一生經歷了第二次鴉片年文明史的老大帝國，淪落為聽命于人的悲慘命運，淪落為列強們的半殖民地。她一生經歷了第二次鴉片戰爭、英法聯軍、太平天國運動、中法戰爭、中日戰爭、八國聯軍、義和團運動、戊戌變法，被迫簽訂了戰爭、英法聯軍、太平天國運動、中法戰爭、中日戰爭、八國聯軍、義和團運動、戊戌變法，被迫簽訂了一系列不平等條約；她嗜權如命，正是在她手中，連續三任皇帝（含溥儀）都是以孩童之身繼位，都沒有一系列不平等條約；她嗜權如命，正是在她手中，連續三任皇帝（含溥儀）都是以孩童之身繼位，

5、都沒有行使過執政之權。行使過執政之權。引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-圖片反映了什么營銷思路？圖片反映了什么營銷思路？引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：這張餐券有什么管理問題？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：茅臺廣告反映出了什么營銷轉型思路？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務引題：世

6、事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：這張圖片反映了什么管理問題？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：這張圖片反映了什么管理問題？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-營銷思維與與客戶服務小結：營銷的“AIDA”四步法 案例討論：如何設計你的營銷的四步？起步在什么地方？案例討論：如何設計你的營銷的四步？起步在什么地方？AIDA營銷四步法模型圖北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：杰佛遜紀念大廈的外墻清理有什么好

7、辦法？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 案例討論：案例討論：山東博物館和煙臺博物館的對比思考。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場 思維拓展：這幅油畫被稱為史上最詭秘的油畫，其主題是什么？思維拓展：這幅油畫被稱為史上最詭秘的油畫，其主題是什么？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：從用戶的抱怨中發現新需求和新商機。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：一盤CD的故事

8、。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku- 討論：這個漫畫給了我們什么啟發？討論：這個漫畫給了我們什么啟發？引題：這些說明了什么營銷思路？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：分時電價家電、小小神童洗衣機的故事。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：廠商印的100元月餅券，65元賣給了經銷商，經銷商80元賣給了消費者A，A將月餅票送給B，B以40元賣給了黃牛，廠商最后以50元向黃牛收購。沒生產月餅，廠商賺了15 ，經銷賺了15 ，A送人情 ，B賺40 ，黃牛

9、賺10。廠家只需要生產月餅票就行了，這就是月餅證券化。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：小改小革小發明的故事：工作是在為自己干。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：管理無小事：戰戰兢兢，如履薄冰。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：以能力和資源為限，還是以目標為限。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：自以為非與自以為是的后果。北京大

10、學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：以上反映了海爾的什么營銷文化？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：華為的廣告風格反應了華為的什么文化？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？ 案例討論：案例討論：這兩張圖片反映了海底撈的什么營銷文化？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-引題：這些說明了什么營銷思路？從建筑看從建筑看海爾海爾文化文化4 4個圓柱個圓柱奧運五龍塔奧運五龍塔 象象北京大學匯豐商學院www.pku-www

11、.pku-營銷思維與與客戶服務一、品牌定位：“半個品牌”和“品牌冰山”理論二、營銷定位：營銷應做“贏消” 三、營銷策略：營銷人員必備的7個策略四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”五、營銷延展：互聯網時代的營銷六、營銷團隊：營銷決勝在團隊北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-一、品牌定位： “半個品牌”及“品牌冰山”理論北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-半品牌理論廠家：心智品牌廠家經營的是使自己的品牌在消費者的頭腦心智里落地生根，成為消費者購物清單的候選，最好是首選。近幾年流行的品牌理念，解決了廠家與代理商間的“縫隙問題”。半品牌理論廠家：心智品牌，代理商：變現品牌半

12、個品牌理論1 1北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-半品牌理論代理商：變現品牌代理商經營品牌就是經營品牌的變現能力，即：從廠家的商品變成現金的能力，決定著產品能否貴、快、賺的售出。半個品牌理論1 1半品牌理論廠家：心智品牌，代理商：變現品牌1 1北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-1 1半個品牌理論半品牌理論廠家：心智品牌，代理商：變現品牌北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku- 引言： 幾千年前，大哲孔子將做人分為三等，說“質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子。”品牌建設也是這樣：質勝文務實，文勝質務虛，文質彬彬虛實結合。 從孔子來說，三等人最好的

13、是君子，那么，以此類推，品牌建設，最好的就是虛實結合。品牌的虛與實北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-企業品牌知名度信任度美譽度代 理 商曝光度活躍度滿意度知名度/曝光度信任度/活躍度美譽度/滿意度品牌的“三度理論”知名度、信任度、美譽度品牌的虛與實北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-心智品牌-務虛2 2我們采用的手法從“虛”開始，此虛不務，焉能務實？什么是品牌的“務虛”？1、年輕時尚2、網絡互動3、社會活動4、公益活動5、廣告傳播6、文化活動北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-1.年輕時尚高校宣講心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-

14、www.pku-1.年輕時尚非你莫屬心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-2.網絡互動微訪談心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-3.社會活動三沙之行心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-3.社會活動寧波皮劃艇心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-4.公益活動小鬼我當家活動心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-“關愛留守兒童，千名小候鳥暑期紅色之旅”電視臺各個欄目進行采訪報道，各大媒體先后報道，轉載。4.公益活動關愛“小候鳥”活動心智品

15、牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-“金色陽光春泥志愿服務月”活動，傳播文化，踐行社會責任！4.公益活動金色陽光春泥計劃心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-4.公益活動描繪綠色廚房環保活動心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-5.文化活動早會經營心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-5.文化活動文化講堂心智品牌-務虛2 2北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-變現品牌-務實3 3什么是品牌的“務實”？1、招商會議2、舞臺車活動3、團購會4、我不是私享家活動.

16、北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-櫥柜招商會議變現品牌-務實3 3北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-舞臺車展示戶外活動演示，采用大篷車形式，方式靈活、可移動性強，實際演示效果很好。變現品牌-務實3 3北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-團購會變現品牌-務實3 3北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-變現品牌-務實3 3我不是私享家活動北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-虛實結合就是把虛的戰略和實的戰術結合起來，把虛的政策和實的落地活動結合起來，這樣才能實現效果的最大化。什么叫做品牌的“虛實結合”？虛實結合4 4北京大學匯豐

17、商學院www.pku-www.pku-虛實結合4 4務虛：心智品牌務實：變現品牌媒介、平臺北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-傳統媒體流媒體公關類資訊類平臺類傳統媒體電視、雜志、報紙、電臺流媒體官網、SNS、微博、短信、公關類營銷活動（春泥計劃、小候鳥）資訊類期刊、雜志平臺類高校巡講、培訓/文化手冊重點圍繞虛實結合4 4北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-5 5品牌“冰山”理論模型解析北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-結論：結論：看到的是表象，無論怎么學，都學不會。品牌“冰山”理論5 5北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-“超越不了超越

18、不了”的的 海爾海爾品牌“冰山”理論5 5北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”（1）、我們到貴州支援民企做營銷的效果24花的來歷“明月清荷”蜂蜜的來歷（2）、案例：為什么海爾的小小神童洗衣機可以消滅淡旺季？ 北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”案例：機場與航空公司的區別海爾成功的三件法寶：文化、營銷和戰略（服務屬于營銷） 華為的成功案例：從關系營銷到技術營銷北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做

19、“贏消”銷售與開發的關系銷售與生產的關系銷售與銷售的關系從先開發再銷售到先銷售后開發，從用戶中來到用戶中去。從生產什么銷售什么到銷售什么生產什么，從我能提供什么到用戶需要什么。開放平臺，完全競爭。要處理好三個關系要處理好三個關系北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”研發部門因為有營銷思維的成功案例北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-二、營銷定位：營銷應做“贏消”你所在的企業如何避免

20、“墨菲定律”怪圈？主要內容是：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略你忽略了幾個北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略（1）、案例：廚電系統的）、案例：廚電系統的“帥老方帥老方”；（2）、案例：今天的蘋果，）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。明天的柯達。（柯達轉型失敗給我們的啟（柯達轉型失敗給我們的啟發）發）北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、

21、營銷策略：營銷人員必備的七個策略（1）、案例：廚電系統）、案例：廚電系統的的“帥老方帥老方”；（2）、案例：今天的蘋）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。果，明天的柯達。（柯達轉型失敗給我們的（柯達轉型失敗給我們的啟發）啟發）案例案例1：長虹電器為什么長虹電器為什么現在還在虧損；現在還在虧損；案例案例2：什么是價格中的什么是價格中的剪刀論？剪刀論？案例案例3：卡薩帝、海爾和卡薩帝、海爾和統帥的關系統帥的關系案例案例4：美的、榮事達、美的、榮事達、小天鵝的關系。小天鵝的關系。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略（1）、案例：為什么電子商務仍然擺脫不了

22、老大的影子？（2）、案例：國美和蘇寧內部的較量的本質是什么？（3）、案例：為什么家電企業被逼上梁山？（櫻花廚衛電器的案例）北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略案例分享：以色列以色列怎么賣熱水器案例分享：璟月灣璟月灣的私人游泳池北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略（1）、案例：廚電系統）、案例：廚電系統的的“帥老方帥老方”；（2）、案例：今天的蘋）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。果，明天的柯達。（柯達轉型失敗給我

23、們的（柯達轉型失敗給我們的啟發）啟發） 一位老太太去買菜，路過水果攤，看到有賣蘋果的，就問商販：“蘋果怎么樣啊?”商販說：“我的蘋果特別好吃，又大又甜!”老太太聽罷搖搖頭走了。旁邊的商販見狀問道：“您要什么蘋果，我這種類很全!”老太太說：“我想買點酸蘋果。”商販答道：“我這種蘋果口感比較酸，請問您要多少斤?”老太太說：“那就來一斤吧。”之后老太太繼續在市場逛，好像還需要買什么。這時她又看到一個商販的蘋果很搶眼，又大又圓，便去詢問：“你的蘋果怎么樣啊?”商販答道：“我的蘋果很不錯，請問您想要什么樣的?”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略（1）、

24、案例：廚電系統）、案例：廚電系統的的“帥老方帥老方”；（2）、案例：今天的蘋）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。果，明天的柯達。（柯達轉型失敗給我們的（柯達轉型失敗給我們的啟發）啟發）“我想要酸一些的。”老太太說。商販說：“一般人買蘋果都是要大的甜的，您為什么要酸蘋果呢?”老太太說：“兒媳婦兒懷孕了，想吃點酸蘋果。”商販說：“您對兒媳婦兒真是體貼啊，您媳婦兒一定能給您生一個大胖孫子，幾個月以前，這附近也有兩家要生孩子，就是來我這里買蘋果，您猜怎么著，這兩家都生了男孩，你想要多少?”“我再來兩斤吧。”老太太被商販說得高興了。商販又對老太太介紹其他水果：“橘子也適合孕婦吃，酸甜可口還有多種維生素。”

25、“好，那就再來三斤橘子。”“您人可真好，媳婦兒要是攤上了您這樣的婆婆，實在太有福氣了!”商販稱贊著老太太，又說他的水果每天都是幾點進貨，天天賣光，保證新鮮，要是吃好了，讓老太太再過來。老太太被商販夸得開心，提著水果，滿意地回家了。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略案例分享案例分享：蘭州國芳百貨的選位北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略案例分享：赴三沙市的品牌經營案例案例分享：請充分利好用自媒體時代北京大學匯豐

26、商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略華為廣告設計華為廣告設計的啟發的啟發1、不必宣傳產品，宣傳你的精神；2、不必說企業，說你的員工；3、不必講道理，而是講故事；4、不必寫文字，而是放照片；5、不必展實力，而是創感動；6、不必正面說，可以反著講；7、不炫歷史，就說現在。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略一群笨蛋的逆向選擇北京大學匯豐商學院

27、www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略?全員營銷是一種以市場為中心，整合企業資源和手段的科學管理理念，很多大型工業企業采用后取得了不凡的成效。企業的“帕金森綜合癥”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略 1、只要天氣合適，人也休閑的時候，我就愿意拿把剪刀，將家里的幾種玫瑰花修剪修剪，剪下的多余枝條也不浪費，再插到其他的地方，過一段時間，家里就會又多了幾株玫瑰花。這不就是一個n重倍努力概型么？！假定插上10支，至少活一支的概率是很大的

28、，等于1-(1/2)10，約等于1。2、三年精心準備，感動英特爾副總裁。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略產品價格渠道促銷品牌客戶用戶北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客

29、戶的需求“熱鍵”大客戶營銷，就是針對大客戶的一系列營銷組合。大客戶是相對于一般消費者而言的，一般指的是企業客戶或者渠道商，其價值相對比較大，需要一對一地進行客戶管理與營銷戰略實施。傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”B2C(Business to Customer)(商家對顧客）的縮寫，也就是通常

30、說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。例如：卓越、當當、 1號店C2C(Consumer to Consumer) 的縮寫 ，是個人與個人之間的電子商務。例如：淘寶O2O（Online To Offline），也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”步法段模式北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”步法段模式北京大學匯豐商學院www.p

31、ku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”如何贏在招標現場之外？北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”財務經理財務經理的營銷思維創新；研發經理研發經理的營銷思維創新；質量經理質量經理的營銷思維創新；生產經理生產經理的營銷思維創新；人力經理人力經理的營銷思維創新；物流經理物流經理的營銷思維創新；市場經理市場經理的營銷思維創新；銷售內勤銷售內勤經理營銷思維創新；副總經理副總經理的營銷思維創新；辦公室主任辦公室主任營銷思維創新。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵” （ 1）、事件營銷；（2）、故事營銷；（3）、造勢營銷。北京大學匯豐商學院www.pku-www.pku-四、營銷突