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1、1第第6章章 組織市場購買及行為組織市場購買及行為迅速崛起的國美迅速崛起的國美2營銷理論營銷理論n中間商購買行為n成本領先戰略 n營銷渠道的管理3國美公司簡介n成立于1987年1月1日，是一家以經營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業。n國美電器已發展成為全國最大的家電零售連鎖企業，在全國30個重要城市省市擁有218家直營店和190個大型家電賣場，10000多名員工，年銷售額達200多億元，跨入中國商業連鎖前三n國美電器1994年最早首創包銷制 ；首家走出坐店經營的傳統營銷模式；首家推出特價彩電；首家走出北京，走向全國；首家在我國香港開店，向國際市場邁進；首家與電影展開互動營銷4實施成本領

2、先戰略，進行大規模采購實施成本領先戰略，進行大規模采購n首創包銷制 獲得價格優勢 n國美頻頻拋出大額定單n國美又出會展型集中采購新招n大規模采購使得多方受益 5 管理機構改革管理機構改革 ：分分和和：分分和和 n總部統一管理到分區而治總部統一管理到分區而治 將采購中心劃為A、B區，實現采購與銷售脫鉤 n再由再由從分區而治到統一管理從分區而治到統一管理 A、B區的采購部門和銷售部門分別合并 n區域化管理區域化管理 旗下設置了七個大區 6 國美三件寶國美三件寶 n連鎖化經營連鎖化經營 采用“正規連鎖”和“加盟連鎖”兩種經營形態 n三級管理體系三級管理體系 組織機構分為總部、分部、門店三個層次 n國

3、美經營管理寶典國美經營管理寶典 國美經營管理手冊 7 廠商博弈廠商博弈 n推出特價彩電，擊垮彩電限價聯盟推出特價彩電，擊垮彩電限價聯盟 使商家不再是生產、流通、消費各環節中的價格執行者，而成為價格的主宰者 n108108億大單采購擊碎空調漲價聯盟億大單采購擊碎空調漲價聯盟 大規模的采購降低采購成本，使國美有充分理由和資本不漲價 n國美國美格力之爭格力之爭 8廠商博弈廠商博弈之國美之國美格力之爭格力之爭 n2004年2月，國美成都賣場拋出每套分別自行砍掉480元和1000元的兩款格力空調n格力怒不可遏，以斷貨逼國美 n3月，北京國美北京總部向各地分公司下發“關于清理格力空調庫存的緊急通知” n格力表示“將把國美清除出自己的銷售體系”，北京格力轉投蘇寧 910國美國美格力之爭格力之爭看新一輪廠商博弈看新一輪廠商博弈 n從雜牌產品到知名品牌 n博弈的中心從總部轉到地方 n從區域行為轉化為全國統一操作 n博弈的形式從“一對一”變為“一對多”或“多對多” n低附加值產品轉移到高附加值產品 11n與一般的家電經銷商比較，國美的購買行為有何特點？n國美的大規模采購方式為自己、供應商以及消費者帶來了什么？n國美為了適應企業的發展和提高競爭力進行了多次

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