1、企業(yè)咨詢與策劃 現(xiàn)代市場(chǎng)中品牌的定位 學(xué)校：XXXXXX年級(jí)：08 姓名：XXX 學(xué)號(hào)：XXXXXX 班級(jí)：XXXXXXX 完成日期：2011/XXXX現(xiàn)代市場(chǎng)中品牌的定位管理咨詢（Management Consulting），管理咨詢是具有豐富的管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并且掌握了咨詢技法的人所從事的高智能的服務(wù)事業(yè)，是咨詢?nèi)藛T在企業(yè)提出要求的基礎(chǔ)上深入企業(yè)，并且和企業(yè)管理人員密切結(jié)合，應(yīng)用科學(xué)的方法，找出企業(yè)存在的主要問(wèn)題，進(jìn)行定量和確有論據(jù)的定性分析，查出存在問(wèn)題的原因，提出切實(shí)可行的改善方案，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)施方案，使企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制得到改善，提高企業(yè)的管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)策劃是提高市場(chǎng)占有率的有效

2、行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的企業(yè)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。現(xiàn)在只探討現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)擁有的品牌的定位問(wèn)銷(xiāo)售上講三種品牌戰(zhàn)略方法，即USP（獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)）戰(zhàn)略，BI（品牌形象）戰(zhàn)略，Positioning（品牌定位）戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略方法實(shí)際上是逐步演變而來(lái)的，即美國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)航者們根據(jù)美國(guó)每個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者心理的變化而提出的相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，它們不是相互獨(dú)立存在的。1）獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP）戰(zhàn)略當(dāng)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀(jì)初的福

3、特汽車(chē)，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。 但隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越多，相當(dāng)多企業(yè)的庫(kù)存增加，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求。這時(shí)候，勞斯瑞夫斯提出了獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷(xiāo)售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。2）品牌形象（BI）戰(zhàn)略 科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來(lái)顯得日益困難，或者找出來(lái)的差異根本不是消費(fèi)者關(guān)心、需要的。漸漸的消費(fèi)者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過(guò)去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí)

4、，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。 針對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對(duì)品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。這種建立品牌的方法，后來(lái)被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。 例如：二戰(zhàn)前被定位為女士香煙的萬(wàn)寶路，通過(guò)品牌形象的打造，將過(guò)去廣告中富態(tài)女子的形象，改成現(xiàn)在我們看到的牛仔形象，通過(guò)多年一致的推廣，已讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使萬(wàn)寶路成為全球頭號(hào)香煙品牌。

5、 3）品牌定位（Positioning）戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國(guó)在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。 這時(shí)，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營(yíng)銷(xiāo)難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類(lèi)別或特性商品的代表品牌，如購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買(mǎi)安全的汽車(chē)時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)

6、經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類(lèi)別或特性的定位，即成為該品類(lèi)或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。 上述三種銷(xiāo)售品牌戰(zhàn)略方法的產(chǎn)生于演變說(shuō)明，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定都是根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)大發(fā)展環(huán)境以及消費(fèi)者在這種社會(huì)大環(huán)境下的心理變化制定的。因此，你可以想想當(dāng)今是個(gè)什么樣的社會(huì)大環(huán)境？民眾又處在什么樣的壓力之下？他們的生理及心理會(huì)有什么樣的變化？心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類(lèi)龐大的信息時(shí)代，人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化

7、人們把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。 特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理為方便購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購(gòu)。一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類(lèi)或特性的定位。可口可樂(lè)耐克百事可樂(lè)阿迪達(dá)斯XX可樂(lè)李寧 可樂(lè)階梯 （品類(lèi)心智階梯） 運(yùn)動(dòng)裝備階梯 （品類(lèi)心智階梯）所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，

8、然后去加強(qiáng)和鞏固它，并以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 1)搶先占位戰(zhàn)略 指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類(lèi)、新特性的需求或需要（如無(wú)繩機(jī)、防蛀）。如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)品牌代表著無(wú)繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出，“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家。”現(xiàn)在步步高已成為了無(wú)繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)步步高成為無(wú)繩電話的代名詞時(shí)，我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌

9、全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了十多年來(lái)單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。比如說(shuō)七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂(lè)，于是它說(shuō)自己是“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂(lè)，然后有一個(gè)說(shuō)自己是“非可樂(lè)”的品牌跟可樂(lè)靠在一起，那就是七喜。“非可

10、樂(lè)”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過(guò)“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略 如果消費(fèi)者心智中的品類(lèi)（定位）代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可

11、原首選品牌的弱點(diǎn)。那么從戰(zhàn)術(shù)上講，第三種品牌戰(zhàn)略（定位）有什么新特點(diǎn)呢？ 1)快速見(jiàn)效，拉動(dòng)即時(shí)銷(xiāo)售“定位”， 致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費(fèi)者心目中某品類(lèi)或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購(gòu)本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。2) 遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢(shì)品牌在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營(yíng)銷(xiāo)組合找到了整合的焦點(diǎn)，企業(yè)徹底消除了任意性的營(yíng)銷(xiāo)投入，令資金不是漫然流失，而是轉(zhuǎn)為一次次的有效投資，從而積聚推廣費(fèi)用，累積起品牌資產(chǎn)，積累到一定程度之后，將成為該領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)品牌，使企業(yè)終

12、將在“品牌資產(chǎn)”上得以回報(bào)。3) 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，不是去模仿競(jìng)爭(zhēng)者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著品牌定位的建立與加強(qiáng)，品牌將在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，有不可替代的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。最終，消費(fèi)者將該品牌視為某類(lèi)別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。同樣，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰(zhàn)略，能有效構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抑制其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。4) 節(jié)省推廣費(fèi)用億萬(wàn)的金錢(qián)

13、被浪費(fèi)在漫無(wú)焦點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之上，品牌定位的確立，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向，提供了明確的指南。在一致的營(yíng)銷(xiāo)方向下，營(yíng)銷(xiāo)組合能夠達(dá)成互動(dòng)改善，從而有效運(yùn)用與節(jié)省資源。同時(shí)，品牌定位戰(zhàn)略方法，誕生于產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，其目的在于如何確保品牌信息能快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。為此，它要求順應(yīng)消費(fèi)者原有認(rèn)知，不與其發(fā)生沖突，從而使信息更容易被消費(fèi)者接受，而且它只傳播一個(gè)單純清晰的定位概念，也易于集中推廣力量，達(dá)到傳播目的。例:王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以此展開(kāi)：產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提取；價(jià)格：上市的價(jià)格比普通飲料高，支持其能“預(yù)防上火”健康的觀點(diǎn)；分銷(xiāo)：因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，