1、目 錄項(xiàng)目市場(chǎng)分析 一、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析 2二、 寶山區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況 2三、 區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析 5產(chǎn)品定位及建議一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 20二、 產(chǎn)品定位 21三、 產(chǎn)品規(guī)劃建議 21四、 目標(biāo)客戶(hù)定位 22營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 一、 總體營(yíng)銷(xiāo)思路 23二、 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 23三、 價(jià)格策略 24四、 客戶(hù)挖掘及鎖定策略 25五、 各階段銷(xiāo)售計(jì)劃 26六、 “名府”品牌營(yíng)造、管理與傳播32廣告策略及執(zhí)行 一、主打廣告語(yǔ) 37二、宣傳推廣的核心概念 38三、媒介計(jì)劃 39合作方式建議 41項(xiàng)目市場(chǎng)分析篇一、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析寶山地處上海北大門(mén)，是上海“鋼”、“港”基地及農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。九十年代以來(lái)，

2、寶山作為上海產(chǎn)業(yè)和人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，吸納了大量市區(qū)人口入住寶山，形成了具有寶山特征的產(chǎn)業(yè)和帶動(dòng)了一些新興行業(yè)的發(fā)展。“十五”期間寶山又提出了“一業(yè)特強(qiáng)、多業(yè)并存”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，一業(yè)即冶金延伸業(yè)；多業(yè)即交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、生活游覽服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)。二、寶山區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況近年寶山區(qū)的經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，到2002年全區(qū)GDP已達(dá)到530.74億元，同時(shí)，寶山區(qū)在上海的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，寶山區(qū)GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。工業(yè)一直是寶山經(jīng)濟(jì)的支柱，但近期第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度尤為顯著，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已由2001年的25%提高到2002年的32%。未來(lái)寶山經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)向好，第三產(chǎn)業(yè)尤其是

3、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)寶山經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步提高。表1-1 寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況單位：億元寶山GDP第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)#工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)GDP占全市比重2001年380.23.4278.5253.398.47.7%2002年530.746.76353.8314.67170.29%同比增長(zhǎng)39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/資料來(lái)源：寶山區(qū)人民政府圖1-1 2001-2002年寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況資料來(lái)源：寶山區(qū)人民政府1. 寶山區(qū)居民收入水平2002年寶山城區(qū)居民年人均收入過(guò)萬(wàn)元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但這一差距正在不斷拉近，從近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶山城區(qū)居民人均收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高

4、于上海全市。未來(lái)寶山城區(qū)居民人均收入水平有望超過(guò)上海全市水平。表1-2 寶山區(qū)居民收入情況 單位：元上海城市居民人均收入寶山城區(qū)居民人均收入2001年11,7188,5762002年12,88310,368同比增長(zhǎng)9.9%20.9%資料來(lái)源：寶山區(qū)人民政府，上海統(tǒng)計(jì)年鑒2. 市政道路建設(shè)F 綠地建設(shè)近年寶山區(qū)一直在推進(jìn)大型公共綠地500米服務(wù)半徑工程，將做好外環(huán)線(xiàn)400米綠帶、道路兩側(cè)綠帶建設(shè)，建設(shè)水產(chǎn)路下沉式廣場(chǎng)綠地和同濟(jì)路立交橋等大型景觀(guān)綠地等工作作為2003年政府工作目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全區(qū)新建公共綠地500公頃，人均公共綠地面積達(dá)到16平方米，綠化覆蓋率達(dá)到38%，提高城鄉(xiāng)綠化管理水平，以成為國(guó)

5、家園林城區(qū)。寶山區(qū)加快綠地的建設(shè)推進(jìn)不但進(jìn)一步提高城區(qū)居民的生活質(zhì)量，同時(shí)對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將起到促進(jìn)的作用。F 道路交通外環(huán)線(xiàn)A20公路、逸仙路高架擴(kuò)建，地鐵一號(hào)線(xiàn)寶山延伸段、輕軌明珠線(xiàn)至寶鋼延伸段的建設(shè)，將市中心、寶山、內(nèi)環(huán)、外環(huán)連成一線(xiàn)通，寶山區(qū)的交通擁堵將得到切實(shí)的緩解，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平也將整體提升，跨上一個(gè)新臺(tái)階。暢達(dá)、快捷的交通降低了居民和企業(yè)的出行、發(fā)展成本，寶山區(qū)樓市升溫、土地升值自然會(huì)隨之而來(lái)。表1-3 近期寶山重要交通線(xiàn)路建設(shè)情況道路名稱(chēng)建設(shè)情況大動(dòng)脈外環(huán)線(xiàn)(A20公路)西北段（滬嘉高速路-同濟(jì)路）2002年12月20日全面建成通車(chē)共和新路高架2002年12月4日

6、已通車(chē)地鐵一號(hào)線(xiàn)北延伸線(xiàn)（上海火車(chē)站泰和路外環(huán)線(xiàn)）2004年通車(chē)輕軌明珠線(xiàn)（江灣鎮(zhèn)至寶鋼）已動(dòng)工，預(yù)計(jì)2005年竣工北段同濟(jì)路高架2001年12月竣工通車(chē)吳淞越江隧道工程，2003年6月竣工通車(chē)滬太路道路拓寬工程（新滬路至外環(huán)線(xiàn)）已于2002年年底通車(chē)蘊(yùn)川路道路拓寬工程前期工程已于2002年底展開(kāi)吳淞工業(yè)區(qū)整治范圍內(nèi)的道路工程（水產(chǎn)路、鐵山路）2002年9月竣工通車(chē)寶楊路、鐵力路已開(kāi)工，預(yù)計(jì)2004年6月竣工友誼路工程2003年6月底完成資料來(lái)源：上海錦和市場(chǎng)研究部3. 近期區(qū)域政策F 蘊(yùn)藻浜沿線(xiàn)橋梁全部取消收費(fèi)2002年7月1日起，吳淞大橋、江楊路大橋、蘊(yùn)川路大橋、滬太路塘橋等藻浜沿線(xiàn)橋梁全

7、部取消收費(fèi)。這一舉措使逸仙路高架、共和新路、滬太路及周邊地區(qū)交通更加暢通，并降低企業(yè)和居民的出行成本，有利推動(dòng)寶山區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是對(duì)寶山樓市的發(fā)展，無(wú)疑是個(gè)很大的利好消息。F 寶山加快一般投資建設(shè)項(xiàng)目審批速度2003年寶山區(qū)政府出臺(tái)新的審批辦法，一般性?xún)?nèi)外資建設(shè)項(xiàng)目的審批速度有望得到進(jìn)一步加快。凡符合條件的一般建設(shè)項(xiàng)目（通常指不需市有關(guān)部門(mén)審批的項(xiàng)目），寶山區(qū)將采取合并辦理、同步辦理、交叉辦理、超前辦理、上門(mén)直接辦理等操作方式，簡(jiǎn)化項(xiàng)目審批、登記、發(fā)證的程序。現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目的辦理時(shí)間一般都?jí)嚎s在60個(gè)工作日內(nèi)，辦理速度比以前又提高了1倍多。小結(jié)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)尤其是第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、居民收入水

8、平的提高、市政道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快以及蘊(yùn)藻浜沿線(xiàn)橋梁全部取消收費(fèi)和加快項(xiàng)目審批速度等系列措施的出臺(tái)為寶山區(qū)樓市的繁榮和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但就目前情況來(lái)看消費(fèi)力水平與市中心還有一定差距。三、區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析1. 寶山區(qū)商品住宅市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析從19972003年間，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于迅速發(fā)展中。1.1供應(yīng)與需求狀況看市場(chǎng)發(fā)展供需是市場(chǎng)的兩個(gè)最基本的方面，能客觀(guān)地反映市場(chǎng)狀況。下面將從兩個(gè)角度來(lái)分析寶山商品房市場(chǎng)情況。F 從歷年供需走勢(shì)看寶山商品房市場(chǎng)發(fā)展1997年到2003年的七年間，寶山商品房的供應(yīng)與需求均保持了良好的上漲趨勢(shì)，特別是2003年，供應(yīng)與需求均表現(xiàn)了強(qiáng)勁的上

9、漲勢(shì)頭。歷年寶山區(qū)商品房供應(yīng)和需求值及其比例如圖1-2所示。供應(yīng)與需求的比例在近三年間較為穩(wěn)定，2000到2002年供需比保持在1：1.16的水平，相當(dāng)穩(wěn)定。說(shuō)明寶山的供應(yīng)與需求在完全同步的快速增長(zhǎng)，寶山商品住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的發(fā)展趨勢(shì)。圖1-2 寶山區(qū)商品房供應(yīng)量漲勢(shì)明顯，比例穩(wěn)定 單位：萬(wàn)M2資料來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心F 從與全市各區(qū)域供求比的比較，看寶山商品房市場(chǎng)發(fā)展2003年，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)空前高速發(fā)展，供應(yīng)和需求均急劇上升。在這樣的背景下，我們來(lái)比較寶山的商品房市場(chǎng)和上海其它主要區(qū)域的商品房市場(chǎng)的供求比例。2003年上海各區(qū)域商品房批準(zhǔn)預(yù)售與預(yù)售登記的比例見(jiàn)圖1-3所示。從圖

10、中可見(jiàn)，市中心區(qū)（包括9個(gè)區(qū)）和閔行、寶山區(qū)2003年商品房的需求大于供給；浦東的供給大于需求。從絕對(duì)值上看，寶山的供求比處于低位，有足夠的增值空間。上面的數(shù)據(jù)說(shuō)明，寶山商品房市場(chǎng)順應(yīng)了上海的整體發(fā)展趨勢(shì)，并且供求增長(zhǎng)尺度保持的較為適當(dāng)，市場(chǎng)整體發(fā)展健康。圖1-3 寶山商品房供求比適當(dāng)，市場(chǎng)發(fā)展健康資料來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心1.2銷(xiāo)售價(jià)格走勢(shì)分析自2000年第一季度以來(lái)，寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高，雖在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影響總體趨勢(shì)。2002、2003年的上揚(yáng)趨勢(shì)特別明顯，2002年第四季度較第一季度上漲325元/M2，升幅達(dá)到10.8%，其上漲的絕對(duì)值較

11、大，但相比其他區(qū)域亦不算太大。說(shuō)明寶山商品住宅市場(chǎng)在供需兩旺的情況下，價(jià)格快速平穩(wěn)上升。圖1-4 寶山商品住宅成交均價(jià)一路走高 單位：元/M2資料來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心1.3各板塊市場(chǎng)簡(jiǎn)析根據(jù)地理位置、交通條件和客戶(hù)來(lái)源我們把寶山區(qū)分為四個(gè)板塊大華板塊、大場(chǎng)和祁連板塊、共康和吳淞板塊、寶山新城板塊。其中，共康板塊為本地塊的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，將在下一部分進(jìn)行重點(diǎn)分析。2. 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析研究地塊位于寶山南部地區(qū)，靠近閘北、虹口等區(qū)。考慮位置和客戶(hù)等因素，錦和確定本案臨近地區(qū)（包括寶山、閘北、虹口區(qū)）為本地塊的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。2.1競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)概述本案位于泗塘新村生活區(qū)，居民有不少是中心城區(qū)的動(dòng)遷

12、戶(hù)搬遷至此，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，周邊生活配套已經(jīng)形成一定氣候。本地區(qū)的特殊之處在于，這里距閘北、虹口區(qū)比較近，某種程度上可以說(shuō)是彭浦新村的延伸。所以本地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者有不少來(lái)自與閘北與虹口區(qū)。當(dāng)然，本地原有居民也是這里的主要購(gòu)房者。原本這里只是一個(gè)以低標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)遷房為主的住宅基地，自2000年以后，此區(qū)域的商品房市場(chǎng)逐步開(kāi)始發(fā)展，供應(yīng)和需求均有一定程度的上升，出現(xiàn)了共江花苑、昌鑫家園、錦輝綠園、沁園、昌鑫時(shí)代綠園項(xiàng)目，且銷(xiāo)售情況良好。房?jī)r(jià)整體呈上升趨勢(shì)，特別是最近一年上漲幅度可觀(guān)，這與上海樓市的整體趨勢(shì)相吻合。總體說(shuō)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況良好。2.2競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)特征競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域雖然比寶山生活區(qū)更

13、靠近上海中心城區(qū)，但過(guò)去由于交通條件的限制，形成了一個(gè)“自給自足”的住宅市場(chǎng)，因此形成了一些區(qū)域性市場(chǎng)特征：F 區(qū)域市場(chǎng)封閉，需求基本來(lái)自區(qū)域以?xún)?nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)主體主要來(lái)自周邊區(qū)域以?xún)?nèi)，形成了一個(gè)相對(duì)封閉的住宅市場(chǎng)。這主要由區(qū)域地理位置和交通條件所決定。不過(guò)，隨著地鐵一號(hào)線(xiàn)向北延伸，這種封閉狀態(tài)會(huì)在一定程度被打破，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)⒖赡芪鈪^(qū)消費(fèi)者。F 區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，住宅產(chǎn)品檔次集中，基本集中于4500到6000元的中檔樓盤(pán)；其二，沒(méi)有出現(xiàn)裝修房、小戶(hù)型等特殊住宅產(chǎn)品。這可能說(shuō)明了區(qū)域消費(fèi)能力的同質(zhì)化，也可能為本項(xiàng)目帶來(lái)契機(jī)。2.3競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域住

14、宅市場(chǎng)供給與價(jià)格分析F 目前市場(chǎng)供給狀態(tài)分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域目前市場(chǎng)上的在售樓盤(pán)較少，且多為尾盤(pán)。前段時(shí)間的熱門(mén)樓盤(pán)昌鑫時(shí)代綠園等均已收盤(pán)，市場(chǎng)上可售新房源已很少。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域近年主要樓盤(pán)基本情況如表2所示：表1-5 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要樓盤(pán)基本情況列表項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目地址規(guī)模（萬(wàn)M2）開(kāi)盤(pán)時(shí)間價(jià)格范圍（元/M2）昌鑫家園共江路1168號(hào)/19992530-3070錦輝綠園愛(ài)輝路58號(hào)121999.92800-3400沁園愛(ài)輝路328弄/2001.112880-3150昌鑫世紀(jì)園共江路978號(hào)/2001.72800-3460新普盛公寓共江路112號(hào)/2001.63080-3900昌鑫時(shí)代綠園匯秀公寓虎林路111號(hào)長(zhǎng)江

15、西路2018號(hào)121.22002-92003.43400-35804360-5360資料來(lái)源：上海錦和市場(chǎng)研究部。 注意：表格中的價(jià)格是當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格F 未來(lái)兩年供給預(yù)測(cè)由于近期競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在交通及市政方面的改善明顯，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的未來(lái)供應(yīng)量和需求量比過(guò)去會(huì)有些放大。共和新路沿線(xiàn)及江楊南路沿線(xiàn)等地區(qū)將有大量樓盤(pán)上市，不過(guò)這些項(xiàng)目上市時(shí)間與我們并不重疊，尚未對(duì)本案造成太大威脅。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是住嘉新苑，估計(jì)在1-2個(gè)月左右將公開(kāi)對(duì)外。F 住宅銷(xiāo)售價(jià)格水平及分布競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的一手住宅供應(yīng)量不多，比較能夠說(shuō)明區(qū)域價(jià)格水平的是二手房?jī)r(jià)格，目前本地區(qū)二手房?jī)r(jià)格在4500-5800元/ M2之間，以此推斷可以看

16、出，本地若推出高品質(zhì)商品房的價(jià)格將超過(guò)6000元/ M2。從分布上看，由共和新路沿線(xiàn)為中心（地鐵、家樂(lè)福）向兩邊呈遞減趨勢(shì)，但變化幅度不大。n 客戶(hù)特征從當(dāng)前區(qū)域客戶(hù)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀以及區(qū)域在寶山的位置和交通發(fā)展等方面的特征，可以看出，今后一段時(shí)間區(qū)域住宅客戶(hù)的構(gòu)成將繼續(xù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：F 以希望改善現(xiàn)有居住條件的本區(qū)域居民及在區(qū)域內(nèi)工作的從業(yè)人員為主由于本地區(qū)地處上海的北部，相對(duì)發(fā)展水平落后于市中心地區(qū)。，因此歷來(lái)本地區(qū)住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)以改善區(qū)內(nèi)居民居住條件為主，以區(qū)域客戶(hù)為主。F 以閘北、虹口動(dòng)遷人員及外區(qū)購(gòu)房人士為輔環(huán)線(xiàn)、軌道交通及高架道路相連，本地區(qū)交通狀況有較大改觀(guān)，而且，原先本地區(qū)就是閘北

17、、虹口區(qū)的動(dòng)遷基地。區(qū)內(nèi)住宅不但對(duì)閘北、虹口區(qū)居民的吸引在半徑上有所放大，同時(shí)對(duì)于其他相鄰區(qū)域人口的吸納將有一定的提高。F 以部分外省市購(gòu)房者為補(bǔ)充由于區(qū)域住房的相對(duì)低價(jià)位性，將吸引部分外省市購(gòu)房者。小結(jié): 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)封閉性和產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)；目前市場(chǎng)供給平穩(wěn)，未來(lái)一兩年的供應(yīng)量將有所放大；估計(jì)目前區(qū)域住宅銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)可以達(dá)到6500元左右；客戶(hù)方面，中高檔商品住宅未來(lái)市場(chǎng)吸納能力有所提高，但仍以區(qū)域客為主。3. 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域商品住宅典型案例分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)已有的商品房項(xiàng)目并不多，銷(xiāo)售情況普遍較好，我們根據(jù)本地塊的位置，在周邊選擇了一些樓盤(pán)，以供參考。（所有標(biāo)注價(jià)格為銷(xiāo)售時(shí)價(jià)格）3.1昌鑫

18、時(shí)代綠園地        址：虎林路111號(hào)單       價(jià)：3400-3580（二手房目前53006300）一房：68-73.41平方米二房：89-103.92平方米三房：平方米其他：141172平方米發(fā)展商：上海昌鑫（集團(tuán)）有限公司公開(kāi)日期：2002-9左右簡(jiǎn)述：總建12萬(wàn)平方米，綠化率36%，得房率80，物業(yè)管理費(fèi)0.85元/平方米/月。會(huì)所1380平方米3.2 匯秀公寓現(xiàn)場(chǎng)售樓處：長(zhǎng)江西路2018號(hào)單      價(jià)：43605

19、360（二手房目前6500元/平方米）一房：二房：其他房：120178聯(lián)系電話(huà)：36110669 36115669交屋時(shí)間：2004/3發(fā)展商：上海宏裕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司公開(kāi)日期：2003-04-28簡(jiǎn)述：小區(qū)占地面積3430平方米，總建筑面積12537平方米，其中住宅建筑面積為8755平方米，為一幢十八層高層，商場(chǎng)建筑面積為3782平方米（商場(chǎng)暫不售）。綠化率38%，容積率3.4，得房率83%，物業(yè)管理費(fèi)1.50元/平方米/月。3.3嶺南雅園現(xiàn)場(chǎng)售樓處：嶺南路1188號(hào)單      價(jià)：46004800一房：63.6二房：三房：其他：交屋時(shí)間

20、：2002/1發(fā)展商：上海建法房地產(chǎn)有限公司公開(kāi)日期: 2001-04-28簡(jiǎn)述：小區(qū)由18幢多層和2幢小高層組成。89000平方米生態(tài)型全封閉社區(qū)。18項(xiàng)人文景觀(guān)、20000平方米主題綠地、3大藝術(shù)廣場(chǎng)。周界紅外線(xiàn)報(bào)警、電子對(duì)講、24小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫、防盜報(bào)警等多重保安系統(tǒng)。寬帶接入。室外網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、健身房、乒乓館、影視廳、棋牌室、米奇天地、文藝沙龍等多項(xiàng)VIP設(shè)置。綠化率45%，得房率88%以上（多層）、80%（小高層），物業(yè)管理費(fèi)0.60元/月/平方米（多層）、1.35元/平方米/月（小高層）。3.4嶺南翠庭地     

21、0; 址：嶺南路1289弄（二手房?jī)r(jià)格在6100元/平方米）單      價(jià)：5100- 5900二房：三房：其他：交屋時(shí)間：2004/8發(fā)展商：上海市城市建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)有限公司西上海集團(tuán)公開(kāi)日期：2003-08-25簡(jiǎn)述：小區(qū)總建筑面積36060平方米，占地面積24266平方米，容積率1.5，由10幢多層和1幢14層小高層組成。綠化率30%。物業(yè)管理費(fèi)：0.75元/平方米/月（多層）；1.15元/平方米/月（小高層）。3.5 美樹(shù)銘家佳源時(shí)代華苑地 址：共和新路4703弄單      價(jià)：30003800二房：三房

22、：96-126其他：125-138交屋時(shí)間：2003/9發(fā)展商：上海佳源置業(yè)有限公司公開(kāi)日期：2001-12-20簡(jiǎn)述：總建10萬(wàn)平方米。綠化率40%，得房率88-89%，物業(yè)管理費(fèi)0.5-0.6元/平方米/月。熱帶水景花園。人車(chē)空間分流，人流、車(chē)流互不干擾。3.6 夢(mèng)家園現(xiàn)場(chǎng)售樓處：共和二村88號(hào)單       價(jià)：2900- 3500二房：90-111.91三房：其他：169-211交屋時(shí)間：2002/5發(fā)展商：上海大柏樹(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司公開(kāi)日期：2001-06-06簡(jiǎn)述：得房率81%，物業(yè)管理費(fèi)1.03元/平方米/月。十一層板式小高層，

23、一梯二戶(hù)。3.7城投世紀(jì)名城淞南售樓：陽(yáng)曲路1388弄（共康東路口）單      價(jià)：3000- 4000二房：88-100三房：110-123其他：142-190.82交屋時(shí)間：2003/10發(fā)展商：上海海派置業(yè)有限公司公開(kāi)日期：2001-09-03簡(jiǎn)述：占地117000平方米，總建筑面積165000平方米，40000余平方米的綠化，30米寬的綠化帶。物業(yè)管理費(fèi)0.80元/平方米/月。產(chǎn)品定位及建議篇一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1.1成熟的生活配套本項(xiàng)目到張廟生活圈僅1站路距離，那里生活配套設(shè)施齊全，有銀行、郵局、醫(yī)院、便利店、餐飲、農(nóng)貿(mào)

24、市場(chǎng)等生活配套，并且項(xiàng)目本身配有近800平方米左右的商鋪。1.2相對(duì)便捷的交通本項(xiàng)目距離軌道交通1號(hào)線(xiàn)北延伸段長(zhǎng)江西路站1公里左右，且749路終點(diǎn)站近在咫尺。1.3開(kāi)闊的視野本項(xiàng)目規(guī)劃為11層的小高層，由于該區(qū)域多為多層住宅，因此視野開(kāi)闊，采光極佳。1.4高品質(zhì)的產(chǎn)品建筑規(guī)劃立意較高，小區(qū)整體通過(guò)低容積率、高綠化率和完善的配套設(shè)施來(lái)體現(xiàn)與眾不同的高貴氣質(zhì)，且房型設(shè)計(jì)舒適實(shí)用，建材的應(yīng)用也比較高檔。2 項(xiàng)目劣勢(shì)分析2.1項(xiàng)目規(guī)模小項(xiàng)目總建筑面積1.5萬(wàn)平方米，不利于品牌的樹(shù)立。對(duì)策：a.強(qiáng)調(diào)今后本地區(qū)的整體規(guī)劃，并適當(dāng)考慮售樓處的位置等銷(xiāo)售引導(dǎo)手段。b.走小而精、小而強(qiáng)的小巨人路線(xiàn)。爭(zhēng)取以小做大

25、。2.2位置偏東，在本地區(qū)市場(chǎng)中較為不利由于本地區(qū)市場(chǎng)由共和新路沿線(xiàn)為中心（地鐵、家樂(lè)福）向兩邊呈遞減趨勢(shì)，而本案所在的虎林路屬于泗塘新村離共和新路最遠(yuǎn)的地區(qū)，區(qū)域觀(guān)念對(duì)本案價(jià)格的提升不利。對(duì)策：a.設(shè)法與家樂(lè)福聯(lián)系，讓其免費(fèi)班車(chē)直達(dá)小區(qū)門(mén)口。b.正確引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的理解，淡化區(qū)域弱勢(shì)。二、產(chǎn)品定位：以別墅標(biāo)準(zhǔn)造樓定位闡述：較低的容積率：在區(qū)域公寓市場(chǎng)中，容積率低于1的項(xiàng)目還比較少。盡管本案的整體規(guī)模不大，但如此低的容積率仍是我們提升品質(zhì)的關(guān)鍵。并以此與市場(chǎng)形成區(qū)隔，強(qiáng)化吸引客戶(hù)。豪華的硬件設(shè)施：本地區(qū)大部分產(chǎn)品都是針對(duì)中低端客戶(hù)規(guī)劃的，因此在小區(qū)硬件配套方面做得相對(duì)較少，本案可視對(duì)講及紅外報(bào)

26、警系統(tǒng)是我們吸引客戶(hù)的另一個(gè)重點(diǎn)。高檔的會(huì)所：我們的項(xiàng)目不僅有自己獨(dú)立的會(huì)所設(shè)施，而且規(guī)劃有一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。這個(gè)規(guī)劃在本地區(qū)是非常少見(jiàn)的，也是我們產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一。第一個(gè)：目前，本地區(qū)還沒(méi)有這樣定位的項(xiàng)目上市，故而可稱(chēng)第一，便于今后口碑傳播及品牌的推廣。通過(guò)本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓”高起點(diǎn)的產(chǎn)品定位，特色鮮明地樹(shù)立起一個(gè)上海市北區(qū)市場(chǎng)高級(jí)個(gè)案的典范之作。將別墅化的開(kāi)發(fā)理念貫穿于整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的綜合開(kāi)發(fā)將本項(xiàng)目建成區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性住宅。 三、產(chǎn)品規(guī)劃建議：考慮到產(chǎn)品定位的為“上海北區(qū)第一個(gè)別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓”，因此在景觀(guān)設(shè)計(jì)方面也應(yīng)作適當(dāng)?shù)奶嵘Ｓ捎诋a(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)基本定型，我們重點(diǎn)建議

27、本案的環(huán)境規(guī)劃以及藝術(shù)小品一定要精致，體現(xiàn)別墅獨(dú)有的幽雅氣息與生活格調(diào)。四、目標(biāo)客戶(hù)定位1目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成Ø 周邊鄰近地區(qū)以及地鐵1號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)地區(qū)中等收入的家庭。Ø 周邊學(xué)校的教師。Ø 閘北、虹口的部分動(dòng)遷居民。Ø 投資置業(yè)者，看好房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展及投資回報(bào)（少量）。2目標(biāo)客戶(hù)特征總結(jié)二房三房年齡構(gòu)成25-35歲30-45歲消費(fèi)能力有一定的工作時(shí)間（5-10年），有一定的積蓄，收入較高工作時(shí)間較長(zhǎng)(8年以上),有積蓄，月收入較高，且穩(wěn)步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求屬于居家型的，一般為三口之家屬于純居家型的，對(duì)于住宅的功能實(shí)用性要求較高客戶(hù)特征能力強(qiáng)，有

28、較為理性的消費(fèi)觀(guān)念，工薪階層或是管理階層；事業(yè)成長(zhǎng)快，而且有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，成功的商務(wù)人士和企業(yè)的中層管理者；綜 述作為實(shí)用型的住宅，既可以先滿(mǎn)足居家的需求，也可以等到時(shí)機(jī)成熟后，再去實(shí)現(xiàn)投資的目的。作為實(shí)用居家型的住宅，主要考慮長(zhǎng)期居住，一般都會(huì)有父母或小孩合住，或有親戚往來(lái)。數(shù)據(jù)來(lái)源：錦和地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研部3、客戶(hù)區(qū)域分析根據(jù)本地區(qū)商品房項(xiàng)目的實(shí)際成交情況來(lái)看，來(lái)自于本地區(qū)當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)占50%左右，周邊地區(qū)（閘北、虹口等區(qū)）的客戶(hù)占到40%以上，只有很少部分來(lái)自于外地和市中心。營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行篇一、總體營(yíng)銷(xiāo)思路綜合市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位等方面研究以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的總體認(rèn)識(shí)，錦和認(rèn)為在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)遵循

29、如下總體銷(xiāo)售思路：走差異化的路線(xiàn)，以高尚品質(zhì)、周到服務(wù)取勝，增強(qiáng)樓盤(pán)的影響力的同時(shí)，提升“名府”品牌形象！我們需要做到最小風(fēng)險(xiǎn)的條件下開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化，同時(shí)兼顧開(kāi)發(fā)商的品牌塑造與傳播，這恰恰需要一場(chǎng)真正的營(yíng)銷(xiāo)，它不僅依托于本案具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，便利的交通及完善的配套資源等優(yōu)勢(shì)，更依靠的是真心誠(chéng)意、全心全意的對(duì)待目標(biāo)客戶(hù)，名府房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展、品牌塑造與傳播的戰(zhàn)略發(fā)展思路。當(dāng)然，我們需要做出更多一份努力，以換取客戶(hù)對(duì)本案的認(rèn)可！二、整體銷(xiāo)售策略為配合實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小且開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化，錦和特制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：ü 建造、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)中充分體現(xiàn)品牌滲透、品牌維系及品牌傳播的戰(zhàn)略；ü 真

30、正做到產(chǎn)品源于營(yíng)銷(xiāo)又服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的總體精神；ü 充分市場(chǎng)滲透，最大限度的挖掘客戶(hù)；ü 適時(shí)上市、科學(xué)銷(xiāo)控、快速去化、回籠資金；ü 有效客戶(hù)溝通、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意、建立客戶(hù)忠誠(chéng)；錦和認(rèn)為，如上營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品為客戶(hù)量身訂做的開(kāi)發(fā)思路，最大限度的挖掘潛在客戶(hù)。通過(guò)建立暢通的客戶(hù)溝通渠道，實(shí)現(xiàn)較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，從而打造出本案營(yíng)銷(xiāo)的又一利器“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。三、價(jià)格策略1.定價(jià)原則價(jià)格制定是一個(gè)敏感而又關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其合理程度直接影響到營(yíng)銷(xiāo)力度和銷(xiāo)售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。常規(guī)而言，有如下三種定價(jià)方法： Ø 成本加成原則

31、物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開(kāi)發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。Ø 整體發(fā)展原則本案體量較小，總建面只有1.5萬(wàn)平方米，開(kāi)發(fā)周期應(yīng)在1年半左右。基于形象的需要，保證開(kāi)發(fā)的質(zhì)量，建議本案進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)。Ø 市場(chǎng)比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶(hù)需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來(lái)。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均價(jià)分析：由于本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有住嘉新苑，

32、且價(jià)格尚未確定，所以我們的價(jià)格還是應(yīng)當(dāng)參考周邊市場(chǎng)的整體情況。錦和認(rèn)為：該區(qū)域高檔樓盤(pán)均價(jià)已可以達(dá)到和超過(guò)6000元/m2,并逐步向上攀升。為了更好的創(chuàng)立樓盤(pán)品牌形象，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，本案適宜采取、快速去化、價(jià)格逐步拉升的銷(xiāo)售策略。3 調(diào)價(jià)策略Ø 低開(kāi)高走，保持價(jià)格的主控權(quán)；Ø 根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行價(jià)格拉升，并充分考慮利好消息對(duì)價(jià)格上漲的作用力；Ø 根據(jù)本案銷(xiāo)售周期進(jìn)行價(jià)格拉升，熱銷(xiāo)期保持價(jià)格靈活機(jī)動(dòng)，充分運(yùn)用后一組團(tuán)價(jià)格高走對(duì)前一組團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的反襯，使組團(tuán)整體去化得以保證；四、客戶(hù)挖掘及鎖定策略為了在蓄勢(shì)期積累更多的客戶(hù)并加以引導(dǎo)使之成為有

33、效客戶(hù)，我司認(rèn)為主要有如下措施：Ø 南北高架橋邊或主要道路旁的引導(dǎo)旗；Ø 售樓處的包裝和宣傳；Ø 施工現(xiàn)場(chǎng)的圍墻廣告；Ø 施工現(xiàn)場(chǎng)腳手架上的橫幅廣告；Ø 繁華地帶如家樂(lè)福等處的活動(dòng)及傳單的發(fā)放；客戶(hù)的挖掘、鎖定及最終的簽約是直接關(guān)系到整個(gè)樓盤(pán)成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵之所在。因而，如何抓住客戶(hù)、防止其流失是銷(xiāo)售工作中的重中之重。為配合本案的順利銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售計(jì)劃及目標(biāo)，特采取如下措施：Ø 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)選擇合適的地點(diǎn)，搞適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)將客戶(hù)集聚起來(lái)，以隨機(jī)加群眾選舉的方式選出本案業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。其主要職能是將業(yè)主的意見(jiàn)及時(shí)反映到開(kāi)發(fā)商，以便工程的順利實(shí)

34、施和更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求。Ø DM直郵及時(shí)樓盤(pán)狀況定期將樓盤(pán)的進(jìn)度、質(zhì)量等即時(shí)情況以DM的形式直郵至本案業(yè)主，使本案業(yè)主能夠及時(shí)了解到本案的進(jìn)展?fàn)顩r，以便于開(kāi)發(fā)商和業(yè)主間做及時(shí)的溝通。這樣能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意的條件下建立客戶(hù)的忠誠(chéng)，從而為本案“口碑營(yíng)銷(xiāo)”這一利器發(fā)揮作用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Ø 建立業(yè)主監(jiān)管會(huì)在已預(yù)訂的業(yè)主中，采取自愿加群眾選拔的方法選出本案的業(yè)主監(jiān)管會(huì)。該監(jiān)管會(huì)的主要職能是針對(duì)本案建造質(zhì)量、服務(wù)水平及后期的物業(yè)管理等等。五、各階段銷(xiāo)售計(jì)劃1. SP&PR活動(dòng)l 通河泗塘地區(qū)路演活動(dòng)例如家樂(lè)福是本地區(qū)最大的公眾消費(fèi)場(chǎng)所，可在該地區(qū)雙休日舉行大型的路演活動(dòng)。這樣不

35、僅可以有效的吸引客戶(hù)眼球，使本區(qū)域區(qū)的消費(fèi)者知曉麗雅花園，在通河、泗塘生活區(qū)傳播名府品牌。同時(shí)也可以做到有效的客戶(hù)積累，為后期的開(kāi)盤(pán)和銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。l 開(kāi)盤(pán)之新聞發(fā)布會(huì) 開(kāi)盤(pán)前，在共江區(qū)域中心位置的酒店舉行新聞發(fā)布會(huì)。屆時(shí)邀請(qǐng)晨報(bào)、晚報(bào)的記者參加并對(duì)本案在媒體上加以報(bào)道。該會(huì)邀請(qǐng)已登記的客戶(hù)，并吸引潛在客戶(hù)到場(chǎng)，同時(shí)舉行相應(yīng)的娛樂(lè)活動(dòng)并贈(zèng)送帶有本案標(biāo)志的禮品以活躍氣氛。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者對(duì)該會(huì)進(jìn)行紀(jì)實(shí)報(bào)道，已擴(kuò)大名府的品牌知名度和號(hào)召力，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。l “搶先體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)生活”活動(dòng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如春暖花開(kāi)之際，組織“搶先體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)生活”的活動(dòng)。該活動(dòng)的主旨是通過(guò)此活動(dòng)引發(fā)出本地

36、區(qū)消費(fèi)者對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)生活的渴望，提升產(chǎn)品吸引力。同時(shí)可以借此活動(dòng)，有效的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)溝通，為更好的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意，建立客戶(hù)忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。2. 銷(xiāo)售分期蓄勢(shì)期：（2004年6月初2004年9月底）本期任務(wù)：本期要達(dá)到最大限度的吸納開(kāi)盤(pán)買(mǎi)勢(shì)。同時(shí)配合圍墻廣告、車(chē)體廣告、橫幅、路旗等外部廣告加以推廣，吸引潛在客戶(hù)的參觀(guān)、預(yù)定，通過(guò)本階段為開(kāi)盤(pán)及接下來(lái)的強(qiáng)銷(xiāo)期作好市場(chǎng)鋪墊。準(zhǔn)備工作：Ø 在地鐵1號(hào)線(xiàn)延伸段附近設(shè)臨時(shí)接待點(diǎn)Ø 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝：圍墻廣告宣傳，施工現(xiàn)場(chǎng)的布置、條幅、路牌及腳手架等廣告布置；Ø 售樓中心包裝。如，沙盤(pán)、樓書(shū)、模型、展示板的擺放等；Ø 銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備：售

37、樓書(shū)、宣傳單頁(yè)及相關(guān)表格的印刷；Ø 車(chē)體等戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等廣告宣傳；Ø 價(jià)目表制定；Ø 舉行新聞發(fā)布會(huì)，告知產(chǎn)品上市信息；現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)：駐案場(chǎng)人員定期以DM等方式將工程情況即時(shí)告知已有客戶(hù)；業(yè)務(wù)員培訓(xùn)并進(jìn)場(chǎng)接待、拜訪(fǎng)已有客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)；Ø 客戶(hù)信息積累與跟蹤；Ø SP/PR活動(dòng)通知及開(kāi)盤(pán)期告知；Ø 接受預(yù)訂及系列政策咨詢(xún)等活動(dòng)；開(kāi)盤(pán)（2004年10月份）本期任務(wù)：樹(shù)立市場(chǎng)形象，快速去化推出房源。準(zhǔn)備工作：Ø 以首個(gè)別墅標(biāo)準(zhǔn)公寓入市為載體，提升本案的人氣；Ø 需有二房和三房?jī)煞N戶(hù)房型進(jìn)行樣板房裝修；Ø S

38、P及軟性訴求全面展開(kāi)；現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)：Ø 促銷(xiāo)活動(dòng)配合開(kāi)展（路演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)）；Ø 電視、報(bào)紙、雜志等媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)；Ø 吸引大量潛在客戶(hù)前來(lái)參觀(guān)、咨詢(xún)；Ø 抓住有效客戶(hù)，集中成交；強(qiáng)銷(xiāo)（2004年11月份）本期目的：由于本階段產(chǎn)品形象已經(jīng)初具，這些為此期間樓盤(pán)的促銷(xiāo)提供了諸多的題材，促成成交的同時(shí)，又為下一階段樓盤(pán)銷(xiāo)售做了大量客戶(hù)的積累。準(zhǔn)備工作：Ø 住宅結(jié)構(gòu)封頂；Ø 銷(xiāo)售資料進(jìn)行適度更新。Ø 價(jià)目表制定及調(diào)整。Ø 舉行路演進(jìn)行公關(guān)宣傳。現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)：Ø 報(bào)紙等媒體廣告宣傳；Ø 客戶(hù)繼續(xù)跟進(jìn)與成交；&#

39、216; 促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展；尾盤(pán)期（2005年1月份）視具體銷(xiāo)售情況及市場(chǎng)變化組織銷(xiāo)售n 業(yè)務(wù)人員職責(zé)Ø 采用值班制，每天當(dāng)職人員負(fù)責(zé)上門(mén)客戶(hù)的接待、陪同看房，老客戶(hù)的電話(huà)拜訪(fǎng)及接聽(tīng)問(wèn)詢(xún)電話(huà)的工作。Ø 當(dāng)天非當(dāng)職人員需進(jìn)行客戶(hù)的跟蹤回訪(fǎng)，DM寄發(fā)等工作。Ø 及時(shí)進(jìn)行來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)登記，便于回訪(fǎng)及歸檔。Ø 及時(shí)反饋在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，將客戶(hù)的定向及時(shí)反饋以便進(jìn)行策略調(diào)整。Ø 填寫(xiě)業(yè)務(wù)周報(bào)、日?qǐng)?bào)表，讓專(zhuān)案經(jīng)理立即了解客戶(hù)動(dòng)向及最新情況，利于及時(shí)做出決定。n 專(zhuān)案經(jīng)理職責(zé)Ø 協(xié)調(diào)、監(jiān)督日常銷(xiāo)售工作，進(jìn)行租售控制。Ø 幫助專(zhuān)案業(yè)務(wù)員

40、進(jìn)行客戶(hù)的PUSH。Ø 定期召開(kāi)租售現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，了解物業(yè)及客戶(hù)動(dòng)向，作出即時(shí)決定。Ø 定期向發(fā)展商匯報(bào)業(yè)務(wù)狀況，對(duì)銷(xiāo)售中產(chǎn)生的問(wèn)題及時(shí)上報(bào)。Ø 與公司策劃專(zhuān)員共同協(xié)調(diào)進(jìn)行電話(huà)量、客戶(hù)量等統(tǒng)計(jì)。Ø 與策劃員共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃及廣告企劃的核對(duì)與調(diào)整工作。Ø 每周提交業(yè)務(wù)情況匯報(bào)，以便公司對(duì)項(xiàng)目工作了解與協(xié)調(diào)。Ø 規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)操作、紀(jì)律等工作。Ø 領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)案組成員 統(tǒng)籌進(jìn)行一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。3.現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)流程 現(xiàn)場(chǎng)接待業(yè)務(wù)員收集準(zhǔn)客戶(hù)名單，進(jìn)行D.M寄發(fā)及電話(huà)直銷(xiāo)DS拜訪(fǎng)COLD CALL 帶客看房 回答問(wèn)題 物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)訴求 客戶(hù)登記確認(rèn) 業(yè)務(wù)日

41、報(bào)表 業(yè)務(wù)周報(bào)表 專(zhuān)案經(jīng)理全程協(xié)調(diào)控制發(fā)展商溝通協(xié)調(diào) 協(xié)助進(jìn)行客戶(hù)PUSH及跟蹤 談判、簽約及協(xié)調(diào)工作簽訂臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū) 收取定金 結(jié) 案策劃專(zhuān)案全程協(xié)調(diào)控制及策略調(diào)整項(xiàng)目部信息反饋及協(xié)調(diào) 簽訂合同，收取首期樓款4.業(yè)務(wù)員培訓(xùn)銷(xiāo)售推廣終端的解說(shuō)與推廣需要絕對(duì)的統(tǒng)一，錦和將對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，制定針對(duì)性極強(qiáng)的培訓(xùn)提綱與課程，以保證銷(xiāo)售推廣的全面、一致貫徹。錦和地產(chǎn)將在專(zhuān)案組進(jìn)場(chǎng)之前進(jìn)行統(tǒng)一的系統(tǒng)培訓(xùn)，以求對(duì)物業(yè)基本知識(shí)有詳細(xì)的掌握，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有了解，對(duì)專(zhuān)案職責(zé)有行為標(biāo)準(zhǔn)。主要有以下內(nèi)容：科目第一部分項(xiàng)目概況介紹，本案現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地踏勘。第二部分區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)，并對(duì)區(qū)域環(huán)境交通等有直

42、觀(guān)了解，然后開(kāi)總結(jié)討論會(huì)議。第三部分基礎(chǔ)課程發(fā)展商簡(jiǎn)介地產(chǎn)特征與價(jià)值本案基本環(huán)境資料說(shuō)明規(guī)劃介紹公共設(shè)施介紹理念灌輸整體理念介紹與表達(dá)案名表達(dá)市場(chǎng)定位客源定位業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹價(jià)格策略介紹廣告定位廣告階段運(yùn)作表營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)技巧單價(jià)、總價(jià)與付款辦法介紹銷(xiāo)售實(shí)務(wù)與演練電話(huà)、DS拜訪(fǎng)計(jì)劃與作業(yè)演練DM派發(fā)及SP活動(dòng)計(jì)劃說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)職責(zé)與銷(xiāo)售表格、文書(shū)介紹法務(wù)解答第四部分答客問(wèn)演練及課程驗(yàn)收。第五部分現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)收與復(fù)訓(xùn)。六、“名府”品牌營(yíng)造、管理與傳播獨(dú)特的品牌個(gè)性，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，是形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)的關(guān)鍵之所在。中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)買(mǎi)到個(gè)人購(gòu)房的住宅商品

43、化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買(mǎi)房子不僅僅是買(mǎi)一個(gè)建筑物，還是買(mǎi)一種環(huán)境和服務(wù)。出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開(kāi)發(fā)商品牌的呼聲，已成為必然。我司認(rèn)為，

44、品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價(jià)值。因而，品牌的打造、管理及傳播 已日益成為開(kāi)發(fā)商、尤其是對(duì)于“名府”這樣的企業(yè)能否在上海長(zhǎng)期生存、發(fā)展是有著重要意義的。隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，匯聚了國(guó)內(nèi)多家知名公司。主要知名地產(chǎn)品牌有“綠地”、“大華”、“復(fù)地”、“中海”、“世茂”、“東方金馬”等。為了更好的了解地產(chǎn)品牌的發(fā)展過(guò)程，特以中國(guó)地產(chǎn)第一品牌的“萬(wàn)科”為例，嘗試在其品牌建立、維系及后期傳播的種種成功做法中尋求啟示：n 萬(wàn)科品牌歷程：萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、

45、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀(guān)。無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。n 萬(wàn)科的品牌認(rèn)識(shí)：品牌是知名度 品牌是承諾 品牌是體驗(yàn)品牌是利潤(rùn)與發(fā)展n 萬(wàn)科的品牌誤區(qū)：2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤(pán)。為何會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象？萬(wàn)科找到原因：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消

46、費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。n 萬(wàn)科的品牌整合：Ø 品牌核心：“展現(xiàn)自我的理想生活” &“以您的生活為本”；Ø 品牌口號(hào)：“建筑無(wú)限生活”；Ø 品牌建立與管理：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系；Ø 品牌傳播：建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始；n 萬(wàn)科的品牌構(gòu)架:Ø 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念；Ø 1998年，萬(wàn)科成立建筑研究中心；Ø 2001年萬(wàn)科開(kāi)始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”；Ø 2001年，萬(wàn)科在上海推出“同心圓服務(wù)”，為業(yè)主提供360°

47、;全方位服務(wù)；Ø 2001年6月，萬(wàn)科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此也成為萬(wàn)科品牌的有機(jī)組成部分；Ø 2002年1月，投資4000萬(wàn)元的萬(wàn)科建筑研究中心大樓；Ø 萬(wàn)科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，施工、監(jiān)理等戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)上述關(guān)于“萬(wàn)科”這一中國(guó)地產(chǎn)第一品牌的建立、管理到傳播過(guò)程的分析，我司認(rèn)為：“冰凍三尺非一日之寒”，任何一個(gè)品牌都將經(jīng)歷品牌的建立、管理和傳播這一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。即使像“萬(wàn)科”這樣的知名品牌，也經(jīng)歷了許多挫折、歷時(shí)了十幾年之多。作為名府地產(chǎn)這支地產(chǎn)行業(yè)的新軍，能否把握市場(chǎng)機(jī)遇，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中異軍突起，

48、品牌的建立與傳播無(wú)疑是重中之重。對(duì)于“名府”品牌的樹(shù)立和傳播，錦和有如下幾點(diǎn)建議： 一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素，居住舒適度日益成為地產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵。 結(jié)合本案，我司認(rèn)為：力求做出本案的特色，差異與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。如產(chǎn)品的超高綠化率、超低容積率、完善的會(huì)所設(shè)施，高檔的硬件配套等等方面，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的情況下走差異化路線(xiàn)，以形成本案特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凸現(xiàn)“名府”品牌產(chǎn)品品質(zhì)，便于“名府”品牌的建立和傳播。二、以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

49、打造品牌形象 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。隨著購(gòu)房者的成熟，對(duì)房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值”的重要體現(xiàn)。不少購(gòu)房者在看好房子后，若沒(méi)有好的物業(yè)管理寧可不買(mǎi)房子，可見(jiàn)物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。 考慮建立自己的物業(yè)公司對(duì)于“名府”這樣的新軍來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的難度。因此，錦和建議：可以聘請(qǐng)知名物業(yè)公司或者以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對(duì)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)進(jìn)行后期服務(wù)，以充分貫徹“名府”所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)便于“名府”品牌的建立和傳播。三、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，唯一不敗的真理就是創(chuàng)新。因此，錦和建議：本案一定要彰顯“名府”品牌個(gè)性，勇于創(chuàng)新，尤其是差異于周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。四、以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí) 全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬(wàn)科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化發(fā)展模式、專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)