1、最新電大品牌競爭策略形考作業任務01-05網考試題及答案100%通過考試說明：品牌競爭策略形考共有5個任務。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關鍵字輸到查找 工具的查找內容框內，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學考一體化答案，敬請查看。01任務一、填空題（共10道試題，共20分。）1. 1949年前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋 貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克（又稱干 邑）X0進入上海；1928年，可口可樂出現于上海和天津等 地；1936年，奔馳汽車進入我國市場。2. 2014年，三家中國電商品牌阿里巴巴、京東商城、 聚美優品相繼在美國上市。電商作為品

2、牌匯聚與消費的平 臺，將會促進越來越多的中國品牌與世界品牌同臺競爭。3. 品牌符號說主要著眼于品牌的識別功能，它從最直 觀、最外在的表現出發，將品牌看作一種標榜個性、具有 區別功能的特殊符號。4. 品牌構成的顯性要素是品牌外在的、具體的東西，可 直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名 稱、標識與圖標、標記、標志色、標志包裝、廣告曲等。5. 品牌競爭是全方位的競爭。在現代市場經濟中，毫無 疑問，競爭已經無處不在，凡是與產品、企業經營有關的 事物都可以成為競爭工具和競爭手段，品牌競爭的特點主 要體現為技術的競爭、人才的競爭兩方面。6. 不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產品 或企

3、業名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯 合品牌或雙品牌競爭策略。7. 美國哈佛商學院教授邁克爾伯特認為，決定競爭強 度的結構因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替 代產品、競爭對手狀況。8. 品牌個性是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值 文化理念的辨證統一體，展現了品牌真正的人性化與哲理 化。9. 品牌個性塑造的三原則：以人為木原則，溝通協調原 則和適用提高原則。10. 品牌標志與品牌名稱都是構成完整品牌概念的要 素。品牌標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者 的品牌偏好，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。二、名詞解釋（共4道試題，共40分。）1. 品牌參考答案：品牌是能給

4、擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產， 它的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區分的名 稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自 于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。2. 品牌名稱參考答案：品牌名稱是一個基本旦十分重要的構成要素，是品牌中可 以讀出來的文字部分，它往往簡潔地反映出產品的中心內 容。品牌名稱不僅能將產品本身的內容加以概括，還反映 著企業的經營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中 起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主 要依據。從某種意義上講，它還是對貨物及其服務品質高 低的高度概括性描述。3. 品牌競爭力參考答案：品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市

5、場上取勝并獲利 的能力。品牌是市場競爭的產物，品牌競爭力是產品競爭 力、企業競爭力以及產業競爭力的集中體現。品牌競爭力 最終要體現為品牌的國際競爭力。4. 品牌價格競爭參考答案：品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產品或服務在價格 水平與定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品 種、同質量（或相近質量）的產品與服務的不同品牌之間 價格競爭。三、簡答題（共2道試題，共40分。）1. 品牌命名的原則是什么？參考答案：根據美國品牌專家杜可大學營銷學教授凱文凱勒的觀 察，品牌設計應遵循五個原則：（1）可記憶性。創立品牌的一個必要條件是要使消費者 對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，品牌名 稱應該

6、從本質上是可記憶、便于記憶的，這樣可以加深消 費者對品牌的印象。（4分）（2）有意義性。它是指品牌名稱本身具有含義，而這種 含義可以直接或間接地傳遞商品的某些積極信息，如關于 它的優點、性能以及使用它的好處等。（4分）（3）可轉換性。它的意思是品牌名稱是否能延伸擴展到 其他產品上，是否能擴展到不同的國家或市場。在很大程 度上，它取決于品牌名稱的文化內涵和語言特點。有的無 意義品牌名稱就具有比較強的可轉換性，因為它可以翻譯 成其他語言而不帶有消極含義。（4分）（4）適應性。品牌命名時要考慮名稱在品牌的發展 過程中的適應性，主要是要能夠適應時代的變化。這點主 要是針對品牌其他要素而言的，如圖案。圖

7、案應該適應時 代的發展變化，如很多品牌的圖案都已經過了一番革新， 但品牌名稱一般不輕易改變。（4分）（5）被保護性。品牌名稱應該具有被保護性，不但 在法律意義上能夠得到保護，即能注冊，并旦最好可以在 全球注冊，還要在市場競爭意義上也能得到保護。（4分）2. 品牌構成需要哪幾個隱性要素？參考答案：這是品牌內含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌 的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌 承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。（8分）（1）品牌承諾。企業生產者要對消費者做出產品質量、 產品理念等的承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證， 企業生產者要始終如一地履行他們的諾言。（4分）（2）

8、品牌個性。人們通常會選擇自己認同的并旦接近自 己個性的品牌，而將品牌個性化更容易使消費者接近并接 受這個品牌。（4分）（3）品牌體驗。消費者是品牌的最后擁有者，也是最直 接、最嚴格的產品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和 發展過程中，消費者扮演了一個重要把關人的角色。品牌 能改變人們對產品的感情，而這些感情所導致的消費行為 也往往會形成一種無形的價值。（4分）02任務一、填空題（共10道試題，共10分。）1. 品質在概念的內涵上超越質量，是一種更為嚴苛的標 準或狀態。2. 人們對質量有著不同的定義：狹義的質量是指產品質 量；廣義的質量包括產品質量、工程質量、服務質量、工 作質量等。3. 從經濟

9、學上來看，理性人都要追求利益最大化，具體 來說，企業追求的是利潤最大化，而消費者追求的則是效 用最大化。4. 產品品質是品牌的根本保證，任何品牌都以上乘的品 質作保證，丟失了品質就丟失了名譽。5. 品質是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌 就如無源之水，失去了根本的立足點。6. 為了擴大產品銷售，提高品牌的知名度，企業在市場 競爭中常用的手段就是降低價格，降低價格的前提則是控 制成本，成本低就有降價的空間，但企業要提高競爭的檔 次，提高品牌的美譽度，就不能一味地降價，而應根據產 品檔次和質量等多種因素適當地提價。7. 企業存在的根本目的就是追求利潤最大化，低成本可 允許企業制定低于競爭者

10、的市場價格。8. 質量差價策略即產品根據質量的不同，在價格上體現 出一定的差異。高質量產品，如名牌產品，一般實行較高 的價格。9. 價格沒有高低之分，只有合適與否。10. 產品的定價與產品的質量、定位等因素有很大的關 系。按照質量與價格的搭配，產品價格定位為：優質優價、 優質中價、優質低價、中質高價、中質中價、中質低價、 低質高價、低質中價、低質低價。二、名詞解釋（共4道試題，共20分。）1. 品牌競爭力參考答案：品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利 的能力。品牌是市場競爭的產物，品牌競爭歷史是高度的 產品競爭力、企業競爭力以至產業競爭力的集中體現。品 牌競爭力最終要體現為品牌的國

11、際競爭力。2. 標記參考答案：標記是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而旦往往 取材于現實生活。標記通常是通過廣告推出的。在廣告和 包裝設計中，標記起著非常重要的作用。3. 技術創新參考答案：技術創新是一個從產生新產品或新工藝的設想到市場應 用的完整過程，它包括新設想的產生、研究、開發、商業 化生產到擴散這樣一系列活動，本質上是一個科技、經濟 一體化過程，它包括技術開發和技術利用這兩大環節。4. 市場定位參考答案：市場定位是指企業在選定的目標市場上，根據自身的優劣 勢和競爭對手的情況，為本企業產品確定一個位置，樹立 一個鮮明的形象，以實現企業既定的營銷目標。三、筒答題（共2道試題，共20分。

12、）1. 品牌個性塑造原則有哪幾條？參考答案：品牌個性塑造原則有哪幾條？（1）以人為本原則品牌設計的目標是為人而不是為物。所以企業在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設 計,要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點, 用設計的手段和品牌的形式予以滿足，克服形式主義或功 能主義的錯誤傾向。（4分）（2）溝通協調原則要使品牌設計充分發揮協調個人與社會、物質與精神、技 術與藝術等方面關系的作用，要充分發揮品牌設計的精神 文化價值，把產品和提高人們的精神文化素養、陶冶情操 的目標結合起來，用豐富的造型和功能滿足人們日益增長 的物質和文化需要，提高產品的人情味和親和力，以發揮 其更大的作用，并把

13、品牌設計看成是溝通人與人、人與物、 物與環境、物與社會的橋梁與手段。（3分）（3）適用提高原則要把設計的創造性、主動性發揮出來，要用主動的、積極 的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲 望。在品牌設計過程中，要注意目標市場和目標消費者的 民族性問題及風俗習慣。品牌人性化的設計觀念并不是固 定不變的，隨著時代的發展，人性化設計觀念要不斷地加 以充實和提高。 （3分）2. 企業在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯 誤？參考答案：企業在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯誤？（1）定位過低。品牌定位過低，則可能使企業丟失市場 份額。（2分）（2）定位過高。品牌定位過高，總會給人以望塵莫及

14、的 感覺。這和定位過低同樣會失去一部分市場。（2分）（3）定位混亂。品牌定位當然反映出企業對品牌的認識， 但同時也涉及到消費者的認識。如果企業對某一品牌的定 位不清，消費者就難以識別。（2分）上述三種錯誤一般看來都是品牌定位過程中常見的現象。 而對于運用市場定位策略來創牌的企業，不能“貪大求 洋”，也不能“淺嘗輒止”，只有不斷創新，才能維持品 牌長久的生命力。（4分）四、案例分析題（共1道試題，共50分。）1.案例：“冠生園”品牌創始人是1918年到上海經商的廣東人冼 冠生，他最早經營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后, 上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴 陽、成都開設分店，

15、在武漢、重慶投資設廠。其南京分店 即是現“南京冠生園”前身。1934年，冠生園品牌月餅 聘影后胡蝶為形象代言人，一時名聲響徹大江南北。1956 年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公 司解體，上海總部“一分為三”，各地分店企業都隸屬地 方，與上海冠生園再無關系。2 0 0 1年9月，“南京冠 生園用霉變及退回餡料生產月餅”的消息被央視曝光，之 后，其市場銷售急劇萎縮。次年3月，便宣告破產。從質量是品牌的生命角度寫出分析文字，要求300 500 字。參考答案：產品質量是企業的生命，是企業生存和發展的根本，是企 業創名牌的根木，也是消費者產生信任感和提高品牌忠誠 度并重復購買甚至長期購

16、買的最直接的原因。名牌的一個最顯著特征就是能提供更高的可感覺的質量。 質量是名牌的靈魂，也是企業之魂，這是個顛撲不破的真 理。產品質量過硬是名牌產品的一個必要條件。任何不注 重產品質量而搞旁門左道的企業，是注定要失敗的。南京 冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字 號，一個長期以來在消費者心中有著良好印象的優質品 牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。因此，保證和提高產品質量是企業生存和發展的根本，同 時也是企業應常抓不懈的永恒課題。因而，產品品質對于 企業重要性也是不言而喻的。03任務討論主題專題討論考核任務形式：專題討論考核內容：討論主題：為什么尊重質量就是尊重消費者

17、？（100分） 答：尊重質量就是尊重消費者，這種質量觀是符合市場經 濟要求的質量觀。這是因為，在市場經濟條件下，消費者 是否滿意是一個根木性的問題。消費者在一定產品的占有 和使用過程中產生滿足感和愉悅感，這是企業和產品存在 的真正價值。如果產品質量滿足不了消費者的這種需求， 就是不尊重消費者，就是質量有問題。所以質量好不好最 終由市場說了算，歸根結底是由消費者說了算，而不是由 生產者說了算。企業應當把質量與消費者滿意度聯系起 來，充分滿足消費者對企業產品質量的需求，這是在競爭 日益激烈的市場中，每個企業始終應當遵循的生存法則。04任務案例分析題（共I道試題，共100分。）1.案例：春都牌火腿腸

18、以低質低價策略實施競爭導致破 產案2 0世紀8 0年代后期，春都集團通過一系列有效措施， 使得自己成為火腿腸市場的龍頭老大，紅遍大江南北，連 續好些年在市場上所向披靡，市場占有率高達7 0 %,成 為全國的著名商標。然而，“春都”為了在價格競爭中取 勝，竟然用降低產品質量的辦法來降低生產成本，含肉量 一度從8 5 %降到1 5 %,以至春都集團職工把自己生產的火腿腸戲稱為“而棍” O春都集團很快付出了慘重代價, 銷量直線下滑，市場占有率迅速萎縮。連續幾年出現巨額 虧損，企業瀕臨破產的邊緣，上市公司也被冠以ST的名 號（“ST”是證券交易所對某一股票采取“特別處理” special treatment 的縮寫）。2002 年 7 月，“春 都”幾乎沒有可用周轉資金，上百條生產線全線告停，企 業虧損高達6 7個億，并旦欠下1 3億元的巨額債務，中 外雙方、銀企關系、業務伙伴關系全而惡化，市場幾乎喪 失殆盡，人員大量出走o 2 0 0 3年，春都進入破產程序, 曾經輝煌一時的“春都”就此淪陷。從質量是品牌的生命角度寫出分析文字，要求300 500 字。答案：產品質量是企業的生命，是企業生存和發展的根本，是企 業創名牌的根木，也是消費者產生信任感和提高品牌忠誠 度并重復購買甚至長期購買的最直接的原因。名牌的一個最顯