1、某品牌策略規(guī)劃建議方案我們的任務(wù)我們的任務(wù)為美的 在冰洗產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行清晰定義與定位，樹立、提升美的在白電方面的專業(yè)品牌形象，同時(shí)，也利于與榮事達(dá)區(qū)隔與協(xié)同作戰(zhàn)目前白電的競(jìng)爭(zhēng)格局，各自已形成各自的占位目前白電的競(jìng)爭(zhēng)格局，各自已形成各自的占位國(guó)內(nèi)四大家族國(guó)內(nèi)四大家族海爾 科龍 新飛 美菱占位中低端，營(yíng)銷與渠道的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)美的美的榮事達(dá)榮事達(dá)國(guó)外四大家族國(guó)外四大家族西門子 伊萊克斯 三星 LG占住高端，穩(wěn)健提升電器行業(yè)巨頭進(jìn)入電器行業(yè)巨頭進(jìn)入TCL、康佳品牌影響力大并購(gòu)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)三線品牌三線品牌奧克斯 格蘭仕 康貝恩低價(jià)擾市場(chǎng)在智能方面在智能方面西門子 靈性科技，智慧生活松下 人性科技，健

2、康生活海爾 領(lǐng)航科技小天鵝 全心生活科技在健康方面在健康方面三洋 超音波技術(shù)帶來(lái)的健康的生活三星 5000億個(gè)銀離子，一鍵可控，凈悄悄，帶走衣物細(xì)菌在節(jié)能方面在節(jié)能方面新飛 倡導(dǎo)綠色生活，開創(chuàng)綠色通道容聲 聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星海信 變頻專家在美學(xué)方面在美學(xué)方面 TCL 科技美學(xué)化東芝在生活方式方面在生活方式方面伊萊克斯 生活本來(lái)就是享受惠而浦 創(chuàng)造高品質(zhì)生活LG 潔凈生活,快樂共享總體來(lái)看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)總體來(lái)看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)三種品牌定義溝通方式三種品牌定義溝通方式海爾海爾領(lǐng)航科技領(lǐng)航科技小天鵝小天鵝全心生活科技全心生活科技強(qiáng)調(diào)科技強(qiáng)調(diào)科技伊萊克斯伊萊克斯生活本來(lái)就是享受生活本來(lái)就是享受惠而浦惠而浦高

3、品質(zhì)生活高品質(zhì)生活生活方式詮釋生活方式詮釋西門子西門子靈性科技，智慧生活靈性科技，智慧生活松下松下人性科技，健康生活人性科技，健康生活科技與生活方式科技與生活方式聯(lián)系在一起聯(lián)系在一起來(lái)形成各自的占位與取向來(lái)形成各自的占位與取向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手景觀圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手景觀圖智能生活方式美學(xué)節(jié)能健康美的美的榮事達(dá)榮事達(dá)？我們的挑戰(zhàn)是我們的挑戰(zhàn)是美的美的如何通過(guò)準(zhǔn)確的定義方式如何通過(guò)準(zhǔn)確的定義方式形成差異化品牌定位形成差異化品牌定位在目前穩(wěn)固的市場(chǎng)格局中找到品牌成長(zhǎng)的空間？在目前穩(wěn)固的市場(chǎng)格局中找到品牌成長(zhǎng)的空間？美的圍繞自身的戰(zhàn)略目標(biāo)美的圍繞自身的戰(zhàn)略目標(biāo)我們到底賣什么？我們到底賣什么？ 美的冰洗戰(zhàn)略目標(biāo)是未來(lái)要做

4、中國(guó)的“伊萊克斯”美的冰洗賣美的冰洗賣科技？（功能導(dǎo)向）科技？（功能導(dǎo)向）生活方式？（利益導(dǎo)向）生活方式？（利益導(dǎo)向）科技帶來(lái)生活的改變？（利益導(dǎo)向）科技帶來(lái)生活的改變？（利益導(dǎo)向）建議建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái) 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義 以高技術(shù)倡導(dǎo)一種生活方式，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌主要任務(wù)主要任務(wù) 主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義的方式表現(xiàn)出來(lái) 這種方式與消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)而行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)給予我們一些很好啟示而行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)給予我們一些很好啟示 伊萊克斯生活本來(lái)

5、就是享受！生活本來(lái)就是享受！強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)調(diào)的是 伊萊克斯產(chǎn)品價(jià)值 強(qiáng)調(diào)舒適感，將人性化設(shè)計(jì)推至極至 伊萊克斯品牌情感價(jià)值 生活要與家人即時(shí)分享，倡導(dǎo)溫馨家庭 生活這背后的洞察是這背后的洞察是一群享受生活，感性的人群一群享受生活，感性的人群 年輕的三口之家，做家務(wù)是一種分享，是家的情感交流一種比較好的方式，通過(guò)它可盡享家庭的生活樂趣西門子西門子 品牌價(jià)值主張靈性科技，智慧生活強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)調(diào)的是 西門子產(chǎn)品價(jià)值 在其產(chǎn)品中融入了“將人從煩瑣的家務(wù)勞動(dòng)解脫出來(lái)”的理念 ,強(qiáng)調(diào)智能化，高科技的感覺 西門子品牌情感價(jià)值 不要被家務(wù)所束縛，工作與生活能獲得很好的調(diào)配與掌控這背后的洞察是這背后的洞察是一群打拼事

6、業(yè)，專業(yè)理性的人群一群打拼事業(yè)，專業(yè)理性的人群 智慧精英一族，平時(shí)工作很忙，不想把大量的時(shí)間消耗在家務(wù)當(dāng)中，希望很智慧地方便快速處理完家務(wù)，可以拿出更多時(shí)間去打拼事業(yè)在確立美的冰洗的品牌價(jià)值之前，我們面在確立美的冰洗的品牌價(jià)值之前，我們面臨另外一個(gè)挑戰(zhàn)是臨另外一個(gè)挑戰(zhàn)是如何快速地將美的過(guò)往品牌資產(chǎn)如何快速地將美的過(guò)往品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化并獲得進(jìn)一步提升與區(qū)隔轉(zhuǎn)化并獲得進(jìn)一步提升與區(qū)隔以利協(xié)同作戰(zhàn)以利協(xié)同作戰(zhàn)美的品牌過(guò)往品牌資產(chǎn)是美的品牌過(guò)往品牌資產(chǎn)是專業(yè)形象專業(yè)形象制冷專家形象制冷專家形象（空調(diào)）（空調(diào)）性情性情偏女性化偏女性化（鞏俐、野（鞏俐、野蠻女友代言）蠻女友代言）性格性格青春年輕化青春年輕化時(shí)

7、尚活力時(shí)尚活力清新健康清新健康親和可愛（北極熊）親和可愛（北極熊）美的在提高品牌附加價(jià)值方面，美的在提高品牌附加價(jià)值方面，有一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)值得關(guān)注有一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)值得關(guān)注時(shí)尚工業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)尚工業(yè)設(shè)計(jì)美的空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品的成功，工業(yè)設(shè)計(jì)為美的的產(chǎn)品創(chuàng)造了無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 美的集團(tuán)從1995年由兩個(gè)人開始組建自已的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，1998年，美的集團(tuán)成立獨(dú)立核算的工業(yè)設(shè)計(jì)公司。美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司不僅為集團(tuán)產(chǎn)品提供工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)，而且對(duì)外接單，2000年，美的為更加貼近國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)本土設(shè)立了工業(yè)設(shè)計(jì)中心 本土品牌要?jiǎng)?chuàng)造本土品牌要?jiǎng)?chuàng)造“高附加值高附加值”，工業(yè)設(shè)計(jì)是比較合適的手段，工業(yè)設(shè)計(jì)是比較合適的手段企

8、業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)上投入企業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)上投入1美元，會(huì)產(chǎn)生美元，會(huì)產(chǎn)生1500美元的經(jīng)濟(jì)效益美元的經(jīng)濟(jì)效益但很多企業(yè)有時(shí)會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為但很多企業(yè)有時(shí)會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)=工業(yè)外觀設(shè)計(jì)工業(yè)外觀設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，外觀裝飾，而沒有從消費(fèi)者需求出發(fā)，從產(chǎn)品的研發(fā)，內(nèi)在結(jié)構(gòu)的科學(xué)合理性考慮一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的成功，是建立在工業(yè)設(shè)計(jì)師、結(jié)構(gòu)工程師、價(jià)值分析師、模型工程師等專家集團(tuán)組成的共同勞動(dòng)基礎(chǔ)之上的它是專家們基于他們對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、購(gòu)買力、價(jià)格水平、生活習(xí)慣等的科學(xué)把握開發(fā)、設(shè)計(jì)出的 同業(yè)的啟示同業(yè)的啟示 同業(yè)在品牌形象塑造方面，他們過(guò)于強(qiáng)調(diào)外觀，忽視或沒有表

9、達(dá)內(nèi)秀“有科技構(gòu)建內(nèi)涵”的購(gòu)買利益外觀直接帶給消費(fèi)者的購(gòu)買利益華帝時(shí)尚款式，創(chuàng)意生活；華帝：感受創(chuàng)意生活方太方太：讓家的感覺更好原創(chuàng)設(shè)計(jì)怎么看怎么美！TCLTCL，中國(guó)手機(jī)新形象，中國(guó)手機(jī)新形象蘋果蘋果蘋果：為富有創(chuàng)意的人們?cè)O(shè)計(jì)蘋果：為富有創(chuàng)意的人們?cè)O(shè)計(jì)而我們的消費(fèi)者恰恰是一群而我們的消費(fèi)者恰恰是一群 更懂得生活的品味和情趣的人相對(duì)傳統(tǒng)的家庭主婦，相對(duì)傳統(tǒng)的家庭主婦，這一類女性將扮演這一類女性將扮演“摩登主婦摩登主婦”這一角色這一角色 年輕二口之家，新同居時(shí)代或新婚燕爾 都接受過(guò)較高的文化教育，有自己的思想，見解；女主人會(huì)家政、理財(cái)；懂美學(xué)，更有生活情趣性格猶如銅錢，外圓內(nèi)方，在柔情似水的外表

10、下，跳動(dòng)著一顆有主見，有情趣的心說(shuō)她們有主見說(shuō)她們有主見她們還設(shè)計(jì)家庭，從房屋裝修格局到浴室毛巾的掛法，基本上都是女人說(shuō)了算，既便是大男子主義的，也要因?yàn)槭抢掀诺摹昂侠砘ㄗh”而有所考慮女人以自己的天性，時(shí)時(shí)都在勾畫著心中的美好未來(lái)，讓家的生活變得有情趣二人世界，少即是多！二人世界，少即是多！說(shuō)她們有情趣說(shuō)她們有情趣 她們了解最新的全球資訊，對(duì)時(shí)尚潮流把握得一清二楚她們了解自己，懂得如何恰當(dāng)?shù)卣故咀约旱拿?，注意在不同的?chǎng)合穿合適的衣服，懂得展示女人的魁力，注意在潮流之中突顯個(gè)性，她們更懂得生活的品味和情趣二人世界，二種情懷！二人世界，二種情懷！她們?cè)诎咨蠹译姷牟少?gòu)更趨向她們?cè)诎咨蠹译姷牟少?gòu)

11、更趨向與家（廚房）整體風(fēng)格設(shè)計(jì)裝修同步產(chǎn)品與裝潢的有機(jī)融合能體現(xiàn)個(gè)人品味與情趣享受+功能（人性化的科學(xué)設(shè)計(jì)，讓生活變的異常輕松；藝術(shù)化的極致美感，（人性化的科學(xué)設(shè)計(jì)，讓生活變的異常輕松；藝術(shù)化的極致美感，為家的空間增添情趣為家的空間增添情趣 ）家的布置家的布置情緒表白情緒表白寄語(yǔ)繽紛生活情趣寄語(yǔ)繽紛生活情趣這個(gè)是紙巾架哦！這個(gè)是紙巾架哦！曖昧的餐夾曖昧的餐夾黑白分明的時(shí)鐘黑白分明的時(shí)鐘優(yōu)雅的抓蛋器優(yōu)雅的抓蛋器色彩顛覆的衛(wèi)浴空間色彩顛覆的衛(wèi)浴空間其實(shí)，她們一直在積極面對(duì)人生其實(shí)，她們一直在積極面對(duì)人生 具有高雅生活情趣的人，擁有積極向上的生活態(tài)度，對(duì)生活保持樂觀心態(tài) 在工作中面對(duì)挫折，能夠振作精

12、神，鼓足勇氣，創(chuàng)造出輝煌業(yè)績(jī)生活情趣生活情趣工作壓力工作壓力？關(guān)鍵洞察關(guān)鍵洞察 忙碌的工作有時(shí)使他們感覺生活壓抑與乏味，希望家庭生活的情趣表達(dá)獲得放松與愉悅我們的策略我們的策略 成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系美的在產(chǎn)品功能利益方面一直都在倡導(dǎo)美的在產(chǎn)品功能利益方面一直都在倡導(dǎo) 時(shí)尚魅力的工業(yè)設(shè)計(jì) 內(nèi)外兼修：以科技構(gòu)建內(nèi)涵,以藝術(shù)創(chuàng)建外觀建立美的白電技術(shù)平臺(tái)建立美的白電技術(shù)平臺(tái)將產(chǎn)品本身聯(lián)系到將產(chǎn)品本身聯(lián)系到.內(nèi)外兼修的時(shí)尚魅力工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值到消費(fèi)者到消費(fèi)者向往的生活方式洞察向往的生活方式洞察忙碌的工作有時(shí)使他們感覺生活壓抑與乏味，希望家庭生活的情趣表達(dá)獲得放

13、松與愉悅內(nèi)外兼修的時(shí)尚魅力工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察基業(yè)長(zhǎng)青基業(yè)長(zhǎng)青從而構(gòu)建美的白電品牌遠(yuǎn)景從而構(gòu)建美的白電品牌遠(yuǎn)景魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活?。ˋll In Interest Life)（家電品質(zhì)與生活情趣的完美結(jié)合，這就是美的白電為家電品質(zhì)與生活情趣的完美結(jié)合，這就是美的白電為我們制造的全新居家體驗(yàn)）我們制造的全新居家體驗(yàn)）理由理由我們不僅僅在賣產(chǎn)品，我們賣的是一種生活方式將美的人文情懷與消費(fèi)者的審美情趣牢牢的聯(lián)系到一起完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會(huì)新技術(shù)、新功能為其帶來(lái)的實(shí)際好處對(duì)“原來(lái)生活可以更美的”美的過(guò)往品牌資產(chǎn)有了更好地詮釋與提升美的冰洗

14、品牌價(jià)值引擎平臺(tái)美的冰洗品牌價(jià)值引擎平臺(tái)產(chǎn)品功能特征品牌核心價(jià)值用科技構(gòu)建內(nèi)涵，用藝術(shù)創(chuàng)建外觀享受生活情趣享受生活情趣簡(jiǎn)便、安全、有親近感的功能優(yōu)化/時(shí)尚的工業(yè)外觀設(shè)計(jì)魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！情感親和力功能表現(xiàn)美的白電品牌定位概念圖板示意美的白電品牌定位概念圖板示意專業(yè)的專業(yè)的親和力的親和力的時(shí)尚的時(shí)尚的個(gè)性的個(gè)性的豐富多彩的豐富多彩的有樂趣的有樂趣的有品味的有品味的有變化的有變化的由由 到到 原來(lái)生活可以更美的魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活?。赖募瘓F(tuán)企業(yè)品牌背書）（美的集團(tuán)企業(yè)品牌背書）（美的冰洗品牌）（美的冰洗品牌）美的冰洗

15、產(chǎn)品線美的冰洗產(chǎn)品線規(guī)劃初步思考規(guī)劃初步思考“魅力科技，生活情趣！魅力科技，生活情趣！”在產(chǎn)品線推廣上的實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品線推廣上的實(shí)現(xiàn)美的冰洗產(chǎn)品線規(guī)劃原則美的冰洗產(chǎn)品線規(guī)劃原則 市場(chǎng)化 市場(chǎng)潛力大，有機(jī)會(huì)擴(kuò)大生意來(lái)源 條理化 品類、品種分類合理，細(xì)類中避免重復(fù)累贅 時(shí)尚化 產(chǎn)品特色貼近時(shí)代潮流，符合消費(fèi)潮流 充實(shí)化 主導(dǎo)產(chǎn)品/占位產(chǎn)品/補(bǔ)位產(chǎn)品/攻擊性產(chǎn)品形成系列化 美的冰箱高端形象產(chǎn)品智尊產(chǎn)品定位智尊產(chǎn)品定位內(nèi)外兼修內(nèi)外兼修魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！產(chǎn)品功能特征品牌核心價(jià)值情感利益功能概念目標(biāo)群時(shí)尚外觀/健康、營(yíng)養(yǎng)、智能保鮮尊享科技之美尊享科技之美年輕的二口之家，需要功能齊備，外觀

16、時(shí)尚年輕的二口之家，需要功能齊備，外觀時(shí)尚美的冰箱技術(shù)形象產(chǎn)品大智向產(chǎn)品定位大智向產(chǎn)品定位魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！產(chǎn)品功能特征品牌核心價(jià)值情感利益功能概念目標(biāo)群有智慧的心有智慧的心,有品味的生活有品味的生活 智能溫控智能溫控, ,保鮮精確保鮮精確年輕的二口之家，對(duì)冰箱的智能化要求比較高年輕的二口之家，對(duì)冰箱的智能化要求比較高凍力鮮鋒產(chǎn)品定位凍力鮮鋒產(chǎn)品定位魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！產(chǎn)品功能特征品牌核心價(jià)值情感利益功能概念目標(biāo)群冰爽凍力冰爽凍力,新鮮生活新鮮生活凍力強(qiáng)勁凍力強(qiáng)勁年輕的二口之家，對(duì)冰箱的核心功能保鮮要求比年輕的二口之家，對(duì)冰箱的核心功能保鮮要求比較高較高好食