1、.0000.營銷師二級考試專業能力試題測試一、案例選擇（第1題第15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內。每題選對得2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項得分）案例（1）2009年7月，某銀行開始針對上班族發行信用卡“來卡”，規定每位銷售人員的當月發展的客戶數量與上月的數量比較，每增加50位“來卡”客戶將得到當月工資5%勺獎金,并將當月發展的客戶數計入當月考核指標當中。1 .小王是該銀行一名成功的銷售人員，銷售主管在與其交流中發現：（）。A.小王談吐清晰，有良好的語言表達能力B.小王具

2、備高度的自信C.小王待人接物真誠、熱情D.小王有廣泛的興趣和愛好【答案】ABCD【解析】成功的銷售人員的外在特征包括：端莊整潔的儀表；談吐清晰，有良好的語言表達能力；待人接物真誠、熱情；不急不躁，處變不驚；有廣泛的興趣和愛好；有健康的體魄，充沛的精力。除具備上述外部特征外，成功的銷售人員還必須有高度自信、不斷進取、全力以赴、有感召力等內在特征。2 .該銀行實行銷售人員績效考核的作用有（A.績效考核是員工調動和升降職位的依據B.有利于引導銷售人員的行為進而實現組織目標C.便于企業了解銷售人員的工作態度D.能使銷售組織的“人”與“事”相結合【答案】ABD【解析】銷售人員績效考核的作用包括：有利于引

3、導銷售人員的行為進而實現組織目標；績效考核是員工調動和升降職位的依據；能使銷售組織的“人”與“事”相結合；確定薪酬和獎懲的依據。3 .對銷售人員進行績效考核的一般流程是（）。A.銷售人員日報表一一銷售效率計算表一一銷售效率直觀圖B.銷售人員日報表一一銷售效率月報表一一銷售效率計算表一一銷售效率直觀圖C.銷售人員日報表一一銷售效率季報表一一銷售效率計算表一一銷售效率直觀圖D.銷售人員日報表一一銷售效率季報表一一銷售效率計算表一一銷售效率報告【答案】B【解析】在對銷售人員的銷售效率進行具體考核時，一般要經過如下流程：銷售人員日報表一一銷售人員月報表一一銷售效率計算表一一銷售效率直觀圖。4 .常用的

4、銷售人員績效指標主要有（）A.毛利B.訪問成功率C.銷售費用率D.銷售利潤【答案】ABC【解析】常用的銷售人員績效指標主要有：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數目、銷售費用、銷售費用率、新客戶數目。5 .作為一名銷售人員，應遵循（）。A.滿足需要原則B.照顧企業利益原則C.誘導原則D.保本原則【答案】ACD【解析】作為一名銷售人員應遵循的原則有：滿足需要原則。現代的銷售觀念是銷售人員要協助顧客，使他們的需要得到滿足；誘導原則。銷售就是使根本不了解或根本不想買這種商品的顧客產生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實際行動，使已經使用了該商品的顧客再次購買；照顧顧客利益原則。現代銷

5、售術與傳統銷售的屯個根本區別就在于，傳統銷售帶有很強的欺騙性，而現代銷售則以“誠”為中心，銷售人員從顧客利益出發考慮問題；保本原則。這就要求銷售人員在出發前不僅要詳細了解產品的功能、特征,還要了解產品的成本核算。案例（2）福特汽車公司創辦于1903年，第一批福特車因實用、確保質量、定價合理，生意一開始就非常興隆。1906年，福特推出的車是面向富裕階層的豪華型車，車體笨重，且多為訂制，一般消費者買不起結果銷售量下降。1907年，亨利？福特及時調整市場營銷戰略，實行“薄利多銷”,于是生意又魔術般地回升。到1908年初，亨利？福特按照當時消費者（尤其是廣大農場主）的需要，做出明智的戰略性決策：致力于

6、生產統一規格、價格低廉、適合當時消費者需要的“T型黑色車”，并且在實施標準化的基礎上組織大規模生產。在20世紀20年代中期的凡年中，福特汽車公司的純收入高達5億美元，成為當時世界上最大的汽車公司。到20世紀20年代中期，隨著美國經濟增長和居民收入、生活水平的提高，形勢又發生了變化：那時美國公路已四通八達，路面大大改善，美國廣大消費者開始追求時髦，簡陋的“T型車，雖然價格低廉，但已不能招徒顧客，因此銷售量開始趨于下降。可是，當時亨利？福特脫離市場現實，頑固地堅持”不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產黑色的“觀念。而通用汽車公司卻時時刻刻注視著消費者需求的動態變化，適應當時的市場需要，不斷創新，推

7、出新顏色、新樣式的汽車，于是，通用汽車公司的”雪佛蘭“車開始排擠福特汽車公司的"T型車“。1926年"T型車“銷售量陡降，到1927年5月，亨利？福特不得不停產生產”T型車“，改產”A型車“。在福特車改產期間，通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量地盤，成為汽車工業市場上的領先者。世紀20年代中期，亨利？福特堅持的市場營銷管理哲學是（）。A.生產觀念B.市場營銷觀念C.推銷觀念D.客戶觀念【答案】A【解析】生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。20世紀20年代中期，亨利？福特堅持

8、“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產黑色的”觀念屬于生產觀念。7. 20世紀20年代中期，亨利？福特面臨的需求狀態是（）。A.負需求B.無需求C.下降需求D.潛伏需求【答案】C【解析】負需求的情況是指市場上的大部分人不喜歡某產品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產品；無需求的情況是指顧客對產品根本不感興趣或無動于衷；潛伏需求的情況是許多消費者都有不能由現有產品來滿足的強烈需求。20世紀20年代中期，由于亨利？福特生產的“T型車，不能適應當時的市場需要，使得原顧客對其產品的需求下降。8 .通用汽車公司的市場營銷觀念屬于（）。A.客戶觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.社會市場營銷觀念【答案】B【解析】

9、產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。20世紀20年代中期，通用汽車公司時刻注視消費者需求的動態變化，適應當時的市場需要，不斷創新，推出新顏色、新樣式的汽車，屬于產品觀念。9 .通用汽車公司是福特汽車公司的（）A.愿望競爭者B.屬類競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者【答案】C【解析】一個企業在市場上所面對的競爭者主要有：愿望競爭者，指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者；屬類競爭者，指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者；產品形式競爭者，指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭；品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之

10、間的競爭。10 .曲對通用汽車公司對其幣場的威脅，亨利？福特選擇的對策是（）。A.反抗B.轉移C.減輕D.逃跑【答案】B【解析】企業對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗。即試圖限制或扭轉不利因素的發展；減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性；轉移。即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。面對通用汽車公司對其市場的威脅，亨利？福特停止生產“T型車”，改產“A型車”，這種對策是轉移的表現。案例（3）某企業是一家以生產筆記本電腦為主的民營企業，為了更有效地開發市場，該企業制定了其市場營銷戰略，這個戰略的主要內容如下：目標市場：學生，尤其側重于消費不高的學生。品牌定

11、位：價格最優和功能最強的筆記本電腦。產品線：增加兩種低價的型號，一種高價格的型號。價格：制定較低的價格，設立價格三個檔次：3000元、4000元、5000元。分銷：重點放在電腦、電器商店和耐用消費品商店銷售，并努力向電器商場滲透。銷售人員：增加20%.服務：進一步做到方便、迅速。廣告：廣告重點宣傳低價格的機型；廣告預算增加20%.銷售推廣：預算增加15%用以增加銷售現場的展覽，贊助各高校的活動。研究與開發：增加20%勺費用，以開發更多、更好的機型。市場營銷調研：增加10%勺費用，增加對消費者購買選擇過程的了解，監測競爭者的情況。11 .所謂市場營銷戰略，就是企業根據可能的機會，選擇一個（），并

12、試圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。A.產品B.策略C.細分市場D.目標市場【答案】D12 .市場營銷組合的主要內容有（）。A.促銷策略B.人員策略C.渠道策略D.定價策略【答案】ACD【解析】市場營銷組織的內容主要有：產品決策（Product）、定價決策（Price）、渠道決策（Place）和促銷決策（Promotion）。因為這四個決策（簡稱"4P'）的組合通常是由市場營銷人員來決定的，所以它們也時常被稱為可控變量。13 .該企業所采用的產品線策略屬于（）。A.產品線延伸策略B.產品線號召策略C.產品線更新策略D.產品線縮減策略【答案】A【解析】當一個企業把自己的產品

13、線長度延伸超過現有范圍時，稱之為產品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。該企業的產品線增加了兩種低價格的型號，一種高價格的型號，屬于產品線延伸策略。14 .該企業所采用的定價策略屬于（）。A.尾數定價B.聲望定價C.整數定價D.招徒定價【答案】C【解析】整數定價就是將產品價格采取合零湊整的辦法，把價格定在整數或整數水平以上，給人以較高一級檔次產品的感覺。該企業有三個檔次的價格，分別是3000元、4000元、5000元，屬于典型的整數定價。15 .某種市場機會能否成為企業的機會，不僅要看這種市場機會是否與該企業的任務和目標相一致，而且還取決于企業是否在利用這種市場機會上比潛在

14、的競爭者享有更大的（）。A.市場份額B.差別利益C.客戶份額D.競爭優勢【答案】B不僅要看【解析】在現代市場經濟條件下，某種市場機會能否成為某企業的企業機會,利用這種市場機會是否與該企業的任務和目標相一致，而且取決于該企業是否具備利用這種市場機會、經營這種業務的條件，取決于該企業是否在利用這種市場機會、經營這種業務上比其潛在的競爭者有更大的優勢，因而能享有更大的“差別利益”。二、案例分析題(第16題-第18題，每題15分，滿分45分)16 .請結合案例和所學的知識回答問題。隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據預測，到2010年我國對葡萄酒的需求高檔酒占到50

15、%中檔7W占到40%而低檔酒只占10%.另外,由于政府加強相關政策的制定，將使部分低質酒和劣質酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了。某家國內專門生產葡萄酒的企業，意識到了塑造自己獨特的葡萄酒品牌的重要性，該公司領導想盡快在國內市場上打出自己的品牌。為了驗證這個市場，該公司決定進行一次市場調研，通過實地調查來了解消費者對該品牌的了解。于是該公司請A市場調研公司為其提供市場調研問卷，自己組織調研。但在實際調查過程中卻出現了問題：很多被調查者不愿意提供合作，認為該問卷太復雜，很多問題都不理解：并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人隱私。因

16、此，該公司并沒有取得自己想要的東西，為此公司召開了專門的會議討論問題的所在。問題：(1)請幫助該葡萄酒生產企業重新制定一個市場調研計劃。(2)請為該企業市場調研報告的撰寫提供思路。、答：(1)市場調研計劃的內容應大體包括：明確調查目的和內容。確定抽樣方法。即采取哪種方式進行調查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料的收集和一手資料的收集。二手資料的取得一般通過走訪政府、行業協會、有關部門基至競爭對手來實現，較為省力。而一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進行實地問卷調查。調查程序及日程安排。調查時間一般為1個月左右。一般情況下：第一周準備，確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解

17、行情，設計問卷）；第二周試調查（修改、確定問卷）；第三周具體實施調查；第四周進行數據處理；第五周撰寫報告，結束調查。調查方法。主要有面談調查、郵寄調查、電話調查、留置調查、觀察調查和實驗調查。質量控制措施。經費預算。包括資料收集、復印費；問卷設計、印刷費，實地調查勞務費；數據輸入、統計勞務費；計算機數據處理費；報告撰稿費。打印裝訂費；組織管理費等。（2）一份完整的調查報告應包括如下幾部分：題頁。題頁點明報告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期；目錄表；調查結果和有關建議的概要。這是整個報告的核心，應簡短，切中要害。使決策者既可以從中大致了解調查的結果，又可從主體部分中獲

18、取更多的信息；主體部分。包括整個市場調查的詳細內容：含調查使用方法、調查程序、調查結果。要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因；結論和建議。對建議要做一簡要說明，使決策者可以參考本文中的信息對建議進行判斷評價；附件。附件內容包括一些過于復雜、專業性的內容，通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容。17 .請結合案例和所學的知識回答問題。國內某快餐連鎖公司主營幸福快餐，最近它發現面臨如下問題：(1)通過現場試驗發現，顧客對其潛在的新快餐食品評價不高。(2)適于該公司開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。(3)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸

19、福快餐。最近該公司組織了意在以上班族市場為目標的兩次游戲性促銷活動，經市場查表明顧客反映這些游戲太復雜了。由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質量帶來困難，使得該公司快餐食品本身的質量和服務質量都開始下降。與此同時，該公司發現企業有著如下的市場機會：市場調查表明，顧客將會對該公司即將推出的自由挑選全營養早餐包作出積極的反應。該公司在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功。該公司的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的。該公司投放市場的各種小菜已經取得了一定的成功。所有快餐食品銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。問題：(1)該快餐連鎖公司的微觀營

20、銷環境包括哪些內容？(2)該快餐連鎖公司的宏觀營銷環境包括哪些內容?答：(1)該快餐連鎖公司的微觀營銷環境包括以下方面：企業內部。企業內部環境是指企業內部組織劃分和層級以及非正式組織所構成的整體。企業環境不僅強調組織的正式和非正式結構，更強調組織成員的協作關系。該快餐連鎖公司的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的，這是其市場機會。顧客。顧客是指企業產品服務針對的對象，也就是企業目標市場的成員。顧客需要是影響組織營銷活動最重要的因素。該快餐連鎖公司的顧客卞要是上班族，對顧客的分析時期營銷活動的關鍵。競爭者。企業競爭對手的狀況將直接影響企業的營銷活動，企業要成功，必須在

21、滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。該企業的競爭者都紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，這是其發展的威脅因素。公眾。公眾是對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。該企業的營銷環境中，營養學是重要的公眾，他們的言論影響消費者的選擇。(2)該快餐連鎖公司的宏觀營銷環境有：人口環境。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。該公司在非傳統開店的場所開設的銷售網點的成功與該網點附近的人口環境有重大關系。政治環境。政治環境指企業市場營銷的外部政治形勢。在國內，安定團結的政治局面不僅有利于經濟發展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導

22、致市場需求的變化。經濟環境。經濟環境是指企業市場營銷活動所面臨的社會經濟條件及其運行狀況和發展趨勢。該公司的經濟環境主要受微觀經濟環境的影響，即消費者的收入、支出等內容。技術環境。一種新技術的應用，可以為企業創造一個明星產品，產生巨大的經濟效益；也可以迫使企業的撼成功的傳統產品不得不退出市場。該公司的新技術產品一一全營養早餐包就有可能成為其明星產品。18 .請結合案例和所學的知識回答問題。早在1908年，雀巢就與中國建立了貿易關系，但當時只有中國上流社會極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢為何物。20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的

23、形象。一句經久不變的廣告語：雀巢,味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流,成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續了很多年，盡管其間廣告片的創意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。90年代后，中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四

24、是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰，這就是當今年輕人的生活形態。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強傍受挑戰的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。問題:(1)結合案例分析廣告定位策略有哪些?(2)廣告主題形式有哪幾點？雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？答：(1)廣告定位策略廣告定位策略生要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。搶先定位。搶先定位是

25、指企業在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。強化定位。強化定位是指企業一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強產品的消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應做到兩點：不斷加強消費者起初形成的觀念；決不給競爭者以可乘之機。比附定位。比附定位是指企業在廣告定位中，不但明確自己現有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據的位置與競爭者已占據的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位

26、置。逆向定位。逆向定位是指企業在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。補隙定位。補隙定位是指企業在進行廣告設計時，根據自己產品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。雀巢根據自己產品的特點，尋找中國消費者心目中的空隙，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，使產品滿足中國人的需求。(2)一般說，廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。雀巢公司的廣告是情感主題。情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定的情感因素，諸如恐懼感、

27、罪惡感、羞恥感等，以激起人們對某種產品的興趣和購買欲望。90年代后，雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化，廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。廣告主題促使最終消費者作出既定的行為反應，激發了情感性購買動機。三、方案策劃題(共25分)在我國，啤酒企業對品牌定位的認識是逐步深入的。有關專家指出，這是企業對市場的觀察、分析、理解透徹后的自我認識，結合自身實力、特點來綜合決定企業的市場開發方向。作為占據北及華北市場的“龍頭老大”一一北京燕京啤酒集團，就是以優質低價的產品，叩開了首都市場的大門。在飯店

28、吃飯，人們要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。在商店的酒類柜臺，最搶眼的就是燕京啤酒的廣告和產品。從被稱為“農民啤酒”到全國啤酒產銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到關鍵作用。1996年以前，燕京啤酒集團，由于產品結構單一，以中低檔產品為主，市場最大化并未帶來利潤最大化。1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進了主要由國外品牌控制的中高檔市場。青島啤酒在我國歷史最久、名氣最大，同時擁有馳名世界的青島啤酒品牌。1993年6月6日青島啤酒股份有限公司注冊成立，并于同年在香港和上海成功發行H股和A股，現擁有年產啤酒100萬噸的能力，是國內出口量最大的啤酒企業。

29、但前凡年發展緩慢，可以說就是在品牌定位這個問題上吃了虧。青啤給自己的定位向來是“高檔產品”，甚至到1996年后才開始走入市場，參與主動競爭，造成的后果是產銷量一直上不去，國內市場份額日益萎縮，甚至連出口量也由過去的第一跌到第三。1996年青啤人認識到中國的啤酒市場是金字塔結構的，即90%£右的份額是占據底層的低價位市場，中部的中檔價位占7%而高價位只占3%.這就是說青島啤酒原來的定位是在與幾十家洋啤酒爭奪不足10%勺市場，想發展談何容易？于是青啤適時調整了品牌策略和市場定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領青島，主要靠低價位啤酒。據預測，我國啤酒消費者以每年20吐右的速度持續增長。據調查，城市居民中啤酒消費者所占比例已超過35%.巨大的市場