1、一、威瑪諾公司是一家生產小型家電的公司。目前經營著600多種產品。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發20多種新產品。然而新產品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創造一個有助于新產品革新的環境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產品的開發和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產品的開發。其有名的“10%規則”即是允許每個研發人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構想產生時，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發者以及來自生產、銷售和法律

2、部門的志愿者組成一個創新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優越、寬松的工作環境。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創新團隊，其獎金額度為新產品銷售額的20%。在執著地追求新產品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產品市場營銷戰略的制定和決策過程中，諸如新產品概念的形成、開發、定價、渠道的設立、促銷方式等。總之，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創新的精神，已使它連續成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。根據以上資

3、料，請回答：（1）該公司為什么要開發新產品？（要求從產品生命周期理論出發進行分析）（2）新產品創意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發員工尋求創意的熱情？ （3）由于該公司經營的是小家電產品，你認為該公司在為新產品定價時，適宜采用哪一種定價?（1）產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。產品生命周期一般可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。在現代市場經濟條件下，企業不能只埋頭生產和銷售現有產品，而必須隨著產品生命周期的發展變化，靈活調整營銷方案，并重視新產品開發，及時用新產品代替老產品，才能在求生存的基礎上獲得更大發展。（2）新產品創意的主要來源

4、有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。該企業為員工提供了寬松、優越的工作環境，通過物質獎勵激發內部員工的熱情來尋求創意。（3）該公司的新產品適宜采用滲透定價。即企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。二、匯源集團是果汁行業的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。隨著集團的不斷發展壯大，匯源亦朝多元化的方向發展，并從2002年開始，正式進軍乳業。那么，匯源進軍乳業，該如何開發品牌，進行品牌定位呢？ 在產品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經在白奶方面，占領了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困

5、難。在這種情況下，匯源要想在乳業市場有所作為，就必需想辦法，開發與競爭對手有明顯差異的產品，而且，這個差異必需與消費者相關，是消費者的潛在的未被滿足的需求。 怎么辦呢？分割法給匯源進軍乳業提供了很好的思路。乳業市場雖然競爭激烈，但還沒有達到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業市場細分程度不夠，細分市場難見霸主，于是，匯源開始對市場進行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細分市場的消費者進行定位。 基于此，匯源主要開發了四大類奶產品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業市場立足，這四類產品分別是： 雙純牛奶：針對純牛奶，匯源進行了更為細致地分割。純奶有營養，但并不

6、是很多人都習慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標準，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對其進行分割，把純牛奶加入純果汁的產品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細分市場，不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。 同時，匯源還沿著分割法的思路，開發了相應的系列產品。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加

7、入了更多的膳食纖維，喝起來不會發胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進了鈣質的吸收，還有一定的安眠作用。 匯源除了運用分割法，推出差異化的產品外，在消費需求方面，匯源亦從消費需求入手，并以消費需求為重要元素，進行重新分割與品牌定位，以消費需求重新劃分市場，進而形成自己的獨特優勢。 1、匯源推出了哪四種產品？其目標消費者分別是誰？其定位分別是什么？ 2、匯源能以消費需求為導向，請問還有哪幾種營銷觀念，其基本內涵分別是什么？三、在20世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，

8、尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養顏，保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場上無同類產品，于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。問題：1

9、.該企業采取了何種定價策略？ 2.為什么要采取這種策略？ 3.當該產品進入成長期后，遇到競爭產品的挑戰時，該企業的營銷策略應該如何安排？四、通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業內人士認為，導致通用汽車現狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”

10、在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發出低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經濟最發達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。當地的一個環保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養成的、根深蒂固的環保節能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經

11、濟型汽車才是真正的好車。 這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。作為第三世界國際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節能環保都將是任何企業均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資深研究專家所言：節能環保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強大的競爭力。問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在于沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車

12、卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，制造適應環境變化趨勢的發展戰略.五、大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普

13、通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采

14、取主動出擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電

15、視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1.什么是產品定位？ 2結合案例分析企業如何選擇廣告媒體？ 3大寶化妝品成功的主要原因

16、是什么？ 1、產品定位是指企業在市場細分的基礎上，依據市場上的競爭狀況和本企業的條件，建立本企業及產品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。2、媒介的性質和傳播效果；產品的種類和特點；目標市場的特征和要求；企業的實力和廣告預算；市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規。3、產品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。六、怎樣銷售這批珠寶？ 位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經

17、理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。 一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。 在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。 不幸的是，這個方法也失敗了。希拉

18、對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。 一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 問題： 1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？ 2.貝克爾為什么提高售價？ 3.結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。春雨的色彩說課稿 一、教材內容分析：春天里萬物復蘇，百花爭艷、綠草如蔭、一派迷人的景色。春雨的色彩意境優美，散

19、文詩中綿綿的春雨，屋檐下嘰嘰喳喳的小鳥，萬紫千紅的大地，給人以美的陶冶和享受，與此同時啟發幼兒通過簡潔優美的語言以及相應的情景對話練習感受春天的勃勃生機。激發幼兒熱愛大自然的情感，啟發幼兒觀察、發現自然界的變化，感知春的意韻，并嘗試運用多種方法把春雨的色彩表現出來，以此來表達自己的情感體驗。 二、幼兒情況分析：中班下學期的幼兒探究、分析、觀察能力有了一定的發展，并且孩子們充滿了好奇心和強烈的探究欲，能主動地去探究周圍和環境的變化，并且能根據變化運用自己的表達方式將感知到的變化加以表現。同時這個時期的幼兒的語言表達能力及審美能力有一定的發展，孩子們在平時的活動中也積累了許多有關繪畫方面的經驗在活

20、動展示出來。 三、活動目標：教育活動的目標是教育活動的起點和歸宿，對教育活動起著主導作用，我根據中班幼兒的實際情況制定了一下活動目標：1、情感態度目標：引導幼兒感受散文詩的意境美。2、能力目標：發展幼兒的審美能力和想象力。3、認知目標：幫助幼兒在理解散文的基礎上感受春天的生機，知道春雨對萬物生長的作用。 四、活動的重點和難點：重點是：引導幼兒份角色朗誦小動物的對話，感受散文詩的優美，進而豐富詞匯、發展幼兒的觀察能力、思維和語言表達能力。難點是：學習詞語“淋、滴、灑、落”、學習春雨的對話、詩句“親愛的小鳥們，你們說得都對，但都沒說全面，我本身是無色的，但我能給春天的大地帶來萬紫千紅”。 五、活動

21、準備：1、經驗準備：課前學會朗誦詩春天，并組織幼兒春游，根據天氣情況實地觀察春雨，讓幼兒感受了解春天的有關知識經驗。2、物質準備：小動物頭飾、 教學課件、幼兒繪畫用紙筆 六、教法：陶行知先生曾經說：“解放兒童的雙手，讓他們去做去干”所以在本次活動中，我力求對幼兒充分放手，對大限度的激發幼兒的學習興趣，讓他們自己去探究、去發現、去感受，我主要采取了以下教學法：1、談話法：在活動得導入環節我運用與幼兒進行有關春天主題的談話，幫助幼兒積累整理自己積累的有關春天的知識經驗。2、演示法：在活動中我通過多媒體課件向 幼兒展示春天的勃勃生機，春雨的色彩散文詩的情景，也是通過課件中輕柔的配樂詩朗誦體現出來的。現代教學輔助手段的運用進一步強化了他的作用，使幼兒對春天、春雨更加了解和熟悉。3、情景演示法：將幼兒置身于春雨的色彩散文情景中，通過角色表演，強化幼兒對春雨的色彩的感受。此外我還適時采用了交流討論法、激勵法、審美熏陶法和動靜交替法加以整合，使幼兒從多方面獲得探索過程的愉悅。 七、學法：1、多種感官參與法：新綱要中明確指出：幼兒能用多種感官動手動腦、探究問題，用適當的方式表達交流探索的過程和結果，本次活動中，幼兒通過觀