1、產 品市 場消 費 者競 爭 狀 況產 業 分 析問 題 點機 會 點情 境 分 析定位產 品價 位通 路推 廣行 銷 組 合 策 略行 銷 策 略行 銷 目 標目 標 市 場定 位廣告目標創意策略媒體策略廣告策略推 廣立體平面創意發展執行計劃討論 修正 進行第二波廣告計劃廣告效果測定廣告活動執行預算安排執行計劃目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個好的、可行的創意策略及簡報。好的、可行的創意策略及簡報。行動：熟知那邊產品及市場。行動：熟知那邊產品及市場。 從客戶那邊獲取：銷售目標及占有率，行動目從客戶那邊獲?。轰N售目標及占有率，行動目標及策略

2、，通路、價位、促銷活動，任何有用標及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用的調查，產品特性、功能細節。的調查，產品特性、功能細節。 從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告從廣告資料中獲取：競爭品牌的廣告量及廣告表現，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相表現，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經驗的資歷深人員。如有需要，可要本品牌有經驗的資歷深人員。如有需要，可要求做調查。求做調查。 從你自己的經驗中獲?。涸囍ド钊肓私猱a品從你自己的經驗中獲取：試著去深入了解產品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經銷及其競爭

3、對手，去參觀制造工廠、去拜訪經銷商，征詢他們的意見。商，征詢他們的意見。結果：決定結果：決定 現在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？現在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態、行為等）（列述年齡、收入、生活形態、行為等） 對他或她而言，本產品最重要的是什么？（列對他或她而言，本產品最重要的是什么？（列述本產品的理性利益點及感性利益點）述本產品的理性利益點及感性利益點） 何時何地使用？何時何地使用？ 使用情形如何？只使用本產品呢？或者也使用使用情形如何？只使用本產品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？ 他們為什么要買我們的產

4、品？他們現在要買的他們為什么要買我們的產品？他們現在要買的是什么品牌的產品？我們希望能如何以我們的是什么品牌的產品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？方法來改善他們的行為、信仰、感覺？目的：以簡單的一頁來陳述：目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能我們期望這個廣告能做到什么？做到什么？”行動：行動： 如果這個品牌本來就已經有它的創意策略，那如果這個品牌本來就已經有它的創意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫下列的如果需要更換或修正，就填寫下列的“創意策創意策略工作單略工作單”來輔助你的

5、一頁來輔助你的一頁“創意策略創意策略”，合，合之更為簡明扼要。之更為簡明扼要。 你的主任或經理（業務部經理或創意指導、總你的主任或經理（業務部經理或創意指導、總監），必須核準這個策略，然后也必須取得客監），必須核準這個策略，然后也必須取得客戶的同意。戶的同意。 策略應目的化的簡要。因為，為了使其更有效策略應目的化的簡要。因為，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準一個單一簡要的承果，大部分的廣告必須對準一個單一簡要的承諾。諾。結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任務。成的任務。品牌：品牌：_ 日期：日期：_A E：_（一）行銷策略（一

6、）行銷策略我們準備如何達成銷售？我們準備如何達成銷售？例如：例如：試銷階段。試銷階段。更多的購買頻率更多的購買頻率/減少對其他品牌的使用。減少對其他品牌的使用。增加從其他品牌轉變成本品牌的使用。增加從其他品牌轉變成本品牌的使用。二、目標消費群二、目標消費群不僅是年齡、收入、性別而已，當試著以各種不僅是年齡、收入、性別而已，當試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費者？么類型的消費者？三、競爭狀況三、競爭狀況誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象）（主要利益點、品牌印象）

7、四、主要利益點四、主要利益點消費者使用本產品能得到什么重要的利益？消費者使用本產品能得到什么重要的利益？五、主要利益承諾與支持點五、主要利益承諾與支持點 第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？ 如果你建議本產品提出這個利益承諾，有什么如果你建議本產品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？實證來支持你，讓消費者相信你？ 主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？或比他們更好？ 消費者是否已熟膩了你所提出的

8、利益承諾？消費者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費者確信認同你的利益點，那么承諾，如果消費者確信認同你的利益點，那么他們的購買習性將會產生的效果是否能切合行他們的購買習性將會產生的效果是否能切合行銷策略？銷策略？六、現在的與未來的品牌印象六、現在的與未來的品牌印象 消費者對本品牌的感覺如何？消費者對本品牌的感覺如何？ 我們希望改變這個印象嗎？我們希望改變這個印象嗎？ 如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？品牌：品牌：_日期：日期：_撰寫：撰寫：_1. 目標對象目標對象X X

9、 X X X X X X X X2. 主要目標主要目標（廣告將促使消費者確信認同：（廣告將促使消費者確信認同：X X X ）3. 支持點支持點X X X X X 4. 格調格調X X X X X X X 建議本策略需要做調查建議本策略需要做調查現行資料即可現行資料即可目標：向創意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商目標：向創意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商創意工作之時間流程表。創意工作之時間流程表。行動：填寫工作要求表。行動：填寫工作要求表。 討論客戶的需要及工作上的要求。討論客戶的需要及工作上的要求。 擬訂確實的工作時程表，讓創意人員有足夠的時擬訂確實的工作時程表，讓創意人員有足夠的時

10、間去做杰出的創意表現。間去做杰出的創意表現。一般它最少必須是：一般它最少必須是：四星期來企劃整體的廣告活動。四星期來企劃整體的廣告活動。二星期來完成電視腳本及報紙色稿。二星期來完成電視腳本及報紙色稿。一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新聞局要求修正的話。聞局要求修正的話。 在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內完成，整個計劃必須與業務經理及總監討論，內完

11、成，整個計劃必須與業務經理及總監討論，以尋求解決之道。以尋求解決之道。 與創意小組討論策略及其他有用的背景資料，與創意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個案子一直到你做創意簡報時，才算正式展整個案子一直到你做創意簡報時，才算正式展開。開。 與創意小組做一番有效的討論，將可完成三件與創意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：重要的事情：1.可以讓創意人員確實地了解你的簡報要可以讓創意人員確實地了解你的簡報要點，點，也可以使他們避免在錯誤的方向也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費中浪費精力。精力。2.簡報可確使創意人員知道整體案子的主簡報可確使創意人員知道整體案子的主要重要重點，當你提出背

12、景資料時?；蛟S點，當你提出背景資料時。或許你也可以提你也可以提出一些你具體經驗，例如：出一些你具體經驗，例如：你測試這個產品你測試這個產品或參觀工廠的經驗等等?；騾⒂^工廠的經驗等等。3.這個簡報還可以告訴創意人員，你花了這個簡報還可以告訴創意人員，你花了時間時間去幫助他們，這一點是非常重要去幫助他們，這一點是非常重要的。的。 隨時與創意小組及制管保持聯系，以便了解工作隨時與創意小組及制管保持聯系，以便了解工作進度。進度。他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒他們工作的截止時限。他們工作的截止時限。他們可能比較喜歡你表現出對工作的關心或提供他們可能比

13、較喜歡你表現出對工作的關心或提供更多他們所需要的資訊。更多他們所需要的資訊。結果：這個過程一定會產生出一個廣告主題，達到本結果：這個過程一定會產生出一個廣告主題，達到本簡報的目的與要求。簡報的目的與要求。目的：在公司內部檢查本創意工作：目的：在公司內部檢查本創意工作： 確定是否符合本公司的水準與要求。確定是否符合本公司的水準與要求。 是否解決客戶的問題，并準備開始提案的是否解決客戶的問題，并準備開始提案的工作。工作。行動：向客戶提案的前一天或前二天，行動：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集要召集“創意檢查小組創意檢查小組”人員舉行會議，在這個會人員舉行會議，在這個會議中，議中，“創意檢查小

14、組創意檢查小組”人員要扮演客戶的人員要扮演客戶的角色，由創意人員、創意主管會同創意總監角色，由創意人員、創意主管會同創意總監向向“創意檢查小級創意檢查小級”提出說明。提出說明。 “創意檢查小組創意檢查小組”最少必須包含以下人員：最少必須包含以下人員： 會議上，會議上，AE先簡述創意策略及檢查各項重要的、先簡述創意策略及檢查各項重要的、有關于廣告的需求，然后創意人員針對他們的有關于廣告的需求，然后創意人員針對他們的創意表現提出說明。創意表現提出說明。 會議中由業務先做說明，接下來才是創意人員。會議中由業務先做說明，接下來才是創意人員。 當你被要求做創意工作的評估時，下列有幾個當你被要求做創意工作

15、的評估時，下列有幾個步驟必須遵循：步驟必須遵循：1.注視整個創意表現。注視整個創意表現。首先，放輕松，試著把它當作是已完成的廣告，首先，放輕松，試著把它當作是已完成的廣告，注視它的細節二次或三次。注視它的細節二次或三次。如果對創意小組的企圖有任何不懂的地方，要如果對創意小組的企圖有任何不懂的地方，要求他們提出解釋或說明。求他們提出解釋或說明。2. 問自己（并摘記下來）。問自己（并摘記下來）。它是否符合策略？它是否符合策略？它是否具備了清楚、簡要的銷售創意？它是否具備了清楚、簡要的銷售創意？它是否具有信賴度？它是否具有信賴度？它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產品而言，它是否很獨特而有別于競爭對

16、手？對本產品而言，是否明確清楚？是否明確清楚？我對它的感覺如何，假設它是相當不錯的杰作？我對它的感覺如何，假設它是相當不錯的杰作？3. 將你想發表的意見按先后次序列出將你想發表的意見按先后次序列出,如果是很長的如果是很長的意思意思,就要決定何者最重要要先發表就要決定何者最重要要先發表,其他居后其他居后.4. 告訴創意小組你案子的概念，然后整理排列你所告訴創意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發表的主要意見，征詢創意小組對你的意見的要發表的主要意見，征詢創意小組對你的意見的反應，并要求他們仔細的聆聽。反應，并要求他們仔細的聆聽。結果：結果：“創意檢查小組創意檢查小組”的結論將會是：的結論將會是

17、：1.接受本案。接受本案。2.接受本案，但要做少許修改。接受本案，但要做少許修改。3.要求創意小組做進一步的思考并修改。要求創意小組做進一步的思考并修改。4.拒絕通過本案。拒絕通過本案。如果結論是前二項的話，則客戶提案可按時進行，如如果結論是前二項的話，則客戶提案可按時進行，如果是第三項的話，也許提案可按時進行，或許（如果果是第三項的話，也許提案可按時進行，或許（如果創意總監或主管要求的話）我們可以試著延期一、二創意總監或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。天。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。最后，要記住下列事項：最后，要記住

18、下列事項：一旦創意表現經一旦創意表現經“創意檢查小組創意檢查小組”通過，也就是你通過，也就是你與每一個創意人員都獲得通過。與每一個創意人員都獲得通過。你的問題都必須在你的問題都必須在“創意檢查會議創意檢查會議”中解決，然后中解決，然后你便可以以你的專業知識向客戶提案。你便可以以你的專業知識向客戶提案。因為所有的創意表現都是經過本公司嚴謹的檢查過因為所有的創意表現都是經過本公司嚴謹的檢查過程，并獲得通過，這將給你保護這些創意表現的信程，并獲得通過，這將給你保護這些創意表現的信心，并有效地把它賣給客戶。心，并有效地把它賣給客戶。目的：爭取客戶通過我們所提出的創意表現。目的：爭取客戶通過我們所提出的

19、創意表現。行動：行動：AE報告背景資料報告背景資料 可以簡略地表達創意策略，或是詳細的表達文可以簡略地表達創意策略，或是詳細的表達文案背景歷史、重要的調查結果及其他背景資料。案背景歷史、重要的調查結果及其他背景資料。 然后由資深創意人員說明廣告。然后由資深創意人員說明廣告。 有時候廣告公司的有時候廣告公司的AE會增加一些他們的機動性會增加一些他們的機動性意見。意見。 客戶對本提案表達意見，對客戶對本提案表達意見，對“創意檢查小組創意檢查小組”的評估也許是完全支持，或完全反對。的評估也許是完全支持，或完全反對。 對對AE而言，這是非常重要的，因為他們全是案而言，這是非常重要的，因為他們全是案子的

20、決策關鍵人物，所以要仔細聆聽客戶的意子的決策關鍵人物，所以要仔細聆聽客戶的意見，仔細的評估他或好的意見。見，仔細的評估他或好的意見。 如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符的話，則應嘗試著向客戶說明原因的所在。的話，則應嘗試著向客戶說明原因的所在。 這不是在測試這不是在測試“誰對？誰錯？誰對？誰錯？”，而是在探討：，而是在探討：要做好一個廣告要做好一個廣告“怎么做才是對的？怎么做才是對的？”。結果：廣告被接受，或被要求修正。結果：廣告被接受，或被要求修正。 如果被要求修正的話，如果被要求修正的話，AE必須很仔細地把什么必須很仔細地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現