1、第一章 網絡營銷基礎知識一、概念識記網絡營銷，網絡營銷戰略，大數據營銷，定制化營銷二、填空題1. 網上市場調查是指利用互聯網交互式的信息溝通渠道來實施調查活動，包括通過網絡問 卷調查等方法收集以及直接在網上收集需要的。2. 網絡作為信息交流和傳播的載體，從誕生起就實行、和的策略。3. 原生廣告不同于傳統的推銷性質廣告，它更加關注用戶的，用一些誘人的內容直擊用戶內心，使他們產生。4. 社交媒體因其、等特點成為新媒體中最活躍且最有發展潛力的領域。5. SEO 指。6. 網絡社群既便于企業與顧客進行的交流和溝通，也便于企業為顧客提供的信息。7. 與其他企業結成內容共享的伙伴關系能幫助企業提高其，從而

2、向更多網絡用戶展示。8. 搜索引擎目錄是高權重的，可以幫助企業建立營銷伙伴關系。9. 銷售型網絡營銷戰略目標主要為產品或服務的。三、判斷題1. 網上消費者行為分析是制定營銷策略的重要依據。2. 戴爾公司建立的網上經紀人模式獲得了成功，解決了傳統渠道多層次的選擇、管理與控 制等問題，最大限度地降低了營銷費用。3. 與傳統的購買方式相比，廣告主更青睞程序化購買。廣告主通過需求方平臺能輕松找到 目標人群，針對性地投放廣告，從而充分利用廣告資源。4. 網絡營銷戰略具有注重取舍、聚焦效能、強調重點、關注近期效益的特點。5. 提供有償信息服務是吸引顧客最直接與最有效的手段。6. 在網絡時代，企業獲得競爭優

3、勢的關鍵在于適時獲取、分析、運用網絡信息，建立網絡 聯盟及營銷伙伴關系，充分利用營銷伙伴所形成的資源規模化優勢。7. 企業通過圖片吸引網絡用戶，使他們點擊圖片繼續瀏覽下去，以提高企業信息的可見度。8. 提升型網絡營銷戰略目標主要是指提升企業的品牌形象。四、問答題1. 什么是網絡營銷？網絡營銷有哪些內容？2. 根據互聯網發展的特點以及市場營銷環境的變化，談談你認為網絡營銷的發展趨勢有哪些？3. 什么是網絡營銷戰略？營銷戰略的目標有哪些類型？包括哪些分析的內容？五、應用題1. 結合實際案例談談我國企業開展的網絡營銷有哪些類型。2. 選擇一個行業分析我國企業開展網絡營銷的現狀，目前還存在哪些問題與障

4、礙？企業應 采取什么對策？3. 選擇一個企業，分析其網絡營銷戰略。第二章 網絡營銷環境與市場研究一、概念識記網絡營銷環境，網絡市場調研，直接調查法，間接調查法，網絡市場調查抽樣方法二、填空題1. 營銷環境分析和市場研究是網絡營銷的工作，二者相輔相成、缺一不可。2. 網絡營銷宏觀環境包括給企業帶來和的各種外部力量。3. 在我國，年月日起開始正式施行的的立法和實施最具里程碑意義。4. 從營銷的角度來看，市場是指有或需求且有能力的消費者群體。5. 競爭對手是指和企業爭奪同一個消費者購買力的其他企業，包括、形式競爭者、產業競爭者和等類型。6. 顧客是企業開展網絡營銷活動的目標對象，企業網絡營銷活動成敗

5、的關鍵在于是否以滿 足顧客為中心。7. 在網絡市場中，電子商務平臺以收取和為主要盈利模式。8. 互聯網金融顛覆了傳統金融行業的服務模式，、等服務為中小企業融資帶來了便利，可幫助企業擴大營銷活動的規模。9. 消費者的個人特征信息為消費需求分析提供了，但在這一過程中應注意保護消費者的個人隱私。10. 網絡營銷數據抓取一般可以采用兩種方法：一是利用現有爬蟲軟件，如；二是利用編程語言自編爬蟲程序，如。11. 概率抽樣中個體被抽到的機會，樣本在抽樣總體中的分布，這樣可以避免出現偏差。12. 固定樣本抽樣是指把已經同意參加各類調研的受訪者放入，再在中抽取樣本，并給予參與調研的成員一定的抽樣方法。三、判斷題

6、1. 網絡營銷微觀環境是指影響企業網絡營銷微觀環境的各種因素和力量的總和。2. 電子簽名法是我國電子商務領域的第一部綜合性、基礎性法律。3. 在各種網絡營銷宏觀環境中，經濟環境是對市場具有廣泛和直接影響的重要宏觀環境因素。4. 網民類型的豐富為網絡營銷提供了較強的規模優勢。5. 網絡文化帶來了企業管理理念的創新，使企業的組織結構由垂直型的等級制管理結構向扁平化的學習型組織結構轉變。6. 采取從容型競爭方式的企業對市場競爭因素的變化十分敏感，會對任何攻擊自己的對手 做出迅速而強烈的反應，并毫不猶豫地采取競爭反制。7. 網絡購物代理為消費者提供產品和服務的比價服務，其盈利模式一般為收取傭金。8.

7、網上調查法往往被認為是網絡市場調研法中最客觀的方法，但是短時間和小樣本都將影 響其研究結果的質量。9. Python 是一種靜態的、面向過程的腳本語言，是一種非常適合開發網絡爬蟲的編程語言。10. 非概率抽樣不是嚴格按照隨機抽樣原則來抽取樣本，沒有大數定律的存在基礎，也就 無法確定抽樣誤差，從而無法正確地說明樣本的統計值在多大程度上適用于總體。11. 網上彈出窗口式抽樣類似于傳統的街頭攔截，但由于是通過軟件進行自動控制，因而比 街頭攔截更具隨機性。四、問答題1. 網絡營銷宏觀環境包括哪些部分？請簡要說明。2. 網絡營銷微觀環境包括哪些部分？請簡要說明。3. 網絡市場調查包括哪些內容？有什么特點

8、？4. 網絡營銷數據抓取一般有幾種方法？請簡要介紹。五、應用題1. 選擇一個企業并分析該企業面臨的網絡營銷環境（宏觀環境和微觀環境），并對該企業的 網絡營銷策略提出可行的建議。2. 結合所學專業，選擇一個研究主題，對一家企業進行問卷調查和數據分析。3. 選擇一個研究主題，利用八爪魚數據采集器對一家企業進行網上數據抓取和數據分析。第三章 網絡消費者購買行為分析一、概念識記選擇性曲解，參照群體，品牌信念二、填空題1. 網絡消費者市場是企業開展網絡營銷的，也是網絡商品的。2. 網絡營銷使人們消費心理的降低、加快，直接表現就是消費品更新換代的速度加快。3. 影響網絡消費者購買行為的內在因素包括和。4.

9、 心理學認為動機是當人產生某種需求而又得不到滿足時，心理上就會出現不安和緊張， 進而成為一種內在的。5. 影響網絡消費者購買行為的主要需要動機有、和交流需要，主要心理動機有理智動機、感情動機和。6. 知覺的選擇性是人們對同時作用于自己感覺器官的各種刺激有選擇地做出反應的傾向， 包括、和。7. 學習就是對驅使力（動機）、刺激物、提示物進行和的結果。8. 人格心理特征指人的、和，決定著人們行為方式上的個人特征。9. 自我觀念可分為現實的我、和幻想的我。10. 消費者對網絡商品或服務擁有和的心理預期，網絡商品或服務普遍具有價格優勢是網購的生命力所在。11.參照群體影響網絡消費者對某些商品和品牌的選擇

10、，促使其行為趨于某種。12.網絡消費者的購買決策過程可以分為誘發需求、比較選擇、和等階段。13.在網絡營銷中，誘發需求的動因主要是和。14.網絡消費者在購買過程中收集信息的渠道主要有和。15.效用要求是指網絡消費者對某種品牌商品各種屬性的和方面的要求。三、判斷題1. 網絡信息的豐富性為網絡消費者充分了解商品和品牌信息提供了便利，消費者能夠通過 網絡收集產品信息，并以此為依據進行感性的分析和判斷。2. 在網絡市場，個性化消費成為消費的主流，個性化營銷也成為網絡營銷的特色和核心。3. 買賣雙方在消費過程中的互動與溝通提高了市場的不確定性和信息的不對稱性。4. 相比于傳統市場，網絡市場的需求彈性更小

11、。5. 社交需求包括充分發揮個人的潛力，實現個人的理想與抱負。6. 選擇性曲解是指人們有選擇地對某些信息進行加工理解，使之符合自己的想象。7. 態度是指人們對某些事物所持有的描繪性思想。8. “生活型”的人的生活豐富多彩，追逐時尚潮流；“事業型”的人購物主要是為了滿足 家庭生活的舒適要求。9. 次要參照群體是指人們經常面對面直接交往的群體，如鄰里、同學、家人、同事等，多 為非正式群體。10. 網絡消費者購買決策過程的起點是收集信息。11. 個人渠道是內部渠道的主要形式，指消費者通過購買、使用商品而得到的相關信息。12. 滿意度是商品的價格、質量和服務與消費者期望值的匹配程度。四、問答題1. 網

12、絡消費者有哪些特征？2. 影響網絡消費者購買行為的動機有哪些？3. 影響網絡消費者的購物行為的外在因素有哪些？4. 網絡營銷中，誘發需求的動因是什么？誘發需求的主要任務是什么？5. 在選擇商品時，消費者購買決策過程中，他們主要考慮哪些因素？五、應用題1. 選擇某個 app 的用戶，調查其消費者的特征，分析其消費者的需求。2. 選擇一個企業的特定消費群體，研究影響該群體產生購買行為的影響因素。第四章 基于網絡廣告的營銷策略一、概念識記網絡廣告，網絡廣告策劃，網絡廣告創意，網絡廣告投放，網絡廣告效果二、填空題1. 網絡廣告的本質是向網絡用戶傳遞營銷的一種手段，是對用戶資源的合理利用。2. 企業在不

13、同的發展階段有不同的廣告目標，具體包括、和等。3. 最常采用的網絡廣告時序策略是。4. 網絡廣告創意是廣告活動的，也是廣告能否成功的。5. 優先權聲明策略的要旨是通過向消費宣告自己的產品具備某項功能或屬性，會給 消費者留下一種品牌獨有的印象。6. 品牌形象策略適用于那些很難產生的商品，或者可能很快就會因同類商品的跟進而失去的商品。7. 互聯網上有許多專業性垂直媒體，其特點是，但訪問者可能恰恰是廣告的。8. 網絡廣告最早采用的計費方式是。9. 一般計算方法為廣告產生的收益額除以投放額的網絡廣告計費方式是。10. 網絡廣告效果具有復合性，包括、。11. 廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁的次數，通

14、常用來進行統計。12. 轉化次數即受網絡廣告影響而產生、等行為或者的次數。三、判斷題1. 網絡廣告突破了傳統媒介廣告單向傳播這一局限，實現了供求雙方信息流的交互。2. 誘導性廣告，其目的在于使現有顧客確信他們所做的選擇是正確的。3. 網絡廣告時段策略包括提前策略、即時策略、置后策略三種。4. USP 策略認為廣告創意人員應當挖掘并且放大隱藏在商品中的獨特性。5. 情感策略強調廣告通過懷舊等方式，引導目標對象想起珍貴而難忘的生活經歷、人生體驗 和深刻感受，喚起其內心深處的回憶，同時賦予品牌相關的含義和象征意義。6. 網絡廣告聯盟包括三個要素：廣告主、聯盟會員和廣告聯盟平臺。7. CPT，即按天付

15、費方式，參考了電視廣告的計費方式。8. AIDA 模式的每一個階段都可以作為網絡廣告經濟效果評估的內容。9. 可將消費者購買行為的次數視為網絡廣告轉化次數。10. 網絡廣告的社會效果主要是指網絡廣告在社會文化、教育等方面產生的作用。四、問答題1. 舉例說明網絡廣告的類型。2. 舉例說明網絡廣告創意的主要策略。3. 網絡廣告投放的主要方式有哪幾種？4. 網絡廣告效果評估的內容和指標有哪些？五、應用題1. 深入觀察各種形式的網絡廣告，分析它們的計費方式。2. 對一家企業產品進行深入了解，為它制定網絡廣告策劃書。第五章 基于網絡公關的營銷策略一、概念識記網絡公關網絡新聞公關網絡危機 網絡危機公關二、

16、填空題1. 網絡公關的客體指的是。隨著網絡時代的到來，網絡公眾正在以驚人的速度增加， 同時也表明網絡公關的影響越來越深遠。2. 網絡新聞公關是按照新聞規律，結合產品和品牌的需要，通過網絡媒介樹立品牌形象， 實現改變、等營銷目標的營銷溝通手段。3. 一篇網絡公關新聞的四種結構指的是、。4. 、 、 是新聞寫作是否成功的關鍵。5. 網絡公關新聞關鍵詞的寫作總的原則是，不能只從已有的標題中直接找關鍵詞，應該熟 悉 文 章 ， 。6. 網絡公關新聞的五個要件即 、 、 、 、 。前三者是主要部分，后兩者是輔助部分。7. 網絡危機的突發性包含兩個方面。首先是 ，其次是 。8. 危機公關是指在某種突發事件

17、導致 ，要求企業必須做出關鍵決策和緊急回應， 否則會使公眾對企業產生 的非常態公共關系狀態下，企業針對危機事件所采取的消除影響、恢復形象等一系列 。9. 一種常用的稀釋公眾注意力的有效手段是 ，轉移公眾的話題。在注意力經濟時代，公眾的注意力很容易被吸引，也很容易被分散。10. 是避免危機和化解危機最重要的方法。三、判斷題1. 網絡公關的主體只限于社會組織。2. 為了獲得最佳傳播效果，目前許多企業采取的是網絡媒體的方式進行網絡公關。3. 時間順序式結構是指在新聞寫作時以時間的延續為基本線索，發生在前的事情表述在前， 發生在后的事情表述在后的一種敘事方式。4. 對比式（并列式）結構多用于事件性新聞

18、。5. 新聞體風格的標題以煽情為第一要務。6. 一則好的網絡新聞的導語應該具有簡潔、準確、鮮明、生動、真實等特點。7. 為新聞設置關鍵詞的目的是使發布的新聞容易被搜索引擎搜到，且排在搜索結果中比較 靠前的位置。8. 新聞發布會網絡直播會被稱為純粹的線上新聞發布會。9. 在危機出現的最初 1224 小時，消息會呈裂變式迅速傳播。10. 在強勢和主流的網絡媒體上不出現熱點欄目和專題，不出現置頂和熱門的帖子，網絡 危機的處理就可以被視為成功。四、問答題1. 企業開展網絡公關的主要方式？2. 網絡公關新聞的結構要素？3. 網絡危機公關遵循的原則？4. 網絡危機公關的應對策略？五、應用題1. 深入某公司

19、網絡公關部考察，分析其網絡危機預警策略的不足之處。2. 深入分析某企業的幾篇網絡新聞，分析它們的寫作特點以及不足。第六章 基于網絡口碑的營銷策略一、概念識記口碑 網絡口碑 網絡口碑營銷 負面口碑二、填空題1. 口碑具有，它只有被推動才能傳播開來。營銷人員需要做的事情有兩件：一 是；二是。2. 口碑營銷成功的前提是要，為顧客提供卓越的服務和完美的體驗。3. 優質的產品和服務驅動消費者將其推薦給身邊的人。 這就需要產品和服務在、等方面，明顯優于。4. 精神驅動不同于產品驅動，消費者并不是本身實際需求被滿足，而是得到了滿足。5. 是所有傳播活動不可或缺的關鍵因素，包括個體、群體和組織。6. 瀏覽體驗

20、主要表現在 、 、 等方面。企業要努力提升消費者對于品牌良好的瀏覽體驗，從而使其對品牌產生感性認識。7. 是網絡的重要特點，能夠促進消費者與品牌之間的信息雙向傳播。8. 互動活動需要滿足三個條件： 、 、 。9. 是企業控制口碑信息流的有效方法。10. 是將負面口碑轉化為正面口碑的關鍵。通常，消費者只要能通過正式的渠道來 發泄心中的不滿就不太會通過非正式渠道傳播不利于企業的信息，這時企業將負面口碑轉化為正 面口碑的可能性會大大提高。三、判斷題1. 網絡口碑一定具有傳統口碑的非商業性。2. 某些網絡口碑信息可以人為控制。3. 相較于傳統的口碑傳播，網絡口碑傳播耗費傳播主體更多的時間和機會成本。4

21、. 令顧客滿意是企業贏得口碑的最佳途徑，勝于企業能做的其他任何事情。5. “這手機真有情懷！”消費者的這種推薦就來自其產品驅動。6. 產品分享、推薦給好友時可以獲得一定的好處，消費者會更加樂意向更多的人推薦產品， 這種推薦就來自其利益驅動。7. 品或服務優良的品質是企業進行口碑營銷的基礎。8. 在口碑營銷中，消費者作用不大。9. 引導影響流主要是對價值判斷信息進行管理。10. 培養意見領袖的目的是讓他們幫助傳達正面積極的企業信息，組織協調社群的聲音， 甚至在危機公關時起到緩解危機、改善口碑的作用。四、問答題1. 網絡口碑的特點？2. 網絡口碑營銷四法則是什么？3. 網絡口碑營銷包括哪 5 個要

22、素？4. 網絡口碑營銷的策略？五、應用題1. 深入某企業營銷部考察，分析企業采用的網絡口碑策略是什么？還有什么新思路？2. 深入分析現實中的口碑話題，進一步補充制造網絡口碑話題的策略第七章基于位置的營銷策略一、概念識記LBS LBS 營銷 精準營銷 O2O二、填空題1. 基于 LBS 應用的本地生活化服務，本質上是通過 LBS 連接 和 ，通過融合兩者，使之成為 O2O 業務推廣的重要手段，讓 O2O 成為兩者之間的橋梁。2. 在物流管理方面，LBS 大數據應用可以提升企業用戶對 、 和 的管理能力。3. LBS 大數據應用可以將用戶的移動終端變成智慧城市的 終端，形成個人用戶和智慧城市之間的

23、信息鏈條，并在 、 、 等多個方面完善智慧城市的建設。4. 是指廣告主根據用戶的實時動態位置，確定用戶和目的地的距離以投放特定或 動態的廣告信息給用戶的方式。5. 位置圖譜廣告是指廣告主根據線下受眾分類數據，向在某個地理圍欄內的用戶進行廣告 投放的方式。受眾分類數據包括 、 和 等，受眾分類數據和地理圍欄綜合起來勾畫出受眾的位置圖譜。6. 目前，國內手機地圖領域由 和 占據了大部分市場份額。7. LBS 營銷更多的是 ， 基本是用戶的實際消費體驗，LBS 營銷的可信度高。8. 就是應用 LBS+O2O 模式與交通服務結合的典型代表，其可以為用戶解決打車難的問題，并能提升用戶體驗。三、判斷題1.

24、 基于 LBS 的 O2O 業務閉環，既可通過 LBS 的 O2O 業務來培養用戶使用移動支付的習慣， 又可通過移動支付來提高 LBS 的 O2O 業務的結算效率，可以極大地提升用戶的支付效率。2. 通過 LBS 對附近區域的用戶推送促銷信息，實現線上銷售、線下送貨（或用戶自提）， 是 LBS+O2O 模式與餐飲行業的結合體現。3. LBS+O2O 模式是最熱門的 LBS 營銷模式4. 地理圍欄是一種傳統的廣告宣傳模式，利用一定數量的柵欄圍出的一個地理區域，專門 投放廣告。5. 位置圖譜廣告具有使廣告投放更加精準的優點。6. 營銷模式是相互獨立的7. 簽到模式是指用戶到達某個地點，通過移動終端

25、設備進行地理定位，在企業應用軟件中 留下該位置信息來實現簽到，從而獲得某種服務或利益的一種 LBS 營銷模式。8. 用戶對簽到模式的認可度普遍都很高，非常有助于企業吸引新用戶并保證原有用戶黏性。四、問答題1. 簡述 LBS 營銷的特點。2. 簡述目前 LBS 營銷的現狀。3. 簡述 LBS 的五種營銷模式。五、應用題1. 選擇一個品牌，為該品牌策劃一個場景營銷的方案。2. 描述一個場景營銷的案例，該場景營銷屬于哪種模式？成功的原因是什么？是否有值得改 進的空間？第八章基于社交網絡的營銷策略一、概念識記SNS 社交網絡營銷 TIIAS 原則 SoLoMo 營銷 社群 社群營銷 “網紅”營銷二、填

26、空題1. 菲利普·科特勒在營銷革命 3.0：從產品到顧客，再到人文精神一書中把營銷的演進劃分為三個階段。第一個階段是營銷 1.0 時代，即“ ”。第二個階段是營銷 2.0 時代， 即“ ”。目前正處于營銷的第三個階段營銷 3.0 時代，即“ ”，在這個時代， 交換與交易被提升成互動與共鳴，營銷的價值主張從“ ”被深化為“ ”。2. 與傳統營銷方式相比， SNS 營銷具有可以滿足企業不同的、有效降低企業 、實現目標用戶的 、真正符合 等優點。3. 精準定向廣 告或內容創意與用 戶群的契合會帶來更高 的用戶關注度。同時， 來自 、與 更容易引起用戶的興趣，這些興趣可能來源于用戶的潛在消費

27、欲望，也可能是受廣告或內容創意的吸引所致。4. SoLoMo 營銷的思路可以理解為利用移動技術將 O2O 或 LBS 應用提供給 SNS 平臺的用戶。從營銷的角度看，這三者的關系是： 是主導， 是差異點， 是支撐。5. 個別人物是口碑傳播的一個特例，是進行口碑傳播尤為有效的那一類人，也是企業要尋找的核心用戶。SNS 營銷中有“個別人物法則”，該法則認為三類人在傳播中能起到關鍵作用，即 、 和 。6. SNS 營銷平臺可按關系性質的不同分成 、 、 和 等。7. SNS 營銷績效評價存在一定的難度，具體表現包括 、投資回報率評估標準缺失、 、 、廣告缺乏可控性等。8. 社群包括五大要素，分別是：

28、 ， ， ， ， 。9. 當社群內部的儀式感與群成員期望相悖時，可能會造成群成員產生倦意或反感，從而使社 群內部成員 甚至退出。10. “網紅”在內容生產上有兩種途徑，賣家可以為“網紅”提供現成的內容，或讓“網紅” 自己創作，是“網紅”營銷成功的關鍵。三、判斷題1. SNS 營銷具有難以避免的負面言論的傳播、提高企業運營成本、過度營銷易引起受眾抵觸、營銷效果難以評估等缺點。2. 實現用戶與品牌的互動和實際購買行為是 SNS 營銷的最終目的。3. 充分滿足自我購物和信息瀏覽的需求而不關注社交的用戶是柏拉圖型社交網絡用戶。4. 彈性好友機制指通過特定場景的構建、對特定事件的識別而建立的臨時社交網絡

29、。5. 受眾喜歡社交網絡的重要原因之一是可以在這里娛樂消遣，所以在 SNS 營銷中，構建受眾喜愛的娛樂性傳播內容是重要的方法。6. 擬人化交流需要維持一定的信息發布頻度，從內容上看，平臺運營者需要針對品牌與用 戶之間的關系，發布與自身定位、產品特性相符合的內容。7. 社交網站的用戶關系一般是基于興趣或線下關系網絡的投射，以及好友信息資料的完備 度使好友間的信任度相對較高。8. SNS 平臺采用共同創造、個性化、認同等方式，為每個用戶創造的內容構筑了一個個“獨特的中心”，是黏住用戶的最核心的區域。9. 社群中的內容輸出可以用語音分享，也可以用文字分享。語音分享偏向臨場發揮，比一 般的文字分享更能

30、抓住其他成員的注意力并增強代入感；但是語音分享很容易被打斷，也不方便 接收者反復確認語音中的重點信息。四、問答題1. SNS 營銷如何獲取受眾？2. SNS 營銷方法主要有哪些？3. 應該如何進行社群營銷？五、應用題1. 一些品牌推出了自己的擬人化虛擬形象，請選擇一個感興趣的虛擬形象，評價營銷效果，并與沒有推出虛擬形象的同類型品牌進行對比。2. 尋找一個運用社群營銷的案例，并對案例進行分析。3. 企業應如何構建內含產品信息的娛樂性內容，并在 SNS 平臺上進行傳播？請選擇一個你感興趣的產品，為該產品進行一次 SNS 營銷內容的策劃。第九章基于場景的營銷策略一、概念識記場景 場景營銷 虛擬現實技

31、術 增強現實技術二、填空題1. 場景是人與周圍景物的關系的總和，場景可引發個體基于 的某種 。場景由場所與景物等硬件，以及與此密切相關的空間與氛圍等軟件組成。2. 場景不僅包括空間、時間環境，還包括沉浸其中的人的 和 。3. 最早提出場景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們在即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私一書中介紹了構成場景技術的五大力量，即 、大數據、 、傳感器、 ，他可稱為場景五力.4. 場景時代，數據運算不再是一項功能，而是有價值的消費者的分析助手，能夠預測個人的需求并提供 。場景時代，用戶個人數據將與公共服務數據、應用層級數據有機結合。5.

32、VR 是 指 技 術 。6. 基于場景的營銷需要高質量地獲取 。企業可以利用定位技術獲取準確的用戶地理坐標，從而推測其所處場景，以便更有針對性地實施營銷策略。7. 連接與互動主導型場景營銷是指注重 的緊密連接與互動，企業結合消費者生活中的各種場景進行 ，從而將營銷與消費者的生活高度融合，目的是利用或制造場景實時戳中消費者痛點，提升消費者體驗。8. 消費者的痛點是指消費者在體驗產品或接受服務的過程中原本的期望沒有得到滿足而造成 的或，這種不滿最終會在模式中形成負面情緒并爆發.9. 對于企業來說，可以幫助其更充分地挖掘有價值的數據，并通過充分挖掘這些 數據獲得更具效益的分析結果。三、判斷題1. 虛

33、擬場景的構建來源于線上場景。2. 在場景時代，空間維度突出的變化為由大變小、由點至線，加上技術水平與消費者信任 水平的提升，這對企業來說是無需利用、開發的資源。3. 場景營銷的智能化、自動化的實現基礎是多方面的大量數據，數據內容是對場景基本要 素的量化結果。4. 連接與互動主導型場景營銷是指注重線下與線上兩者的緊密連接與互動，企業結合消費 者生活中的各種場景進行營銷信息推送，從而將營銷與消費者的生活高度融合，目的是利用消費 者的需求，盡可能地提升企業收入。5. 超文本標記語言是互聯網的核心語言。H5 是 HDMI5 的簡稱，自 2014 年推出后，深受開發者歡迎，各種 H5 游戲和專題頁面越來

34、越多地出現在人們的視野中。6. AR 技術由 VR 技術發展而來，是指將計算機生成的虛擬物體或信息疊加在真實背景上， 通過線上的虛與線下的實之間的深度融合，增強用戶對真實環境的感覺和認識。7. 傳感器采集用戶的各種私人數據；移動設備內嵌的 App 對這些數據進行處理并上傳；企業服務器根據這些數據進行用戶分析，為企業營銷活動做數據準備。8. 場景營銷是網絡營銷得益于 PC 技術的發展而出現的智能式營銷方式。四、問答題1. 簡述場景營銷的五力模型。2. 簡述場景營銷的模式及各自特點。3. 在場景營銷的應用流程的每一個階段，如何針對客戶做出相應的營銷努力？五、應用題1. 選擇一個品牌，為該品牌策劃一

35、個場景營銷的方案。2. 描述一個場景營銷的案例，該場景營銷屬于哪種模式？成功的原因是什么？是否有值得改 進的空間？第十章基于內容的營銷策略一、概念識記內容營銷，IP，IP 營銷，情感營銷，事件營銷，饑餓營銷二、填空題1. 美國內容營銷協會認為內容營銷是一種營銷方法以創造和傳播有價值的、相關和一貫的內容來吸引和保持目標消費者，并最終影響潛在消費者的的營銷方式。2. 內容營銷的關鍵是向現有或消費者傳遞。這些有價值的內容或幫助消費者了解企業和產品信息，或給他們帶來心理或情感上的愉悅。內容營銷的內容應該是對消費者。3. 內容營銷要從抓起。當產品還在醞釀的時候，企業就應為其注入，打造內容性產品，形成。4

36、. 內容營銷在為消費者提供實用價值的同時也應提升 ，使消費者通過企業的內容營銷感受到產品的獨特價值與內涵，甚至強化或重啟一種生活方式，形成 ，實現重復購買。5. IP 意為“ ”，也被稱為“知識所屬權”，其含義是指人們就其智力勞動成果所依 法享有的專有權利，通常是國家賦予創造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或 。6. 品牌 IP 營銷適用于那些自身實力比較 、粉絲基礎較 的商家。7. 借勢營銷是一種 的行為，在 IP 營銷中具體表現為企業借助 IP 的熱度和曝光度把 等融入 IP 的討論環境，在提高企業的曝光度和知名度的同時可以對消費者關于該企業的產品和服務的看法產生潛移默化的影響。8.

37、 IP 是以人為中心的營銷戰略。企業打造自己的品牌IP 或捆綁大流量IP，其營銷成功的重點都是在維持原有粉絲和流量的基礎上進一步吸引更多粉絲的關注，而維持IP 與粉絲之間的，是維持粉絲關注、深耕粉絲人群的重要策略。9. 優質 IP 需要具有豐富的內容、足夠的、強分享連接感、和強附著力等特點。三、判斷題1. IP 的價值沉淀性體現在空間沉淀性和情感沉淀性兩個方面。2. 事件營銷是指品牌捆綁 IP 進而實現人格化，通過持續產出優質內容來輸出價值觀，再通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲在認可其價值觀的同時實現了身份認同和角色認可，進而信任其產 品或服務的一種營銷策略。3. 饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量

38、以期調控供求關系，制造供不應求的假象，維持 商品較高售價和利潤率，同時達到維護企業品牌形象、提高商品附加值目的的策略。4. 逆反心理是群體性心理抗拒的一種特殊形式，在消費過程中也普遍存在。5. 企業內容營銷的內容具有多樣性，可以是文字、圖片、視頻、音頻等。企業以這些多樣 化的內容為中心，借助多種表現形式將其發布在多個平臺，最大限度地吸引消費者。6. 企業開展內容營銷時，真實、有個性的明星成為重點關注對象，他們有著情感豐富的內 心世界。7. 企業針對人們對品牌 IP 的瀏覽、討論等場景開展營銷活動，可以憑借營銷活動的開放性最大限度地減少受眾對營銷廣告的抗拒和不滿。8. IP 營銷就是向用戶輸出價

39、值觀，實現用戶的概念化和品牌的神格化，而實現的手段就是持續的 IP 宣傳。四、問答題1. 在開展內容營銷時，企業應該考慮哪些要點？2. 簡述 IP 營銷的類型。3. 事件營銷的策略有哪些？4. 企業實施饑餓營銷策略的條件是什么？五、應用題蘋果和小米的饑餓營銷做得十分出色，請結合案例 10.5 的資料分析蘋果與小米實現饑餓營銷成功的因素有哪些？第十一章基于數據的營銷策略一、概念識記精準營銷，DPI，網絡爬蟲，合作營銷，跨界營銷，跨屏營銷，程序化購買廣告二、填空題1. 數據營銷的優勢是通過向發送更加精準的營銷信息，可以提升其和，使營銷傳播更加有效，從而真正做到精準營銷。2. 數據營銷的實施涉及、三

40、方面的工作。3. 精準營銷的核心思想是、。4. 精準營銷解決了傳統營銷資源缺乏、和差異化等難題，具有目標選擇的準確性、營銷成本的經濟性、精準程度的動態性等特征。5. 采集用戶數據的具體方法有應用程序接口、Cookie 分析、攝像識別技術。6. 跨界營銷是指對不同行業、不同產品、 所擁有的共性和聯系數據進行采集和分析，繪出 ，讓一些原本毫不相干的元素相互融合、相互滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，贏得目標用戶的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到最大化利益的營銷活動。7. 企業進行跨界營銷需要遵循資源相匹配、 、消費群體的一致性、 、場景聯結原則。8. 在確定用戶畫像、明晰用戶需求后，企

41、業需要對用戶進行營銷接觸，其主要方式 有、三種。9. 私有交易主要包括、三種競價方式。10. 跨界營銷的模式可以歸納為、三個類別。三、判斷題1. 數據營銷使得企業有利于改善消費者的消費體驗。2. 數據營銷將會使得非數據對象的數據化更容易。3. 企業進行數據營銷收集數據時，收據來源通常只需要企業自己收集用戶數據和調用平臺 數據。4. 第二方數據是外部平臺收集的企業相關數據，包括社交媒體數據和電商數據等。5. 360 度用戶視圖是指通過數據模型和可視化幫助企業在業務層面進行商業決策。6. 用戶畫像可以幫助企業了解用戶需求、體驗、行為和目標。用戶畫像能準確描述任何一 個用戶。7. 互動參與模式是一種

42、普遍的電影創作規律和趨勢，對受眾消費趨向數據的采集和分析， 為電影內容的生產總結出了諸多模式和規律。8. 優先交易與私有競價的區別在于廣告資源具有一定的不確定性，廣告位的展示量不能預 先保證。9. 兩個不同行業的企業在進行跨界營銷時，雙方在品牌、實力、企業戰略、消費群體、市 場地位、營銷思路和營銷能力等方面不一定需要有共性和對等性。10. 產品跨界主要體現在產品應用方面，將不同產品的功能嫁接在一起，從而開發新產品。四、問答題1. 數據營銷面臨的挑戰有哪些？2. 簡述數據營銷在旅游行業的應用。3. 公開交易主要為實時競價模式（RTB），具體流程是什么？4. 跨界營銷的模式有哪些？請分別舉一個例子

43、。分析網易云音樂是如何挖掘客戶需求從而實現實現精細化營銷？五、應用題第十二章基于跨境電商的營銷策略一、概念識記跨境電商營銷，長尾流量詞，產品關鍵詞，進貨成本，成本導向定價法，競爭導向定價法， 需求導向定價法二、填空題1. 跨境電商生態圈一般以跨境電商平臺為中心，還包括、賣家、買家四個方面的參與者。2. 跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務手段完成、商品交易、，并通過跨境電商物流系統送達商品，從而完成交易的一種國際商業活動。3.按照交易模式劃分，跨境電商平臺可分為、。4.跨境電商營銷的兩個核心是和。5.選品的五維分析模型指分析市場進行選品時必須考慮的五個要素，即用戶、產品、自身等6.

44、 在進行跨境電商營銷時，選品的步驟是選定目標市場、選定產品、。7. 在進行跨境電商產品發布策略時，需要特別注重標題的寫作，標題寫作一般采用三段法， 分別是、。8. 跨境電商產品的成本主要包括進貨成本、以及其他綜合成本。9. 跨境電商產品的定價技巧有折扣定價、尾數定價、標高價/標低價。10. 社交媒體營銷的核心是，強調，已成為留住和贏得客戶的絕佳工具， 是跨境電商企業最重要的營銷策略之一。三、判斷題1. 按照服務類型劃分，跨境電商平臺可分為自營型平臺和第三方開放平臺。2. 在跨境電商領域，最有效的尋找客戶的方式是進行“搜索”。3. 選品的好壞是決定跨境電商成功與否的關鍵。4. 線上商城批發是比較

45、常見的貨源渠道，優點是進貨方便、成本低、貨源較為穩定、操作 簡單等，基本沒有缺點。5. 進貨成本是指賣家從中間商或生產商處購買產品所需耗費的成本，一般包括中間商或工 廠進價和國內外物流成本。6. 限時限量折扣位居四大店鋪營銷工具之首。7. 團購活動類似秒殺，特點是利潤低但是訂單量大，目的是獲取曝光度和信譽度。8. 獲取買家角色信息可以使企業從許多方面受益，在啟動和維護品牌的社交媒體形象方面 尤其有用。9. 通過社交媒體，企業可以對消費者的需求進行分析，社交媒體最顯著的優勢是互動性和 參與性較強。10. 影響者營銷是利用社交媒體來提升電商網站流量的方式之一，只需要影響者的受眾越多， 企業營銷成功

46、的概率就越高。四、問答題1. 在選品時，如何確定具體售賣產品？2. 在產品發布中，確定產品關鍵詞需要注意哪些問題？3. 請列舉有哪幾種店鋪營銷工具？4. 在社交媒體營銷中，要創造客戶喜聞樂見的優質內容的成功因素有哪些？五、應用題在全球速賣通平臺選擇一家店鋪進行分析，如果該店鋪想進一步提高社交流量，你可以為此 提出什么建議？第十三章 搜索引擎營銷一、概念識記搜索引擎營銷 搜索引擎優化 PPC 超文本鏈接 專題頁二、填空題1. 搜索引擎作為網絡營銷重要工具的原因在于其所具有的和。2. 常見的關鍵詞類型：、。3.是搜索引擎優化的基礎，也是最重要的一環。4.按搜索目的分類，關鍵詞可以分為：、和。5.按

47、關鍵詞長短分類，關鍵詞可以分為：和。6.按關鍵詞熱度分類，關鍵詞可以分為：、和。7. 關鍵詞的挖掘工具包括，、和。8. 為了提高網站對搜索引擎的友好度以及提升用戶體驗，企業需要對網站進行一系列的優化， 包括、和等方面的站內優化。9. 網站的結構包括和。三、判斷題1. 信息型搜索的用戶的目的性非常強，他們的目標就是交易或者為了達到某個效果。2. 搜索引擎營銷追求高性價比，企業希望以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量， 并產生商業價值。3. 存在層是搜索引擎營銷的基礎。離開這個層次，其他層次的目標就無法實現。4. 轉換層的目標是將網站的搜索訪問量轉換為企業的收益，是上面三個層次效果的集中表現

48、。5. 相關關鍵詞采用“修飾詞+主關鍵詞”的形式。6. 在使用關鍵詞挖掘工具的時候，需要注意這些工具所提供的關鍵詞并不一定都能滿足網站 需要，還需要通過一定的方法從中選取比較切合的關鍵詞。7. 網站的頁面一般都分為首頁、列表頁、專題頁和內容頁，不同的頁面擁有相同的權重。 錯8. 要確定文章的長度，一是要做到從用戶出發，考慮用戶體驗；二是要做到有話則長，無話 則短。9. 外部鏈接建設只需要與內容相關，不需要在意質量。10. 網站外鏈的建設要平穩進行，不應在短時間內大量增加，之后卻沒有什么變化，大起大 落可能會導致網站的排名逐步下降。所以要做好網站外鏈建設的規劃，逐步執行。四、問答題1. 用戶搜索

49、的類型有哪幾種？2. 搜索引擎營銷的目標可以分為哪幾個層次？3. 簡述搜索引擎營銷競價廣告的特點。4. 搜索引擎優化的主要策略？五、應用題1. 自行選取一個中小型網站，分析并列出它在搜索引擎優化方面還有哪些可以改善的地方。2. 使用本章中推薦的關鍵詞挖掘工具進行操作并熟悉流程。第十四章 網絡視頻營銷一、概念識記網絡視頻營銷 網絡視頻短劇 微電影 鬼畜視頻 網絡直播營銷二、填空題1.網絡視頻營銷將“、”的“三有”原則與“快速”結合在一起，使越來越多的企業選擇網絡視頻作為重要的營銷工具。2.網絡視頻短劇的植入營銷方式可分為三個層次：、和。3.與傳統意義上的電影相比，微電影具有、的特點。4. 網絡視

50、頻的整合傳播營銷是以和為核心，以消費者為中心和目標，以網絡視頻為媒介整合多種形式與內容，達到立體傳播的目標。5. 網民體驗可以分成很多類型， 企業應為網民提供良好的視頻體驗。視頻體驗包括、和。6. 經典模式包括、和。7. 快速交易模式包括、和。8. IP 模式包括、和。9. 私域流量模式包括和。10. 視頻博客的營銷具有、和等特點。三、判斷題1. 網絡視頻營銷投入的成本遠遠高于傳統的廣告成本。2. 借助于互聯網，網絡視頻能在網絡上快速傳播，能在各種智能終端跨屏傳播和跨平臺傳播， 而且網絡視頻相對于文字來說，具有視覺沖擊力，更容易打動消費者。3. 連續重播的“恒源祥，羊羊羊”廣告是“鬼畜”視頻廣

51、告的形式之一。4. 網絡視頻的整合傳播營銷是指在整合營銷的基礎上進行整合傳播，是一種系統化的傳播。5. 病毒式視頻營銷具有傳播速度快、被接受程度高、多渠道、低成本等優勢。6. 網絡直播具有實時互動、感官體驗極佳、擁有強大的話題創造能力、與消費者實現情感共 鳴，以及低成本高效傳播的優勢，通過網絡直播進行營銷傳播，能獲得良好的營銷效果。7. 一個社群黏度的高低對于社群直播而言不太重要。8. 和微電影一樣，短視頻制作具有生產流程復雜、參與門檻高等特點。9. 企業進行視頻營銷時，要考慮視頻網站的類型及其特點，整合不同的視頻網站資源，做到 有點有面、輻射面廣、系統傳播。10. 店鋪直播模式購物氛圍很好、

52、成交的沖動性和內容的可期待性很高。四、問答題1. 網絡視頻營銷有哪些特征優勢？2. 簡述網絡視頻營銷的發展趨勢。3. 網絡視頻營銷活動有哪些主要的表現形式？4. 網絡視頻營銷的主要策略有哪些？5. 網絡直播帶貨的經典模式有哪些？五、應用題1. 分析百事可樂的系列微電影把樂帶回家的創意、營銷效果及啟示。2. 分析薇婭直播間和李佳琦直播間的異同及其啟示。第十五章 移動營銷一、概念識記移動營銷，IM 營銷，APP 互推營銷，企業號，SICAS 模型，櫥窗推薦二、填空題1. IM 工具的類型主要有個人、商務、企業和行業 IM 工具，其中和是企業常用的營銷工具。2. 是淘寶為賣家提供的商務 IM 工具，

53、可以幫助賣家輕松地與買家交流、發布、管理信息。3. 移動應用程序的數量快速增加，APP 之間的競爭也越來越激烈，其競爭平臺主要是。4. APP 名稱應包含關鍵字，使用關鍵字的主要目的是。5. 建立 APP 關鍵詞詞庫時應注意三點、和。6. APP 應用商店的盈利模式有、“月租”、游戲聯運。7. 在眾多功能性 APP 和游戲 APP 中，是最基本的營銷模式。8. 內容營銷模式主要是通過吸引潛在的用戶。9微信公眾號劃分為、和。10. 微 博 平 臺 內 提 供 的 工 具 非 常 豐 富 ， 其 營 銷 價 值 具 體 體 現在 、 、 、 、 、 等方面，是企業重要的網絡營銷工具。三、判斷題1. 為了迎合應用商店的排名算法，APP 的描述可以加入一些不相關的關鍵詞，從而使 APP 的下載量增加。2. 用戶營銷可以讓用