1、建發建發美地項目前期策劃方案美地項目前期策劃方案謹呈謹呈: :建發房產建發房產 為項目的開發提供一種思路 為項目指引一個運營方向 為冰冷的建筑注入一股靈魂 為消費者明示一種生活方式 為土地日益稀缺的長沙中心板塊創造另一種需求【本案主旨】【匯報綱要】【匯報綱要】前期市場分析前期市場分析項目分析項目分析項目定位初步建議項目定位初步建議服務團隊成員構成及主要業績介紹服務團隊成員構成及主要業績介紹服務內容及工作組織模式服務內容及工作組織模式20082008年長沙房市兩極分化嚴重年長沙房市兩極分化嚴重 2007年各大地產商紛紛攻城掠地、南征北戰，不斷拍出天價地塊，市內土地存量日漸減少！2008年長沙城郊

2、樓盤面臨降價與滯銷，而市中心優良質素的高端物業日益稀缺，房地產銷售增速明顯，市場銷售依然火爆，價格依然在增長。城郊樓市大量滯銷！城郊樓市大量滯銷！ 中心樓市依然火爆！中心樓市依然火爆！我司認為：在樓市淡季到來的買方市場，誰占有最核心的土地資源，誰能整合最優勢的資源渠道，誰能重塑市場信心,誰能實現最精細化的市場運作，誰就有機會成為市場的話事者！未來房地產競爭集中表現為客戶之爭、品牌之爭、土地之爭！2008年深圳房地產價格降幅達30%，北京、上海、廣州等一線城市面臨銷售量大幅下跌，長沙、南昌、鄭州等二線城市也遭遇消費者持幣觀望現象嚴重、銷售速度放緩的市場行情。濱河價值鏈城市中心價值鏈城市中城市中心

3、心城市價值發展鏈南拓融城南拓融城湘江湘江瀏陽河瀏陽河撈刀河撈刀河新河三角洲新河三角洲山居價值鏈岳麓山岳麓山天際嶺天際嶺城市四大居住價值城市四大居住價值中央、濱河、山居、發展中央、濱河、山居、發展西山匯景西山匯景匯金國際匯金國際建發美地建發美地建發房產四鉆齊耀！建發房產四鉆齊耀！咸嘉湖畔咸嘉湖畔城市首府城市首府湘江北尚湘江北尚新河三角洲開篇力作新河三角洲開篇力作超高層寫字樓超高層寫字樓+ +城市豪宅城市豪宅城市中心區城市中心區, ,成熟地塊成熟地塊匯金國際、建發美地匯金國際、建發美地芙蓉中路芙蓉中路西山匯景西山匯景咸嘉湖畔咸嘉湖畔湘江北尚湘江北尚新河三角洲新河三角洲建發房產建發房產我司認為，建發

4、房產占據三大區域價值鏈的核心位置，把控一級稀缺資源。建發美地踞芙蓉路與韶山路之間核心地塊，開發商建發房產作為中國房地產百建發美地踞芙蓉路與韶山路之間核心地塊，開發商建發房產作為中國房地產百強、福建房地產龍頭企業，應以何種定位亮相于區域？亮相于動蕩的市場？強、福建房地產龍頭企業，應以何種定位亮相于區域？亮相于動蕩的市場？建發房產長沙中心兩鉆齊發建發房產長沙中心兩鉆齊發建發建發匯金國際匯金國際建發建發美地美地 建發房產在長沙中心板塊的兩個項目在產品定位建發房產在長沙中心板塊的兩個項目在產品定位上能夠互補，在營銷上可相互呼應，將會在長沙獲得上能夠互補，在營銷上可相互呼應，將會在長沙獲得品牌、效益的巨

5、大成功。品牌、效益的巨大成功。在定位之前，先讓我們看看中心板塊區域市場！區域市場部分在售項目分布圖區域市場部分在售項目分布圖市中心核心板塊市中心核心板塊市中心次核心板塊市中心次核心板塊市中心次核心板塊市中心次核心板塊市中心次核心板塊市中心次核心板塊天健天健芙蓉盛世芙蓉盛世美居美居荷園荷園四達四達新時代廣場新時代廣場五一大道五一大道202202湘域中央湘域中央萬象新天萬象新天百盛百盛天心華庭天心華庭白沙晶城白沙晶城佳天佳天瑞寧花園瑞寧花園名都花園名都花園弘林國際弘林國際南湖片區集群南湖片區集群本案本案長城非常生活長城非常生活書院觀邸書院觀邸三重星都心三重星都心區域市場競爭態勢分析區域市場競爭態勢

6、分析 / /區域在售產品分析區域在售產品分析 物業形態物業形態項目名稱項目名稱銷售分期銷售分期開盤時間開盤時間總占地面積總占地面積( (）總建筑面積總建筑面積（）（）目前均價目前均價（報價）（報價）目前銷目前銷售情況售情況小高層三重星都心二期 22008年6月23380 130000550045高層白沙晶城107年12月5010.52 48031620050%金碧文華 208年200000450038%名都花園308年6月15日3774492247.09 起價：485058%書院觀邸208年5月18日25563.37 118906.11 6600100%萬象新天208年6月15日29332.0

7、7 228181.40 600048%天健芙蓉盛世308年3月56066305600530063%瑞寧花園瑞士公館208年2334596000560078%荷園108年3月16日19098121031.16 6900（精裝）58%長城非常生活 12008年5月24日3988.13 31034.64 530075%建鴻達華都22008年7月31300236100650045%寫字樓弘林國際12007年1591.4249488.42660091%區域市場競爭態勢分析區域市場競爭態勢分析 / /區域在售產品分析區域在售產品分析 目前區域內產品競爭主要集中在高層產品；目前銷售價格集中在4500-660

8、0元/平方米之間,主流均價在5300-6200元/平方米之間；本案周邊樓盤的均價目前主要集中本案周邊樓盤的均價目前主要集中在在55005500元元/ /平方米左右；與本案具有競爭性的項目目前銷售價格在市中心板塊中屬于平方米左右；與本案具有競爭性的項目目前銷售價格在市中心板塊中屬于中低價位水平，這對本案價值的提升具有一定的影響。從銷售情況來看，由于市場中低價位水平，這對本案價值的提升具有一定的影響。從銷售情況來看，由于市場處于低迷期，加上政策影響，消費者大多采取了觀望的姿態，區域市場銷售情況不處于低迷期，加上政策影響，消費者大多采取了觀望的姿態，區域市場銷售情況不太理想，市場進入了相持階段。此外

9、，市場的發展有繼續走低的趨勢，對本案存在太理想，市場進入了相持階段。此外，市場的發展有繼續走低的趨勢，對本案存在不利影響。從目前的市場推出情況來看，市中心板塊推出項目較多，競爭十分激烈。不利影響。從目前的市場推出情況來看，市中心板塊推出項目較多，競爭十分激烈。區域住宅市場競爭態勢分析區域住宅市場競爭態勢分析 / /區域即將推出市場分析（區域即將推出市場分析（1 1） 項目名稱項目名稱物業類型物業類型總占地面積總占地面積（萬（萬/ /）總建筑面積總建筑面積萬萬/ /）預計均價（元預計均價（元/ /）預計推盤時間預計推盤時間新芙蓉之都 高層1.4311.45000以上08.9層上觀邸 小高層2.1

10、26.28460008.7錢隆樽品 高層6.0425.04待定08.9-10新建大廈 高層0.151.37待定萬安達大廈綜合用房0.281.64待定2009年豐盛時代大廈高層小戶型0.34.5待定2010年華聯商住樓高層寫字樓0.345待定待定書院觀邸高層 2.5611.89700008.08今朝陽大廈寫字樓0.63.7待定待定白沙福邸小高層0.095待定2009年嘉盛五環國際高層1.28.2待定2009年嘉頓金中環高層110.5待定2009年錦繡康島公寓0.45.6待定2009年珈鼎國際綜合用房32760002009年區域住宅市場競爭態勢分析區域住宅市場競爭態勢分析 / /區域即將推出市場分

11、析（區域即將推出市場分析（2 2） 項目名稱項目名稱物業類型物業類型總占地面積（萬總占地面積（萬/ /）總建筑面積（萬總建筑面積（萬/ /）預計均價（元預計均價（元/ /）預計推盤時間預計推盤時間芙蓉銀座小高層0.71.9待定待定恒力尚邸小高層515.6待定2009年梓詳苑高層0.978.4待定待定福林小區高層16.4待定2008年君悅紫園高層0.965.8待定2009年沸點100高層0.44待定2009年友誼公寓高層0.43.5待定2009年云鼎公館高層1.24.5待定2009年山水華都高層0.964.6待定2009年融圣國際高層住宅3.5255300左右2008年長利盛和國際高層948待定

12、2009年中邦國際高層2.648.21待定待定盛德紫瑞庭高層1.338待定2009年凱軒世紀云頂高層0.785.6待定待定鉑金館高層0.734.75待定待定區域住宅市場競爭態勢分析區域住宅市場競爭態勢分析 / /區域即將推出市場分析（區域即將推出市場分析（3 3） 區域住宅市場競爭態勢分析區域住宅市場競爭態勢分析 / /區域即將推出市場分析區域即將推出市場分析分析：分析：從即將推出項目的物業形態來看，未來區域房地產市場的競爭主要集中在高層產品上；從規模上看，未來區域市場的競爭將主要集中在中小規模的產品上；從物業類型來看,未來市中心板塊即將上市的項目均以綜合型物業為主,大多是塔樓加底商的物業組合

13、,未來的商業競爭較為激烈。從區域市場未來的上市量來看，未來23年區域市場將有391391萬平方米的上市量，加上目前在售項目的后繼上市量，及未知項目的上市量，預計未來23年區域市場將有700700萬平方米以上的上市量，未來區域市場的競爭將異常激烈，本案將來將面臨嚴峻的市場競爭；從推出時間來看，各項目主要集中在從推出時間來看，各項目主要集中在20082008年下半年和年下半年和20092009年上市，估計比本案上市年上市，估計比本案上市時間要早時間要早, ,本案可以避開區域競爭高峰期本案可以避開區域競爭高峰期, ,對本案來說是個利好。對本案來說是個利好。本案將直接面臨云鼎公館、長利本案將直接面臨云

14、鼎公館、長利盛和國際、友誼公寓、芙蓉銀座、恒力盛和國際、友誼公寓、芙蓉銀座、恒力尚邸、尚邸、山水華都的競爭。山水華都的競爭。值得關注的是本案將面臨南湖片區的強烈沖擊值得關注的是本案將面臨南湖片區的強烈沖擊. .p 據據 :今年上半年今年上半年, ,長沙市商品房批準預售量達長沙市商品房批準預售量達561.97561.97萬平方米萬平方米, ,銷售面積為銷售面積為347.74347.74萬平方米萬平方米, ,整體宏觀市場處于嚴重供大于求的局面整體宏觀市場處于嚴重供大于求的局面. . p 目前以及接下來目前以及接下來2-32-3年內，區域市場的競爭都主要集中在高層物業上；年內，區域市場的競爭都主要集

15、中在高層物業上；p 目前區域市場上市量大，市場競爭激烈；目前區域市場上市量大，市場競爭激烈；p 目前區域房地產市場處于低迷狀態，消費者觀望氣氛較濃；目前區域房地產市場處于低迷狀態，消費者觀望氣氛較濃；p 區域市場未來區域市場未來2 23 3年內市中心板塊將有年內市中心板塊將有700700萬平方米萬平方米以上的上市量，本案將面以上的上市量，本案將面臨嚴峻的市場形勢；臨嚴峻的市場形勢；p 未來區域市場各項目將主要集中在未來區域市場各項目將主要集中在20082008年下半年和年下半年和20092009年初上市，年初上市，估計比本案估計比本案上市時間要早上市時間要早, ,本案可以避開區域競爭高峰期本案

16、可以避開區域競爭高峰期. .p 本案將直接面臨云鼎公館、長利本案將直接面臨云鼎公館、長利盛和國際、友誼公寓、芙蓉銀座、恒力盛和國際、友誼公寓、芙蓉銀座、恒力尚尚邸、山水華都的競爭。同時面臨南湖片區市場的強烈沖擊邸、山水華都的競爭。同時面臨南湖片區市場的強烈沖擊. .恒嘉觀點恒嘉觀點區域產品市場分析區域產品市場分析 / /區域產品配比分析區域產品配比分析項目名稱項目名稱別墅（套）別墅（套）多層多層( (套）套）小高層小高層( (套）套）高層高層( (套）套）萬象新天一期二批165天健芙蓉盛世公寓814書院觀邸825名都花園三期176白沙晶城841瑞寧花園168荷園192金碧文華200三重星都心二

17、期 336長城非常生活 243建鴻達華都 364新芙蓉之都 297層上觀邸 594合計合計9304285比例比例17.8%17.8%82.2%82.2%數據表明：數據表明：區域市場的競爭主要集中在高層產品上區域市場的競爭主要集中在高層產品上, ,其次是小高層。從調查所知，其次是小高層。從調查所知，未來區域市場的競爭主要集中在高層產品上，區域內高層產品的競爭壓力較大。未來區域市場的競爭主要集中在高層產品上，區域內高層產品的競爭壓力較大。區域產品市場分析區域產品市場分析/ /區域產品戶型配比分析區域產品戶型配比分析項目項目一房一房二房二房三房三房四房四房五房五房復式復式萬象新天一期31219376

18、97天健芙蓉盛世一期7863826422328名都花園三期884444（3+1戶型）白沙晶城一期530311瑞寧花園瑞士公館8484荷園64128金碧文華三期200書院觀邸187240214184三重星都心二期 48641763216長城非常生活 21627建鴻達華都一期一批 364新芙蓉之都一期一批10816227層上觀邸 一期9043272合計合計242818302066661168比例比例34.726.129.59.40.20.1區域產品市場分析區域產品市場分析/ /區域產品戶型配比分析區域產品戶型配比分析數據表明：數據表明：區域戶型市場的競爭主要集中在一房、二房和三房產品上，二房和三房

19、比例有所上區域戶型市場的競爭主要集中在一房、二房和三房產品上，二房和三房比例有所上升，而一房產品所占比例較前幾年則有所下降，從調查所知，目前市場銷售情況較好的戶型是升，而一房產品所占比例較前幾年則有所下降，從調查所知，目前市場銷售情況較好的戶型是二房和三房產品，一房產品由于投資價值下降及投資者的大量退出市場而從前幾年的熱銷盛況二房和三房產品，一房產品由于投資價值下降及投資者的大量退出市場而從前幾年的熱銷盛況急劇降溫。急劇降溫。隨著房價的不斷上升，消費者由于購房壓力加大而降低面積要求，將導致二房的需隨著房價的不斷上升，消費者由于購房壓力加大而降低面積要求，將導致二房的需求不斷增加，未來區域市場二

20、房的比例將繼續上升。而四房則由于面積大，總價高，而導致將求不斷增加，未來區域市場二房的比例將繼續上升。而四房則由于面積大，總價高，而導致將來的需求將呈下降趨勢，來的需求將呈下降趨勢，建議本案戶型設計以二房和三房為主，減少四房以上產品的比例。建議本案戶型設計以二房和三房為主，減少四房以上產品的比例。區域產品市場分析區域產品市場分析/ /區域產品戶型面積分析區域產品戶型面積分析區域產品市場分析區域產品市場分析/ /區域戶型面積分析區域戶型面積分析 由表可知：由表可知：區域戶型市場，一房的競爭主要集中在區域戶型市場，一房的競爭主要集中在5050平方米左右，二房的競爭主要平方米左右，二房的競爭主要集中

21、在集中在80-10080-100平方米，主流面積區間在平方米，主流面積區間在1010平方米左右；三房的競爭主要集中在平方米左右；三房的競爭主要集中在120-140120-140平方米，主流面積區間在平方米，主流面積區間在120-130120-130平方米，四房的競爭主要集中在平方米，四房的競爭主要集中在150-180150-180平平方米，主流面積在方米，主流面積在150150平方米左右；五房的競爭主要集中在平方米左右；五房的競爭主要集中在180180平方米以上；各種戶平方米以上；各種戶型面積均有所縮小，隨著房價的不斷上漲，消費者購房壓力不斷加大，以及購房者型面積均有所縮小，隨著房價的不斷上漲

22、，消費者購房壓力不斷加大，以及購房者對住房需求面積的降低，未來各類戶型面積將繼續朝趨小化發展。對住房需求面積的降低，未來各類戶型面積將繼續朝趨小化發展。根據市場調查數據所知，目前市場上最受歡迎及銷售情況較好的是根據市場調查數據所知，目前市場上最受歡迎及銷售情況較好的是8080平方米左右的平方米左右的二房；二房；120120140140平方米的三房以及平方米的三房以及140140150150平方米左右的四房。而平方米左右的四房。而100100平方米左右的平方米左右的兩房、兩房、140140平方米以上的三房以及平方米以上的三房以及150150平方米以上的四房市場接受度較低，建議本案平方米以上的四房

23、市場接受度較低，建議本案二房面積設計在二房面積設計在8080平方米左右；三房面積設計在平方米左右；三房面積設計在110-130110-130平方米左右；四房面積設計平方米左右；四房面積設計在在144144平方米左右。平方米左右。區域產品市場分析區域產品市場分析/ /區域產品戶型設計特點分析區域產品戶型設計特點分析項目名稱項目名稱平層平層復式復式多陽臺多陽臺凸窗凸窗轉角窗轉角窗入戶花園入戶花園露臺露臺空中花園空中花園挑高陽臺挑高陽臺三重星都心二期 長城非常生活 建鴻達華都一期一批 萬象新天一期天健芙蓉盛世一期名都花園三期白沙晶城一期瑞寧花園荷園新芙蓉之都層上觀邸 一期上表表明：上表表明：區域市場

24、大多數項目均采取了平層、多陽臺、凸窗等元素，產品設計趨向多元化，產品品質有了一定的提區域市場大多數項目均采取了平層、多陽臺、凸窗等元素，產品設計趨向多元化，產品品質有了一定的提升，但是產品整體品質還需要進一步提高。本案應該采取多元化設計，充分利用內外部空間提升項目的價值、品質和升，但是產品整體品質還需要進一步提高。本案應該采取多元化設計，充分利用內外部空間提升項目的價值、品質和產品競爭力。產品競爭力。恒嘉觀點恒嘉觀點目前區域市場的競爭主要集中在高層產品上；目前區域市場的競爭主要集中在高層產品上；目前區域市場戶型的競爭主要集中在一房、二房和三房產品上；目前區域市場戶型的競爭主要集中在一房、二房和

25、三房產品上；目前區域市場各種戶型面積均有所縮小，隨著房價的不斷上漲，消費者購房壓力不斷加大，以及目前區域市場各種戶型面積均有所縮小，隨著房價的不斷上漲，消費者購房壓力不斷加大，以及購房者對住房需求面積的降低，未來各類戶型面積將朝趨小化發展。購房者對住房需求面積的降低，未來各類戶型面積將朝趨小化發展。 未來區域戶型市場，二房和三房產品將占據絕對的主導地位，一房的比例則將繼續下降，四房的未來區域戶型市場，二房和三房產品將占據絕對的主導地位，一房的比例則將繼續下降，四房的比例將基本維持目前的現狀。比例將基本維持目前的現狀。 目前區域市場經濟型兩房、舒適型三房市場接受度較高，而大面積三房以上產品市場接

26、受度較低，目前區域市場經濟型兩房、舒適型三房市場接受度較高，而大面積三房以上產品市場接受度較低，建議本案舒適型戶型為主。建議本案舒適型戶型為主。區域市場大多數項目均采取了平層、多陽臺、凸窗、復式等元素，產品設計趨向多元化，產品品區域市場大多數項目均采取了平層、多陽臺、凸窗、復式等元素，產品設計趨向多元化，產品品質有待進一步提升。質有待進一步提升。區域內各項目在通過豐富社區園林配套來提升項目品質、價值及產品競爭力方面做得不夠。本案區域內各項目在通過豐富社區園林配套來提升項目品質、價值及產品競爭力方面做得不夠。本案應該注重通過園林規劃和園林配套方面來提高項目的品質、價值和市場競爭力。應該注重通過園

27、林規劃和園林配套方面來提高項目的品質、價值和市場競爭力。區域客戶市場區域客戶市場/ /客戶構成分析客戶構成分析項目名稱項目名稱客戶構成客戶構成萬象新天公務員25%，白領20%，私營業主40%，投資15%，其他5% 。天健芙蓉盛世公務員，教師、醫生、周邊居民，收入較高的白領，企業高級管理者 。名都花園周邊居民、單位職工、二次置業客戶、東塘商圈客戶，少量投資客戶。 白沙晶城年輕白領，少部分投資人士，周邊學校陪讀家長，老年人。 瑞寧花園周邊居民、二次置業客戶，東塘商圈個體工商戶以及企業白領，少數其它區域客戶。荷園周邊居民，單位白領，企業高收入人群及部分省外投資客戶。 金碧文華青年白領居多，理工大的老

28、師，部分投資客戶，老客戶介紹新客戶和附近的居民。 書院觀邸私營業主，企業中高層管理人員，公務員，周邊原居民。客戶都是自住型需求。三重星都心周邊居民，單位職工，投資者和部分國防科技大學的老師。 長城非常生活 周邊居民，單位職工，二十一中老師，投資客戶。 建鴻達華都 周邊教師，東塘商圈私營業主，投資客戶，為改善住房條件的二次置業者。 新芙蓉之都 項目周邊居民、企業職工，投資客戶以及其他區域客戶。層上觀邸 以周邊居民、單位職工為主、其他區域客戶，投資客戶。區域客戶市場區域客戶市場/ /客戶構成分析客戶構成分析分析：分析：由上表可以看出，區域內各項目的客戶主要由原住民、周邊政府機關及單位員工、教師、個

29、體工商戶以及公司職員構成。年齡主要在3045歲之間；本案周邊項目客戶主要是來自天心區和雨花區，客戶的區域性特征比較明顯。由以上分析可以推測出本案的客戶將由以下消費群體構成：由以上分析可以推測出本案的客戶將由以下消費群體構成：、公務員、教師、醫生、私營企業主、原居民以及個體戶以及周邊的、公務員、教師、醫生、私營企業主、原居民以及個體戶以及周邊的公司中高層管理人員；公司中高層管理人員；、外地打工者及周邊縣市想到長沙定居或投資的消費群體；、外地打工者及周邊縣市想到長沙定居或投資的消費群體；、區域主要來自雨花區和天心區；、區域主要來自雨花區和天心區；、中小戶型消費者年齡在、中小戶型消費者年齡在25-3

30、025-30歲之間；中大戶型消費者年齡歲之間；中大戶型消費者年齡31-4531-45歲歲之間之間; ; 區域客戶市場主要由公務員、教師、醫生、個體戶、投資者以及原住民構成，而主流客戶由公務員、個體戶、教師以及原住民構成。 區域客戶的集群性特征比較明顯； 由于市場低迷投資客戶及外地客戶有較大幅度減少； 區域客戶市場以3045歲，具有一定經濟實力的中高收入群體為主。 本案周邊項目的客戶來自區域主要是雨花區和天心區。 目前成交客戶主要以自住型客戶為主，投資型客戶大多持觀望姿態。 受沿海城市房價大幅下降及區域市場低迷影響，大多數客戶對房價持看跌心理。恒嘉觀點恒嘉觀點區域價格市場分析區域價格市場分析/

31、/在售項目銷售價格市場分析在售項目銷售價格市場分析物業形態物業形態項目名稱項目名稱總占地面積總占地面積( (） 總建筑面（）總建筑面（）目前均價（報價）目前均價（報價）目前銷售情況目前銷售情況小高層住宅三重星都心2期 23380 130000550055004545高層住宅白沙晶城5010.52 480316200620050%50%金碧文華3期 2000004500450038%38%名都花園3期3774492247.09 起價：起價：4850485058%58%書院觀邸1期25563.37 118906.1166006600100%100%萬象新天1期2批29332.07 228181.4

32、0 6000600048%48%天健芙蓉盛世1期2批560663056005300530063%63%瑞寧花園瑞士公館2期23345960005600560078%78%荷園19098121031.16 69006900（精裝）（精裝）58%58%長城非常生活 3988.13 31034.64 5300530075%75%寫字樓弘林國際1591.4249488.426600660091%91%區域價格市場分析區域價格市場分析/ /在售項目銷售價格市場分析在售項目銷售價格市場分析分析：分析：區域內住宅的成交均價在區域內住宅的成交均價在4500-66004500-6600平方米之間；主流均價在平方

33、米之間；主流均價在5300-62005300-6200元平方米之間，其元平方米之間，其中市中心核心板塊主流均價在中市中心核心板塊主流均價在62006200元元/ /平方米左右，市中心邊緣板塊主流均價在平方米左右，市中心邊緣板塊主流均價在55005500元元/ /平方米左右。平方米左右。本案屬于市中心邊緣板塊，周邊項目的價格主要在本案屬于市中心邊緣板塊，周邊項目的價格主要在5300-55005300-5500元元/ /平方米之間，對本案價格的提升產生平方米之間，對本案價格的提升產生一定的影響。一定的影響。 區域價格市場，近年來住宅價格增長較快，從區域價格市場，近年來住宅價格增長較快，從20042

34、004年的年的30003000元元/ /平方米，到平方米，到20072007年的年的58005800元元/ /平方平方米左右，進入米左右，進入20082008年，由于受沿海城市大幅降價影響以及全國樓市進入低潮的影響，長沙市中心板塊，年，由于受沿海城市大幅降價影響以及全國樓市進入低潮的影響，長沙市中心板塊，商品房的價格停止了上升的步伐，并一直延續到現在，估計這種狀態在短期內將難以改變。未來區域商品房的價格停止了上升的步伐，并一直延續到現在，估計這種狀態在短期內將難以改變。未來區域市場放量的較大，市場形勢嚴峻，本案將來面臨的競爭是殘酷的，結合本案本身所能達到的素質及市市場放量的較大，市場形勢嚴峻，

35、本案將來面臨的競爭是殘酷的，結合本案本身所能達到的素質及市場的競爭局面，建議本案價格不適合走高，建議采取平開高走的策略。場的競爭局面，建議本案價格不適合走高，建議采取平開高走的策略。區域價格市場分析區域價格市場分析/ /區域市場整體消化情況分析區域市場整體消化情況分析項目名稱項目名稱推出量（平方米）推出量（平方米）消化量（平方米）消化量（平方米）消化比例消化比例三重星都心二期 4067218302.445%45%白沙晶城一期4499835998.480%80%金碧文華公寓11400433238%38%名都花園三期21699.2612585.5758%58%書院觀邸4500045000100%1

36、00%萬象新天一期一批222751069248%48%天健芙蓉盛世一期二批341002148363%63%瑞寧花園瑞士公館113408845.278%78%荷園一期二批21274.8812339.4358%58%長城非常生活 232201741575%75%合計合計275979.1275979.118699318699373%分析：分析：從整體上看，區域市場整體消化率達到從整體上看，區域市場整體消化率達到7272，消化情況良好，但是從實際銷售情況來看，大多數貨，消化情況良好，但是從實際銷售情況來看，大多數貨量是量是20072007年年1111月以前消化掉的，受沿海城市樓市低迷及第二套住房房貸政

37、策影響，自從月以前消化掉的，受沿海城市樓市低迷及第二套住房房貸政策影響，自從20072007年年1111月份以來，月份以來，區域市場的銷售情況并不理想，市場處于不溫不火的狀態，預計這種狀態在短期內將難以改變，本案應該區域市場的銷售情況并不理想，市場處于不溫不火的狀態，預計這種狀態在短期內將難以改變，本案應該在定位上謹慎，以降低項目的開發風險。在定位上謹慎，以降低項目的開發風險。恒嘉觀點恒嘉觀點 區域市場目前處于低迷狀態，銷售情況不太理想。區域市場目前處于低迷狀態，銷售情況不太理想。 本案周邊價格水平較低，對本案價格的提升產生一定的影響。本案周邊價格水平較低，對本案價格的提升產生一定的影響。 區

38、域市場價格水平較前幾年有了較大的提升，但受市場狀態低迷影響，目前區域市場價格水平較前幾年有了較大的提升，但受市場狀態低迷影響，目前上升速度緩慢。上升速度緩慢。 由于市場低迷，區域市場各項目的促銷力度較大。由于市場低迷，區域市場各項目的促銷力度較大。【匯報綱要】【匯報綱要】前期市場分析前期市場分析項目分析項目分析項目定位初步建議項目定位初步建議服務團隊成員構成及主要業績介紹服務團隊成員構成及主要業績介紹服務內容及工作組織模式服務內容及工作組織模式項目地塊現狀分析項目地塊現狀分析優勢：優勢：項目地塊有大量成年樹種；項目地塊有大量成年樹種；地塊面積相對比較大。地塊面積相對比較大。劣勢：劣勢： 地塊被

39、保留的計算機地塊被保留的計算機廠職工宿舍樓、保留綠地廠職工宿舍樓、保留綠地分割成三部分，不利于項分割成三部分，不利于項目的整體規劃及交通組目的整體規劃及交通組織；織；項目內部有項目內部有8 8米高差；米高差；保留的職工宿舍配套問保留的職工宿舍配套問 題很難解決。題很難解決。保留多層住宅保留多層住宅保留多層住宅保留多層住宅保留綠地保留綠地項目地塊四至分析項目地塊四至分析項目北臨正在擴建的赤黃路，路對面是金輝大酒店。北面商業價值較大，適合開發臨街商業物業。項目西臨華云大酒店、湖南氣象局、湖南廣播電視廳，西面為項目提供了最直接的目標客戶。 項目東面臨雨花路，路對面為多層居民房，形象較差。 項目南面臨

40、維田長城電路有限公司、省勞動衛生職業病研究所。這一些單位職工也將是項目的重要目標客戶。項目地塊交通條件分析項目地塊交通條件分析本項目本項目項目北臨赤黃路。赤黃路西起南湖路，東至曙光南路，全長大約3公里，是長沙市總體規劃中的一條東西向次干道。目前正在改造中。項目東面臨雨花路，雨花路北起芙蓉中路，南到韶山路。目前雨花路為單行線。對項目的交通組織不利。未來，雨花路將會改造拓寬。項目臨赤黃路和雨花路，赤黃路正在改造中將是小區主要出入通道，雨花路為單行項目臨赤黃路和雨花路，赤黃路正在改造中將是小區主要出入通道，雨花路為單行線只能做為輔助通道，目前公共交通只能去芙蓉上公交站點搭乘。線只能做為輔助通道，目前

41、公共交通只能去芙蓉上公交站點搭乘。芙芙蓉蓉中中路路雨雨花花路路赤赤 黃黃 路路本項目本項目東塘東塘-候家塘商圈候家塘商圈本項目臨近東塘本項目臨近東塘-候家塘候家塘-雨花亭商圈，各種配套齊全。雨花亭商圈，各種配套齊全。雨花亭雨花亭大型商業、超市：大型商業、超市：東塘-候家塘商圈、新一佳超市候家塘店、沃爾瑪超市雨花亭店、家樂福超市賀龍體育館店、紅星美凱龍候家塘店等。星級賓館：星級賓館：神農大酒店、五華大酒店、金輝大酒店、新時空康年大酒店。學校：學校：大眾傳媒學院、長沙理工大學、國防科學技術大學政治學院、雅禮中學、砂子塘小學。銀行：銀行：中國農業銀行、中國建設銀行、中國銀行、交通銀行、光大銀行、招商

42、銀行。醫院：醫院：省第二人民醫院、愛爾眼科醫院、省中醫大學附一醫院等。體育文化休閑體育文化休閑配套：配套：賀龍體育館、田漢大劇院、東塘工人文化宮、長沙歌舞劇院等。項目地塊周邊配套分析項目地塊周邊配套分析地段優勢地段優勢項目位于赤黃路與雨花路交叉，靠近芙蓉中路，屬于長沙中心板塊，成熟度高。配套優勢配套優勢項目臨近東塘-候家塘-雨花亭商圈，商業、教育、醫療、金融、體育、休閑、娛樂等配套都非常齊全。規模優勢規模優勢市中心占地7萬多平方米，能形成較好的小區環境及形象。項目被保留宿舍、綠地割裂，難規劃、難項目被保留宿舍、綠地割裂，難規劃、難形成良好的小區環境。形成良好的小區環境。地塊有地塊有8 8米以上

43、的高差，周邊為舊居民房形米以上的高差，周邊為舊居民房形象較差象較差。項目南面地塊不規整，難規劃。項目南面地塊不規整，難規劃。雨花路為單行線，赤黃路臨街面較窄，交通組織雨花路為單行線，赤黃路臨街面較窄，交通組織上有一定的問題。上有一定的問題。項目優勢（項目優勢（S S）項目劣勢（項目劣勢（W W）機會點（機會點（O O）銀行二次房貸銀行二次房貸提高首付與利率影響，投資購房減少的威脅。90/7090/70的政策的政策的限制。具體到本項目是90平方米及以下套型面積要占住宅總面積的80%以上，為項目開發高檔次住宅從政策方面帶來了一定的阻力。南湖片區的整體改造，大量項目上市的競爭南湖片區的整體改造，大量

44、項目上市的競爭威脅。威脅。長沙整體市場供大于求，市場競爭激烈。長沙整體市場供大于求，市場競爭激烈。威脅點（威脅點（T T）項目地塊項目地塊SWOT分析分析長沙中心城區土地日益稀缺長沙中心城區土地日益稀缺隨著長沙房地產的發展，中心城區主流地段的土地日益減少，特別是拆遷量少又有一定規模的土地非常難得。在2008年整個房地產市場遭遇寒冬以來，長沙中長沙中心城區的房價和成交量都比較穩定心城區的房價和成交量都比較穩定。芙蓉路、韶山路沿線積聚大量中高端客戶。芙蓉路、韶山路沿線積聚大量中高端客戶。建發兩個項目在定位上可以相互呼應，資源共享，建發兩個項目在定位上可以相互呼應，資源共享，使營銷效果加倍放大。使營

45、銷效果加倍放大。項目面臨的問題及解決建議項目面臨的問題及解決建議 與政府協調，對湘計算機廠宿舍樓進行拆遷并安置。1 1、地塊被宿舍樓分割，并且現開發方案宿舍樓、地塊被宿舍樓分割，并且現開發方案宿舍樓的交通無法組織、配套設施無法解決的問題。的交通無法組織、配套設施無法解決的問題。解決建議解決建議項目面臨的問題及解決建議項目面臨的問題及解決建議2 2、被保留綠地分割。用地被分割、南面用地、被保留綠地分割。用地被分割、南面用地不規整，難規劃并且難形成良好的小區環境。不規整，難規劃并且難形成良好的小區環境。 與政府協調，把保留的政府規劃綠地，置換到小區規劃路以南，使小區形成一個整體的用地。利于小區的整

46、個規劃和打造良好的園林景觀。解決建議解決建議3 3、雨花路有部分門面、住宅未在項目用地拆遷范圍，、雨花路有部分門面、住宅未在項目用地拆遷范圍，這一些門面形象較差，且占用了項目商業價值。這一些門面形象較差，且占用了項目商業價值。 與政府協調，通過貨幣補償形式對項目地塊雨花路沿線未在項目拆遷范圍的門面進行拆遷。這樣，對項目的商業價值有所提升，整個項目形象將有很大提升。解決建議解決建議項目面臨的問題及解決建議項目面臨的問題及解決建議解決計算機廠職工宿舍及雨花路沿線舊門面拆遷與保留綠地的解決計算機廠職工宿舍及雨花路沿線舊門面拆遷與保留綠地的置換的問題后置換的問題后, ,項目用地比較完整，地塊價值將大大

47、提高。項目用地比較完整，地塊價值將大大提高。紅色部分具有較高的商業價值紅色部分具有較高的商業價值, ,若若能和政府協商擴建雨花路能和政府協商擴建雨花路, ,改改成雙行路則價值劇增成雙行路則價值劇增. .可形成良好的中可形成良好的中心景觀心景觀【匯報綱要】【匯報綱要】前期市場分析前期市場分析項目分析項目分析項目定位初步建議項目定位初步建議服務團隊成員構成及主要業績介紹服務團隊成員構成及主要業績介紹服務內容及工作組織模式服務內容及工作組織模式項目產品定位初步建議項目產品定位初步建議項目產品類型定位項目產品類型定位項目地塊指標限制條件項目地塊指標限制條件經濟效益最大化原則經濟效益最大化原則市場容易接

48、受原則市場容易接受原則區域競爭差異化原則區域競爭差異化原則總用地面積總用地面積7.037.03萬萬，建設用地面積，建設用地面積5.355.35萬萬，容，容積率積率4.04.0以上，從用地指標來看，本項目適合高層以上，從用地指標來看，本項目適合高層住宅為主的產品的開發。住宅為主的產品的開發。項目適合開發那種類型的住宅產品可通過接下來的項目適合開發那種類型的住宅產品可通過接下來的計算來比較。計算來比較。前面的市場分析數據前面的市場分析數據“中心板塊中心板塊83.6%83.6%的住宅產品的住宅產品為高層為高層”，說明在中心板塊，高層住宅產品已經成，說明在中心板塊，高層住宅產品已經成為市場的絕對主流，

49、市場接受程度很高。為市場的絕對主流，市場接受程度很高。區域成功案例區域成功案例與區域內的建發與區域內的建發匯金國際、三重匯金國際、三重星都心在產品星都心在產品類型上形成差異化。類型上形成差異化。融科三萬英尺項目產品定位為純高層住宅，在融科三萬英尺項目產品定位為純高層住宅，在20062006、20072007年獲得了銷售速度、銷售價格以及項目品牌的年獲得了銷售速度、銷售價格以及項目品牌的巨大成功。巨大成功。產產品品類類型型定定位位依依據據物業類型物業類型綜合成本綜合成本( (元元/ /) )銷售價格銷售價格( (元元/ /) )聯排別墅180015000多層洋房200010000小高層(11)2

50、3007000中高層(18)23506000高層(32)26005500各不同類型物業除地價以外的成本和銷售價格各不同類型物業除地價以外的成本和銷售價格不同類型物業單位土地（每平方米）利潤比較不同類型物業單位土地（每平方米）利潤比較 開發高層住宅產品單位土地利潤最高開發高層住宅產品單位土地利潤最高物業類型物業類型適中容積率適中容積率土地成本土地成本( (元元/ /) )除地價外綜合成本除地價外綜合成本( (元元/ /) )土地價值土地價值( (元元/ /) )土地利潤土地利潤( (元元/ /) )聯排別墅0.8 6632.04 1440120003927.96 多層洋房1.2 6632.04

51、2400120002967.96 小高層(11)2.2 6632.04 5060154003707.96 中高層(18)3.0 6632.04 7200180004167.96 高層(32)4.0 6632.04 10400220004967.96 備注備注: :項目總地價項目總地價4.664.66億元，總用地面積億元，總用地面積:7.0265:7.0265萬平方米萬平方米項目產品類型定位項目產品類型定位地塊容積率高地塊容積率高適合做高層適合做高層在中心板塊，高層已經在中心板塊，高層已經被消費者普遍接受被消費者普遍接受本地塊地價較高，本地塊地價較高，做高層利潤率更高做高層利潤率更高避免與建發避

52、免與建發匯金國際匯金國際在產品上競爭在產品上競爭融科三萬英尺的融科三萬英尺的成功經驗成功經驗高層住宅高層住宅+配套商業配套商業項目規劃設計效果提示項目規劃設計效果提示項目戶型面積配比方案（銷售戶型配比）項目戶型面積配比方案（銷售戶型配比）項目戶型面積配比方案（報建戶型配比）項目戶型面積配比方案（報建戶型配比）上表為報建戶型配比方案，只需將上表為報建戶型配比方案，只需將220220套套45455 5 的一房與的一房與220220套套70705 5 小小二房拼接形成二房拼接形成220220套套115 115 5 5 大三房就可形成前面的銷售戶型配比方案。大三房就可形成前面的銷售戶型配比方案。90/

53、8090/80政策下的戶型設計解決方案政策下的戶型設計解決方案1、可變戶型設計、可變戶型設計空中花園設計可變一個房間，二房可變三房 83.83平米兩房一廳一衛 42.83平米一房一廳一衛合并后成為126.66平米三房該合并戶型規避了市場上常見的合并戶型不協調的毛病，對于過道及尺寸的掌握堪稱優秀可變拼接戶型可變拼接戶型 90/8090/80政策下的戶型設計解決方案政策下的戶型設計解決方案 戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p戶型創新戶型創新在高層住宅中努力實現“有天有地”的居住理想，將自然主義生態觀在戶型中加以表達；運用更多開敞空間將采光、采景充分發揮，彌補高密度帶來的部分缺憾；增加戶型中開敞空間

54、的設置，也在于提高產品的附加值，取得競爭優勢；p 亮點一：臺亮點一：臺空中庭院空中庭院不是露臺；也不是天臺；是空中的庭院；不需要更大的面寬解決了采光難題；更重要是還原了一種生活情態，高層住戶也有了自家的小院；戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p 亮點一：臺亮點一：臺入戶花園入戶花園入戶是回家的真正起點，入戶方式的變化提供了一種對于生活全新的“體驗”；戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p 亮點一：臺亮點一：臺附加值附加值臺不需要寬大，但是提供了更多的與自然交互的機會與可能性；與自然開放、交互的精神主線貫徹規劃、戶型以及產品的各個方面；不僅僅是面積的附加值，更是產品支撐的生活形態； 戶型設計亮點建議戶

55、型設計亮點建議臺也許并不需要寬大，但卻從“窗”的功能上更進化了一步；實用理性是設計的另一大思路，臺的設置最能體現這一點，把附加值讓渡給業主，業主得到的是使用上的極大便利；處理陽臺的材料、安全性等方法很多，效果也豐富；p 亮點二：窗亮點二：窗光與影的游戲，建筑的表情光與影的游戲，建筑的表情窗戶不僅滿足采光和通風的基本功能，而且直接代表著不同的情趣；提升客戶層的鑒賞力，首當其沖是充分調動光影元素，豐富戶型之于居住之外的功能；打破常規的窗體設計，給市場更新的美學符號，制造需求推動銷售；變化窗的形式，不僅豐富立面的變化，而且在戶內使用起來更加方便而靈活； 戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p 亮點二：窗

56、亮點二：窗低飄窗低飄窗飄窗因其有效的擴大了戶型的使用面積而在客戶中廣受歡迎，一時間成為了戶型設計的必備元素之一；但因安全問題政府加強了控制，但是飄窗對于戶型的附加值提升依然十分突出；變化之后的低臺飄窗變化之后的低臺飄窗戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議設置低窗政府規定要求增設護攔，不如再進一步，在窗外設置很小的外臺，進一步提高附加值，打造個性化的風格和情趣；p 亮點二：窗亮點二：窗窗和門的界線模糊化窗和門的界線模糊化 戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p 亮點二：窗亮點二：窗低平窗低平窗尤其在具有較好景觀視野的單位中，低窗使業主在房間內能夠充分感受到與自然的交流；高層建筑，俯瞰遠景更有升騰之感，低

57、窗則最大限度延展了自然的垂直視野；與戶外景觀互動與戶外景觀互動擴展觀景視野擴展觀景視野戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p 亮點二：窗亮點二：窗融入生活情趣融入生活情趣主臥室的情趣變化 戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議p 亮點二：窗亮點二：窗融入生活情趣融入生活情趣書房的情趣變化 戶型設計亮點建議戶型設計亮點建議商業部分定位及規劃建議商業部分定位及規劃建議在項目北端臨赤黃在項目北端臨赤黃路規劃多層商業路規劃多層商業+ +小戶型建筑。小戶型建筑。沿雨花路規劃臨沿雨花路規劃臨街商業。（獨街商業。（獨立商鋪）立商鋪）規劃路建設時間決定規劃路建設時間決定項目臨規劃路的項目臨規劃路的商業價值商業價值赤黃路

58、商業建筑設計提示赤黃路商業建筑設計提示 附一樓：超市附一樓：超市 一樓：臨街獨立商鋪一樓：臨街獨立商鋪二樓、三樓：大面積商鋪二樓、三樓：大面積商鋪 四樓四樓- -六樓：小戶型六樓：小戶型雨花路沿線商業設計提示雨花路沿線商業設計提示雨花路沿線雨花路沿線1-21-2層獨立臨街商鋪層獨立臨街商鋪【匯報綱要】【匯報綱要】前期市場分析前期市場分析項目分析項目分析項目定位初步建議項目定位初步建議服務團隊成員構成及主要業績介紹服務團隊成員構成及主要業績介紹服務內容及工作組織模式服務內容及工作組織模式 2006年5月，依托省級權威主流媒體瀟湘晨報的強大平臺資源，整合國內一流專業人才與技術的“瀟湘晨報恒嘉地產”

59、正式成立。一大批分別來自廣州合富輝煌、上海金豐易居、深圳中原、深圳同致行、深圳華偉、廣州藍色創意、金燕達觀等全國頂級地產銷售代理、營銷策劃、整合推廣機構的骨干精英齊聚麾下，打造了一個在湖南本土市場資源最廣、服務更全、專業更強、信息獲取更迅速、更為了解湖南市場和深具戰斗力的優勢團隊。恒嘉恒嘉權威媒體與頂級專業的資源融合權威媒體與頂級專業的資源融合 朝氣蓬勃的恒嘉人朝氣蓬勃的恒嘉人 現在的恒嘉團隊，平均年齡僅28歲，在總經理易建國先生的領導下，目前公司現有總經辦、銷售代理部、營銷策劃部、市場研究部、項目部、廣告創意中心、財務部、行政部共8大部門，服務涉及房地產項目中介的各個層面,是目前湖南部門最齊

60、全、團隊最完備的中介企業。恒嘉地產恒嘉地產20072007年度所獲殊榮年度所獲殊榮1 1、瀟湘晨報社最高獎項社長獎勵基金、瀟湘晨報社最高獎項社長獎勵基金“20072007年度市場開拓獎年度市場開拓獎”2 2、20072007年度十大營銷策劃機構年度十大營銷策劃機構1 1、強大的媒體資源優勢、強大的媒體資源優勢 擁有瀟湘晨報、紅網傳媒、晨報周刊、紅網等媒體資源。可為項目節約大量推廣費用。2 2、強大的執行能力、強大的執行能力 恒嘉地產具有強大活動組織能力和開盤執行能力，芙蓉國豪廷大酒店開盤當天成交率達80%，水晶酈城開盤當天成交率達80%，書院觀邸開盤當天成交350套。 恒嘉地產公司優勢恒嘉地產