1、市場(chǎng)之門，從此開(kāi)啟蔚藍(lán)佳策廣告2002、11本案背景 百分百科技有限公司科技電工百分百推出光控貓產(chǎn)品，新型新型數(shù)字技術(shù)遙控開(kāi)關(guān)。 公司口號(hào)100就是就是100，絕沒(méi)，絕沒(méi)99。 光控貓產(chǎn)品包括紅外及數(shù)碼兩種，統(tǒng)一在光控貓品牌下進(jìn)行傳播。 本年度光控貓產(chǎn)品將在北京及全國(guó)進(jìn)行全面推廣。 本案將以北京為例，展示光控貓品牌塑造之路。本案將以北京為例，展示光控貓品牌塑造之路。本案目的 進(jìn)行數(shù)碼遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)教育，創(chuàng)造市場(chǎng)空間； 建立光控貓行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位； 以數(shù)碼遙控開(kāi)關(guān)的高科技占位，墊定光控貓市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，帶動(dòng)旗下各類產(chǎn)品的銷售。找到正確的做法前，找到我們的市場(chǎng) 電工產(chǎn)品的市場(chǎng)容量為60億/年 目前國(guó)

2、內(nèi)開(kāi)關(guān)生產(chǎn)廠家2000余家 市場(chǎng)品牌眾多，且不斷有新廠家介入（樂(lè)華、熊貓、海爾等） 知名的開(kāi)關(guān)廠家有松本、TCL、奇勝等，占市場(chǎng)容量的20%-25% 開(kāi)關(guān)產(chǎn)品以其價(jià)格的高低兩極分化，低端偽劣產(chǎn)品面臨淘汰，高端產(chǎn)品逐漸提升其科技含量，開(kāi)發(fā)其附加功能 第二代墻壁式開(kāi)關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，廠家大打價(jià)格戰(zhàn) 第三代遙控開(kāi)關(guān)并不為大多數(shù)人所知，僅占市場(chǎng)容量的10%，高端產(chǎn)品價(jià)格高、安裝不方便、技術(shù)不完善；低端產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且多為溫州廠家，缺乏信賴度 電工產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大電工產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大 遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)上沒(méi)有知名的品牌遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)上沒(méi)有知名的品牌 遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)缺乏新一代的高科技產(chǎn)品遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)缺乏新一代

3、的高科技產(chǎn)品 遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)缺乏教育遙控開(kāi)關(guān)市場(chǎng)缺乏教育從整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，從整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，領(lǐng)袖的出現(xiàn)適逢其時(shí)領(lǐng)袖的出現(xiàn)適逢其時(shí)我們?nèi)绾谓y(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)？首先需要首先需要認(rèn)清產(chǎn)品本質(zhì)認(rèn)清產(chǎn)品本質(zhì)產(chǎn)品是什么？ 光控貓： 自由型（紅外遙控開(kāi)關(guān)） 別墅型（數(shù)碼遙控開(kāi)關(guān)）對(duì)，我們的產(chǎn)品是開(kāi)關(guān)。對(duì)，我們的產(chǎn)品是開(kāi)關(guān)。那么，開(kāi)關(guān)又是什么？那么，開(kāi)關(guān)又是什么？ 開(kāi)開(kāi)/關(guān)：關(guān)：動(dòng)詞。開(kāi)始或者關(guān)閉。 開(kāi)關(guān)：開(kāi)關(guān)：廣義的指某項(xiàng)機(jī)械或者機(jī)器的開(kāi)啟或關(guān)閉的按鈕。在與光控貓產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域里，特指控制電源（電燈或電器）的按鈕。 紅外遙控紅外遙控（自由型開(kāi)關(guān)）（自由型開(kāi)關(guān)）一個(gè)遙控器可以控制4個(gè)接收器，遙控器上每一個(gè)按鍵都可

4、以進(jìn)行開(kāi)關(guān)調(diào)光，可以遙控，可以手動(dòng)分1位燈、2位燈、4位燈共3種包裝組合，遙控距離不小于8米，價(jià)格100元以內(nèi)。 數(shù)碼遙控（別墅型開(kāi)關(guān)數(shù)碼遙控（別墅型開(kāi)關(guān)）可控99組電燈（器），50-100米內(nèi)隨意穿墻遙控，也可通過(guò)電話線或網(wǎng)上進(jìn)行遙控;單鍵多功能設(shè)計(jì)（開(kāi)、關(guān)、調(diào)光、延時(shí)關(guān)、場(chǎng)景模式），分為18位燈、12位燈、8位燈、6位燈共4種包裝組合。產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能從從“開(kāi)關(guān)開(kāi)關(guān)”到到“功能功能”的延展的延展 光控貓，光明由此開(kāi)始（對(duì)電燈的控制）； 音樂(lè)、娛樂(lè)、方便由此的開(kāi)始（對(duì)家用電器的控制）。 產(chǎn)品本質(zhì)產(chǎn)品本質(zhì)美好生活的起始點(diǎn)。美好生活的起始點(diǎn)。美好生活，從此開(kāi)始。美好生活，從此開(kāi)始。由此引發(fā)的問(wèn)題

5、 美好生活，一個(gè)聽(tīng)上去空泛的概念，十個(gè)人會(huì)有十種不同的理解。 那么，怎樣的美好生活才是我們的目標(biāo)群想要的？ 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，他們?cè)诮o消費(fèi)者怎樣從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，他們?cè)诮o消費(fèi)者怎樣的生活？的生活？ 從消費(fèi)者出發(fā)，他們想得到怎樣的生活？從消費(fèi)者出發(fā)，他們想得到怎樣的生活？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 高檔遙控產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是真善美，但產(chǎn)品安裝不方便，須另外布線，且技術(shù)不完善； 低檔遙控產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是溫州雜牌，質(zhì)量不穩(wěn)定，價(jià)位低； 在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先的TCL、飛雕或鴻雁等品牌尚未涉足遙控，但不排除他們擁有遙控技術(shù)的可能性。他們的劣勢(shì)來(lái)自這幾方面 科技實(shí)力的不完善科技實(shí)力的不完善 品質(zhì)的欠缺品質(zhì)的欠缺 服務(wù)的保

6、障性差服務(wù)的保障性差 市場(chǎng)先機(jī)的欠缺市場(chǎng)先機(jī)的欠缺光控貓相對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 成熟的遙控開(kāi)關(guān)技術(shù)方便、實(shí)用成熟的遙控開(kāi)關(guān)技術(shù)方便、實(shí)用 百分百企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求高品質(zhì)百分百企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求高品質(zhì) 獨(dú)創(chuàng)的上門服務(wù)服務(wù)的保障獨(dú)創(chuàng)的上門服務(wù)服務(wù)的保障 市場(chǎng)先機(jī)的占有領(lǐng)先對(duì)手的市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)先機(jī)的占有領(lǐng)先對(duì)手的市場(chǎng)進(jìn)入在對(duì)手面前，我們可以做到 品質(zhì)，從光控貓開(kāi)始品質(zhì)，從光控貓開(kāi)始 科技，從光控貓開(kāi)始科技，從光控貓開(kāi)始 服務(wù)，從光控貓開(kāi)始服務(wù)，從光控貓開(kāi)始 高質(zhì)量的生活，從光控貓開(kāi)始高質(zhì)量的生活，從光控貓開(kāi)始我們的消費(fèi)者在哪里？目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 別墅型：成功人士、高級(jí)管理者、商務(wù)人士別墅型：成功人士、高級(jí)管理

7、者、商務(wù)人士 自由型：城市白領(lǐng)階層自由型：城市白領(lǐng)階層目標(biāo)消費(fèi)者特征及心理目標(biāo)消費(fèi)者特征及心理 2535歲，有個(gè)性，有追求，有抱負(fù)； 有房，有事業(yè)，有購(gòu)買力； 追求時(shí)尚、超前、方便、輕松的生活； 希望獲得別人的尊重，希望有良好的人際關(guān)系； 生存于數(shù)字時(shí)代，享受高科技帶來(lái)的高品質(zhì)生活； 樂(lè)于接受新生事物，重視品牌馬斯洛消費(fèi)需求層級(jí)馬斯洛消費(fèi)需求層級(jí) 基本需求：可以使用的開(kāi)關(guān)。基本需求：可以使用的開(kāi)關(guān)。 生活需求：安全、高質(zhì)、方便實(shí)用的開(kāi)關(guān)。生活需求：安全、高質(zhì)、方便實(shí)用的開(kāi)關(guān)。 意識(shí)需求：時(shí)尚、有品味、尊貴及認(rèn)同感。意識(shí)需求：時(shí)尚、有品味、尊貴及認(rèn)同感。他們對(duì)開(kāi)關(guān)的認(rèn)知他們對(duì)開(kāi)關(guān)的認(rèn)知 家庭的必

8、備品。 追求品質(zhì)、安全、方便與實(shí)用。 開(kāi)關(guān)對(duì)于他們意義還停留在比較初級(jí)的階段，不知道哪種開(kāi)關(guān)是適合自己的。 對(duì)于開(kāi)關(guān)的服務(wù)認(rèn)知為零。他們對(duì)于遙控開(kāi)關(guān)的認(rèn)知無(wú)。我們希望他們對(duì)光控貓的認(rèn)知 先進(jìn)的數(shù)碼開(kāi)關(guān)產(chǎn)品。 品質(zhì)優(yōu)良。 科技含量高，方便、實(shí)用。 服務(wù)好。 時(shí)尚、品味。如何做到？看這樣一個(gè)功能點(diǎn) 數(shù)碼遙控開(kāi)關(guān)（別墅型數(shù)碼遙控開(kāi)關(guān)（別墅型）可控可控9999組電燈（器），組電燈（器），50-10050-100米內(nèi)隨意穿墻遙控，也可通過(guò)電話線或米內(nèi)隨意穿墻遙控，也可通過(guò)電話線或網(wǎng)上對(duì)家用電器進(jìn)行遙控。網(wǎng)上對(duì)家用電器進(jìn)行遙控。此功能點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系 我們的消費(fèi)者享受著時(shí)尚的數(shù)字化生活。 他們的生活離不開(kāi)

9、電腦、電視、電冰箱、洗衣機(jī) 我們的產(chǎn)品可以遙控他們的電器，或者說(shuō)，遙控他們的數(shù)字生活。光控貓品牌核心光控貓品牌核心數(shù)字生活，從此開(kāi)始。數(shù)字生活，從此開(kāi)始。將“開(kāi)關(guān)”的平凡定義轉(zhuǎn)換成數(shù)字生活的接入者與控制者接入者與控制者 數(shù)字生活：數(shù)字生活：消費(fèi)者希望得到的生活模式。同時(shí)，也是時(shí)尚的、潮流的、品質(zhì)的代名詞；切合產(chǎn)品本質(zhì)，利于建立與受眾的溝通。 從此開(kāi)始：從此開(kāi)始：從光控貓開(kāi)始；從使用光控貓的那一刻開(kāi)始；從使用光控貓的那個(gè)家開(kāi)始。品牌內(nèi)涵數(shù)字生活，從此開(kāi)始數(shù)字生活，從此開(kāi)始品質(zhì)，從此開(kāi)始。科技，從此開(kāi)始。服務(wù)，從此開(kāi)始。時(shí)尚，從此開(kāi)始。品牌寫真 具科技研發(fā)實(shí)力具科技研發(fā)實(shí)力 注重品質(zhì)注重品質(zhì) 服務(wù)

10、細(xì)心、周到，具親和力服務(wù)細(xì)心、周到，具親和力 潮流的、時(shí)尚的潮流的、時(shí)尚的整合營(yíng)銷傳播用一個(gè)聲音說(shuō)話整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播說(shuō)話的聲音一致說(shuō)話的聲音一致聽(tīng)到的聲音一致聽(tīng)到的聲音一致策略思考策略思考我們要到哪里去？我們要到哪里去？時(shí)尚人士的開(kāi)關(guān)首時(shí)尚人士的開(kāi)關(guān)首選品牌選品牌我們?nèi)绾蔚侥抢铮课覀內(nèi)绾蔚侥抢铮空业较M(fèi)者的心理找到消費(fèi)者的心理深層需求并滿足它深層需求并滿足它品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景數(shù)字生活數(shù)字生活從此開(kāi)始從此開(kāi)始品牌的問(wèn)題在哪里？品牌的問(wèn)題在哪里？無(wú)品牌知名度無(wú)品牌知名度 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)光控貓都有一致的認(rèn)識(shí)傳播手段傳播手段傳播對(duì)象傳播對(duì)象傳播任務(wù)傳播任務(wù)數(shù)字生活從此開(kāi)始數(shù)字生活從此開(kāi)始

11、建立光控貓項(xiàng)目的知名度建立光控貓項(xiàng)目的知名度提升消費(fèi)者對(duì)光控貓項(xiàng)目的認(rèn)知提升消費(fèi)者對(duì)光控貓項(xiàng)目的認(rèn)知建立開(kāi)關(guān)首選的品牌形象建立開(kāi)關(guān)首選的品牌形象吸引消費(fèi)者關(guān)注光控貓的相關(guān)信息吸引消費(fèi)者關(guān)注光控貓的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望消費(fèi)者消費(fèi)者記者記者政府政府消費(fèi)者消費(fèi)者公關(guān)公關(guān)及事件行銷及事件行銷促銷促銷廣告廣告消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)字生活從此開(kāi)始數(shù)字生活從此開(kāi)始傳播手段傳播手段傳播對(duì)象傳播對(duì)象傳播任務(wù)傳播任務(wù)廣告廣告公關(guān)公關(guān)及事件行銷及事件行銷促銷促銷消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者記者記者政府政府消費(fèi)者消費(fèi)者上市或熱銷期的輿論鋪墊上市或熱銷期的輿論鋪墊 上市或熱銷

12、期的熱點(diǎn)制造上市或熱銷期的熱點(diǎn)制造逐步建立企業(yè)誠(chéng)信可靠的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)逐步建立企業(yè)誠(chéng)信可靠的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)光控貓項(xiàng)目的信心光控貓項(xiàng)目的信心拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離傳播手段傳播手段傳播對(duì)象傳播對(duì)象傳播任務(wù)傳播任務(wù)抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)沖擊抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)沖擊促使意向型消費(fèi)者立刻下購(gòu)買決定促使意向型消費(fèi)者立刻下購(gòu)買決定搶奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的潛在市場(chǎng)搶奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的潛在市場(chǎng)數(shù)字生活從此開(kāi)始數(shù)字生活從此開(kāi)始廣告廣告公關(guān)公關(guān)及事件行銷及事件行銷促銷促銷消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者記者記者政府政府消費(fèi)者消費(fèi)者推廣策略推廣策略 按上市期及延續(xù)期，確定分階段傳播策略及階段性

13、傳播重點(diǎn)，形成遞進(jìn)攻勢(shì) 廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)均以階段性策略為核心進(jìn)行傳播推廣策略推廣策略第一階段：上市期第一階段：上市期（2002年12月2003年1月） 以產(chǎn)品廣告為切入點(diǎn)，建立光控貓的產(chǎn)品知名度。 進(jìn)行營(yíng)銷推廣及產(chǎn)品功能點(diǎn)推介，建立初期品牌形象。 樹(shù)立產(chǎn)品行業(yè)先行者地位。第二階段：延續(xù)期第二階段：延續(xù)期（2003年2月2003年9月） 建立光控貓數(shù)字生活開(kāi)啟者的品牌形象。 建立開(kāi)關(guān)業(yè)第一品牌形象。 影視影視 平面平面（形象、產(chǎn)品）（形象、產(chǎn)品） 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 廣播廣播第一階段：上市期傳播組合第一階段：上市期傳播組合形象廣告產(chǎn)品廣告報(bào)紙雜志戶外廣告：廣告：廣告訴求點(diǎn)：廣告訴求點(diǎn)： 品質(zhì)品質(zhì) 服務(wù)服務(wù) 科