1、1品牌形象廣告策劃書(shū)小組成員：肖華寧 張澤瑞2目錄 1 廣告調(diào)研 2 廣告戰(zhàn)略2.1 廣告?zhèn)鞑ブ黝}2.2 廣告創(chuàng)意分析2.3 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2.4 廣告媒介策略2.5 媒介購(gòu)買成本預(yù)算1.1 背景簡(jiǎn)析1.2 調(diào)研方案1.3 形象解析1.4 形象塑造1.5 機(jī)會(huì)與問(wèn)題1.6 競(jìng)爭(zhēng)者分析1.7 定位分析1.8 營(yíng)銷策略3 廣告調(diào)研1.3形象解析-品牌簡(jiǎn)介品牌：華安置業(yè)2009年10月26日，華安置業(yè)璀璨面世時(shí)光遷移，歲月彌香，華安置業(yè)，歷經(jīng)六年磨礪，薈萃筑城精華，深懷匠心，以功考筑；借天工，得人脈，聚城勢(shì)。打造挑剔者的理想府邸華安置業(yè)建筑精細(xì)化運(yùn)作集大成者4華安置業(yè)： 鄭州華安置業(yè)有限公司是由鄭州市

2、工商行政管理局批準(zhǔn)成立的有限責(zé)任公司，公司正式成立于2009年10月26日，注冊(cè)地址為鄭州市中牟縣白沙鎮(zhèn)康莊路8號(hào)，主營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)資質(zhì)為三級(jí)。 公司現(xiàn)設(shè)6大職能部門，即行政人事部、財(cái)務(wù)部、工程部、預(yù)算部、成本部和銷售部，公司各項(xiàng)規(guī)章制度完善，組織架構(gòu)合理，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展、團(tuán)隊(duì)的壯大，整體管理水平正在逐步提高。全體公司員工本著厚德載物，守正于堅(jiān)的企業(yè)理念，使公司業(yè)績(jī)蒸蒸日上。 秉承“追求卓越，鑄造精品”的企業(yè)精神，倡導(dǎo)“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、高效”的核心價(jià)值觀，恪守“人才是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)”的人力資源觀，汲取現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理模式，公司將不斷加大開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的科技含量，以改善城市生態(tài)環(huán)境和提高

3、居民生活質(zhì)量為己任，探索開(kāi)發(fā)低碳型、高品質(zhì)的綠色生態(tài)房產(chǎn)，為建設(shè)現(xiàn)代化、生態(tài)化的城市作出更大的貢獻(xiàn)。5 廣告調(diào)研1.3形象解析-品牌印象管理理念：華安是一個(gè)富有理想和激情的團(tuán)隊(duì)，充滿著追求與創(chuàng)新精神，在探索中原人居的道路上，華安扮演者重要的角色。華安置業(yè)中原人居理念引航者6發(fā)展理念：創(chuàng)新是公司發(fā)展的永恒動(dòng)力，公司積極參與先進(jìn)理念的學(xué)習(xí)與改革，充分拓展企業(yè)生存空間，創(chuàng)建領(lǐng)先于行業(yè)的專業(yè)技術(shù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)專業(yè)水平始終穩(wěn)居行業(yè)前列！華安置業(yè)為改善中原人居而來(lái)7 廣告調(diào)研1.3形象解析-廣告印象8 廣告調(diào)研1.4形象塑造事件營(yíng)銷：借助人們對(duì)重大重大事件的關(guān)注度，提升項(xiàng)目在公眾視野中的曝光率公益

4、活動(dòng)：積極贊助各種公益活動(dòng)，比如鄭開(kāi)馬拉松、山區(qū)助學(xué)等，展示項(xiàng)目積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好風(fēng)貌產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：新品入市時(shí)，舉辦大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，充分利用媒體資源，宣傳公司產(chǎn)品信息。以線上線下活動(dòng)和廣告投放相配合，打造公司品牌形象，讓更多的人認(rèn)識(shí)華安、了解華安、信賴華安。9總結(jié)總結(jié)無(wú)論是那種方式的形象塑造，關(guān)鍵還是要看自身的產(chǎn)品質(zhì)量。只有用最好的產(chǎn)品，才能打造出最堅(jiān)實(shí)的企業(yè)形象，也才能贏得最廣大消費(fèi)者的信賴企業(yè)才能發(fā)展的更好走的更遠(yuǎn)！10 廣告調(diào)研1.5機(jī)會(huì)與問(wèn)題時(shí)代在變，地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代地產(chǎn)總體市場(chǎng)增長(zhǎng)變?nèi)酰放品科笫袌?chǎng)發(fā)展卻更為迅猛房地產(chǎn)的價(jià)值因素在消費(fèi)者的置業(yè)動(dòng)向中占據(jù)更加重要的地位，尤其是產(chǎn)品品

5、質(zhì)和物業(yè)品質(zhì)將遭遇消費(fèi)者苛刻的挑剔專業(yè)的品牌建設(shè)仍將是品牌房企的基礎(chǔ)工作這意味著，樓盤(pán)在市場(chǎng)上將面臨消費(fèi)者更為挑剔的評(píng)判11價(jià)值在變，價(jià)格杠桿逐漸變?nèi)踔Z基亞很便宜，蘋(píng)果、三星很貴，越來(lái)越多的人手里拿的卻是蘋(píng)果、三星非常可樂(lè)便宜，可口可樂(lè)貴，我們已經(jīng)在市場(chǎng)上看不到非常可樂(lè)的身影奧拓便宜，奧迪很貴，多數(shù)人的追求卻是奧迪消費(fèi)者要的不是便宜，他們看重的是產(chǎn)品的價(jià)值，現(xiàn)在的置業(yè)者，對(duì)居住、對(duì)生活，都有著近乎挑剔的篩選他們看重的不是便宜的價(jià)格，而是產(chǎn)品的價(jià)值和對(duì)生活的改變。12時(shí)代在變，體驗(yàn)稱王靠一個(gè)售樓部就能售罄的時(shí)代已經(jīng)一去不返，恒大、萬(wàn)科、碧桂園等行業(yè)巨頭已經(jīng)將房地產(chǎn)營(yíng)銷推到一個(gè)全新的時(shí)代依托其強(qiáng)大

6、的品牌價(jià)值，將實(shí)景樣板帶、景觀樣板區(qū)、開(kāi)放運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、物業(yè)巡街、品牌入會(huì)等服務(wù)在項(xiàng)目前期就植入營(yíng)銷，房地產(chǎn)的銷售已經(jīng)演變?yōu)槠放坪腕w驗(yàn)稱王的時(shí)代。13市場(chǎng)在變，完全進(jìn)入買方市場(chǎng)在過(guò)去的十年里，房地產(chǎn)市場(chǎng)一直在調(diào)整、發(fā)展，總體來(lái)說(shuō)是一個(gè)趨于合理，機(jī)制逐漸健全的過(guò)程。目前是一個(gè)信息大爆炸時(shí)代，購(gòu)房者了解信息的渠道更為廣泛。整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀可謂是“水漲船高”，政策逐步健全、機(jī)制逐步完善、房地產(chǎn)服務(wù)人員更加專業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解更為透徹。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：房子不再只是滿足居住的需要，它更多的承載了消費(fèi)者的精神需求種生活態(tài)度、希望的寄托，換言之，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賦予了更多的附加價(jià)值。14思維在變一切基于客戶需求的開(kāi)發(fā)

7、思維，真正為客戶打造建筑、園林及物業(yè)服務(wù)等內(nèi)外兼修的好產(chǎn)品才是開(kāi)發(fā)公司快速上位的康莊大道！打造項(xiàng)目的體驗(yàn)，就是實(shí)現(xiàn)差異化，形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而才能在激烈的市場(chǎng)中打造出屬于自己獨(dú)特的市場(chǎng)站位。15這么多的變化，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)企業(yè)前期推廣上主打概念，以先聲奪人的姿態(tài)占領(lǐng)市場(chǎng)的高度，博取最大的眼球。接下來(lái)，我們就應(yīng)該對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行重新梳理，對(duì)形象進(jìn)行再次拔高，與客戶產(chǎn)生心靈共振，形成價(jià)值壁壘，贏得市場(chǎng)口碑。16 廣告調(diào)研1.7定位分析-消費(fèi)者定位華安置業(yè)，建筑精細(xì)化集大成者，以建筑領(lǐng)先中原的理想人居為己任因此，選擇在此置業(yè)的人，不是金字塔頂?shù)哪侨喝烁皇翘幵诮鹱炙椎哪侨喝?/p>

8、而是社會(huì)中堅(jiān)力量17看需求剛需、改善性我們的客群以改善性置業(yè)動(dòng)向?yàn)橹鳎瑒傂铻檩o客戶所處區(qū)域多為金水區(qū)、鄭東新區(qū)、白沙組團(tuán)邊緣性客群18看偏好他們不僅僅是為了區(qū)域、交通、教育、配套之類滿足這些條件的樓盤(pán)，鄭州很多他們追求考究精致的生活，對(duì)生活有著獨(dú)特的偏好注重精神層面的鏈接，有一定的消費(fèi)習(xí)慣，注重生活的品質(zhì)，懂得時(shí)間的分配有錢、得閑19看年齡、身份他們將至或已過(guò)而立之年經(jīng)歷了人生的起伏和歲月的熏陶人生歷久而彌香他們已經(jīng)在職場(chǎng)、商場(chǎng)拼搏數(shù)年，深諳經(jīng)營(yíng)之道他們是2021他們把青春獻(xiàn)給了鄭州憑借一腔熱血，穿過(guò)城市荊棘之地用汗水和淚水追逐心中渴望對(duì)他們中的大多數(shù)來(lái)說(shuō)這座城市不是他們的故鄉(xiāng)，卻有他們拼搏的

9、主場(chǎng)22他們正迎來(lái)人生中重要階段生活的經(jīng)歷和事業(yè)的成功就是最好的印證他們堅(jiān)信自己與眾不同，只因背后有很多從眾如果把他們比作酒隨著時(shí)間的釀造，這壺就愈發(fā)濃香考究的品味很難用物質(zhì)去衡量，追求完美的步伐漸漸向上23逃離了大眾的口味，勇敢的心肆意昂揚(yáng)從不滿足于現(xiàn)狀，對(duì)完美的苛求永無(wú)止境有時(shí)，也渴望得到更多的認(rèn)同，但更重要的，是對(duì)信仰的特立獨(dú)行在別人眼中他們是挑剔者，只有他們自己清楚挑剔只為了滿足內(nèi)心渴望的歸處24他們贏得了榮譽(yù)，逐漸沉穩(wěn)，褪去年輕的沖動(dòng)因?yàn)榻?jīng)歷了豐富的人生而更有擔(dān)當(dāng)對(duì)世界的困惑逐漸消散，透明的心境慢慢打開(kāi)他們或許買得起別墅，但是忍不了太過(guò)靜寂的生活他們想離開(kāi)城市，卻舍不得這里的繁華既要

10、面子，又要里子25他們或許喜搖滾，嘴里吼著許巍，兜里裝著黑豹他們或許喜攝影，在天涯海角定格世間的美好他們或許喜酒，在燈窗剪影下小酌壯懷人生他們或喜書(shū)，斑駁的陽(yáng)光透過(guò)詩(shī)卷便燃亮了盛唐26他們會(huì)坐觀云起，致敬自己的青春，行為儼然是一位老者，內(nèi)心卻簡(jiǎn)單的像個(gè)孩子They will sit view cloud, pay tribute to their own youth, the behavior is an old man, simple like a child inside27也會(huì)把人生打包，裝進(jìn)行囊，放開(kāi)胸懷，暫別故鄉(xiāng)，去跟沙漠，極地逐個(gè)較量Her life packaging, with

11、 high, wide sea, one by one28躍過(guò)高山，也一次次突破事業(yè)中的瓶頸Leaped over the mountains, and break through the bottleneck of enterprise29客群人生正向上，腳步逐理想 廣告調(diào)研1.7定位分析-客群心理定位30一切圍繞著客戶心理進(jìn)行對(duì)話他們需要的是肯定而不是警醒在這個(gè)年齡段事業(yè)、家庭各種壓力蜂擁而至，他們也會(huì)感到累但我們要肯定他們的成功和向上，更認(rèn)可他們對(duì)理想的堅(jiān)持把話說(shuō)到客戶心理去，他就會(huì)跟著你31萬(wàn)科：家是一碗暖暖的胡辣湯保利：城市喧囂，庭院靜好康橋：是家，更重要的是家人這是一個(gè)走心的時(shí)代！

12、32在對(duì)項(xiàng)目的調(diào)性把控上無(wú)論文字、畫(huà)面、活動(dòng)都要與客戶產(chǎn)生心靈共振，如此，才能產(chǎn)生心靈共鳴在這個(gè)走心的時(shí)代，任何廣告都不能自說(shuō)自話而是，跟客戶完成推心置腹的交換33一句交心的話一個(gè)能夠承擔(dān)項(xiàng)目的精神核心一個(gè)能將客群特征和產(chǎn)品價(jià)值鏈接起來(lái)的紐帶一個(gè)富有吸引力的定位34挑剔的置業(yè)者奔跑在尋找夢(mèng)想的路上 完美的產(chǎn)品滿足置業(yè)者的理想人居35 廣告調(diào)研1.8營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)線上的推廣，我們需要挖掘客戶內(nèi)心的聲音，拉取他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同。可以 “城市”為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)“理想” “完美”生活的塑造， 喚醒他們對(duì)于享受生活的追求激情，找到自我歸屬，活出自己的風(fēng)范。 同時(shí)以整個(gè)“城市”為立足點(diǎn)，能有效的覆蓋更多區(qū)域，

13、吸引更多的客戶關(guān)注，促進(jìn)全盤(pán)的銷售。 線下推廣，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、節(jié)假日及時(shí)下熱點(diǎn)做活動(dòng)，拉近與客戶間距離。36華安置業(yè)推廣：總體目標(biāo)：制造入市熱銷效應(yīng)總體策略：借助形象說(shuō)態(tài)度，借助事件造影響借助資源說(shuō)稀缺，借助圈子造大勢(shì)37第一階段：推廣主題：挑剔者的理想福邸社會(huì)事件：華安置業(yè)，對(duì)話羅永浩線上：通過(guò)名人效應(yīng)建立項(xiàng)目高端形象，以極具特色標(biāo)簽的名人對(duì)接項(xiàng)目氣質(zhì)，形成“挑剔者的理想福邸”主張渠道：報(bào)廣、戶外、電臺(tái)、微信、網(wǎng)站、短信38挑剔者的理想福邸對(duì)話，羅永浩3940華安置業(yè)對(duì)話羅永浩：（1）內(nèi)容：錘子科技與華安置業(yè)及項(xiàng)目客群都有相同產(chǎn)品完美主義情節(jié)，堪稱匠人精神的最知名代表。現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話羅永浩，共同闡述執(zhí)著的匠人精神，達(dá)到提升關(guān)注度和價(jià)值傳播雙贏的局面。（2）目的：大型公關(guān)活動(dòng)。吸引市場(chǎng)關(guān)注，闡釋本案匠心精筑極致價(jià)值。41 廣告戰(zhàn)略2.1廣告?zhèn)鞑ブ黝}一系 列的推廣：挑剔者的理想統(tǒng)領(lǐng)精神屬性，高舉高打，進(jìn)而凸顯本企業(yè)匠心精著的核心產(chǎn)品價(jià)值。階段主推廣語(yǔ)：挑剔者的居住信仰42 廣告戰(zhàn)略2.2廣告創(chuàng)意分析一切圍繞著客戶心理進(jìn)行對(duì)話他們需要的是肯定而不是警醒在這個(gè)年齡段事業(yè)、家庭各種壓力蜂擁而至，他們也會(huì)感到累但我們要肯定他們的成功和向上，更認(rèn)可他們對(duì)理想的堅(jiān)持把話說(shuō)到客戶心理去，他就會(huì)跟著你萬(wàn)科：家是一碗暖暖