1、第六章 目標市場營銷戰略STPn市場細分(segmenting)n目標營銷（targeting)n市場定位(positioning)一、 市場細分n1956年，Wendell smith提出市場細分的概念n將整個市場細分而切入和選擇目標市場，是最有價值的營銷智慧之一。n市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力n根據消費者的需求差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程n市場細分是一種存大異求小同的市場分類方法n不是對產品分類，而是對同種產品需求各異的消費者進行分類n細分的基礎：同一產品的消費者需求的差異性n細分后的子市場消費鎮需求特征很相似 概念市場細分的作用n有利于企業發現市

2、場機會，尤其是小企業通過細分，發現未被滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾漏補遺（補缺營銷）。n公司能創造出針對目標受眾的更適合他們的產品、服務和價格n公司面臨較少的競爭對手，有利于提高企業競爭能力，取得投入少、產出高的經濟效益歐萊雅：把女人分層n世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發明第一種現代染發劑的法國化學家舒萊爾于年創立的。經過近一個世紀對美和科研的執著追求，憑借不斷創新、對質量的苛求以及迅速的業務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業躍居世界化妝品行業首位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。 n如今，歐萊雅集團的業務遍及世界多個國家，年銷售額高達億美元，在全球共

3、擁有名員工，多個高品質的著名品牌，生產包括美發護發產品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內的數萬種產品。n17年保持兩位數的增長，1996年進入中國。n全球擁有44個工廠，88個分銷渠道。蘭寇 美寶蓮（羽西）歐萊雅 卡尼雅 小護士n蘭蔻的競爭對手為雅詩蘭黛、倩碧n渠道策略：以美寶蓮為代表的大眾化妝品占據的是商場中的柜臺，而高檔化妝品則機場免稅店中銷售，薇姿是專門在藥房出售的化妝品，歐萊雅的專業染發發廊遍布大中城市的每個角落。 把整個化妝品高中低線市場都鋪蓋得嚴嚴實實、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集團勞力士歐米茄浪琴天梭梅花英格斯沃棋n歐米茄的目標群體鎖定于2550歲，事業成功，有文化底蘊但不事張揚，主

4、要是擁有產業的企業經營者和外企高級管理人員。手表價格一般2萬到5萬元。市場細分的變量n（一）消費者市場細分變量n地理細分n人文統計細分（ 年齡、性別、收入、代溝、宗教、職業、社會階層等）n心理細分（個性、生活方式等）n行為細分（購買時機、利益）高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （二）產業市場細分變量n行業性質（最終用戶）n顧客規模n地理位置n利益強調 某木材公司細分市場過程最終用戶 所需產品 用戶規模 受益強調 建筑業 原木 大客戶 品質家具制造業 加工材 中客戶 價格 包裝業 瓦楞板 小客戶 運輸服務 木材公司細分應注意的問題n多數謬誤n超細分戰略二、目標市場的選擇策略二、目標市場的

5、選擇策略無差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略1、無差異營銷策略n條件：企業面對的市場是同質市場；或消費者需求有差異，但是有足夠的相似之處可以作為一個同質的目標市場加以對待n思路：把整體市場看作一個大的目標市場，只考慮消費者需求的共同點，不管其差異。企業推出單一的標準化產品，設計一套營銷組合。n優點：成本的經濟性n對多數產品不適合n失去機會 差異性營銷策略n在細分的基礎上，至少選擇兩個以上的子市場作為自己的目標市場，并提供不同的營銷組合方案。n優點：n針對性的滿足不同顧客的需要，擴大銷售n有利于樹立良好的市場形象集中性營銷策略n企業在細分市場的基礎上，集中力量進入一個細分市場，為該市場開發

6、一種理想產品，實行高度專業化的生產和銷售。n思想：不是滿足于在整體市場上好歹占一席之地，而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額n公司更加深入地了解其目標顧客的需要，n競爭者少，以專業的姿態滿足這些愿意多付一些錢的顧客，因而能獲得較高的利潤。n德國的利基公司：nTetra擁有全世界80%的熱帶魚市場nHohner 擁有全世界85%的口琴市場nBecher擁有全世界50%的巨型雨傘市場n斯坦納光學擁有全世界80%的軍用望眼鏡成功的原因n把全部精力放在顧客身上，并提供優異的產品表現、有求必應的服務與準時的運送，不以低價作訴求；n最高管理層定期與重要客戶直接聯系；n強調價值的持續創新n不足之處：

7、潛伏著較大的風險三、市場定位戰略n概念n強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。n差異化是競爭的有效工具差異化的工具n產品差異n服務差異n人員差異n形象差異n渠道差異定位來源n特質定位 “最老牌啤酒”n利益定位 防蛀牙膏n應用定位 最佳跑鞋n使用者定位 圖象設計師的最佳伴侶n競爭者定位 七喜的“非可樂”n類別定位 施樂代表復印機n品質定位 夏奈爾五號n價格定位 沃爾瑪的天天低價 傳播公司的定位n公司需要表達出更具體的利益與值得購買的理由：一般是單一的主要利益定位作為廣告訴求n最佳品質n最佳表現n最值得信賴n最耐用n

8、最安全n最迅速n價格最低廉n最尊貴n設計最佳或最流行 耐克的啟示耐克的創始人，來特是一個普通的、成績中等的運動員。他在斯坦福大學完成MBA 后，1964年與鮑爾曼合資1000美元成立藍帶鞋公司，成為日本ONSUKA公司的虎牌運動鞋在美國的唯一經銷商。白天在一家公司做會計師，晚上和周末向中學運動隊兜售這些鞋。第一年賺了8000美元。六十年代末，來特開發了自己的鞋，創立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的標志。（） 彎曲的標志看起來風馳電掣，非常醒目。從那時起，這一標志便出現在耐克所有產品上。并讓人們熟悉到不需要在標志旁加上耐克字樣。1972年，耐克鞋第一次參與競爭是在美國奧林匹克馬拉松選拔賽

9、上，穿其鞋的運動員成績排在4到7位，穿阿迪達斯的運動員排在第1到3位。 1975年，鮑爾曼研制出新的鞋底“華伏鞋底”在鞋底上加了幾個小橡皮釘子，使鞋子比市場上賣的鞋子更有彈性。這一改進為其產品打開市場起了重要作用。耐克的銷售額從1975年的830萬美元，提高到1976年的1400萬美元，而1972年的銷售額只有200萬美元 。80年代，8000多家百貨店、體育用品店和鞋店經銷商中有60%需要提前訂貨，且要等上6個月才能上貨。84年銷售額69400萬美元，市場占有率50%并上股市。來特成為億萬富翁。20世紀末，耐克的年收入120億美元，世界500強465位。 強勢品牌需要物質的支持，耐克一開始就形成了創新產品的傳統。不斷的細分市場，不同的性別、不同的體重、不同的奔跑速度、不同的運動及水平、不同形狀的腳均為細分的依據，并分別滿足。籃球鞋、足球鞋、網球鞋、慢跑鞋、壘球鞋、多功能鞋等140多品種。且“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制作，而是耐克“空氣技術”的全面展示。 來特意識到，鞋已出現均質化現象，誰把鞋子轉化為社會身份的象征，使人們在每個季節都有不同的式樣，將會是對成功的挑戰。把酷和休閑娛樂結合起來，將會對易受影響的消費者產生很大的吸引力。耐克將產品、休閑娛樂及體育界個人成就聯系起來。其宣傳主題不是直接用來推銷鞋，而