1、市場營銷理論與實訓教程 2什么是營銷？ 3主要學習內容1.營銷的新理念。2.營銷的方法與策略。 4第1章 認識市場營銷學學習習目目標標&理解理解營銷營銷的基本范疇的基本范疇&理解理解營銷營銷的幾個核心概念的幾個核心概念&了解了解營銷觀營銷觀念的念的發發展展 5根據你的所見所聞，你認為營銷是干什么的？ 6關于營銷的不同觀點 2007年，美國AMA對營銷定義為，市場營銷是創造、傳播、交付和交換那些對顧客、代理商、合作伙伴和全社會有價值的市場供應物的活動、制度和過程。1.市場營銷的范疇菲利普科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創造、提供、出售，并

2、同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 7美國經濟學家包爾馬蘇（Paul Magur）曾說，市場營銷是傳遞生活標準給社會。“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰略”。營銷意味著企業應該“先開市場，后開工廠。” l彼得德魯克（Peter Drucker）認為，市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業活動。關于營銷的不同觀點1.市場營銷的范疇 8表現一：組織內部的地位表現二：行業營銷的興起營銷觀點:營銷帝國主義1.市場營銷的范疇 9營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇產 品 形 態簡要舉例說明

3、實體產品（goods）營銷的主要對象，如衣服、食品、汽車、冰箱、彩電等看得見的產品服務（services）逐漸成為主要營銷對象，如航空、餐飲、美容、金融、管理咨詢等體驗（experiences） 不同產品和服務組合帶給顧客的體會、經驗和感覺，如迪斯尼的夢幻王國事件（events）如大型商業展覽、藝術表演、公司慶典，甚至一些全球事件，如奧運會人員（persons）個人可以進行營銷，如球星貝克漢姆、前網絡紅人芙蓉姐姐都很會營銷自己地點（places）國家、城市、地區、旅游景點都可以通過營銷吸引游客，增加旅游收入所有權（properties）如不動產（房地產）和金融證券（股票或債券）市場買賣的就是所

4、有權組織（organization）大學、博物館、協會、各種各樣的俱樂部為了獲取資金，也在不斷營銷自己信息（information） 信息是一種特殊的商品，出版社、大學、調研公司都在以一定的價格出售信息概念或創意（ideas）每種產品都包含概念或創意，露華濃公司的查爾斯雷夫森指出：“在我們的工廠里，我們制作化妝品；在商店里，我們出售希望” 產產品：品：產產品是任何能用以品是任何能用以滿滿足人足人類類某種需要或欲望的某種需要或欲望的東東西西 10營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇市場市場= =人口人口+ +購買欲望購買欲望+ +購買力購買力 11營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇 1

5、2營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇 13營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇 14營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇 152.營銷觀念的演變生產觀念全方位營銷觀念推銷觀念市場營銷觀念產品觀念比較 162.營銷觀念的演變:推銷觀念和營銷觀念出發點出發點重點重點方法方法目的目的推銷觀念推銷觀念工廠工廠產品產品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲取利潤獲取利潤營銷觀念營銷觀念市場市場顧客需求顧客需求整合營銷整合營銷通過顧客滿通過顧客滿意獲取利潤意獲取利潤 172.營銷觀念的演變:全方位營銷觀念 182.營銷觀念的演變:關系營銷觀念美國營銷專家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出 。涵

6、義是：企業要與顧客、經銷商創造更親密的工作關系和相互依賴的關系，從而發展雙方的連續性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。 19關系營銷項目交易營銷關系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉換成本的顧客具有長遠眼光和高轉換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關系企業的著眼點近期利益長遠利益企業與顧客的關系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術解決顧客問題，關系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業與顧客的關系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業強調的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風險大小了解對方的

7、文化背景沒有必要非常必要最終結果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰略伙伴，發展成為營銷網絡 202.營銷觀念的演變:整合營銷4P產品:product價格:price渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer成本:cost便利:convenience溝通:communication 212.營銷觀念的演變 附加值附加值美國營銷專家李維特指出：“現代競爭的關鍵，并不在于各家公司在工廠中生產什么，而在于他們能為產品增加些什么內容諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨、倉儲及人們所重視的其他價值。每一公司應尋求有效途徑，為其產品提供附加值。”

8、 222.營銷觀念的演變:體驗式(情感)營銷 所謂體驗式營銷是指企業以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面 232.營銷觀念的演變:內部營銷是指成功地雇傭、培訓和激勵是指成功地雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為有能力的員工，使之更好地為顧客服務。顧客服務。 242.營銷觀念的演變:績效營銷要

9、求了解市場營銷活動和方案為企業和社會帶來的財務回報和非財務回報。社會營銷觀念社會（福利）消費者（滿足需求）公司（獲取利潤）課堂討論：你認為企業奉行社會營銷觀念有何利弊，是么樣的企業更適合奉行這種觀念？ 253.營銷3.0時代營銷1.0時代產品中心營銷營銷2.0時代消費者導向營銷營銷3.0時代價值驅動營銷目標銷售產品滿足并維護消費者讓世界變得更好推動力工業革命信息技術新浪潮科技企業看待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體主要營銷概念產品開發差異化價值企業營銷方針業產品細化企業和產品定位企使命、愿景和價值觀價值主張功能性功能性和情感化功能性、

10、情感化和精神化與消費者互動情況一對多交易一對一關系多對多合作 263.營銷3.0時代：十大成功秘訣1 1熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手2 2善于察覺變化，隨時準備好做出變革善于察覺變化，隨時準備好做出變革3 3捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標 4 4消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶 5 5永遠以合適的價格和包裝提供產品永遠以合適的價格和包裝提供產品6 6隨時待命，主動尋找潛在消費者隨時待命，主動尋找潛在消費者7 7抓住消費者的心，和他們一起成長抓住消費者的心，和他們一起成長 8 8無論經營哪種

11、業務，記住你是在提供服務無論經營哪種業務，記住你是在提供服務9 9學會從質量、成本和交付三方面改善業務流程學會從質量、成本和交付三方面改善業務流程1010廣集信息，慎下結論廣集信息，慎下結論 273.營銷3.0時代：組成部分1參與劃時代與合作營銷2全球化矛盾和文化營銷3創造型社會和精神營銷 28文化營銷韓國文化部長說過讓全世界肅然起敬的三句話：韓國文化部長說過讓全世界肅然起敬的三句話：“19世紀世紀是軍事征服世界的世紀；是軍事征服世界的世紀；20世紀是經濟征服世界的世紀，世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化創造新世界的世紀世紀是文化創造新世界的世紀”。 29在文化營銷觀念下，企業應給予企業

12、、產品、品牌以豐富的個性化的文化內涵；強調企業中的社會文化與企業文化；努力從文化的角度考慮和檢驗公司的經營方針。在實施文化營銷過程中應該注意：人性化、個性化、社會性、生動性。 303.營銷3.0時代：協同創新與社區化1信任感水平化2協同創新3社區化 314.能力實訓：營銷思辯 人們常常把營銷定義為用來滿足人們的需要和欲望。然而，批評家卻認為，市場營銷的作用不止于此，它還可以創造出以前并不存在的需要和欲望。根據這些批評的論點，營銷人實際上是鼓勵消費者在那些當前還不是實際需要的產品和服務上花費更多的錢。正方：市場營銷能夠創造消費者的需要和欲望。反方：市場營銷只能滿足消費者的需要和欲望。 325.案例討論：“大眾自造”integrated campaign1大眾汽車是基于哪些考慮才開展“大眾自造”活動的？2結合案例，談談你對“協同創新”的認