1、情景九情景九 產品傳播產品傳播產品傳播開篇案例v 2005年，蒙牛集團與湖南衛視聯合舉辦“蒙牛酸酸乳超級女聲”大型選秀活動，使蒙牛酸酸乳與兩個成功的品牌湖南衛視、“超級女聲”建立了合作關系，并開始了規模宏大的賽事活動。蒙牛也對本次活動進行了精心的策劃和實施： v 經過一系列的活動與宣傳，“蒙牛酸酸乳”其銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億。v 7億-25億9.1促銷與促銷組合促銷與促銷組合問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的? 一、一、促銷的概念 促進銷售(即促銷)是通過人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫

2、助顧客認識商品或服務所能帶來的利益，從而達到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。實質上是一種信息溝通活動。 促銷方式: 人員推銷和非人員推銷。 非人員推銷又包括營業推廣、公共關系和廣告。 一、一、促銷的概念二、促銷的作用二、促銷的作用 :(一)傳遞信息 (二)激發需求(三)突出特點(四)建立信譽(五)擴大銷售 三、促銷組合三、促銷組合 促銷組合(promotion mix)，就是企業綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關系和銷售促進），開展促銷活動。 企業制定促銷組合策略應考慮哪些因素？ 促銷基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意區分兩者之間的區別

3、及應用條件。注意區分兩者之間的區別及應用條件。三.促銷組合考慮的幾個因素 1促銷目標 .(1)增加銷售量(擴大企業的市場份額) (2)樹立或強化企業形象 . 2產品性質 .如生活消費品購買人數眾多，可以較多地使用廣告。生產資料的購買者多為專門用戶，生產資料的購買者多為專門用戶。 3產品生命周期.投入期促銷的主要目標是使消費者認識新產品，所以多用營業推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標應調整為增進消費者對產品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產品的特點、效用，或利用公共關系；衰退期的促銷目標則是要促成持續的信任和刺激購買，宜采取營業推廣增講購買。 4市場性質 .市場地理范圍、市場類

4、型和潛在顧客的數量等因素，決定了不同的市場性質，也決定了不同的促銷組合策略。 5促銷預算 .企業制定促銷預算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競爭對等法和目標任務法。 廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產業用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產業用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產業用品的相對重要性三.促銷組合考慮的幾個因素四.促銷的基本策略 1“推式”策略 主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業和產品，從而使產品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。 2“拉式”策略 主要通過以廣告為主的促

5、銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來。這種策略首先設法引起消費者對產品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產品，最后導致中間向生產者進貨。 一般來說，對于需求比較集中、技術含量高、銷售批量較大的產品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產品，宜用“拉”的策略。生產者促銷活動消費者中間商“拉拉”式策式策略略需求需求生產者促銷活動消費者中間商“推推”式策式策略略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略四.促銷的基本策略v 案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的v 上世紀70年代，索尼彩電在美國市場的銷售相當慘淡。在美國人看來，日本貨就是劣質

6、產品的代名詞。因此，索尼公司派到美國的負責人，都一個個鎩羽而歸了。這些人不但灰溜溜地回來了，還為自己的失敗找出了一大堆借口。 v 索尼公司絕不會放棄美國市場。于是，公司任命卯木肇為索尼海外部部長。上任伊始，他便被委派到了芝加哥。 v 風塵仆仆的卯木肇一到芝加哥，就發現了一個讓他吃驚的事實在當地的商店里，索尼彩電蓬頭垢面，無人問津。為什么在日本國內十分暢銷的優質產品，在美國會無人理睬呢？他決心要找出問題的癥結所在。 v 經過一番調查，卯木肇知道問題出在哪里了。原來，以前派來的負責人在面對慘淡的市場時，曾多次在當地的媒體上發布減價銷售索尼彩電的廣告，使得索尼這個牌子在消費者心目中形成了低檔、次品的

7、糟糕印象，索尼彩電的銷售由此越發地受到嚴重的打擊。案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的v 在這樣糟糕的現實面前，卯木肇完全可以找借口推掉這份工作，但他首先想到的是如何挽救局面。 v 經過苦苦的思索，“帶頭牛效應”啟發了卯木肇，他決定找一家實力雄厚的電器零售商作為銷售突破口。卯木肇最先想到的是馬歇爾公司芝加哥市最大的電器零售商。第二天一大早，卯木肇就前去求見馬歇爾公司的總經理，但他遞進去的名片很快就被退回來了。第三天，得到的回答是：“總經理外出了”。第四天，總經理終于同意接見他，但拒絕售賣索尼的產品。總經理認為，索尼的產品降價甩賣，形象太差。卯木肇非常恭敬地傾聽著

8、總經理的意見，并一再地表示要立即著手改變產品的形象。 v 一回到辦公室，卯木肇就立刻讓人從寄賣店里取回了貨品，并取消了減價銷售，還在當地報紙上重新刊登了大面積的廣告，以重塑索尼形象。案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的v 做完了這一切后，卯木肇再次叩響了馬歇爾公司總經理的門。這次，卯木肇聽到的拒絕理由是“索尼的售后服務太差，無法銷售”。于是，卯木肇迅速成立了索尼特約維修部，全面負責產品的售后服務工作；同時在報刊上重新刊登廣告，附上特約維修部的電話和地址，承諾24小時為顧客服務。 v 盡管卯木肇做出了種種努力和承諾，但馬歇爾公司還是不愿意銷售索尼的商品。雖屢遭拒絕

9、，卯木肇依然癡心不改。他規定每個員工他規定每個員工每天撥每天撥5 5次電話，向馬歇爾公司求購索尼彩電。馬歇爾公次電話，向馬歇爾公司求購索尼彩電。馬歇爾公司被接二連三的求購電話搞得暈頭轉向，以致員工誤將索司被接二連三的求購電話搞得暈頭轉向，以致員工誤將索尼彩電列入尼彩電列入“待交貨名單待交貨名單”。這令總經理大為惱火，這一次他主動召見了卯木肇，一見面就大罵卯木肇擾亂了他們公司的正常工作秩序。卯木肇只是微笑著聽總經理的責罵，等他發完火之后，他才對總經理說：“在日本國內最暢銷的索尼彩電，一定會成為馬歇爾公司的搖錢樹的?！痹诿菊氐摹肮荨毕?，這位經理終于同意試銷兩臺，不過，條件是如果一周之內賣不出去

10、，立馬搬走。案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的 v 就這樣，索尼彩電終于擠進了芝加哥的“帶頭牛”商店。隨后，進入家電的銷售旺季，短短一個月內，竟賣出了700多臺。索尼和馬歇爾從中獲得了雙贏。 v 有了馬歇爾這只“帶頭?！遍_路，芝加哥市的100多家商店都對索尼彩電趨之若鶩，不到三年，索尼彩電竟占據了芝加哥市電器市場份額的30。9.2 人員推銷一一、人員推銷的特點及基本形式人員推銷的特點及基本形式 1、概念。人員推銷是指企業通過推銷人員深入到中間商或消費者，直接進行產品推薦和介紹工作，以促使顧客采取購買行為。這是人類最古老的促銷手段。v 你能舉出一到兩個例子嗎你能

11、舉出一到兩個例子嗎? ?2 2、特點特點： 1)推銷過程的靈活性 人員推銷的靈活性源于推銷人員和顧客之間活躍、互動的關系。 2)信息傳遞的雙向性 9.2 9.2 人員推銷3)推銷目的的雙重性 既銷售商品又聯系顧客的目的。4)滿足需求的多樣性 (1)有針對性地宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需要。(2)滿足顧客方便購買的需要。(3)為顧客提供售前、售中、售后服務，滿足顧客在技術服務方面的需要。(4)推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務，滿足顧客心理上的需要。5)人員推銷的選擇性和針對性6)人員推銷具有完整性7)成本高，要求高 (二二)人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式上門推銷、柜臺推銷和會議推銷三種

12、形式。二、二、人員推銷的策略和步驟 （一）人員推銷的策略（一）人員推銷的策略1試探性策略，又稱：“刺激一反應”策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準備好要說的話，對客戶進行試探。同時密切注意對方的反應，然后根據反應進行說明或宣傳。 2針對性策略，又“配方一成交”策略。這種策略的特點，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進行“說服”，當講到“點子”上引起客戶共鳴時，就有可能促成交易。 3誘導性策略，又稱“誘發滿足”策略。 這是一種創造性推銷，即首先設法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務產品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術，在“不知不覺”中成交。小品

13、賣拐 二、二、人員推銷的策略和步驟（二）人員推銷的步驟（二）人員推銷的步驟 1.尋找潛在顧客 如通過現有滿意顧客的介紹，或查閱工商名錄、電話號碼等發掘潛在顧客。 2.事前準備 推銷之前，推銷員必須具備三類知識：(1)產品知識關于本企業、本產品的特點及用途等；(2)顧客知識包括潛在顧客的個人情況或所在企業情況等；(3)競爭者知識競爭對手的產品特點、競爭能力和競爭地位等。 3.接近 指與潛在顧客開始進行面對面的交談。要選擇最佳的接近方式和訪問時間。人員推銷的基本形式和步驟 4.面談 面談階段是推銷過程的中心。有形產品通過顧客的多種感官進行介紹，其中視覺效果是最重要的。無形產品(如保險等服務)可以用

14、一些圖表、小冊子加以說明。要注意的是在介紹產品時必須著重說明該產品能給顧客帶來什么好處。 5.應付異議 推銷人員應隨時準備應付不同意見。 6.成交 接近和成交是推銷過程中兩個最困難的步驟。在洽談過程中，要隨時給對方以成交的機會，一旦發現對方有愿意購買的表示，應立即抓住時機成交。可提供一些優惠條件，促成交易。 7.售后跟蹤 執行定單中所保證的條款，如交貨期和安裝、維修等。 了解買主是否對自己的選擇感到滿意，發掘可能產生的各種問題，表示推銷員的誠意和關心，以促使顧客作出對企業有利的購后行為。 案例案例v 一位油漆推銷員，為民擴大自己的產品的銷路，來到一家用漆大戶，想找采購部的經理談談生意。但連續幾

15、次都被秘書擋在門外，說經理沒空。推銷員實在耐不住，就設法向秘書打聽是什么原因，秘書告訴他，這個星期六是經理兒子的生日，這兩天經理正忙著為兒子收集喜歡的郵票，許多推銷員都被打發走了。聽完秘書的話，推銷員轉身走了。第二天，他又來求見經理，秘書照樣不讓進，推銷員解釋說：“我這次來不是推銷油漆，而是來送郵票的。”秘書放心了。推銷員見到經理后首先將自己收集的一些郵票放在經理面前，經理欣喜不已，顧不得詢問來人的身份，就急忙同推銷員談起郵票來，兩個小時很快過去了，推銷員要起身告辭，經理才如夢初醒，忙問：“對不起，你貴姓，找我是不是有事？”等推銷員介紹之后，經理說：“這好辦，明天請你帶上合同來找我?！闭垎枺?/p>

16、銷員是采用什么方法去接近顧客的？除此之外，你知道還有哪些方法？ （三）人員推銷的組織方法（三）人員推銷的組織方法v 1、推銷隊伍的結構安排、推銷隊伍的結構安排v 1）地區結構安排）地區結構安排v 指按地區派遣推銷人員，使每個推銷人員負責企業所有產品在一個地區內的推銷工作。v 2）產品結構安排）產品結構安排v 指按產品的類別派遣推銷人員，使每個推銷人員分別推銷不同類別的產品。這種安排特別適合生產多種專業性和技術性強、關聯性差的產品的企業。（三）人員推銷的組織方法（三）人員推銷的組織方法v 3 3）顧客結構安排）顧客結構安排v 指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業派遣推銷人員

17、，使每個推銷人員分別負責向不同類型的顧客或不同的行業推銷企業的產品。v 4 4）復合結構安排）復合結構安排v 指按地區、產品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當企業在一個廣闊的市場范圍內向不同類型的顧客推銷多種類型的產品時，可以采用這種安排。（三）人員推銷的組織方法（三）人員推銷的組織方法v （二）推銷隊伍的規模（二）推銷隊伍的規模v 推銷隊伍的規模一般采用工作量法(workload approach)來確定。v 用工作量法確定推銷隊伍規模的步驟：v 1. 按年購買量的大小對顧客進行分類，并確定每類顧客的數目；v 2. 確定每類顧客一年內需要訪問的平均次數；v 3. 計算訪問所有顧客所需的總次數，

18、即年訪問總工作量；v 4. 用總次數除以一個推銷人員一年內可以完成的平均訪問次數。v 例：假設某企業有1000個A類顧客，2000個B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設該企業推銷人員一年人均可以訪問1000次，則需要的推銷人員數量為：v （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60三、推銷隊伍的管理（一）推銷人員的素質（一）推銷人員的素質1要有良好的道德素質和進取精神2要有敏銳、深刻的觀察能力3具有良好的服務態度4具有說服顧客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的產品；（3）相信你自己所代表的企業。5具有豐富的知識（1）企業知識 （2）商品知識（3）

19、用戶知識（4）市場知識什么是優秀的推銷人員必備的素質q 精力異常充沛q 充滿自信q 經常渴望金錢q 勤奮成性q 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰的一種心理狀態 推銷人員的激勵與考核推銷人員的激勵與考核v 激勵：v 對推銷人員的激勵包括報酬激勵和獎勵激勵兩種。v 報酬激勵有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。v 獎勵激勵包括物質獎勵和精神獎勵。v 考核指標：v 1. 實際推銷額與計劃推銷額的比率；v 2. 訪問率及訪問成功率；v 3. 新客戶的訪問時間占總時間的比率；v 4. 新客戶的推銷額占總推銷額的比率；v 5. 推銷費用占推銷額的比率；v 6. 客戶的反應；案例案例1v 一天，南京某

20、飯店前廳部預訂員小夏接到一位美國客人的長途電話，想預訂每天收費180美元左右的標準雙人客房兩間。小夏馬上翻閱預訂記錄，標準間已全部預訂完，建議客人住飯店的豪華套房，介紹到套房是外景房，在房間可眺望紫金山的優美景色，紫金山是南京名勝古跡集中之地，室內有中國傳統雕刻的紅木家具和古玩瓷器擺飾，套房每天收費也不過280美元?？腿嘶卮鹚坪酹q豫不決，小夏解釋到他們將派車來機場來接，到店后，他們一定先陪參觀套房，到時再作決定。他們還可以免費為您提供美式早餐，聽小夏這樣講，客人倒覺得還不錯，想了想欣然同意豪華套房。案例案例1v 在本案中，小夏在接待客人來電預訂房間的整個銷售過程中，做的很到位，體現了一名前廳服務員應具有的良好的綜合素質，1. 接待熱情.禮貌.反應靈活.語言得體規范，做到了無“NO”服務。2. 小夏在推銷豪華套房的過程中，采用的是利益引利益引誘法誘法，即嚴格遵循了飯店推銷的是客房而不價格這個原則，因而在報價中報價委婉，采用了“三明治式”報價方式，避免了高價格對客人心理產生的沖擊力。v 小夏在巧妙銷豪華套房的過程中，并沒有強求客人預訂，而是巧妙而如實介紹豪華套房情況及客人選擇后可享受到服務，這樣客人才會欣然接受。小夏積極主動，成功的銷售客房遵循了飯店銷售的是客房而不是價格，在銷售過程中，語言親切.自然誠懇.善解人意，反應靈活，