1、華潤雪花啤酒寧夏地區新品上市營銷策劃1.1 華潤雪花啤酒公司簡介雪花啤酒原是國有企業沈陽雪花啤酒廠產品，1994年被華潤集團收購而成立華潤啤酒（中國）有限公司，2002年更名華潤雪花啤酒（中國）有限公司，雪花啤酒是國內較少的以釀造、經營啤酒為主的一家外商獨資企業。經過短短十多年的努力，雪花啤酒由單一的地方型企業，成長中國啤酒行業中的明星。產銷量最初3萬千升，此后連年翻番，成幾何倍數遞增到2011年銷量高達1023萬千升,領先第二名300多萬千升，用十多年的時間走過了中國啤酒的百年之路。在中國大陸20多個省市經營超過80余家啤酒廠，占有中國啤酒市場的20%以上的份額。該公司目前的主打產品為“雪花

2、純生”和“勇闖天涯”，主要面向年輕人市場2013年，國家統計局中國行業企業信息發布中心在北京人民大會堂進行全國市場銷量領先品牌的信息發布，雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業第一，華潤雪花啤酒銷量連續七年中國第一，繼續領跑中國啤酒行業。1.2 行業概述及發展從80年代初以來，中國啤酒工業得到迅猛發展，從1987年到1994年國內啤酒年均增幅在20犯上，年產量增幅最高時達到30犯上。2001年啤酒產量為2274萬噸,2002年啤酒產量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。2005年以來，.隨著企業不斷地推陳出新，啤酒市場日漸細分，啤酒品種呈多樣化發展，純生啤酒

3、的產量不斷增長。隨著人們生活水平的不斷提高，健康飲食的理念不斷強化，我國的啤酒行業逐步向低濃度、低色度、低酒精度、低苦味的飲料化方向發展。2008年,世界上最大的啤酒集團英博和百威宣布在中國組建合資公司，共同進軍中國啤酒市場。隨著大規模的兼并重組，啤酒生產已經逐步向大企業集中。目前我國啤酒市場基本上形成了以青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。1.3 寧夏地區啤酒市場概況寧夏地區的啤酒市場一直以來基本上都由寧夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主導，西夏啤酒在寧夏地區的市場占有率最高可達70犯上，但是近年來，隨著青啤酒行業動態.J.信息集錦。2013.06島啤酒、樂堡啤酒、以及雪花啤酒的

4、進入和不斷加大市場宣傳和投入力度，西夏啤酒的地位也受到了一些挑戰，尤其以年輕消費群體為例，他們對于新的產品與品牌更容易嘗試與接受，所以這對于雪花啤酒在寧夏市場的進一步開拓與發展以及對于雪花啤酒新產品的推出有著較好的前景。2目標就目前來看，雪花啤酒產品較為單調、真正贏利的品類不多，這也是是現在的主要問題之一。目前產品就是雪花清醇、雪花清爽易拉罐、勇闖天涯、雪花純生等，其他品種只是在外包裝和容量上變化，市場同質化嚴重，雖然在銷量上保持不錯的勢頭，但就未來市場的發展的持久性表現一般。所以推出新產品，通過新產品的上市進一步提升雪花啤酒在寧夏市場的知名度，同時對原有的消費者對于雪花啤酒的認知與印象稍作改

5、變，提升產品與品牌對于消費者新的吸引力，尤其是對于年輕的消費群體。3新品上市營銷策略3.1 產品策略3.1.1 新產品概況雪花啤酒在之前只有一個品類的啤酒，雪花啤酒都是淡色啤酒，沒有黑色啤酒，并且菊花啤酒、產薈啤酒、苦瓜啤酒、養麥啤酒、菠蘿啤酒品在雪花家族之中不見芳蹤。所以為進一步拓寬產品線，雪花推出新產品，雪花黑啤，雪花黑啤的營養價值更高，口感更佳。3.1.2 新產品定位雪花啤酒的單品銷量早在2008年已是全世界第一。盡管如此，繼續增量卻遇到一定的障礙，原因之一是沒有把雪花啤酒的市場進行細分，靠一個品牌的一只或幾只產品打整個天下的市場，恐怕是行不通的。原因是，一、市場和顧客有細分的需要，如果

6、企業不做細分就會丟市場，失去部分顧客。特別是有些有價值的細分市場，如果企業不早點細分和搶占，失去先機后去再去爭奪，就會花大代價且效果差。二、不利于讓雪花啤酒的迅速擴大，各品牌相互競爭，市場占有率不進則退，若不細分被競爭對手趕超，失去銷量第一的寶座，那樣的話，雪花啤酒的未來和前途可想而知。所以新產品雪花黑啤將定位為中端啤酒，區別于主流高長順.雪花啤酒市場營銷創新研究.2013大眾啤酒的定位，目標消費人群為年輕消費群體，以學生、白領年輕的工薪階層為主要目標消費人群。3.1.3 新產品包裝傳統的啤酒都是以普通玻璃瓶裝，尤其是綠色和深綠色的玻璃瓶為主流，少量的易拉罐聽裝啤酒也在市場上有一定購買群體，當

7、然這也符合市場的現狀，同時這個流行趨勢在未來不易被改變。所以新的雪花黑啤主要將以綠色玻璃瓶瓶為主，當然在保留原有雪花的標識圖案外，新的包裝將添加當下的一些流行元素，以激情、活力。、時尚等為主題，進一步吸引年輕消費群體。止匕外，新的雪花黑啤還將推出少量的的PET瓶裝啤酒（PET啤酒瓶為易開啟的新型的塑料瓶，其具有高強度、耐沖擊性、耐化學性與耐壓性，透明度與外觀性能良好），由于年輕消費群體更易接受新事物，所以這種新包裝的啤酒可能會得到一部分年輕人的喜歡，但由于國內此包裝啤酒屬于實驗推廣階段，所以僅以少量產品進入市場進行試驗性銷售。3.2 價格策略3.2.1 新產品定價價格策略是一種非常有效的營銷手

8、段，在市場營銷實踐中，各企業根據自己的經營目標和戰略，對不同的產品，市場需求和競爭情況，采取各種定價策略。好的價格策略能與其他相關策略相輔相成，形成策略組合體，使銷售能夠“自然”擴增。雪花啤酒的規模效應明顯，使得其成本大大降低，主流終端價格4-5元左右，和現在市場主流啤酒的市場價格持平略高，所以在價格方面，消費者接受起來不存在障礙，作為一種大眾消費的飲品，價格在一定程度上保持穩定是很必要的，可以穩定市場，利于銷售。但由于黑啤本身的釀造成本以及價值更高，所以新的雪花黑啤的價格將在雪花主流產品的基礎上有所提高，但考慮到啤酒是大眾消費飲品，且寧夏地區的消費水平及收入水平與發達地區還有不小差距，所以價

9、格提升幅度將不會很大，與原有主流產品的價格將保持3-4元的差距。但作為PET裝的啤酒，由于其包裝成本較高，所以其價格將會在瓶裝雪花黑啤的基礎上提高1-2元?？傮w來說，新的雪花黑啤的價格將會稍高于原有雪花主流產品，但啤酒作為大眾消費飲品，較小幅度的價格提升帶來的影響將不會是很大3.2.2 后期價格調整在新產品上市之后，可以通過一段時間的市場觀察與反饋，對新產品的價格進行調整，一方面是擴大市場，另一方面也可以作為提升銷量的一種促銷手段。3.3渠道策略渠道是一種戰略資源，尤其對快消品來說渠道可能是企業銷售的命脈，故各個企業都很重視。無論企業設計采取長或短渠道、寬或窄渠道哪種渠道模式，都是為追求目標市

10、場的覆蓋率和占有率，啤酒行業也不例外。目前雪花啤酒渠道結構，主要是經銷商渠道，沒有廠家直營渠道，其渠道實質是平臺渠道，就決定了對渠道的控制力差，渠道風險較大。所以，新產品上市后，雪花可以實施且進一步發展廠家和客戶利益捆綁的大客戶制。利用了大客戶的資金、人脈和區域管理能力，并節省了渠道的費用；另一方面也要重點維護與原有經銷商之間的合作關系。具體來說就是，一方面可以加強與寧夏大型商超的合作，如新華百貨、華潤萬家等，可以針對雪花的新產品提供貨架陳列的獎勵，以加大新產品能夠快速融入寧夏地區的主要代表性消費市場。當然，啤酒的銷量可能更多的來自于規模不大的經銷商，尤其是學校、企業以及住宅小區周邊的小型商店

11、，針對這些小的經銷商，雪花可以價格上給予補貼。當然，餐飲也是新品推廣上市的重要渠道?？傊捌阡佖浺话阋笫袌鲈?個月內完成；其次是速度快，“鋪貨”要求集中優勢人力、物力、財力來高效、快速開拓市場；再次，鋪貨的手段比較多，如車銷、免費品嘗、大力度現金鋪貨或廣告轟炸協助鋪貨等。當然，在電商不斷發展的成為潮流時，雪花的新品也可以采用新的銷售渠道。雪花可以與寧夏的電商企業平臺進行合作，也可以與現在最受年輕消費群體歡迎的餓了么、美團外賣等網站進行合作，加強線上渠道的開拓。3.4促銷策略3.4.1 廣告促銷新品上市的廣告促銷可以采用傳統的媒體促銷，也有必要采用當下流行的新媒體促銷。首先，傳統媒體上可以選

12、擇寧夏本土的電視、廣播、報紙等媒體，雖然這些媒體可能在年輕消費群體中的影響有限，但少量的關注度對于新產品來說歐陽萍.W公司X新品市場營銷案例.2012也很重要。接下來，就是新媒體促銷，微信公眾平臺、官方微博將是必不可少的，但是這種新媒體應當抓住年輕消費群體的性格特征與喜好，以此來開展不同的主題活動，當然主題活動也要符合寧夏地區的地域特色，凸顯西北人的豪邁性格。3.4.2 人員促銷雪花啤酒可以選擇寧夏地區有代表性的高校和飯店，以及KTV®吧等，招募新品的促銷員，這些促銷員一定是最熟悉也是最可以代表其所在單位的銷售人員，如高?？梢赃x擇學生兼職促銷，酒店KTV可以選擇服務生兼職促銷。3.4

13、.3 雪花啤酒與體育精神文化融合的必要性在當今的社會里，體育活動已成為人們生活中的重要內容之一。無論是激烈的職業比賽，還是普通人參與的休閑娛樂運動，體育對社會的影響與日俱增。隨著體育市場的不斷擴大，各方企業都對之高度關注，對體育市場的爭奪也越來越激烈。啤酒作為一種略含酒精又使人莫名奇妙的興奮的飲料，跟體育一樣有宣泄性，刺激性非常完美結合。一種大眾消費的飲品，一種飲用時要有激情、歡樂、開心、時尚等多人參與的共享飲品，而主要又是年輕人消費。這與體育特別是競技項目的特性有很多相似之處，可以很巧妙的融合，從而進行體育營銷。這是國內啤酒品牌在此的短板，更是雪花啤酒在此的短板，所以，雪花啤酒與體育融合非常必要。具體的操作可以分為職業贊助與民間組織。首先，雪花黑啤可以針對寧夏的職業體育賽事和俱樂部進行贊助，如現在正在參加中國足球乙級聯賽的寧夏杞動力足球俱樂部，雖然只是乙級聯賽，但作為寧夏唯一的職業俱樂部，也深受寧夏人民尤其是年輕的學生工薪階層等廣大球迷的喜愛，所以這將是很大一部分消費群體。另外，雪花啤酒也可以親自舉辦民間賽事，如寧夏高校足球聯賽、寧夏“雪花黑啤杯”籃球挑戰賽，一方