1、高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理1第三章從企業戰略到第三章從企業戰略到營銷管理營銷管理n第一節戰略與戰略規劃n第二節總體戰略n第三節經營戰略n第四節規劃和組織營銷管理n本章結構提示高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理2學習目標學習目標n了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。n明確企業總體戰略規劃的過程與內容。n了解經營單位的戰略規劃。n認識市場營銷的管理過程。n掌握市場營銷組合的內涵及特點。 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/2

2、2Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理3第一節第一節 戰略與戰略規劃戰略與戰略規劃一、企業戰略的特征二、企業戰略的層次三、戰略規劃的一般過程高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭企業戰略的含義企業戰略的含義n戰略是軍事方面統籌安排以贏得一場戰爭的戰略是軍事方面統籌安排以贏得一場戰爭的重大部署。重大部署。n企業戰略則是為實現企業的發展目標所做的企業戰略則是為實現企業的發展目標所做的事關全局的重大部署。事關全局的重大部署。n企業戰略的內容企業戰略的內容做什么（戰略任務）做什么（戰略任務）要做成什么樣（戰略目標）要做成什么樣（戰略目標）要走什么道路（戰略途徑）要走什么道路（戰略途徑）要使用什

3、么手段（戰略措施）要使用什么手段（戰略措施）高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭企業戰略的概念企業戰略的概念關于企業戰略，至今尚無統一的定義。幾種主要觀點如下：關于企業戰略，至今尚無統一的定義。幾種主要觀點如下：v安德魯斯觀點安德魯斯觀點： 企業企業( (總體總體) )戰略是一種決策模式，決定和揭示企業的戰略是一種決策模式，決定和揭示企業的目的和目標，提出實現目標的重大方針與計劃，確定企業目的和目標，提出實現目標的重大方針與計劃，確定企業應該從事的經營業務，明確企業的經濟類型與人文組織類應該從事的經營業務，明確企業的經濟類型與人文組織類型，以及決定企業應對員工、顧客和社會做出的經濟與

4、非型，以及決定企業應對員工、顧客和社會做出的經濟與非經濟的貢獻。經濟的貢獻。v魁因觀點魁因觀點： 戰略是一種模式或計劃，將一個組織的主要目的、政戰略是一種模式或計劃，將一個組織的主要目的、政策與活動，按照一定的順序結合成一個緊密的整體。策與活動，按照一定的順序結合成一個緊密的整體。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭v安索夫觀點：安索夫觀點： 總體戰略考慮的是企業應該選擇、進入那種類總體戰略考慮的是企業應該選擇、進入那種類型的經營任務；經營戰略考慮的則是，一旦選定型的經營任務；經營戰略考慮的則是，一旦選定某種類型的經營任務，企業或戰略經營單位應該某種類型的經營任務，企業或戰略經營單位

5、應該如何在這一領域里進行競爭。如何在這一領域里進行競爭。v明次博格觀點：明次博格觀點： 在企業經營中經營者可以在不同的場合以不在企業經營中經營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰略不同的定義，提出戰略由五種同的方式賦予戰略不同的定義，提出戰略由五種規范的定義闡明，即計劃規范的定義闡明，即計劃(PLAN)(PLAN)、計策、計策(PLOY)(PLOY)、模式、模式(PATTERN)(PATTERN)、定位、定位(POSITION)(POSITION)和觀念和觀念(PERSPECTIVE)(PERSPECTIVE)。 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企

6、業戰略與市場營銷管理7一、企業戰略的特征一、企業戰略的特征n戰略：統領性、全局性、左右勝負的謀略、方案和對策。在管理學中，用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。n企業戰略的特性1全局性全局性2長遠性長遠性3抗爭性抗爭性4綱領性綱領性高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理8二、企業戰略的層次二、企業戰略的層次市場營銷戰略生產戰略財務戰略人力資源戰略研究開發戰略經營戰略A經營戰略B經營戰略總體戰略高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭三、戰略規劃的一般過程三、戰略規劃的一般過程n環境（機會、威脅）n企業目標（優勢、劣勢）n戰

7、略計劃（戰略、計劃）n組織結構（層級與跨度、流程）n制度體系（規章、文化、評估）2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理9高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理10戰略規劃的一般過程戰略規劃的一般過程發展戰略計劃發展戰略計劃和形成行動方案和形成行動方案提出與問題提出與問題相關的戰略相關的戰略分析分析問題問題評估問題評估問題的重要性的重要性判定判定問題問題高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理11第二節總體戰略第二節總體戰略n一、界定企業使命n二、區分戰略經營

8、單位n三、規劃投資組合n四、規劃成長戰略高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理12一、認識和界定企業使命一、認識和界定企業使命n企業使命反映企業的目的、特征和性質及未來的發展方向。n企業是“干什么的？”，“應該是怎樣的？”高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭公司公司產品導向定義產品導向定義市場導向定義市場導向定義密蘇里密蘇里太平洋鐵太平洋鐵路公司路公司我們經營鐵路我們經營鐵路我們是人與貨物的我們是人與貨物的運送者運送者施樂公司施樂公司我們生產復印設備我們生產復印設備 我們幫助改進辦公我們幫助改進辦公效率效率標準石油公司標準

9、石油公司我們出售汽油我們出售汽油我們提供能源我們提供能源哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司 我們制作電影我們制作電影我們經營娛樂我們經營娛樂不列顛百科全書不列顛百科全書我們出售百科全書我們出售百科全書 我們從事信息生產我們從事信息生產和傳播事業和傳播事業開利公司開利公司我們生產空調器和我們生產空調器和暖爐暖爐我們為家庭提供舒我們為家庭提供舒適的氣候適的氣候 我們做什么？我們做什么？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭公司使命公司使命n eBay“我們幫助人們對地球上的任何商品進行交易。我我們幫助人們對地球上的任何商品進行交易。我們將持續提高所有人在線交易的體驗。包括：收們將持續提高所有

10、人在線交易的體驗。包括：收藏者、經銷商、企業、特殊商品尋求者，討價還藏者、經銷商、企業、特殊商品尋求者，討價還價者以及瀏覽者。價者以及瀏覽者。”19世紀世紀90年代，聯合利華的新產品年代，聯合利華的新產品Sunlight香皂香皂的產品理念，是的產品理念，是“使清潔工作變得更容易，幫助使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發個人魅力，婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發個人魅力，讓我們的使用者生活更美好讓我們的使用者生活更美好”。這一新產品在維。這一新產品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛生的觀念。多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛生的觀念。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計

11、創作：王旭CASE 美國石油公司：美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發石油資使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品與服務。我們的源，并向我們的顧客提供優質的產品與服務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環境的義務。長計劃，使股東利益和履行對社會和環境的義務。” 摩托羅拉：摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們為顧客用公平合理的價格供應優質供

12、好的服務，我們為顧客用公平合理的價格供應優質產品和服務；為企業的整體發展，我們必須作到這一產品和服務；為企業的整體發展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。供機會以達到他們個人的合理的目標。” 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭使命說明書使命說明書n好的使命說明書有3個明顯特點：愿景、價值：集中在有限的目標上愿景、價值：集中在有限的目標上強調公司要遵守的主要政策和價值觀強調公司要遵守的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍明確公司要參與的主要競爭范圍高等教育出版社市場營銷

13、學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理17界定企業使命界定企業使命1活動領域活動領域 產業范圍產業范圍 市場范圍市場范圍 縱向范圍縱向范圍 地理范圍地理范圍3愿景愿景2經營政策經營政策 對顧客的政策對顧客的政策 對供應商的政對供應商的政策策 對經銷商的政對經銷商的政策策 對競爭者的政對競爭者的政策策 對公眾的政策對公眾的政策4發展方向發展方向 企業使命書高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n業務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術。顧客群，顧客需要和技術。 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統。它一個小公司專為電視演潘室設計白

14、熾照明系統。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業務范圍。它可就是白熾照明。公司也可以擴大它的業務范圍。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等。或者，它可以為電視服務，如暖氣、通風或空調等。或者，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。高等教育出版社市場營銷學教學課

15、件設計創作：王旭n界定企業使命的參考因素：1歷史和文化。歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3市場環境的發展變化。市場環境的發展變化。4資源條件。資源條件。5核心能力和優勢。核心能力和優勢。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理19高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n戰略經營單位戰略經營單位是于是于2020世紀世紀7070年代美國通年代美國通用電器公司用電器公司(GE)(GE)創造、發展的一種分權創造、發展的一種分權組織形式。組織形式。n一個一個SBUSBU如同一個獨特的小型企業或獨立如同一個獨特的小型企業或獨立的經營單位開展生產經

16、營活動。的經營單位開展生產經營活動。nSBUSBU經理對產品負有從研究開發、市場研經理對產品負有從研究開發、市場研究、生產、營銷等經營責任，并對利潤究、生產、營銷等經營責任，并對利潤負有最后責任。負有最后責任。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理20二、區分戰略經營單位二、區分戰略經營單位高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理21二、區分戰略經營單位二、區分戰略經營單位n戰略經營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。n區分SBU的主要

17、依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理22戰略經營單位的特征戰略經營單位的特征n有自己的業務、經營范圍n單位內部有共同的目標和要求n擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動n有其特定的競爭對手一個戰略經營單位的經理人員必須全權控制此經營單位的活動。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理23三、規劃投資組合三、規劃投資組合 通過對企業SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。n“

18、市場增長率市場占有率”矩陣n “多因素投資組合”矩陣高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理24市場增長率市場占有率矩陣市場增長率市場占有率矩陣nMarket Growth Rate， 指企業經營單位所在的市場的年增長率。nMarket Share，指企業在該市場總銷量中所占的比率。nRelative Market Share，指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。nMGR（i）=Q/ QMS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?

19、Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理25高等教育出版社設計創作：王旭、吳健安Divest/ Harvest高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭明星類：增長迅速，要擊退競爭者需投入大量現金。轉化為現金類。戰略選擇：發展現金牛類：盈利多，現金收入多，可提供大量現金。用其釋放出的現金支援其他單位。戰略選擇：保持和收割問號類：需大量現金，投資工廠、設備和人員，提供市場占有率。戰略選

20、擇：發展、收割、放棄瘦狗類：戰略選擇放棄高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n公司可以采取公司可以采取4 4個不同的策略：個不同的策略：發展發展：目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜：目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業務，如放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業務，如果它們要成為明星類業務，其市場份額必須有較大的增果它們要成為明星類業務，其市場份額必須有較大的增長。長。維持維持：目的是保持戰略業務單位的市場份額。適用于強：目的是保持戰略業務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業務，如果它們繼續產生大量的現金流量。大的金牛類業務

21、，如果它們繼續產生大量的現金流量。收獲收獲：目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不：目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業務和狗是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業務和狗類業務。類業務。放棄放棄：目的在于出售或清算業務，以便反資源轉移到更：目的在于出售或清算業務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業務。這類業務常常有利的領域。適用于狗類和問題類業務。這類業務常常拖公司盈利的后腿。拖公司盈利的后腿。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭公司常犯的錯誤公司常犯的錯誤n所有業務要求同樣的增長和收益率所有業務要求同樣的增長和

22、收益率n現金牛現金牛資金太少資金太少n狗狗類資金太多，希望扭轉局面，但常失敗類資金太多，希望扭轉局面，但常失敗高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理29課堂思考課堂思考n在分析實際問題中，如何應用“市場增長率市場占有率”矩陣對企業戰略經營單位、對企業投資組合進行分析？以及這種分析方法的利弊。 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n企業可以用BCG模型診斷自己的業務組合是否健康。一個失衡的業務組合就是有太多的狗類或問題類業務，或太少的明星類和金牛類業務。例如有三項的問題業務，不可能全部投資發展，只能選擇其中的一項或兩項，集中

23、投資發展；只有一個現金牛業務，說明財務狀況是很脆弱的，有兩項瘦狗業務，這是沉重的負擔。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理30高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭案例案例n某大型制藥企業的業務重要由質料藥、中心體、制劑和醫藥貿易構成。其業務組合的BCG矩陣闡發如圖1所示。由于其時海內外市場的穩步、快速增長，出口勢頭強勁，質料藥業務既有現金牛的特點，又有明星的特點。三年前，企業在討論業務生長戰略時，對企業的最大業務質料藥的意見出現很大分比方。重要有三種看法：第一種看法以為，憑據BCG矩陣原理，企業不該再對證料藥業務進一步加大投資，應該由質料藥業務的現金牛作用支持制劑業

24、務（市場增長率高，毛利率高）的生長；2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理31高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n第二種看法以為，質料藥是企業的立業之本，企第二種看法以為，質料藥是企業的立業之本，企業應該進一步加大投資，將質料藥做大、做強，業應該進一步加大投資，將質料藥做大、做強，打造行業航母，充實發揮范圍化、集約化效應；打造行業航母，充實發揮范圍化、集約化效應；n第三種看法以為，由于質料藥屬于高污染、高能第三種看法以為，由于質料藥屬于高污染、高能耗、低附加值的低級產物，毛利率很低，隨著比耗、低附加值的低級產物，毛利率很低，隨著比年來年來制藥產業水污染物排放尺度制藥

25、產業水污染物排放尺度等醫藥政策等醫藥政策及尺度的進步，企業減污、排污本錢顯著加大，及尺度的進步，企業減污、排污本錢顯著加大，進一步壓縮質料藥本來菲薄的毛利空間。因此，進一步壓縮質料藥本來菲薄的毛利空間。因此，主張縮小質料藥。主張縮小質料藥。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理32高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭BCG矩陣的局限性矩陣的局限性n公司對是僅僅假設公司的業務發展依靠的是內部融資，而沒有公司對是僅僅假設公司的業務發展依靠的是內部融資，而沒有考慮考慮外部融資外部融資。舉債等方式籌措資金并不在。舉債等方式籌措資金并不在BCG的考慮之中。的考慮之中。 n另一方

26、面，另一方面，BCG還假設這些業務是獨立的，但是許多公司的業還假設這些業務是獨立的，但是許多公司的業務在緊密聯系在一起的。比如，如果金牛類業務和瘦狗類業務務在緊密聯系在一起的。比如，如果金牛類業務和瘦狗類業務是是互補的業務組合互補的業務組合，如果放棄瘦狗類業務，那么金牛類業務也，如果放棄瘦狗類業務，那么金牛類業務也會受到影響。會受到影響。 n還有一些：關于賣出還有一些：關于賣出“瘦狗瘦狗”業務的前提是瘦狗業務單元可以業務的前提是瘦狗業務單元可以賣出，但面臨全行業虧損的時候，誰會來接手；市場占有率與賣出，但面臨全行業虧損的時候，誰會來接手；市場占有率與利潤率利潤率的關系并不非常固定；的關系并不非

27、常固定；BCG并不重視并不重視綜合效率綜合效率，實行，實行BCG方式時要進行方式時要進行SBU（策略事業部）重組，這要遭到許多組（策略事業部）重組，這要遭到許多組織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機會織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機會2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理33高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理34 “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣n企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業務優勢（Business strength）兩個方面進行評估。n市場

28、吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。n競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理35GE 分析模型分析模型發展策略發展策略收割收割/放棄放棄策略策略維持策略維持策略高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭權數權數評分（評分（1-5） 加權值加權值 市市 場場 吸吸 引引 力力市場大小市場大小市場年增長率市場年增長率歷史的利潤率歷史的利潤率競爭強度競爭強度技術要求技術要求對付通貨膨脹的能力對付通貨膨脹的能力能源要求能源要求環境的影響環境的影響社會、政治、法律

29、社會、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必須可接受必須可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市場吸引力和市場能力評分市場吸引力和市場能力評分高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭 競競 爭爭 能能 力力市場占有率市場占有率股票增值股票增值產品質量產品質量品牌聲譽品牌聲譽銷售網點銷售網點促銷效果促銷效果生產能力生產能力生產效率生產效率單位成本單位成本原材料供應原材料供應研究開發研究開發管理力量管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.0542454332

30、35340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理38課堂思考課堂思考n為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理39專家妙論專家妙論n你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。可口可樂公司總裁兼首席執行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏

31、出版社，2001.1。 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理40四、規劃成長戰略四、規劃成長戰略n（一）密集式成長n（二）一體化成長n（三）多角化成長高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理41設計成長戰略的思路設計成長戰略的思路n首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；n然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；n最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭 增加與公司目前業務無關增加與公司目前業

32、務無關 的富有吸引力的業務的富有吸引力的業務密集性增長密集性增長一體化增長一體化增長多樣化增長多樣化增長建立或收買與目前公建立或收買與目前公司業務有關的業務司業務有關的業務在公司現有業務領域里在公司現有業務領域里尋找發展機會尋找發展機會高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理43Intensive Growth產品產品原有新原有新原有新原有新市場市場市場滲透Market-penetration市場開發Market-development產品開發Product-development多角化Diversification高等教育出版社市場

33、營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理44Integrative Growth競爭者競爭者供應商供應商企業企業批發商批發商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理45Diversification Growth技術現有新現有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratedive

34、rsification高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭多元化增長多元化增長n同心多元化同心多元化利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍n水平多元化水平多元化利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類產品種類n集團多元化集團多元化即大企業收購、兼并其他行業的企業，或者到其他行即大企業收購、兼并其他行業的企業，或者到其他行業投資，把業務擴展到其他行業中去業投資，把業務擴展到其他行業中去高等教育出版社

35、市場營銷學教學課件設計創作：王旭可口可樂的多元化可口可樂的多元化和雀巢合作和雀巢合作“原葉茶原葉茶”冰 露 純 凈 水在中國的品牌：可口可樂在中國的品牌：可口可樂、健怡、健怡、雪碧雪碧、芬達芬達、醒目、醒目、美汁源、酷兒、果粒奶優、美汁源、酷兒、果粒奶優、原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰露、水森活、陽光、天與地、露、水森活、陽光、天與地、嵐風。嵐風。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭聯合利華的多元化聯合利華的多元化高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭百事公司的多元化策略百事公司的多元化策略n百事可樂北美公司百事可樂北美公司n百事可樂國際公司百事可樂國際公司

36、n弗里托雷公司弗里托雷公司n百事可樂食品國際公司百事可樂食品國際公司nPIZZA HUT世界公司世界公司nTACO BELL 世界公司世界公司nKFC公司公司nPepsi Cola食品系統公司食品系統公司n北美長途搬運公司北美長途搬運公司（1968）nWilson運動用品公司運動用品公司（1970）n亨利酒業公司（亨利酒業公司（1972）高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭世界著名多元化跨國公司的業務范圍世界著名多元化跨國公司的業務范圍高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭討論：多元化經營的利弊討論：多元化經營的利弊n獲得經濟效益和競爭優勢獲得經濟效益和競爭優勢n分散風險分散

37、風險企業實力、管理水平和機遇企業實力、管理水平和機遇但實施但實施這一策這一策略是有略是有條件的：條件的：高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭陷阱陷阱跨行業市場開發風險跨行業市場開發風險技術開發風險技術開發風險資金分散風險資金分散風險融資風險融資風險經營管理風險經營管理風險債務陷阱債務陷阱規模陷阱規模陷阱高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭市場競爭的實質是什么？市場競爭的實質是什么？n 專業化競爭 主業明確，在一個領域里尋求發展， 并多年保持這一領域的優勢。n 多元化投資，專業化管理實施多元實施多元化的條件化的條件實力雄厚、實力雄厚、管理水平高、管理水平高、人才充足、人才充足

38、、具有良好聲譽的大公司具有良好聲譽的大公司高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭GE航母的多元化航母的多元化GEGE是一家集技術、制造和服務為是一家集技術、制造和服務為一體的時間最大的多元化跨國公司，一體的時間最大的多元化跨國公司，致力于在其經營的每個行業取得全致力于在其經營的每個行業取得全球領先地位并推動客戶成功。球領先地位并推動客戶成功。其經營理念其經營理念“GE GE 帶來美好生活帶來美好生活”高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭產品組合： 1878年愛迪生電燈公司，年愛迪生電燈公司，1892年和湯姆年和湯姆生生休斯頓合并成立通用電氣公司休斯頓合并成立通用電氣公司200

39、2年銷售額年銷售額1294億美元，世界億美元，世界500強第八位，年銷售增強第八位，年銷售增長長16、8%，全球雇員，全球雇員34萬。萬。GE航母的多元化航母的多元化飛機發動機、機車運輸設備、櫥窗設飛機發動機、機車運輸設備、櫥窗設備、照明設備、電力設備、發電機及備、照明設備、電力設備、發電機及渦輪、核反應堆、醫療攝像設備、渦輪、核反應堆、醫療攝像設備、NBA電視網絡、房地產、航空服務、電視網絡、房地產、航空服務、金融保險及資本運營。金融保險及資本運營。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭 企業獨特文化企業獨特文化 誠信為本，永遠保持堅定的誠信，誠信為本，永遠保持堅定的誠信， 卓卓越的

40、競爭力和誠信文化結合，越的競爭力和誠信文化結合，“全球最受全球最受尊敬的公司尊敬的公司”數一數二戰略數一數二戰略六西格瑪戰略六西格瑪戰略，一百萬個機會中有，一百萬個機會中有3.4個出錯的機會，其合格率個出錯的機會，其合格率99.99966%個性化管理個性化管理高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭個性化的管理個性化的管理n個性化的管理領袖個性化的管理領袖具有迎接并應對變化速度的個人活力；具有迎接并應對變化速度的個人活力；有能力創造一個氛圍以激勵他人；有能力創造一個氛圍以激勵他人；面對艱難困境勇于做出果斷決定的能力；面對艱難困境勇于做出果斷決定的能力；始終如一的執行能力。始終如一的執行能

41、力。n扁平的組織結構扁平的組織結構n人性化的制度人性化的制度 ，體現，體現n 對人的尊嚴和發言權對人的尊嚴和發言權具備的基本素質具備的基本素質高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理58第三節第三節 經營戰略經營戰略n一、分析競爭環境n二、選擇競爭戰略高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理59經營戰略的定義經營戰略的定義 經營戰略，也稱競爭戰略，是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭一、分

42、析競爭環境一、分析競爭環境n（一）行業內部的競爭n（二）新進入者的威脅n（三）替代品的威脅n（四）購買者的討價還價能力n（五）供應商的討價還價能力2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理60高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理61二、選擇競爭戰略二、選擇競爭戰略 波特的競爭戰略模型波特的競爭戰略模型成本領先戰略差異化戰略市場聚焦戰略戰略基礎成本差別全部局部市場范圍高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭（一）成本領先戰略（一）成本領先戰略n目標：總成本全行業最低n優勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進入者、更好應對

43、供應商。n適用范圍：行業競爭激烈；產品難以差異化；需求價格彈性高；消費者轉換成本低。n對企業的要求：良好融資渠道、高效勞動管理、更先進的技術設備等n風險：對手模仿；后來者居上；質量下降等。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理62高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭成本驅動因素：成本驅動因素：規模經濟與不經濟；規模經濟與不經濟；學習與外溢學習與外溢；生產能力利用模式與效率；生產能力利用模式與效率；價值活動的內在與外聯系；價值活動的內在與外聯系；某一價值活動與企業其他活動共享可能獲得的協同效應某一價值活動與企業其他活動共享可能獲得的協同效應關鍵資源投入成本；關鍵資源投入

44、成本；一體化還是市場化的效益；一體化還是市場化的效益；進入市場時機因素；進入市場時機因素；地理位置因素；地理位置因素；公司戰略選擇；公司戰略選擇；政策因素。政策因素。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理63 成功案例成功案例沃爾瑪的成本領先戰略沃爾瑪的成本領先戰略l零售企業實施低成本戰略的主要環節是購、存、銷各環零售企業實施低成本戰略的主要環節是購、存、銷各環節成本和費用的控制，即商品流轉全過程的成本費用控節成本和費用的控制，即商品流轉全過程的成本費用控制。制。l1、進貨成本控制、進貨成本控制l此為成本控制的重點。要點是大批量采購銷售以實現規此為成本控制的重點。要點是大批量采

45、購銷售以實現規模效益。沃爾瑪的做法是：模效益。沃爾瑪的做法是：l中央采購制中央采購制，盡量統一進貨，尤其是全球范圍內的高知名度產品，盡量統一進貨，尤其是全球范圍內的高知名度產品，可口可樂、柯達膠卷等往往一次簽訂一年的采購合同。可口可樂、柯達膠卷等往往一次簽訂一年的采購合同。l買斷進貨買斷進貨，固定時間結算。，固定時間結算。l與供應商合作與供應商合作，廠商直供，共享產銷信息。，廠商直供，共享產銷信息。 成功案例沃爾瑪的成本領先戰略l2、物流成本控制、物流成本控制l建立強大的配送中心系統，擁有全美最大的私人衛星通建立強大的配送中心系統，擁有全美最大的私人衛星通信系統，分店計算機與總店相連，配送中心

46、從收到店鋪信系統，分店計算機與總店相連，配送中心從收到店鋪訂單到向廠家進貨、送貨只要訂單到向廠家進貨、送貨只要2天時間。天時間。 成功案例沃爾瑪的成本領先戰略l運用先進的信息技術。運用先進的信息技術。l90年代初總部建立龐大的數據中心，集團所有店、配送中心每天年代初總部建立龐大的數據中心，集團所有店、配送中心每天發生的一切與經營有關的購銷存信息，都可通過衛星和主干網傳發生的一切與經營有關的購銷存信息，都可通過衛星和主干網傳至數據中心，管理人員可依據數據對日常運營和企業戰略做出分至數據中心，管理人員可依據數據對日常運營和企業戰略做出分析判斷。同時，數據中心也與供應商聯通，實現了快速反應的供析判斷

47、。同時，數據中心也與供應商聯通，實現了快速反應的供應連管理，供應商可通過這一系統進入沃爾瑪的配銷體系和數據應連管理，供應商可通過這一系統進入沃爾瑪的配銷體系和數據中心，直接從中心，直接從POS機得到其產品的動態，包括機得到其產品的動態，包括不同門店不同產品不同門店不同產品的銷售統計數據、各倉庫的存貨和調配情況、銷售預測、電子郵的銷售統計數據、各倉庫的存貨和調配情況、銷售預測、電子郵件、付款通知件、付款通知等，以此作為安排生產供貨的依據，等，以此作為安排生產供貨的依據， 廠商可通過這廠商可通過這一系統查閱到沃爾瑪一系統查閱到沃爾瑪最后最后100周的全球銷售數據周的全球銷售數據，并據此分析市場，并

48、據此分析市場前景，以調整產品結構。前景，以調整產品結構。 成功案例沃爾瑪的成本領先戰略l3、其他成本控制、其他成本控制l店址不設在繁華地帶，商店裝修簡潔，盡量采用大包裝，店址不設在繁華地帶，商店裝修簡潔，盡量采用大包裝，廣告費用低，節省辦公費用，降低節約成本的員工等。廣告費用低，節省辦公費用，降低節約成本的員工等。 成功案例成功案例沃爾瑪的成本領先戰略沃爾瑪的成本領先戰略 項目項目 沃爾瑪沃爾瑪行業平均水平行業平均水平進貨費用（占成進貨費用（占成本比例）本比例）3%4.55%配送中心供貨比配送中心供貨比例例85%5060%補貨時間（分店補貨時間（分店開出訂單到得到開出訂單到得到貨物）貨物）2天

49、天5天天管理費用（占總管理費用（占總銷售額比例）銷售額比例）2%5%商品損耗率商品損耗率1.2%35%高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭（二）差異化戰略（二）差異化戰略n目標：差異、獨特n優勢：形成戰略特色，建立顧客忠誠；緩解行業競爭；提高轉換成本。n適用范圍：差異是有價值的；顧客需求偏好差異大；技術變革快，推出新特色等。n企業條件：強大研發能力；企業聲譽良好；強大全方位營銷能力。n風險：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。 2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理69高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭nDifferentiation戰略旨在為對價格相對不敏感

50、的用戰略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某產業中獨特的產品與服務。戶提供某產業中獨特的產品與服務。n不同的戰略會帶來不同程度的差異化。差異化不不同的戰略會帶來不同程度的差異化。差異化不能保證一定會帶來競爭優勢，尤其是當標準化產能保證一定會帶來競爭優勢，尤其是當標準化產品可以足夠地滿足用戶需求，或競爭者有可能迅品可以足夠地滿足用戶需求，或競爭者有可能迅速地模仿時。最好能設置防止競爭者迅速模仿的速地模仿時。最好能設置防止競爭者迅速模仿的障礙，以保證產品具有長久的獨特性。障礙，以保證產品具有長久的獨特性。n成功的差異化意味著：更大的產品靈活性、更大成功的差異化意味著：更大的產品靈活性、更大的兼容性、

51、更低的成本、更高水平的服務、更少的兼容性、更低的成本、更高水平的服務、更少的維護需求、更大的方便性或更多的特性。的維護需求、更大的方便性或更多的特性。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n決定采取某種差異化戰略，必須首先仔細研究決定采取某種差異化戰略，必須首先仔細研究購買者的需求和偏好，以便決定將一種或多種購買者的需求和偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結合在一個獨特的產品中，達到所差異化特征結合在一個獨特的產品中，達到所需要的產品特性。成功的差異化戰略能夠使企需要的產品特性。成功的差異化戰略能夠使企業以更高的價格出售其產品，并通過用戶高度業以更高的價格出售其產品，并通過用戶高度依

52、賴產品的差異化特征而得到用戶的忠誠。依賴產品的差異化特征而得到用戶的忠誠。n產品的差異化可實現于如下方面：產品的差異化可實現于如下方面：服務水平，零配件的提供，工藝設計，產品的性能服務水平，零配件的提供，工藝設計，產品的性能，壽命，能耗及使用等方面。，壽命，能耗及使用等方面。 成功案例：農夫果園l2003年春上市，差異化運作：年春上市，差異化運作：l1、產品差異化：三個多一點、產品差異化：三個多一點l容量多一點容量多一點，將市面流行的，將市面流行的500ml包裝改為包裝改為600ml，為為終端口碑推薦提供資本。終端口碑推薦提供資本。l濃度多一點濃度多一點：將市面流行的：將市面流行的10%果汁含

53、量改為果汁含量改為30%，從，從營養成分和性價比上建立優勢。營養成分和性價比上建立優勢。l內容多一點內容多一點：三種水果混在一起。：三種水果混在一起。l簡評：飲料市場日益細分，企業的獨特性不僅在低價上，簡評：飲料市場日益細分，企業的獨特性不僅在低價上，不同才能獲得溢價。不同才能獲得溢價。 成功案例：農夫果園l2、價格差異化：、價格差異化：l零售價零售價3.5元，稍高于同類包裝產品，但由于元，稍高于同類包裝產品，但由于30%濃度、濃度、600ml包裝的創新，性價比易被接受。包裝的創新，性價比易被接受。l簡評：顧客不僅追求低價，更追求性價比。簡評：顧客不僅追求低價，更追求性價比。l3、廣告宣傳差異

54、化：、廣告宣傳差異化：l農夫果園，喝前搖一搖。（農夫果園，喝前搖一搖。（2003年經典廣告語）年經典廣告語）l將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：“如如有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”。感覺要消除。感覺要消除誤會。農夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點。誤會。農夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點。 成功案例：農夫果園l搖一搖的潛臺詞：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖的潛臺詞：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖。顧客會問為什么？很容易將產品特色展示出來。搖一搖。顧客會問為什么？很容易將產品特色展示出

55、來。l倡導一種新喝法：倡導一種新喝法：l露露露露冬日加熱飲用；冬日加熱飲用；l奧利奧奧利奧泡一泡舔一舔；泡一泡舔一舔；l農夫農夫搖一搖。搖一搖。l簡評：廣告不在于你說了多少，而是顧客記住多少。農簡評：廣告不在于你說了多少，而是顧客記住多少。農夫夫 廣告基本傳遞了新產品上市的主要內容，產品名稱廣告基本傳遞了新產品上市的主要內容，產品名稱（兩次重復、小店背景板上的產品、廣告語）；產品賣（兩次重復、小店背景板上的產品、廣告語）；產品賣點。點。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭（三）集中戰略（三）集中戰略n目標：集中于特定購買群體；產品線某目標：集中于特定購買群體；產品線某一部分；某一地域

56、市場。一部分；某一地域市場。n優勢：更好地服務于特定目標優勢：更好地服務于特定目標n適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；顧客可以細分的。；市場有吸引力的；顧客可以細分的。n風險：進入者競爭；特定市場與總體市風險：進入者競爭；特定市場與總體市場差異變小；集中的成本過大。場差異變小；集中的成本過大。2022/3/22Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理75高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭nFocusFocus戰略指提供滿足小用戶群體需求的戰略指提供滿足小用戶群體需求的產品和服務。產品和服務。n該戰略的成功實施，要求所經營的產業部該戰略

57、的成功實施，要求所經營的產業部門有足夠的規模，有良好的增長潛力，而門有足夠的規模，有良好的增長潛力，而且對其他主要競爭者的成功并不是至關重且對其他主要競爭者的成功并不是至關重要的。諸如市場滲透和市場開發這樣的戰要的。諸如市場滲透和市場開發這樣的戰略可提供相當大的集中經營優勢。略可提供相當大的集中經營優勢。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n中型和大型企業要想有效利用這一戰略中型和大型企業要想有效利用這一戰略，必須將其與差異化戰略或成本領先戰，必須將其與差異化戰略或成本領先戰略結合起來使用。略結合起來使用。n所有公司實際上都在采用差異化戰略。所有公司實際上都在采用差異化戰略。因為在任

58、何產業中，只有一家公司能夠因為在任何產業中，只有一家公司能夠以最低的價格實現差異化，其他公司則以最低的價格實現差異化，其他公司則必須以其他途徑使自己的產品實現差異必須以其他途徑使自己的產品實現差異化。化。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭類型（類型（1 1）n按企業產品按企業產品市場的重點不同：市場的重點不同：1 1 產品系列集中產品系列集中。對于產品開發和工藝裝備成對于產品開發和工藝裝備成本偏高的行業，如汽車和飛機制造業通常以某本偏高的行業，如汽車和飛機制造業通常以某一狹窄的產品系列作為經營重點。一狹窄的產品系列作為經營重點。 如如日本汽車廠家日本汽車廠家一直將經營重點放在小型轎

59、一直將經營重點放在小型轎車生產和銷售方面，并以性能好、價格低、美車生產和銷售方面，并以性能好、價格低、美觀、省油的特點打入美國和西歐市場，取得了觀、省油的特點打入美國和西歐市場，取得了巨大成功。我國天津微型汽車制造廠，將就應巨大成功。我國天津微型汽車制造廠，將就應重點放在微型汽車上，專門生產實用城市狹小重點放在微型汽車上，專門生產實用城市狹小街道行使的街道行使的“大發大發”微型車和微型車和“夏利夏利”微型車微型車。頗受出租汽車司機歡迎。頗受出租汽車司機歡迎。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭n2 2 用戶集中戰略用戶集中戰略。企業將經營重點放在某一特企業將經營重點放在某一特定用戶上

60、。有的廠家瞄準高收入市場，如勞力定用戶上。有的廠家瞄準高收入市場，如勞力士手表、皮爾卡丹時裝、阿迪達斯、耐克等體士手表、皮爾卡丹時裝、阿迪達斯、耐克等體育用品，都以高質高價為基礎。育用品，都以高質高價為基礎。“金利來金利來”則則把重點購買對象對準有地位的男士，強調該產把重點購買對象對準有地位的男士，強調該產品是品是“男人的世界男人的世界” 。有的經銷商以用量龐。有的經銷商以用量龐大的顧客為重點，以求得規模經濟。大的顧客為重點，以求得規模經濟。n3 3 地區集中戰略地區集中戰略。如專為農村生產的自行車，如專為農村生產的自行車，為沙漠地區生產的汽車等，也能獲得競爭優勢為沙漠地區生產的汽車等，也能獲