1、.北京銀行低碳信用卡推廣策劃書l 目錄：l 一. 北京銀行簡介l 二. 市場分析1. 低碳信用卡市場整體情況分析營銷環境中的威脅與機會l 三產品分析1. 產品特性2. 產品定位3. 比較優勢l 四. 推廣方案（一）個性化創意征集推廣（二）與各大商場、餐廳合作推廣（三）與高校合作進行校園推廣（四）個性化的產品推廣l 五.廣告戰略與媒體戰略(一) 受眾目標分析(二) 本次廣告活動的主要目標(三) 廣告方案(四) 廣告主題(五) 廣告表現策略(六) 媒體計劃(七) 預期效果(八) 廣告預算l 內容提要：廣告時限：2011年6月至2012年2月任務 ：推廣北京銀行低碳信用卡，目標 : 利用本土優勢占據

2、北京市低碳信用卡市場較大的市場份額一、北京銀行背景介紹 北京銀行成立于1996年1月，是一家由境外投資者、首都眾多知名企業和廣大投資者參股的新型股份制商業銀行. 北京銀行經營規模不斷實現突破，資產規模直逼7000億元，可以說已經步入中型商業銀行之列。季報顯示，截至2010年三季末，該行資產總額達6898億元，較年初增加1563億元，增幅29.30；存款余額為5199億元，較年初增加730億元，增幅16.33；貸款余額為3230億元，增幅18.15。二、中國市場分析（1）、市場環境分析 信貸消費是中國消費模式的必然發展趨勢。自從1985年6月中國銀行在國內發行第一張信用卡中銀卡以來，我國的銀行卡

3、業務得到了迅速發展，發卡銀行和發卡數量以及交易金額等方面都有較大增長。據統計，截至2009年底，國內信用卡市場的發卡總量達到1.86億張。國內信用卡交易總金額達3.5萬億元，交易筆數達19.7億，分別比上年增長69.9%和32%，人均透支額度為2700元。雖然發卡規模在快速增長，但是信用卡的活卡率一直保持在60%上下，且活卡率的占比有進一步下降的趨勢。在經歷了金融危機以及國內經濟的起伏后，我國信用卡市場在2010年亮點頻頻，尤其是風控能力有所提高使風險降低，同時，隨著多數主要發卡行的發卡量達到500萬級的盈虧平衡點，信用卡市場發展前景美好。 三、產品分析1.產品特性低碳信用卡卡片本身由新型可降

4、解材料制成，減小了傳統PVC卡片廢棄后對于環境的威脅。其宗旨是綠色環保點滴行動，從這里開始。該低碳信用卡倡導“綠色、低碳”的生活理念，在鼓勵信用卡客戶參與綠色消費的基礎上,暢享“低碳生活”，也喚起社會各界對環保事業的重視和支持，并為個人碳交易市場的運行開辟一個切實可行的通道。而且不影響客戶的原本的信用消費。2.產品定位主要目標客戶：23-40歲消費群體。（1）受眾分析 無論推廣什么樣的信用卡，首要考慮的是信用卡需要人群，而不是過分依賴于老客戶更換新型低碳信用卡。盡管低碳信用卡以低碳為理念可以從形式眾多的信用卡中脫穎而出，但理智的消費者不會過于關注信用卡的材質，因此我們需要將更多的經歷放在新用戶

5、上。更換信用卡當今經濟社會，80后已漸漸成為社會財富的創造者，社會時尚流行潮流的引導著，各類電子數碼等高薪科技產品的主要消費者。同時，80后有自己的個性，異于60、70代的消費觀，較之90后又有著更強的消費能力，因此抓住80后這一批消費者，使之成為本銀行的忠實客戶，不僅在當下抓住了中國經濟社會中的消費支柱，而且將來銀行在推廣自己的金融產品時，將會有更廣闊的發展空間和潛在客戶。90后群體盡管沒有較強的消費能力，在其他銀行關注80后的時候我們要有長遠的目標率先開發這部分新客戶。特別是90初的人即將走向社會，對信用卡的需求將會大大增大。 2340歲消費群體大致可以分為：剛剛步入社會的大學生、已有幾年

6、工作經歷80后、各項條件趨于穩定的70后。針對這三大群體，我們應采取不同的營銷模式與方法。 剛剛步入社會學生消費心理： 大學生群體的年齡在18歲到25歲之間，喜歡新鮮事物，崇尚時尚與個性，喜歡新的消費方式，而且喜歡嘗試新的低碳信用卡這種新的信用卡，順勢推出老卡換低碳信用卡。并且更多的是希望通過個性吸引別人眼光，符合當下潮流趨勢，不落伍，追求一種集體歸屬感。 有幾年工作經歷的80后消費心理： 這一類客戶包括參加工作一段時間，有知識有品位的年輕白領及還在打拼的職場新人，年齡一般在23到30歲之間，有穩定的收入和較高的學歷，思想成熟有深度，崇尚個人魅力，追求效率與知性，喜歡簡約又不失個性的風格。工作

7、時間比較固定，使用信用卡也主要是進行購物，繳費等服務。而且屬于新時代的上班族，追求新的生活方式，尤其時尚的低碳生活也是他們追求的目標。各項條件趨于穩定的70后消費心理：這一類客戶大部分已經有了自己的家庭，有穩定的收入，因而更加追求穩定有品質的生活。面向這些消費者，我們要側重于信用卡在消費過程中的優惠與便利，以更加親民、更加生活化的角度推廣我們的信用卡。 2比較優勢 （1）卡片可降解，時尚又綠色。卡片由新型可降解材料制成，減小了傳統PVC卡片廢棄后對于環境的威脅，綠色環保點滴行動，從這里開始。（2）倡導碳中和，開啟新生活。北京銀行鼓勵客戶倡導低碳生活，特設消費滿額送碳權益：該卡首年刷卡交易金額滿

8、3萬元，即可獲贈由北京銀行出資購買的1噸自愿碳減排量。（3）個人碳信用，溯源可查詢。持卡人將擁有“北京銀行個人購碳綠色檔案”，購買或獲贈自愿碳減排量的記錄可予追溯。（4） 電子化賬單，便捷且環保。北京銀行-低碳信用卡采用電子化賬單，減少了紙質帳單在制作和郵寄過程中的資源消耗和碳排放；傳達綠色宣言，定期介紹低碳生活小常識 四推廣方案1)個性化創意征集推廣：“曬出我的低碳生活”照片征集活動：面向全社會征集個人或集體關于低碳生活的照片，在北京銀行官網開設專區，向廣大網友展示大家的低碳生活，宣揚低碳生活理念，同時票選出票數最高的前十位，用這十張卡制作限量版信用卡面向全社會發行，獲選者更有機會參加低碳環

9、保旅游，感受最純正的自然生活。“低碳小小發明家”小發明征集活動：面向全社會征集節能減排小發明，走近社區及校園，舉辦小發明展覽會，讓觀眾現場票選出最使用小發明，抽選最高票數發明支持者，贈送精美禮品，發明者更有豐厚獎金。2）與各大商場餐廳和旅行社合作：與餐飲企業合作：在必勝客、肯德基開展周末用北京銀行低碳信用卡消費半價活動，只要持有北京銀行低碳信用卡，均可享受半價優惠，體驗不同于一般消費者的尊貴特權。與大型綜合超市合作：在各大綜合超市對指定類環保產品，只要使用北京銀行低碳信用卡，即可享受6折優惠，如果是降價產品，同樣可以享受折上折優惠。如果信用卡達到指定積分，還可兌換指定環保產品，將環保進行到底。

10、與大型旅行社合作：與中國國旅聯手推出低碳旅游系列路線，只要使用北京銀行低碳信用卡可專享綠色低碳游折扣優惠，并參與低碳俱樂部不定期特色活動，如參觀風力發電廠、草原騎馬、自行車環城游等活動，開啟綠色低碳生活。 3） 與大型網站等媒體進行合作 與各大社交網站合作進行推廣。近日隨著社交網站的發展，人們對于社交網站的關注度也與日俱增。在大型社交網站上打廣告。與大型視頻網站合作，例如YOUKU，土豆等，在播放視頻前插播卡的廣告，并且對某些付費視頻可以進行折扣，擁有北京銀行低碳信用卡的人可以優先觀看高清視頻。與淘寶網進行合作，在淘寶網上用北京銀行低碳信用卡購買某些產品可以免除運費。與大型團購網合作，用北京銀

11、行低碳信用卡購買團購產品可以有折扣，并且在訂購KTV包間，餐廳座位等具有優先權。與北京生活頻道快樂生活一點通合作，冠名推出節能減碳小妙招環節。與娛樂公司和電視臺進行合作：贊助舉辦各種大學生喜愛的演唱會、選秀比賽等，只有持卡人的信用卡消費記錄達到一定等級能夠免費獲得門票，加強用戶對本行信用卡的忠誠度和凝聚力，同時也促使用戶還款。4)與各高校聯合進行校園推廣冠名贊助校園活動，提高產品在校園中的知名度。冠名贊助各高校內部的歌詠、體育、辯論大賽，同時贊助各高校間的活動達到跨學校跨區域的宣傳影響力。將北京銀行低碳信用卡與學校的校園一卡通進行聯通，可通過終端將錢轉入校園一卡通中。5) 個性化產品宣傳推廣

12、情侶卡：推廣情侶式卡片，卡樣式造型要符合時代潮流，顏色樣式相近、在卡面要顯示出情侶的名字和低碳的愛情宣言、突出低碳自然氣息，情人節和雙方的生日都可以在大型商場購物時有折扣優惠。 時尚潮人卡：針對時尚潮人設計時尚低碳卡面，并且對于低碳潮人購買低碳服裝飾品有折扣優惠。六 廣告戰略和媒體戰略 （一）受眾分析北京銀行低碳信用卡主要針對80后和90初新一代的消費群體，這一代群體既有對時尚消費的熱愛，又有環保理念，愿意進行低碳消費生活。（二）本次廣告活動的主要目標1.提升北京銀行低碳信用卡品牌知名度及美譽度，提升北京銀行品牌影響力。2.通過廣泛有效的傳播和推廣，將北京銀行的低碳信用卡的優勢點傳遞給目標消費

13、者及潛在消費者，引起共鳴和激發辦理欲望3.努力培養忠誠客戶，搶占市場份額。（三）廣告方案1.選擇恰當媒介，開展多層次、多方位的廣告宣傳，努力提高廣告的藝術水平和感染力。2.可以進行贊助廣告和公益廣告，既可以樹立北京銀行樂善好施的形象，又可以避免消費者對日趨增多的廣告的厭惡感。3.廣告中極力突出北京銀行品牌，樹立北京銀行形象。強調低碳生活與消費者的密切關系，使消費者形成使用信用卡的習慣的形成。（四）廣告主題低碳環保，低碳出行，低碳生活（五）廣告表現策略1.網絡2.電視3.戶外（六）媒體計劃1 網絡：選擇網絡這一媒體，主要源于目標消費者集中在80后和90初。這一特殊人群接觸網絡的機會較多，甚至把大

14、部分時間花在網絡上。網絡已經成為他們生活中必不可少的一部分。他們選擇人人網、微博、QQ等虛擬交友平臺進行溝通交流下面對幾種網絡媒體進行分析。大街網對即將畢業的大學生有著較為廣泛的影響力。這樣，我們的目標消費者：即將面臨畢業或剛剛步入社會的大學生便可以很容易的從大街網網上得到我們的廣告信息。大街網業內領先的產品思路、龐大的大學校園用戶基數，豐富的品牌資源、強大的渠道推廣力度都是我們可以利用的不可多得的資源。QQ為中國目前使用人數最多的即時通訊軟件，其服務提供商騰訊為中國最大的互聯網通訊應用軟件服務商，目前其注冊用戶超過10億，活躍用戶超過2億。2008年騰訊用戶達4.3億。2010年3月5日，1

15、9時52分58秒，騰訊公司宣布QQ同時在線用戶數首次突破1億。無論學生還是白領，QQ在他們中間的普及率是極高的。綜上，網絡廣告投放方案為： 單位：元編號廣告形式廣告說明廣告規范價格輪播投放時間1騰訊網ALL IN ONE廣告騰訊資訊右邊豎欄158*282，25K，GIF/SWF200000/條/天2輪播10天2騰訊網客戶端rich button廣告QQ聊天窗口右上方廣告條感應彈出擴展圖片，最少連續投放五天234*30，8K,GIF;140*114,20K,SWF;其中140*114/140*240播放時間為10秒80000/條/天40輪播10天3大街網首頁頂部左側大通欄無726*90，22K5

16、5000/天18輪播10天2 電視：電視是唯一能夠進行動態演示的的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。電視媒介是用忠實的記錄手段再現訊息的形態，令觀眾的感覺真實強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達到的。電視廣告穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區域，直接進入億萬家庭。北京衛視一直也是青年群體喜愛的電視臺。綜上，電視廣告投放方案為： 單位：元編號廣告形式播出時間及長度價格投放時間1北京生活頻道快樂生活一點通節目冠名廣告每天3000萬左右一年2浙江衛視非誠勿擾插播廣告每周六日晚15秒廣告1200萬左右一個季度3央視公益廣告每天下午精品節目二，約18:00，10秒44800元/次每天一次，90天注：公益廣告以節能、低碳為主題，突出了當下人們的生活觀念，契合了世界環保主題，樹立品牌形象。3 戶外：站牌廣告主要面向公交站牌附近的車出行的人、該路段經過的車輛。站牌廣告覆蓋范圍廣，用以讓受眾在一天內