1、.對煙草行業“訂單供貨”的理解和認識【摘 要】“訂單供貨”是煙草行業在堅持和完善專賣制度下，遵循市場經濟規律和專賣制度下特殊規律，打破原來的自上而下的產銷經營模式，努力克服非市場因素，堅持推行市場化改革的重大舉措。堅持以市場需求為導向，推行自下而上的“訂單供貨”經營模式是煙草行業繼工商分離后的又一次重大變革，將會對現行管理體制、運行方式提出新的要求。推行“訂單供貨”模式成功與否，將直接影響整個行業的改革成敗和生存發展。 【關鍵詞】按“訂單組織貨源” 工業企業 商業企業一直以來，國內煙草行業的銷售狀況是完全采用上級計劃總量、逐級分配銷售。這種傳統的煙草商業銷售模式隨著中國煙草市場的逐步放開而逐漸

2、顯示出市場的不適應性，出現了產銷脫節的局面。工業企業負責生產，商業企業負責銷售。工業企業按照分配的指標生產產品，即使這種產品是消費者青睞的產品，產量也不能超出生產指標，而那些不受消費者歡迎的產品卻沒有退出市場。旺銷的產品，工業企業不能滿足商業企業的需求，而滯銷的產品，商業企業又必須搭配銷售。工業、商業和消費者之間的矛盾叢生。在沒有外力的情況下，這個循環仍能進行下去，但是我國煙草市場正在逐步開放，國外煙草企業正逐步進入中國市場，必將對原來封閉的循環產生沖擊。如仍按部就班，國內煙草行業將失去競爭的優勢，國家局提出“按客戶訂單組織貨源”是對煙草行業的一次重大革命。1、按訂單組織貨源的概念訂單供貨，是

3、一種市場導向型的生產經營模式，對煙草商業企業來講，是指煙草商業企業按照客戶的實際需求來組織有效貨源，安排市場供應，對煙草工業企業來講，是指煙草工業按照商業企業反映的客戶實際需求來組織生產，實現按需定制，柔性化生產。說得通俗一點，就是煙草公司按照廣大零售戶的訂單組織貨源投放市場，煙廠按煙草公司的訂單組織生產。訂單供貨的實質，就是通過訂單的形式來反映市場需求，引導卷煙工商企業遵循市場規律，按照市場需求進行生產和經營活動，實現依據市場需求、以訂單為中心、自下而上的運作模式而不是傳統的以卷煙計劃為中心的自上而下的運營模式。 2、“按訂單組織貨源”的內涵。按客戶訂單組織貨源，對煙草商業企業來講，是指煙草

4、商業企業按照廣大零售客戶的實際需求來組織有效貨源，安排市場供應；對煙草工業企業來講，是指煙草工業按照商業企業反映的零售客戶的實際需求來組織生產，實現按需定制，柔性化生產。按客戶訂單組織貨源的實質，就是通過訂單的形式來反映市場需求，引導卷煙工商企業遵循市場規律，按照市場需求進行生產和經營活動，實現以訂單為中心而不是傳統卷煙計劃為中心的運營模式。按客戶訂單組織貨源，實現以訂單為中心的經營模式，是對煙草行業傳統以計劃為中心的經營模式的深刻變革。與傳統經營模式相比，按客戶訂單組織貨源更加貼近市場，能夠真實反映并充分滿足市場需求，在卷煙市場競爭日益激烈的今天，實施按客戶訂單組織貨源的經營模式，通過實現與

5、零售客戶“零距離”接觸，從而實現“零庫存”和“零運營資本”的理想目標，最終提升煙草行業的比較競爭優勢和總體競爭實力。3、訂單供貨的作用更好地滿足市場，提升行業整體競爭力，促進工業企業的聯合重組和資源組合，提升渠道整體的經營能力和服務水平。堅持市場化運作，提高中國煙草總體競爭實力。一方面在卷煙貨源組織上克服非市場因素和片面追求高毛利率傾向，使得卷煙結構更加趨于合理；另一方面有利于激勵工商企業共同關心市場、關心消費者的需求，努力提高產品技術含量，促進品牌的傳播，加強市場終端建設，完善客戶服務體系，提高滿足市場消費需求的能力，從而真正提高中國煙草企業市場競爭實力。 改變傳統業務流程，實現供應鏈的無縫

6、鏈接。按客戶需求組織貨源，可以使商業企業真正從市場需求和零售戶的需求出發，進行品牌的搭配，并向工業企業要貨，而工業企業則可根據商業企業的要貨情況組織企業的生產計劃，這樣就能避免工業企業生產的盲目性，降低商業企業因產品不適銷對路而造成的庫存，同時由于是按市場需求提供貨源自然能夠加快在終端的流通，提高商品由銷售到消費的過程，不僅克服了原來流通過程中由于信息不對等而造成的錯位，同時也提高了整個煙草行業商品流通效率。 建立現代商業流通體系，提高煙草行業整體服務水平。按市場需求訂貨，勢必形成工業企業為商業企業服務，商業企業為消費者服務的閉環服務體系，提高煙草行業整體服務水平；另一方面可以促進煙草商業企業

7、進一步由坐商向行商轉變，主動了解市場銷售情況，協助零售戶做好銷售的預測，從而提高自己對市場的反映能力，真正實現“三個滿意”。 進一步實現品牌的壓縮和集中，促進大品牌的成長。真正按市場需求組織貨源，實際上就是要遵循消費者的需求，消費者喜歡哪個牌號就訂哪個牌號。在眾多品牌中就會有所取舍，真正適合消費者喜好的卷煙品牌才會留下，有利于工業企業卷煙品牌的進一步壓縮和集中，有利于促進卷煙工業企業優勝劣汰和聯合重組，有利于促進大品牌的發育和成長。 促進新型工商關系的建立。商業企業改變了以往根據交易提供的品牌進行選擇的方式，會更加促進商業企業由傳統商業向現代流通的轉變，工商之間為了更好的滿足市場需求，將進一步

8、加強雙方的合作，實現市場信息的共享，共同做好終端市場的建設，維護價格的穩定和創建公平的市場競爭環境，從根本上改善批零關系和供需關系、促進新型工商關系的建立。4、按客戶訂單組織貨源的實質“按客戶訂單組織貨源”的實質，是通過訂單的形式來反映市場需求，引導卷煙工商企業遵循市場規律，按照市場需求進行生產和經營活動，實現以訂單為中心而不是傳統計劃為中心的運營模式。這種運營模式更加貼近市場，一方面能夠真實反映并充分滿足市場需求；另一方面，它通過與零售客戶的接觸和預測，以時間的優勢改變空間上的擠占，節約成本，從而最終提升行業的整體競爭優勢，成為行業進一步發展的推動力。 “按客戶訂單組織貨源”就是要遵循市場規

9、律，建立自下而上的銷售模式，克服非市場因素，切實解決產銷脫節的現狀?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”的內涵就在于建立起市場化基礎上的新型的工商關系，真正實現以市場為導向，市場需要什么工業企業就生產什么。反之，工業企業開發出的新品牌，又必須通過品牌培育，來進入市場得到認可，其間的紐帶和橋梁就要靠商業企業來搭建。“按客戶訂單組織貨源”的推行，要求工商企業共同圍繞市場開展工作。訂單將煙草工業企業、商業企業與市場連為一體。通過訂單反映市場真實需求，它一頭向市場延伸，商業企業廣泛收集市場信息，掌握市場需求，拓展流通渠道；一頭向生產延伸，商業企業向工業企業反映和提出市場需求，引導工業企業根據訂單進行生產經營，從而把

10、分散的卷煙生產和千變萬化的大市場直接聯系起來，把卷煙生產和流通有效地對接起來，克服了卷煙生產經營的盲目性、隨意性和粗放性，使卷煙產品更加適應市場和消費者的需求，有利于提高卷煙經營市場化水平。5、按訂單組織貨源對執行三方帶來的影響（煙草商業、煙草工業、零售終端）。5.1、對工業的影響首先，企業要對生產計劃周期進行調整，要將過去以半年或年度為周期安排生產計劃調整為以月為周期流動安排計劃、組織生產。并注重實現協調可持續發展，使計劃、原材料等生產要素能夠實現宏觀總量上的綜合平衡和優化配置。 其次，企業的品牌戰略也要調整。要變“以生產為導向”為“以市場為導向”，圍繞全國大市場，建立大品牌戰略，加強品牌的

11、維護，要更加注重長遠規劃，注重企業品牌發展戰略的研究，使品牌定位更加準確。 第三，要關注市場的變化，提高生產經營的市場化水平。研究市場消費特點，尋找市場的真實需求，及時把握市場發展動態，及時調整企業的經營活動。要加快建立工商一體化培育市場、培育品牌的機制建設，依據煙草商業的銷售網絡，采集來自市場終端的信息，建立有效的信息渠道。5.2、對商業的影響以前，商業企業處于被動的地位，工業企業生產什么品牌的卷煙、什么規格的卷煙、什么檔次的卷煙，商業企業就必須想方設法去進行銷售。由于工業企業沒有考慮市場需求及消費者需求，按照市場的需求來組織生產。而是按照自己的意愿去生產卷煙，由于有的貨源根本不是適銷對路，

12、這也給終端零售客戶的卷煙銷售工作增加了難度。 按訂單組織貨源使商業公司實現了真正意義上的以市場需求為導向，組織貨源，滿足消費需要。在這項工作實施的過程中，商業企業要努力做到訂單直接來自于市場、來自于煙草的終端，來自零售客戶的真實需求，切實轉變管理與營銷的方式，改變自上而下安排產品結構狀況，提高產品滿足消費者需要的水平。為了形成強大的卷煙分銷網絡，更好地服務零售戶，商業企業還建設現代流通體制。5.3、對零售終端的影響在傳統交易方式下的卷煙零售戶，總是處于弱勢地位，賣什么貨自己做不了主，因而利潤沒有保證?！鞍从唵谓M織貨源”在理論上，零售戶就掌握了主動權，商業企業存在的價值，是為了保證零售戶的需要，

13、最終保證消費者的需求。零售戶成為工業產品進入市場的決定因素之一?！鞍纯蛻粜枨蠼M織貨源”就是意味著真正面向市場，這里的“客戶”并非指向“消費者”，而是指向“零售終端”。按客戶需求組織貨源，在打破地方壁壘后一定程度上將會減少產品進入新市場的阻力。煙草公司在考慮新產品進入時將主要看新產品是否有獲利能力并能否滿足市場需求獲得發展前景，同時消費者對新產品的支持與否也會影響商業單位的態度，而零售戶就成為消費者的代言人，它擔當了向煙草公司傳遞消費者需求的角色。6、按訂單組織貨源對煙草的意義推行按客戶訂單組織貨源的意義主要有： 1、推行按客戶訂單組織貨源利于及時了解經營戶的銷售情況，減少零售戶的庫存積壓?？蛻?/p>

14、訂單組織貨源制作的預訂單是按照零售戶的需求結合公司供貨情況來制作，因此，要求我們制單前，必須對客戶不同時期的卷煙銷售能力、卷煙的實際庫存數量、當地的市場不同時期的卷煙銷售品牌特點等各方面有一個詳細的了解，同時結合公司貨源的實際情況，對癥下藥，方能藥到病除。在預制訂單的制作后，經過零售戶整理，客戶經理的適當指導，一方面零售戶可以根據訂單量對消費者進行有目的的推銷，減少庫存，另一方面公司也可以提高貨源的宏觀可調控性，有效地組織貨源和調劑品牌。 2、推行按客戶訂單組織貨源在一定程度上能有效地控制無證批發卷煙和亂渠道進貨等違法、違規的行為，有利于穩定市場價格。通過預訂單的制作，一方面提高了貨源分配的透

15、明度，使卷煙供貨量在經營戶中的分布以及有效貨源的投放更趨合理。另一方面零售戶明確了公司可供貨源，減輕因惡性壓價片面求量而導致市場價格混亂，使卷煙價格趨于平穩。 3、推行按客戶訂單組織貨源有利于對煙草公司組織有效貨源提供依據，有利于做出適合市場需求的經營策略和供貨策略。客戶訂單組織貨源讓人們對市場需求有了直接的了解，對市場結構進行深入分析，進而制定出適合市場需求的供貨策略和營銷策略。也使廣大的經營戶依附在我們的營銷網絡，從而有效地控制大戶進行二級批發和大戶供小戶現象，使卷煙供貨策略更趨于合理化。按客戶訂單組織貨源有利于工業企業得到真實的市場需求信息，能與商業企業更加有利地建立卷煙銷售結構體系，為開展品牌培育工作提供良好的支持。 4、推行按客戶訂單組織貨源有利于進一步讓零售客戶緊緊依附于我們周圍。以客戶訂單組織貨源能使經營戶自己更準確地掌握自己的卷煙銷量，減少了客戶的經營風險，而且盡可能地縮小供求之間的矛盾。能夠讓經營戶與商業公司建立起更加緊密的戰略伙伴關系，整體促進煙草行業全面的競爭能力。 5、推行按客戶訂單組織貨源更有利于專銷結合?？蛻粲唵谓M織貨源制作的預訂單可以使專賣管理更清晰，知道經營戶每月真實的進貨量和銷量，對違法行為的監控更有針對性，從而提高市場凈化率，建立有序的大市場。 眾所周知，煙草是一種特殊的商品，屬于國家壟斷經營，在國家計劃指標控制下，煙草偏