1、區域市場調研、開發、操作、管理自制教材區域市場調研、開發、操作、管理-自制教材 市場調研 市場分析 客戶 選擇 擬訂開發方案 開發運作 日常市場管理 一 市場調研了解市場全面情況了解市場全面情況 明確市場開發前景明確市場開發前景 市場前景評估市場前景評估 市場潛力的大小市場潛力的大小 決定市場開發價值大小決定市場開發價值大小決定營銷資源配置的多少決定營銷資源配置的多少市市場場容容量量市市場場成成長長性性 評估市場評估市場 潛力指潛力指 標標 市場調研市場調研 市場前景評估市場前景評估指某一產品在當地市場一定時期內的消費總量 市場容量=消費人口*平均消費數量市場容量市場容量 （市場容量要考慮季節

2、因素）市場容量要考慮季節因素） 調查數據 總人口 道路交通 消費特點 當地消費指數 通路特性、數量 季節特性 行政區域 市場調研市場調研調研方法 市場調研市場調研 市場前景評估市場前景評估 實地走訪實地走訪 當地統計年鑒當地統計年鑒 地圖資料地圖資料市場成長階段 市場調研市場調研 市場前景評估市場前景評估市場成長性決定了市場的發展后勁，應當認真分析市場成長性某一類產品在某一市場所處的生命周期 全面了解市場全面了解市場調查范圍調查范圍 市場調研市場調研 市市 場場 組組 合合 四四 要要 素素 經銷商經銷商 消費者消費者 競爭對手競爭對手 市場環境市場環境E、 熟悉你的企業 市場調研市場調研 全

3、面了解市場全面了解市場五個熟悉五個熟悉A 、熟悉你的經銷商和經銷商群體 B 、熟悉你的消費者 C 、 熟悉你的競爭對手 D、 熟悉你的市場A 、熟悉你的經銷商和經銷商群體 市場調研市場調研 全面了解市場全面了解市場固定資產？固定資產？ 流動資金？流動資金？ 年銷售額？年銷售額？ 車輛？車輛？ 倉庫面積倉庫面積 位置？位置？ 員工數員工數量及崗位？量及崗位？ 經營時間？經營時間？ 代理產品及銷售情況？代理產品及銷售情況？ 當地影響力？當地影響力？ 當地主要部門協調能力？當地主要部門協調能力？ 實力實力 信譽信譽經營者品行？經營者品行？ 與其他廠家合作情況？與其他廠家合作情況？ 有無不良嗜好？有無

4、不良嗜好？ 家庭及家庭及婚姻狀況？婚姻狀況？ 資金周轉情況資金周轉情況 銷售網絡銷售網絡當地覆蓋情況？當地覆蓋情況？ 市場經營良否？市場經營良否？ 網絡客戶有那些？網絡客戶有那些？ 二二批有幾家？有實力的二批有幾家？大零售商有幾家？批有幾家？有實力的二批有幾家？大零售商有幾家？ C、D類店有幾家？類店有幾家？ 重要商圈分布？重要商圈分布？記住！只有書面的資料才有價值，裝在腦袋里是記住！只有書面的資料才有價值，裝在腦袋里是沒用的，這是你今后重要資料沒用的，這是你今后重要資料民族構成？民族構成？ 風俗習慣？風俗習慣？ 消費禁忌？消費禁忌？ 經濟狀經濟狀況？購買能力？況？購買能力？消費喜好？消費喜好

5、？ 消費習慣？消費習慣？ 消費流行趨勢？消費流行趨勢？ 市場調研市場調研 全面了解市場全面了解市場 B 、熟悉你的消費者熟悉你的消費者 消費特性消費特性 消費偏好消費偏好 消費偏好消費偏好心理需求？心理需求？ 實質需求？實質需求？ 對手構成威脅產品？規格？主導產品？對手構成威脅產品？規格？主導產品？ 質量？質量？ 包裝？主要竟品優勢？包裝？主要竟品優勢？ 市場調研市場調研 全面了解市場全面了解市場 C 、 熟悉你的競爭對手熟悉你的競爭對手 競爭對手的數量競爭對手的數量 竟品的產品竟品的產品 當地竟品數量？當地竟品數量？ 名稱？總經銷是誰？名稱？總經銷是誰？ 什么時間進入市場？什么時間進入市場？

6、 主要競爭對主要競爭對手？手？ 竟品政策竟品政策 竟品市場銷售竟品市場銷售 廠價、二批價、零售價？返利政策（經銷、二批、零售年返、季廠價、二批價、零售價？返利政策（經銷、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？廣宣活動？返、月返）？促小政策？廣宣活動？ 市場占有率？月銷售？生命周期階段？產品規劃？廠家規模實力、發展市場占有率？月銷售？生命周期階段？產品規劃？廠家規模實力、發展勢頭？各經銷商評價？消費者評價？優勢劣勢？勢頭？各經銷商評價？消費者評價？優勢劣勢？ 戰勝對手 身心愉快！努力吧！ 人口數量？構成比例（男女比例人口數量？構成比例（男女比例/城鄉比例城鄉比例/年齡比例年齡比例/家庭數量）家

7、庭數量） 市場調研市場調研 全面了解市場全面了解市場 D、 熟悉你的市場 公司產品當地經營歷史公司產品當地經營歷史 行政區域行政區域 人口資料人口資料 自然狀況自然狀況 社會環境社會環境多少縣區市？街道？小區？鄉鎮？村莊？多少縣區市？街道？小區？鄉鎮？村莊？地形地貌？交通狀況？四季氣候狀況？地形地貌？交通狀況？四季氣候狀況？行政部門執法情況？社會風氣？治安情況？行政部門執法情況？社會風氣？治安情況？ 經商環境？經商環境？ 經濟狀況及支柱？有什么特殊風俗？經濟狀況及支柱？有什么特殊風俗？市場占有率？月市場占有率？月/年銷量？曾做過什么活動？那些市場作的好年銷量？曾做過什么活動？那些市場作的好/不

8、好？不好？都有那些經銷商做過？為什么后來又不經銷了？他們對你公司產都有那些經銷商做過？為什么后來又不經銷了？他們對你公司產品的評價？是否有經驗教訓？有沒有遺留問題品的評價？是否有經驗教訓？有沒有遺留問題/是否要搞顛覆？是否要搞顛覆？ 嘿嘿！嘿嘿！ 市場調研市場調研 全面了解市場全面了解市場E、 熟悉你的企業熟悉你的企業 企業現有產品？正在開發產品？產品賣點？產品競爭優勢？企業管理企業現有產品？正在開發產品？產品賣點？產品競爭優勢？企業管理 產品資源產品資源 政策資源政策資源 其他資源其他資源價格是否有優勢？是否作促銷？是否有廣告？返利如何？獎勵如何？價格是否有優勢？是否作促銷？是否有廣告？返利

9、如何？獎勵如何？能否作為企業重點市場能否作為企業重點市場切莫孤軍作戰企業能否提供車輛？能否提供人力資源？能夠提供樣品資源？企業能否提供車輛？能否提供人力資源？能夠提供樣品資源？ 帶著問題 作調研 才有收獲 二、市場分析二、市場分析 市場分析 市場機會點、機會點市場分析市場分析市場機會點、切入點市場空隙市場空隙競爭對手老化競爭對手老化強勢經銷商強勢經銷商重要季節、時段來臨之際重要季節、時段來臨之際在細分的市場尋找機會在細分的市場尋找機會 市場成長性好市場成長性好缺乏強勢競爭對手缺乏強勢競爭對手趕上一個好時機，可使市場開展事半功倍趕上一個好時機，可使市場開展事半功倍市場剛啟動，雖競爭激烈但市場潛力

10、大市場剛啟動，雖競爭激烈但市場潛力大對手應變不靈活、處于衰退期、產品經銷商要求換口味對手應變不靈活、處于衰退期、產品經銷商要求換口味往往會給企業帶來機會往往會給企業帶來機會發現機會進行鑒別，并做深入研究獲得更多信息發現機會進行鑒別，并做深入研究獲得更多信息 市場分析市場分析市場分析市場分析 就是對市場資料對市場評估就是對市場資料對市場評估市場評價市場評價明白你市場切入點、機會點是什么；為什么；如何利用明白你市場切入點、機會點是什么；為什么；如何利用成功的可能因素：根究消費者需求研制新產品；找到一個實力客戶；成功的可能因素：根究消費者需求研制新產品；找到一個實力客戶；抓好二批、終端管理；大規模的

11、廣告；上市時間；吸引消費者；吸引抓好二批、終端管理；大規模的廣告；上市時間；吸引消費者；吸引二批、零售進貨等二批、零售進貨等A 潛力市場潛力市場 B 市場基礎好市場基礎好 C 一般市場一般市場 D 裸骨市場裸骨市場威脅分析威脅分析選擇一個錯誤因素勢必會沿著錯誤的道路走下去，因此尋選擇一個錯誤因素勢必會沿著錯誤的道路走下去，因此尋找關鍵因素慎之又慎找關鍵因素慎之又慎機會分析機會分析成功因素分析分析成功因素分析分析 制定總經銷標準制定總經銷標準三三 客戶選擇客戶選擇 總經銷選擇標準總經銷選擇標準 考察客戶考察客戶對比確定客戶對比確定客戶 簽定合作意向簽定合作意向 制定總經銷商標準 客戶選擇客戶選擇

12、-是否選擇大戶是否選擇大戶 -是否選擇經營同類產品的經銷商是否選擇經營同類產品的經銷商- -是否選擇必須有物流資源是否選擇必須有物流資源-是否選擇客戶的經營理念是否選擇客戶的經營理念- 總經銷選擇標準實力：是否有運輸車輛實力：是否有運輸車輛-拉貨車拉貨車-鋪貨車鋪貨車 是否有足夠大的倉庫或門面展示是否有足夠大的倉庫或門面展示 資金是否滿足進貨要求資金是否滿足進貨要求 人員數量有多少人員數量有多少-滿足鋪貨滿足鋪貨-活動人手活動人手 社會關系如何社會關系如何-滿足社會部門公共關系滿足社會部門公共關系信譽：不良歷史、嗜好？信譽：不良歷史、嗜好？ 其他經銷商評價其他經銷商評價網絡：網絡： 二批二批/

13、商場數量？商場數量？ 客情關系？客情關系？ 市場覆蓋？市場覆蓋？經營：經營： 時間？時間？ 企業性質？代理品牌及銷售？企業性質？代理品牌及銷售？能力：能力： 新產品推廣能力？管理能力？經營思路？成功案例？新產品推廣能力？管理能力？經營思路？成功案例？態度：態度： 合作積極性？合作積極性？ 對你與企業的接受程度？合作目的及對你與企業的接受程度？合作目的及 打算？打算？客戶選擇客戶選擇考考 察察 客客 戶戶 直接接觸：直接接觸：客戶選擇客戶選擇 側面觀察側面觀察 走訪人群走訪人群每日生意、人員、車輛、待人接物態度、親身感受其經營了解實力、信譽、每日生意、人員、車輛、待人接物態度、親身感受其經營了解

14、實力、信譽、網絡、能力、經營狀況。網絡、能力、經營狀況。 優點：資料客觀；缺點：面不廣。優點：資料客觀；缺點：面不廣。對客戶有一個感性認識；缺點：獲取資料水分大對客戶有一個感性認識；缺點：獲取資料水分大員工、司機、搬運工、營業員、保管、鄰居、零售商等員工、司機、搬運工、營業員、保管、鄰居、零售商等優點：較深入了解、尤其是信譽及能力優點：較深入了解、尤其是信譽及能力缺點：觀念眾多，矛盾多影響判斷。缺點：觀念眾多，矛盾多影響判斷。 注意合同的約束性、杜絕銷售事故發生注意合同的約束性、杜絕銷售事故發生 簽定銷售合同或試銷合同簽定銷售合同或試銷合同客戶選擇客戶選擇最優秀的經銷商確定后最優秀的經銷商確定

15、后 一一定避免其他落選客戶成為你定避免其他落選客戶成為你的敵人的敵人 對比確定客戶對比確定客戶選擇二、三家作為對比對象選擇二、三家作為對比對象-確定經銷商確定經銷商內容：四四 擬訂市場開發方案擬訂市場開發方案營銷目標營銷目標 市場細分市場細分 市場定位市場定位市場規劃市場規劃 策略設定策略設定 營銷組合營銷組合銷售計劃銷售計劃 推進表推進表 費用預算表費用預算表營銷目標設定 多長時間內市場占有率達到多少？ 一段時間內（年、月、日）銷售額計劃？ 品牌知名度、美譽度？市場開發方案市場開發方案 明確的市場目標，確定奮斗方向市場細分1、區域細分；、區域細分；2、消費者特性細分；、消費者特性細分；3、客

16、戶細分；、客戶細分；4、通路細分。、通路細分。市場開發方案市場開發方案 市場定位 原則：根據營銷目標和市場細分結果。原則：根據營銷目標和市場細分結果。 定義：鎖定細分市場目標，通過運營樹立產品定義：鎖定細分市場目標，通過運營樹立產品 在該市在該市場經銷商及消費者心目中的形象。場經銷商及消費者心目中的形象。市場開發方案市場開發方案市場規劃1、清楚劃分重點市場。？、清楚劃分重點市場。？2、次重點市場。？、次重點市場。？3、舍棄市場。？、舍棄市場。？4、先開發市場。？、先開發市場。？5、后開發市場。？、后開發市場。？6、市場布局。？、市場布局。？7、開發進度。？、開發進度。？市場開發方案市場開發方案

17、突出有重點、運做有章法、計劃有時間確定營銷組合與銷售政策產品策略：A、選擇適銷對路的產品； B、考慮產品的搭配； C、產品更新； 市場開發方案市場開發方案價格策略：A、制定適應產品周期階段的價格； B、價格考慮因素：政策、客戶返利、促 銷政策、年終返利； C、制定通路價格體系； 通路策略：A、選擇通路； B、制定銷售線路； 時間線路、周期 繪制地圖 描繪重點 C、制定鋪貨方案； 設定鋪貨期 制定鋪貨目標（數量、銷售金 額、貨款回收方式） 產品結構比例設置 客 戶最高/低進貨量、 二批/零點名稱數量 鋪貨 政策 運輸 天數 樣品數量 廣宣品品種/規格 具體人員數量。 D、建立客戶管理體系 客戶檔

18、案 A/B類分類 市場開發方案市場開發方案確定營銷組合與銷售政策 市場開發方案市場開發方案確定營銷組合與銷售政策通路策略：E、建立良好的客戶關系； F、制定陳列展示策略； 重視產品的通路/終端展示實施大比拼 占領客 戶的貨架/倉庫 =占領市場。 C、制定經銷商輔導/培訓計劃； 促銷策略：對總經銷、二批、零售點； 總經銷：年終/月/特殊時間獎勵政策； 二 批：月返利 鋪貨接貨獎 展示獎 市場開發方案市場開發方案確定營銷組合與銷售政策制定銷售計劃 市場開發方案市場開發方案 為保證營銷目標的實現，在制定營銷策略之后需要制定一個完整的銷售計劃。 計劃內容：以月度為單位 月目標銷量 回款目標 品項目標

19、重點 客戶目標 開發客戶數量目標 功能：進行月銷售對比與調整、銷售監控 推廣進度表作戰計劃十分重要！作戰計劃十分重要！市場開發方案市場開發方案序號 執行時間地點活動內容 參加人員 負責人 注意事項費用預算注意！注意！市場開發方案市場開發方案序號預算注意事項具體事項負責人 以上敘 述作以 總結注 意事項1、和總經銷取得共同意見是成功必要；、和總經銷取得共同意見是成功必要；2、對系統策略進行整理上報公司得到批準，并修改；、對系統策略進行整理上報公司得到批準，并修改；3、處理好三層關系：客戶、下屬、上司；、處理好三層關系：客戶、下屬、上司；4、人員安排責任明確，物資到位；、人員安排責任明確，物資到位

20、；5、方案培訓讓別人明確你的思路，容易出問題的地方，銷售技巧。、方案培訓讓別人明確你的思路，容易出問題的地方，銷售技巧。背靠大樹好乘涼背靠大樹好乘涼五、市場開發運作五、市場開發運作解決解決2個問題：鋪貨率個問題：鋪貨率 重復購買重復購買 工作重點：鋪貨工作重點：鋪貨/促銷促銷 廣告廣告/地面活動地面活動 理貨理貨 反饋調整反饋調整/心態調整心態調整 鋪貨與促銷鋪貨與促銷-鋪貨率鋪貨率 廣告廣告/地面活動地面活動/理貨理貨-重復購買重復購買反饋反饋/心態調整心態調整-兩個問題的更好解決兩個問題的更好解決 鋪 貨鋪貨率決定消費者是否能買到，高的鋪貨率引導消費者沖動購買；鋪貨率決定消費者是否能買到，

21、高的鋪貨率引導消費者沖動購買；市場開發運作市場開發運作目的目的-解決的問題解決的問題：鋪貨率：鋪貨率-鋪貨量鋪貨量-經銷商初步接受經銷商初步接受- 消費者初次購買消費者初次購買-轟動效應轟動效應鋪貨量是衡量鋪貨率意義與否；鋪貨量是衡量鋪貨率意義與否；經銷商初次接貨態度經銷商初次接貨態度/數量數量/負款情況決定他向消費者的推薦積極性；負款情況決定他向消費者的推薦積極性；消費者初次購買是鋪貨的目的，決定因素：零售商積極推薦消費者初次購買是鋪貨的目的，決定因素：零售商積極推薦/隨處的視覺隨處的視覺沖擊性沖擊性/購買的便利性購買的便利性/好奇購買欲望；好奇購買欲望；制造轟動效應：利用經銷商制造轟動效應

22、：利用經銷商/消費者盲從心理制造銷售氣氛，進一步提高和加強消消費者盲從心理制造銷售氣氛，進一步提高和加強消費者費者/經銷商積極性；經銷商積極性；市場開發運作市場開發運作 鋪 貨方法方法三階段：計劃與準備；實施與記錄；回訪與總結。三階段：計劃與準備；實施與記錄；回訪與總結。鋪貨率決定消費者是否能買到，高的鋪貨率引導消費者沖動購買；鋪貨率決定消費者是否能買到，高的鋪貨率引導消費者沖動購買；計劃與準備：計劃與準備：A 設定鋪貨目標設定鋪貨目標鋪貨數量，鋪貨率、產品比率、鋪貨量、終端宣傳目標鋪貨數量，鋪貨率、產品比率、鋪貨量、終端宣傳目標B 設定鋪貨路線設定鋪貨路線鋪貨線路數量、重要線路、客戶標鋪貨線

23、路數量、重要線路、客戶標/說明說明C 擬訂銷售計劃擬訂銷售計劃時間、線路、工作內容等時間、線路、工作內容等D 設計促銷設計促銷/宣傳方案宣傳方案E 制定應對方案制定應對方案F 作好準備工作作好準備工作激勵客戶激勵客戶 -一個成功的促銷案等于鋪貨成功了一半一個成功的促銷案等于鋪貨成功了一半車輛、工具、優質產品、人員、促效品、廣宣品、報表車輛、工具、優質產品、人員、促效品、廣宣品、報表 并對清單進行核對并對清單進行核對市場開發運作市場開發運作 鋪 貨實施與記錄：實施與記錄：鋪貨技巧鋪貨技巧基本技能：基本技能：1、如何接近客戶、陳述？處理反對意見？成交？、如何接近客戶、陳述？處理反對意見？成交？ 2

24、、好的開頭就是成功、好的開頭就是成功-前三家成功術（熟客前三家成功術（熟客/特殊政策）特殊政策） 3、作好記錄、作好記錄-既是第一手資料又是說服下位客戶的有利工具既是第一手資料又是說服下位客戶的有利工具 4、強調鋪貨率、強調鋪貨率 5、靈活策略、靈活策略 6、善于觀察、善于觀察 記住！不要在對方忙記住！不要在對方忙/不高興時推銷不高興時推銷 7、善于利用旁觀著推銷、善于利用旁觀著推銷 -物質利誘！物質利誘！ 8、樹立榜樣（員工、樹立榜樣（員工/重點客戶）同樣也是舊好的說服工具重點客戶）同樣也是舊好的說服工具 9、鋪貨小組、鋪貨小組-最好統一作戰最好統一作戰/廠家和客戶業務并肩行動廠家和客戶業務

25、并肩行動回訪總結：回訪總結：目的目的 : 1、銷售信息、銷售信息 2、客戶與消費者的、客戶與消費者的 反饋意見反饋意見 3、補充或調換貨物、補充或調換貨物/促效品促效品 4、激勵、激勵/幫助客戶幫助客戶 促 銷1市場開發運作市場開發運作常見方式：常見方式：1、促銷品獎勵、促銷品獎勵 目的目的 吸引客戶進貨吸引客戶進貨2、進貨獎勵、進貨獎勵 以現金形式或產品以現金形式或產品3、陳列獎勵、陳列獎勵4、有獎銷售、有獎銷售 產品內或夠貨獲得產品內或夠貨獲得5、樣品搭贈、樣品搭贈6、收集產品部件或獎卡、收集產品部件或獎卡 政策考慮因素：政策考慮因素：1 、重點？、重點？-經銷商！分銷商！零售商！消費者經

26、銷商！分銷商！零售商！消費者2、政策能否調動積極性、政策能否調動積極性3、與竟品對比是否有競爭性、與竟品對比是否有競爭性4、企業是否能夠承受、企業是否能夠承受5、是否影響活動后的市場銷售與價格、是否影響活動后的市場銷售與價格 注意！要留有企業利潤注意！要留有企業利潤 活動要有時間截止時間活動要有時間截止時間廣告：廣告：選擇廣告方式選擇廣告方式 電視電視 報紙報紙 地面地面 硬性硬性 軟性軟性 廣告與鋪貨的關系廣告與鋪貨的關系 市場開發運作市場開發運作促 銷 地面助銷：針對消費者開展各種各式活動地面助銷：針對消費者開展各種各式活動理貨：通過陳列工具，制造產品氣氛銷售氣氛理貨：通過陳列工具，制造產品氣氛銷售氣氛反饋調整心態調整根據鋪貨中的問題調整策略根據鋪貨中的問題調整策略健康心態造就健康市場健