1、情境引入 1989年11月的某天晚上，伊麗莎白 莫瑞斯正在梅瑞特飯店的客房服務組值班。 傍晚時，伊麗莎白接到一通住在飯店內、一位到城里來出差的女房客電話，她因為不想到餐廳用膳，所以打電話來點餐。 伊麗莎白依言登記下來，然后交待其他人處理。 過了幾分鐘，這位女房客又打內線電話進來了，這次是要取消訂餐。 一般說來，客戶取消訂餐是很常見的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺得有什么事情不太對勁。 梅瑞特飯店多年來一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵員工在面對問題時能夠獨當一面，以客為尊。 由于受過這種專業的訓練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業上的觀點，她甚至擔心背后是不是還另有隱情，

2、所以她立即聯絡服務生領班來代她的班，然后親自去拜訪這位女房客。 敲開門后，她簡短地介紹了自己，以及來這里的目的，然后聆聽房客的回答。 結果才發現，原來這位房客在點完餐后打電話回家，得知她母親患了重病住在醫院，恐怕熬不過今晚。 在與機場聯系后，她沮喪地得知已趕不及最后一班飛機回家了。 由于伊麗莎白的機警，及時從房客來電取消訂餐聽出那份苦惱的語氣，她立刻掌控全局，除了馬上撥電話到機場，以梅瑞特飯店集團的名義負擔班機延滯費之外，同時還找來服務生幫這位女房客整理行李，請門房找來出租車直奔機場。 由于伊麗莎白的機警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見了她最后一面。 請思考，這個案例對我們有什么啟示？ 優質

3、的服務是如何煉成的？【平時成績加分】第第7 7章章 客戶關系管理客戶關系管理學習目標 了解客戶關系管理的起源和發展 掌握和理解客戶關系管理的含義和內涵 掌握客戶關系管理系統的一般模型及其功能 理解客戶數據的獲取、管理客戶關系管理 （CRM） Customer Relationship Management 客戶關系管理的定義是：企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。7.1客戶關系管理的起源和

4、發展7.1客戶關系管理的起源和發展客戶關系管理的起源和發展7.1客戶關系管理的起源和發展7.1客戶關系管理的起源和發展7.1客戶關系管理的起源和發展7.1客戶關系管理的起源和發展7.1客戶關系管理的起源和發展7.2 客戶關系的相關概念7.2.1 誰是客戶誰是客戶7.2 客戶關系的相關概念7.2.1 誰是客戶（1）客戶的定義 狹義的客戶：市場中廣泛存在的對企業產品和服務有需求的個體或群體消費者。 廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業的上游供應商、下游分銷商以及企業內部下屬的不同職能部門、分公司等分支機構。 案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去” 西南航空的競爭對手競爭對手不懷好意的說“乘坐西南航

5、空廉價航班的旅客，你們應該感到羞恥。” 對此，西南航空總裁凱勒爾在電視上舉著皮包說：“我認為乘客完全沒必要理會這種污蔑，因為每乘坐一次西南航空的航班，你的錢包里就又省下一筆錢。” 如果您對我們提供的服務不滿意，那么非常抱歉的告訴您，您不是我們所服務的目標客戶。 思考：為什么要對客戶進行分類？ 7.2.1 客戶 （2）客戶的類型按是否購買劃分 （1）現有客戶：過去買過或正在購買的客戶 （2）潛在客戶：今后有可能購買的組織或個人7.2 客戶關系的相關概念 7.2.1 客戶 （2）客戶的類型 按客戶的重要性程度（以 顧客終身價值 來對客戶進行衡量和區分） （1）VIP客戶 （2）主要客戶 （3）普通

6、客戶 （4）小客戶7.2 7.2 客戶關系的相關概念客戶關系的相關概念 7.2.1 客戶 （2）客戶的類型 按客戶的忠誠度分 （1）忠誠客戶 （2）老客戶 （3）新客戶 （4）潛在客戶7.2 7.2 客戶關系的相關概念客戶關系的相關概念 7.2.1 客戶 客戶區分與客戶建立穩定關系的前提 客戶信息檔案客戶區分的有效途徑7.2 客戶關系的相關概念案例 泉州人壽成立VIP客戶俱樂部案例 泉州人壽成立VIP客戶俱樂部案例 寶潔公司的大客戶管理 7.2.2 客戶關系 （1）關系： 是指兩個人或兩組人之間，其中一方對另一方在行為和感覺上的傾向。 關系發生在人與人之間，或人與組織之間。 一個關系同時具有行

7、為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當行為的關系則是一種“有欠缺的關系”。 關系本身往往是中性的，但會逐步被當事一方加以一定的判斷而賦予一定的態度。 關系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關系的一方有某種程度的“逃離代價”。7.2 7.2 客戶關系的相關概念客戶關系的相關概念7.2 客戶關系的相關概念7.2.2 客戶關系（2）客戶關系： 關系具有時間跨度。 企業在加強關系的過程中，不要只關注關系的行為特性，也要考慮關系的感覺特性。 關系有一個生命周期：關系建立、關系發展、關系維持以及關系破裂。 7.2 客戶關系的相關概念 7.2.2 客戶關系 （2）客戶

8、關系：從企業戰略的角度看，產品和價格可以企業在短期的競爭中取得優勢，但是，企業的長期生存和發展則需要關注客戶，客戶關系的管理對于企業而言具有長遠的戰略意義。7.2 客戶關系的相關概念7.2.2 客戶關系（2）客戶關系： 同時，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價低得多（成本相差5倍以上）。假如你能留住老客戶，長期而言，他們也能為你帶來更多的利潤。減價或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的誘惑下離你而去。價格可能在某些時候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長久之策。然而，不幸的是，在很多企業當中，客戶往往是整個銷售過程中最后被考慮的環節。 7.2 客戶關系

9、的相關概念 7.2.2 客戶關系 （3）如何建立和維護良好的客戶關系？ 讓客戶更方便（convenient） 對客戶更親切（care） 個人化（personalized） 立即響應（real time）7.2 客戶關系的相關概念 7.2.2 客戶關系 （4）客戶關系類型 A、基本型：銷售人員把產品銷售出去后就不再于客戶接觸。 B、被動型：銷售人員把產品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯系企業。 C、負責型：產品銷售完成后，企業及時聯系客戶，詢問產品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業不斷改進產品，使之更加符合客戶要求。 D、能動型：銷售完成后，企業不斷與客戶

10、聯系，提供有關改進產品的建議和新產品的信息。 E、伙伴型：企業不斷地協同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現共同發展。7.2 客戶關系的相關概念 7.2.2 客戶關系 （4）客戶關系類型 科特勒提出：企業可以根據其客戶的數量和產品企業可以根據其客戶的數量和產品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關系的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關系。基本型被動型負責型被動型負責型能動型負責型能動型伙伴型客戶數量客戶數量邊際利潤水平邊際利潤水平7.2 客戶關系的相關概念 7.2.3 管理 CRM中的“管理”：對客戶關系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關系能最大限度地幫助企業實現它所確定的經營目標。 一

11、方面指企業要積極地而不是消極地管理客戶關系； 另一方面是企業要利用最大資源區發展和維持最重要的客戶關系。7.3 什么是客戶關系管理 7.3.1 CRM的定義 （1）關于CRM的不同定義 戰略層次的定義： 經營管理層次的定義： 系統層次的定義：7.3 什么是客戶關系管理 7.3.1 CRM的定義 （2）本書的定義： CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，通過對相關業務流程的重新設計及相關工作流程的重新組合，以完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終身價值和企業利潤增長雙贏策略的實現。7.3 什么是客戶關系管理 7.3.1 C

12、RM的定義 具體而言： 1）它是一種管理理念：它是企業為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業盈利能力的一種管理理念。 2）它是一種新型管理機制：它通過開展系統化的理論研究，優化企業組織體系和業務流程，實施于企業的市場營銷、銷售、服務于技術等與客戶相關的領域，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。 3）它是一種管理軟件和技術：它是企業通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統，是先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。7.3 什么是客戶關系管理 7.3.2 CRM的類型 按系統功能分類： 操作型：用于自動化的集

13、成商業過程，包括對銷售自動化、營銷自動化和客戶服務與支持三部分業務流程。 合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動化，主要有業務信息系統、聯絡中心管理和Web集成管理。 分析型：用于對以上兩部分產生的數據進行分析，產生客戶智能，為企業的戰略、戰術決策提供支持，包括數據倉庫、知識倉庫及依托管理信息系統的商業決策分析智能。 按目標客戶分類： 以全球企業或者大型企業為目標客戶的企業級CRM（專門的行業解決方案） ； 以200人、跨地區經營的企業為目標的終端CRM（基于不同應用模型的標準產品）； 以200人以下的企業為目標的中小企業CRM。 按應用集成度分類：CRM專項應用、CRM整合應用、CRM企

14、業集成應用7.4 客戶關系管理的理論基礎 客戶關系管理與現代營銷理論 從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從從4P到到4C理論理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論思考：思考：為什么會出現這樣的情況？為什么會出現這樣的情況？價格信息的不透明價格信息的不透明從4P到4C理論但是在網但是在網絡經濟條絡經濟條件下，商件下，商品的價格品的價格信息是徹信息是徹底透明的。底透明的。 溝通（communication）將取代促銷（Promotion)從4P到4C理論傳統的傳統的“強勢性的，強勢性的，大量的灌輸型的大量的灌輸型的”促銷方

15、式促銷方式忽略了客戶的感受忽略了客戶的感受從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論7.4 客戶關系管理的理論基礎從4C到4R理論7.5 顧客滿意與顧客忠誠（補充擴展） 1、顧客滿意（度） （1）顧客滿意 所謂顧客滿意，“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。” 美國營銷學會：滿意=期望-結果 客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素共同決定的。 客戶是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關系，是感知結果和期望之間差異的函數，即： c=b/a c客戶滿意度；b客戶的感知值；a客戶的期望值7.5 顧客滿意與顧客忠誠 1、顧客滿意（度）

16、 （2）顧客滿意度指數模型 1）卡諾的顧客滿意度模型當然質量（必備屬性或基本型需求）：產品和服務應當具備的質量（產品中應該有的需求和功能）。期望質量（績效屬性或期望型需求）：顧客對產品或服務有具體要求的質量特性。迷人質量（欣喜屬性或興奮型需求）：產品或服務所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質量特性。7.5 顧客滿意與顧客忠誠 1、 顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數模型 2）美國顧客滿意度顧客滿意度指數模型 該模型是由顧客滿意度及其決定因素感知質量、顧客預期、感知價值以及結果因素顧客忠誠、顧客抱怨這6種變量組成的一個整體邏輯結構。感知質量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠7.5

17、 顧客滿意與顧客忠誠 1、顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數模型 2）美國顧客滿意度指數模型ACSI模型認為：顧客滿意的三個前提變量和三個結果變量之間存在復雜的相關關系。該模型假定顧客是理性顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費經歷中學習的能力，而且能夠據此預測未來的質量和價值水平。換句話說，顧客具備足夠的顧客具備足夠的知識保證他們的預期能夠正確的反映當前的產品知識保證他們的預期能夠正確的反映當前的產品和服務質量和服務質量。如果對產品和服務質量的感知超過了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。7.5 顧客滿意與顧客忠誠 1、 顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數模型 3）四分圖模型四分

18、圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它首先通過調研和訪談列出企業產品和服務的所有績效指標，對每個績效指標設重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各因素歸進四個象限內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要，還可以匯總得到一個企業整體的顧客滿意度值。7.5 顧客滿意與顧客忠誠 1、 顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數模型 3）四分圖模型對企業而言：橫軸表示企業的顧客滿意度得分高低情況，橫軸表示了企業的客觀情況，縱軸表示企業評價顧客滿意度重要性的得分高低情況，縱軸表示了企業的主觀判斷。o當客觀和主觀情況的得分都很

19、高時，企業處在A 區（即優勢區）中；當客觀得分較低、主觀得分高時，企業處在B區（即修補區）中，如果主觀得分也低，則處在C 區（機會區）中；當客觀較高，而主觀的得分都較低時，企業處在D 區（即維持區）中。 優勢區機會區維持區修補區7.5 顧客滿意與顧客忠誠 1、顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數模型 4）其它模型A：瑞典客戶滿意度指數模型B：歐洲客戶滿意度指數模型7.5顧客滿意與顧客忠誠 1、 顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 顧客是一只“喂不飽的白眼狼” ？ 顧客的期望高不可攀？ 顧客期望太難把握。 顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？ 服務質量差距（Service Quality

20、Gap） ： 促銷差距：許諾的服務和實際服務質量之間的差距 理解差距：經營者對于客戶預期的理解不正確 程序差距：顧客預期沒有轉換成適當的程序步驟 行為差距：提供的服務和服務標準有所差異 感受差距：顧客感受到的服務水平和實際提供的服務有所差異 7.5 顧客滿意與顧客忠誠1、 顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度？ 改善顧客感知： 公司高層 員工 客戶滿意度與員工滿意度是成正比 產品質量和服務 不要被優質服務的故事誤導 站在客戶的角度思考問題 “曲線救國” 持續改進 信息 其它：如重視客戶投訴、細節o企業贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業服務的價

21、值大小決定的；企業服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。 o企業贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業服務的價值大小決定的；企業服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。 o當我們說當我們說“我們也要提我們也要提供這樣的服務供這樣的服務”之前，之前，請先思考請先思考“他們是怎樣他們是怎樣實現這么優質的服務實現這么優質的服務的？的？”o企業贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企

22、業服務的價值大小決定的；企業服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。 o企業贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業服務的價值大小決定的；企業服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。 7.5顧客滿意與顧客忠誠 1、顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 控制顧客期望： 1）是誰給了顧客“不切實際不切實際”的期望 社會標準社會標準（消費者的社會生活經驗與生活常識）：為什么一些閱歷廣泛和消費經驗多的客戶更難“伺候”；為什

23、么我們的服務已經是行業中最好的了，顧客還是不滿意？ 行業競爭行業競爭：競爭所引起的顧客期望的提升經常會沉淀下來，變成顧客的常識或經驗，最終形成社會標準。 企業自身的承諾企業自身的承諾：過多、惡意投訴、“商業黑勢力” 產品或服務中隱含的信息產品或服務中隱含的信息，抬高了顧客期望7.5 顧客滿意與顧客忠誠 1、顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 控制顧客期望： 2）客戶滿意是管理出來的，也是設計出來的 管理：不斷加強管理來提升顧客滿意，關鍵之處在于服務質量和顧客感知的提升； 設計：在服務方案中嚴格控制顧客期望，避免產品或服務的價值抬高顧客期望，造成“水漲船高”。 在產品或服務的設計和方案的策

24、劃時就開始考慮顧客滿意。 設計產品或服務的同時設計出顧客滿意。7.5顧客滿意與顧客忠誠 1、 顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 控制顧客期望： 控制顧客的期望以下方面入手： 在社會標準上，雖然企業可作為的空間很小，但是企業也需要有意識地去引導某種社會意識，比如幫助樹立大客戶優先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿； 在服務的競爭當中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務戰中重蹈價格戰的舊轍； 在做出一項承諾的時候，企業一定要謹慎，企業經營不同于行騙，說到一定要做到。企業不光要保證現在能夠做到，還要保證未來有能力實現承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項難以持續的承諾，因為

25、顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業難以承受； 最后就是要嚴密審視服務方案的每一個細節，避免客戶誤解而導致客戶期望“虛增”。 7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠（度） （1）什么是顧客忠誠 指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇你的公司。 或者：定義為顧客購買行為的連續性，是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。 1）態度取向態度取向：代表了顧客對企業產品積極取向的程度，也反映了顧客將產品推薦給顧客的意愿

26、。 2）行為重復行為重復：消費者在實際購買行為上能持續購買某一企業產品的可能性，以顧客購買產品的比例，購買的順序及購買的可能性等指標來衡量。7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （1）什么是顧客忠誠 顧客忠誠度顧客忠誠度：指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。7.5顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （2）顧客忠誠的類別 之一： 1）壟斷忠誠 2 ）親緣忠誠 3 ）利益忠誠 4 ）惰性忠誠 5 ）信賴忠誠 6 ）潛在忠誠7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （2）顧客

27、忠誠的類別 之二：之二： 他們的購買行為是受到受到習慣力量的驅使習慣力量的驅使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業的產品或服務。另一方面，轉換企業可能會使他們付出轉移成本。 最底層是顧客對企業沒有絲毫忠誠感。他們對企業漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買。 偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業形象、企業產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等因素相關，從而使顧客與企業之間有了感情聯系。 最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托。顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業利企業利潤的真正源泉潤的真正源泉。7.5顧客滿意

28、與顧客忠誠 2、 顧客忠誠 （3）顧客忠誠的戰略意義 1）顧客忠誠使企業獲得更高的長期盈利能力 顧客忠誠有利于企業鞏固現有市場 顧客忠誠有利于降低營銷成本 2）顧客忠誠使企業在競爭中得到更好的保護 顧客不會立即選擇新服務顧客不會很快轉向低價格產品 7.5顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （4）顧客忠誠的影響因素 顧客滿意 客戶服務 忠誠營銷計劃 定制化 價值！價值！7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、 顧客忠誠（5）顧客滿意與顧客忠誠的關系電話電話航空航空醫院醫院個人電腦個人電腦汽車汽車高高低低不滿意不滿意忠忠誠誠度度滿意滿意欣喜欣喜非競爭區域：非競爭區域：管制性壟斷或缺管制性壟斷或缺乏替代品；乏

29、替代品；品牌優勢明顯；品牌優勢明顯；轉換成本高昂；轉換成本高昂；專有技術專有技術激烈競爭區域：激烈競爭區域：大眾化產品或產品大眾化產品或產品差異小；差異小；產品并非不可或缺；產品并非不可或缺；存在許多替代品；存在許多替代品；轉換成本很低轉換成本很低7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （5）顧客滿意與顧客忠誠的關系 基本結論： 在不同的競爭環境下，客戶滿意對客戶忠誠的作用是不一致的。 在激烈競爭區域，只有在“高”滿意區域的顧客才會產生較強的忠誠效應。而在“低”滿意區域，隨著滿意度的提高，忠誠度變化甚微。 但在低度競爭領域，客戶“低”滿意區域甚至不滿意的客戶都顯得很忠誠。或者說高忠誠度并不需

30、要過高的滿意度，低滿意度或輕度不滿意對客戶的持續購買影響不大。當然，如果客戶不滿意或非常不滿意，其忠誠度或急劇下降。 但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業還是低度競爭的行業，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。 7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （6）顧客滿意度陷阱 顧客滿意顧客滿意重復購買行為重復購買行為 顧客滿意顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （6）顧客滿意陷阱 1）顧客滿意陷阱的成因 成因1：基于客戶感知理論的顧客滿意度陷阱顧客忠誠度顧客滿意度質量不敏感區閾值1閾值27.5 顧客

31、滿意與顧客忠誠 2、 顧客忠誠 （6）顧客滿意度陷阱 1）顧客滿意度陷阱的成因 成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱 兩種客戶期望：兩種客戶期望： 基本期望：客戶認為理應從產品和服務中得到滿足的基本需求，基本期望：客戶認為理應從產品和服務中得到滿足的基本需求，屬保健因素。屬保健因素。 潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識到但又確實存在的潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識到但又確實存在的需求，屬激勵因素。需求，屬激勵因素。 兩種客戶滿意兩種客戶滿意：（對顧客忠誠的影響不同）：（對顧客忠誠的影響不同） 基本期望得到滿足導致的滿意基本期望得到滿足導致的滿意 潛在期望得到滿足導致的滿意潛在

32、期望得到滿足導致的滿意7.5顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （6）顧客滿意度陷阱基本期望的滿意水平基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關系與客戶忠誠的關系潛在期望的滿意水平潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關系與客戶忠誠的關系兩種期望的滿意水平兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系與客戶忠誠的關系平均平均忠誠度忠誠度基本期望的滿意水平基本期望的滿意水平顧客顧客忠誠度忠誠度顧客顧客忠誠度忠誠度顧客顧客忠誠度忠誠度潛在本期望的滿意水平潛在本期望的滿意水平顧客滿意水平顧客滿意水平7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （6）顧客滿意度陷阱 1）顧客滿意度陷阱的成因 成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱 結論

33、：結論：n 客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶的基客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶的基本期望滿意水平高而忠誠度低，本期望滿意水平高而忠誠度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意度陷阱就可以迎刃而解。n 基本期望得不到滿足的客戶會不滿，但基本期望的滿意水平對基本期望得不到滿足的客戶會不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。激勵客戶忠誠效果不大。n 潛在期望得不到滿足，客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶潛在期望得不到滿足，客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠近似于線感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意

34、水平與客戶忠誠近似于線性關系。性關系。n 潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。7.5 顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （6）顧客滿意度陷阱 1）顧客滿意度陷阱的成因 成因3：基于競爭的顧客滿意度陷阱 從從雙因素理論的角度分析顧客忠誠給我們提供了一種新思路：雙因素理論的角度分析顧客忠誠給我們提供了一種新思路：只要識別客戶關系生命周期的不同階段里客戶不斷升級的潛在只要識別客戶關系生命周期的不同階段里客戶不斷升級的潛在期望，并進行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。期望，并進行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。 但這種力量僅僅是從自己企業出發，并沒有考慮競爭因素，而但

35、這種力量僅僅是從自己企業出發，并沒有考慮競爭因素，而我們的企業是處在一個充滿競爭的環境中的，你不僅要使得客我們的企業是處在一個充滿競爭的環境中的，你不僅要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競爭對手更令客戶滿意才能留住戶的期望得到滿足，而且要比競爭對手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會出現另一個顧客滿意陷阱。客戶，不然就會出現另一個顧客滿意陷阱。 企業必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價值最大化的方向去企業必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠度。解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠度。2.3 顧客滿意與顧客忠誠 2.3.2 顧客忠誠 （6）顧客滿意度陷阱 2）顧

36、客滿意度陷阱的解決方式 比競爭對手提供更大的顧客讓渡價值顧客讓渡價值（顧客讓渡價值最大化） 提高總顧客價值 降低總顧客成本 提高顧客轉移成本，以鎖定顧客忠誠 沉淀成本 交易成本 轉移的折扣損失和合同損失 心理成本7.5顧客滿意與顧客忠誠 2、顧客忠誠 （7）顧客忠誠度的測評 1）行為忠誠測量貨幣測定指標貨幣測定指標錢包份額錢包份額 客戶對該品牌的購買金額 錢包份額= 100% 客戶對所有該種類產品的購買金額頻率測定指標重復購買率 客戶對該品牌的購買次數 重復購買率= 100% 客戶購買該類產品所有品牌的次數 2）態度忠誠測量（五大類10個變量）7.6 客戶價值 1、什么是客戶價值 客戶價值具有

37、雙向性： 一是企業給客戶創造或提供的價值（“企業客戶”價值）顧客價值； 另一個是客戶為企業帶來的價值（“客戶企業”價值）關系價值。 7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 1、什么是客戶價值 1. 顧客價值 （1）什么是顧客價值 顧客價值：從顧客的角度來感知企業所提供的產品或服務的價值，即企業為顧客創造或提供的價值。 它是客戶價值研究較早涉入的領域。 7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 1、什么是客戶價值 1. 顧客價值 （2）顧客讓渡價值 科特勒認為顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總價值-顧客總成本顧客總成本（CDV=TVC-TCC）。它被認為是顧客價值的重要來源。 顧客總價值顧客總價

38、值：顧客從購買產品或服務中所期望得到的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。 顧客總成本顧客總成本：顧客在購買商品或服務過程中耗費的總成本，包括貨幣、時間、精神和體力（精力）成本。 7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 1、 什么是客戶價值 2. 關系價值 （1）什么是關系價值 關系價值：企業發展、培養和維持與特定顧客的特定關系并能在關系生命周期內給企業帶來的價值。 不同的客戶具有不同的關系價值。 7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 1、什么是客戶價值 2. 關系價值 （2）關系價值的維度（來源） 1）關系營利性 2）關系生命周期 3）客戶能力價值 4）推薦價值 5）潛在價值7

39、.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 1、什么是客戶價值 2. 關系價值 （3）客戶終身價值（Customer Lifetime Value，CLV） 1）客戶終身價值的含義 客戶終身價值，是指某企業的客戶在其一身中客戶終身價值，是指某企業的客戶在其一身中為了享受和使用該機構提供的產品和服務而付為了享受和使用該機構提供的產品和服務而付給該企業的回報的總和。或者說，是每個購買給該企業的回報的總和。或者說，是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。也可以者在未來可能為企業帶來的收益總和。也可以說是客戶在整個生命周期中給企業創造的利潤說是客戶在整個生命周期中給企業創造的利潤總和。總和。其本質是，企業

40、與客戶的長期關系中，基于交易關系給企業帶來的凈現值凈現值。 7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 1、 什么是客戶價值 2）客戶終身價值的組成 之一：之一： CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6 CLV1客戶初期購買給企業帶來的收益。 CLV2以后若干時間內客戶重復購買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業所帶來的收益。 CLV3交叉銷售帶來的收益（客戶在長期內傾向于使用一個廠家的更多種產品和服務）。 CLV4由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低并能原諒某些失誤及提高營銷效果所帶來的收益。 CLV5客戶向朋友或家人推薦

41、企業的產品或服務給企業帶來的收益（客戶是公司的一個免費的廣告資源）。 CLV6隨時間推移，重復購買者或忠誠顧客對價格敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。 7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 1、什么是客戶價值 2）客戶終身價值的組成 之二之二： CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV CPV客戶購買價值：直接購買威企業提供的貢獻總和。 PPV客戶口碑價值：向他人宣傳本企業產品品牌而導致企業銷售額增長，收益增加時所創造的利潤。 CIV客戶信息價值：客戶為企業提供的基本信息價值。 CKV客戶知識價值：客戶信息價值的特殊化。 CTV客戶交易價值：企業在獲得客戶品牌信賴

42、與忠誠的基礎上，通過聯合銷售、提供市場準入、轉賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接地收益。7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 1、什么是客戶價值 3）顧客價值與關系價值的區別與聯系 區別：價值發生的方向、提供者和受益者不同構成不同 聯系：顧客價值與關系價值是一個價值創造過程的兩種活動結果。顧客價值的提供是獲取關系價值的前提，關系價值的獲得則是顧客價值的創造的結果。7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 2.4.1 1、 3）顧客價值與關系價值的區別與聯系 互動性： 兩者存在著互動，反映了顧客價值最大化和關系價值最大化這對矛盾統一體之間的平衡與互動。顧顧客客價價值值顧顧客客滿滿意意度度感知質量顧顧

43、客客忠忠誠誠度度關關系系質質量量定制化服務關系策略關關系系價價值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實現實現制定制定顧顧客客價價值值顧顧客客滿滿意意度度感知質量顧顧客客忠忠誠誠度度關關系系質質量量關關系系價價值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實現實現制定制定定制化服務顧顧客客價價值值顧顧客客滿滿意意度度感知質量顧顧客客忠忠誠誠度度關關系系質質量量關關系系價價值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實現實現制定制定關關系系策策略略定定制制化化服服務務顧顧客客價價值值顧顧客客滿滿意意度度感感知知質質量量顧顧客客忠忠誠誠度度關關系系質質量量關關

44、系系價價值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實現實現制定制定7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 2、 客戶價值的影響因素 1 顧客價值的影響因素 （1）外部環境因素主要因素之一1）原材料2）產品使用環境3）競爭環境 （2）客戶因素 （3）企業因素 （4）企業與客戶的互動7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 2、客戶價值的影響因素 2關系價值的影響因素 （1）關系營利性的影響因素1）客戶消費的頻次2）客戶消費能力3）錢包份額4）協議價格5）單位提供成本6）關系策略7）客戶忠誠度7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 2、客戶價值的影響因素 2關系價值的影響因素 （2）客戶終身價值

45、的影響因素 1）計算的時間長度 2）貼現率 3）客戶維系率 4）產品被提及率 5）客戶收入的變化 6）客戶關系的維系成本 7）營銷費用 8）其它7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 2、客戶價值的驅動因素1技術因素2品牌因素3產品因素4知識因素5關系因素7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 1客戶價值測量的重要性 客戶價值具有測量性，只有度量了客戶價值，才能把客戶價值作為一種策略應用于實踐。從客戶的角度從企業的角度7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、 客戶價值的測評方法 2客戶價值測量的方法 （1）客戶讓渡價值的測量（科特勒）TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（

46、M，T，C） 絕對數表示或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C） 相對數表示7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 2客戶價值測量的方法 （2）關系價值的測量 對關系價值的測量主要是通過對關系營利性和客戶終身價對關系價值的測量主要是通過對關系營利性和客戶終身價值的衡量來實現的。值的衡量來實現的。 評估關系價值最好的辦法就是在考察客戶終身價值的同時，考察客戶終身價值的同時，評估關系營利性評估關系營利性，以更好的制定關系策略。在關系管理中，企業的一個目標，就是選擇最具有關系營利性的客戶并盡可能延長其關系壽命，或者選擇最具有忠誠度的客戶并盡可能提高關系營利性，以實

47、現客戶終身價值的最大化。 如果只考慮關系利潤，那么，單個客戶的終身價值可以看作是該客戶在其整個生命周期內對企業的關系營利性的累積貢獻。 CLV=RP/（1+d）t （t=1，2，T）7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 測量客戶終身價值的方法 （1）DWYER方法 永久流失型：要么把其業務全部給予現在的供應商，要么完全流失給另外一個供應商。客戶保持模型 暫時流失型：將其業務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其業務總量的一部分。客戶轉移模型 （2）客戶事件預測法 主要是針對每一個客戶，預測一系列事件發生的時間，并向每個事件分攤收益和成

48、本，從而為每個客戶建立一個詳細的利潤和費用預測表。7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型（1）模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終身價值模型（2）模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終身價值模型（3）模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終身價值模型7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型 例1：假設客戶第一次購買的產品價格P0=2000，客戶與公司保持交易關系的時間將持續5年（n=5），公司最初吸引每個客戶的成本C0=40

49、0，公司期望每年從每個客戶處增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服務成本Cs=10。 求CLV。 解：模型1：CLV=3945 模型3：CLV=35067.6客戶價值：顧客價值與關系價值 4 客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型 例2：假設客戶A和B與公司保持交易時間為5年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為INA=500，從客戶B處增加的收入為INB=450，但每年用于客戶A的直接服務成本為Csa=200，用于客戶B的直接服務成本為Csb=100。 求CLV。 解：模型1：CLVA=1945 CLVB=1750 模型3：CLVA

50、=1167 CLVB=13617.6客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型 （1）考慮支出分配的客戶終身價值模型 （2）確定客戶支出分配 （3）考慮支出分配的客戶終身價值計算實例 （4）觀察客戶維系概率的變化對客戶終身價值的影響 （5）觀察客戶購買轉換對客戶終身價值的影響 7.6客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型 例3：假設客戶在一次購買中不止選擇一個品牌，而是分別選擇3個品牌A、B、C。若在最近一個購買周期內選擇A的占60%、

51、B占30%、C占10%，即SA= 60% ，SB= 30% ，SC =10%。客戶的購買轉換矩陣如下，求支出分配。 0.7 0.2 0.1 M= 0.1 0.8 0.1 0.25 0.15 0.6 例4：結合上例，設用一年作為分析的時間周期，企業計劃的計算長度為2，即兩年，r=9%，Ft=1，表示一年購買一次，客戶在每個時間t內每筆購買的平均貢獻都一樣，均為500。求CLV。7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、客戶價值的測評方法 【補充】客戶終身價值的具體測量 簡要結論： 客戶維系概率及購買轉換的變化對客戶的支出分配有影響，而客戶支出分配的變化也會引起客戶終身價值的變化。 從品牌A來看，

52、品牌A的維系概率提高及其它品牌到品牌A的轉換概率提高，均使品牌A的客戶終身價值提高；而對于品牌B來說，由于品牌A的策略變化及品牌C到品牌B的轉換概率下降，都使品牌B的客戶終身價值下降。7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值4、 客戶價值的測評方法 【小結】 在傳統營銷理論中，企業與客戶在追求各自利益時是一對矛盾體，一方利益的增加意味著另一方利益的減少。 關系營銷理論的發展為客戶與企業之間化解這一矛盾提供了依據。企業通過與客戶建立良好的關系，實現企業與客戶之間關系的互動，從而推動價值的活動，達成客戶讓渡價值與關系價值之間的平衡，實現雙贏。7.6 客戶價值：顧客價值與關系價值 4、 客戶價值的測評方

53、法 【小結】 因此，作為關系主要推動者的企業，要是關系價值最大化，應善于建立和維系與客戶之間的信任 關系，源源不斷地為客戶創造和提供由于競爭對手的讓渡價值，通過客戶關系管理，培養客戶忠誠，實現客戶挽留，以贏得客戶終身價值。7.7客戶（關系）生命周期理論分析 1、 客戶（關系）生命周期的含義及階段劃分 1. 含義 客戶關系生命周期指從某一個客戶開始對企業進行從某一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一個客戶進行開發時起，直到該客戶了解或企業欲對某一個客戶進行開發時起，直到該客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間完畢的這段

54、時間。 是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。 產品生命周期？7.7 客戶生命周期理論分析 1、客戶（關系）生命周期的含義及階段劃分 2. 階段劃分 考察期 形成期穩定期退化期時間投入產出客戶產出企業投入退化期二次開發穩定期延伸7.7客戶生命周期理論分析 2、客戶生命周期各階段客戶與企業的關系 在考察期，企業只能獲得基本的利益，客戶對企業的貢獻不大； 在形成期客戶開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利； 穩定期內客戶愿意支付較高的價格，帶給企業的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業將獲得良好的間接收益； 在退化期，客戶對企業提

55、供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。 7.7客戶生命周期理論分析 3、其它客戶生命周期階段劃分 其它客戶生命周期階段劃分 潛在客戶期 客戶開發（發展）期 客戶成長（維系）期 客戶成熟期 客戶衰退期 客戶終止期7.7 客戶生命周期理論分析 4、 客戶（關系）生命周期的不同模式 1早期流產型 2中途夭折型 3提前退出型 4長久保持型客戶關系管理系統 客戶關系管理系統的一般模型及其構成 客戶關系管理系統的功能 客戶服務中心 客戶關系管理與電子商務的關系一、客戶關系管理系統的一般模型 四個子系統(P229圖7-3） 客戶互動管理系統 電話、傳真、E-mail、web等 業務管理系統 服務自動

56、化、銷售自動化、營銷自動化 分析管理系統 數據倉庫 應用集成管理系統 ERP、SCM 客戶關系管理的基本功能 銷售自動化 營銷自動化 客戶服務與支持 商務智能商務智能 用計算機模擬人的思考和行為來進行商業活動。 神經網絡有學習能力的商業職能系統，該系統可以再沒有人為干預的情況下，進行模擬識別，以解決特定領域內的問題。客戶服務中心 呼叫中心，是以電話呼入和呼出為主，以計算機與通信網集成技術為核心，不斷集成和融合通信、計算機網絡、數據庫和自動識別等最新技術，并與企業前后端連為一體的一個綜合信息服務系統。客戶服務中心 功能 1、客戶認定 2、電話交互活動效果最大化 3、語音數據同步向外轉移 4、智能

57、化客戶信息分析客戶關系管理與電子商務的關系 子集 后臺支撐客戶關系管理中的數據管理 客戶數據的類型 客戶數據庫的特點 客戶關系管理中數據庫建立 數據倉庫客戶數據的類型 客戶描述性數據 基本情況、信用情況、行為愛好等 市場促銷性數據 促銷時間、促銷活動的類型、促銷媒體、對促銷活動的描述、促銷活動的意圖等等。 客戶交易性數據 購買商品類數據、商品售后類數據客戶數據的來源定位客戶針對性促銷產生交易描述性數據促銷性數據交易性數據客戶數據庫的特點 動態的、整合的、查詢系統 基于數據庫的客戶關系格式或結構系統 基于數據庫支持的忠誠客戶識別系統 基于數據庫支持的客戶購買行為參考系統 個性化服務客戶關系管理中

58、數據庫的建立 客戶數據的收集 客戶數據的處理 數據庫的建立客戶數據的來源 客戶信息收集平臺 客戶數據庫中的客戶類型 1、現有客戶 2、潛在客戶 3、流失客戶 4、供應鏈上下游客戶數據信息處理 步驟 第一步：校驗、去除有誤信息 第二步：結構化 第三步：數據的使用和分析數據倉庫 定義 面向主題的、集成的、時變的、非易失的數據集合，支持管理部門的決策過程。四個關鍵特征：1、面向主題2、集成3、時變4、非易失 定義：數據挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的，人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程. 定義所包含的意義：數據源必須是真實的、大量的

59、、含噪聲的；發現的是用戶感興趣的知識；發現的知識要可接受、可理解、可運用；這些知識是相對的，是有特定前提和約束條件的，在特定領域中具有實際應用價值.數據挖掘（數據挖掘（Data mining) 進化階段商業問題支持技術產品廠家產品特點數據搜集(60年代)“過去五年中我的總收入是多少？”計算機、磁帶和磁盤IBM,CDC提供歷史性的、靜態的數據信息數據訪問(80年代)“在新英格蘭的分部去年三月的銷售額是多少？”關系數據庫（RDBMS），結構化查詢語言（SQL），ODBC Oracle、Sybase、Informix、IBM、MicrosoftOracle、Sybase、Informix、IBM、M

60、icrosoft在記錄級提供歷史性的、動態數據信息數據倉庫；決策支持(90年代)“在新英格蘭的分部去年三月的銷售額是多少？波士頓據此可得出什么結論？”聯機分析處理（OLAP）、多維數據庫、數據倉庫Pilot、Comshare、Arbor、Cognos、Microstrategy在各種層次上提供回溯的、動態的數據信息數據挖掘（正在流行）“下個月波士頓的銷售會怎么樣？為什么？”高級算法、多處理器計算機、海量數據庫Pilot、Lockheed、IBM、SGI、其他初創公司提供預測性的信息7.8 網絡客戶服務的內涵與特點 1客戶與客戶價值 對企業而言，客戶（Customer）是對本企業產品和服務有特定