1、航空公司服務與產品開發概述航空公司服務與產品開發概述主講教師：張曉主講教師：張曉航空公司服務與產品概述航空公司服務與產品開發概述航空公司服務與產品開發的組織與程序Title1233航空公司服務與產品開發的內容航空公司服務與產品概述一 、航空運輸服務的概念一項服務就是一次顧客經歷，即指顧客從進入到離開一個服務系統的經歷總和。這種經歷總和可由標的顧客、服務流程、接觸雇員和物質實體來給予說明。因此，航空運輸服務可定義為從購票開始到旅客乘機、貨物托運，直到離開飛機而實現空間位移愿望的整個航行歷經的總和。航空運輸服務核心服務便利性服務支持性服務航空運輸服務分類（一）、核心服務它是為顧客提供的最本質、基本

2、的服務。航空公司的核心服務是提供滿足顧客和貨物空間位移需求的服務，滿足旅客旅行的需求。顧客購買機票和托運貨物不只是購買飛機上的一個座位和噸位，而是實現快速從甲地到乙地的空間位移為了過得保證空間位移所提供的相應服務需求的滿足PS:核心服務是整體服務的中心，是顧客追求的核心利益。核心服務是整體服務的中心，是顧客追求的核心利益。（二）、便利性服務指為了顧客能夠使用核心服務而提供而常常設有的一些附加服務，如果缺少它，核心服務就是殘缺產品或者說不能上市。例如：售票、辦理乘機手續、登機、行李托運等，主要目的是為了完成旅行。（三）、支持性服務指為了使服務增值或有別于競爭者的服務，是核心服務發揮最大效用的服務

3、。包括免費查詢、免費送票、空中服務、候機廳內電話、傳真、復印、網吧、美容美發、超市及鮮花禮儀等。二、航空運輸服務的基本特征（1）無形性（2）不可分性（3）不可存儲性（4）差異性（1）無形性指服務不具有有形的，可以看得見的，接觸到的外表或形狀，但是服務經常借助于有形物質來實現。航空運輸服務屬于無形產品，與其他有形產品不同，往往是不可觸摸的。但有些情況下，服務和一些物質形態的東西相關聯，如旅客花錢買機票，而不是買飛機，而是借助于與飛機，通過航空公司提供給旅客的乘機服務，來實現空間位移的目標，達到旅行目的。（2）不可分性指服務的生產與消費同時進行，消費者參與生產過程，核心價值在買賣雙方的相互作用中產

4、生。服務的不可分性指生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員給旅客提供服務的時候，也正是旅客消費服務的時刻，兩者在時間上不可分離。（3）不可存儲性指航空運輸服務不可存儲。航空運輸服務旅客與服務的空間位移，是與被運輸的客貨結合在一起的。航空公司提供給旅客的服務不能因為顧客的多少而存儲，進行經濟批量生產。旅客一進入航空公司服務系統，航空公司服務就開始生產；旅客一旦離開航空公司服務系統，航空公司服務就被消費完畢。所以航空運輸服務不可存儲，不可調撥，只能以滿足當時、當地發生的運輸需求為限度。（4）差異性指服務的組成部分和質量水平很容易隨不同的人、時間、地點而變化，不易穩定和統一。航空公司服務是以“

5、人”為中心的行業，由于人類個性的存在，使得對服務質量很難采用統一的服務標準。一方面是由于服務人員自身因素的影響，不同時間不同環境會提供不同的服務標準；另一個由于旅客自身的因素會影響服務質量和服務效果，或者影響航空服務的生產過程，或因不同的旅客有不同的感受。航空公司產品概述 一 、航空公司產品的內容現代市場營銷理論認為產品的整體概念包括核心產品、形式產品、附加產品三個層次的內容。核心產品也稱實質產品，是產品提供給消費者的基本效用；形式產品是核心產品借以實現的形式，包括材料、商標、式樣、外觀、聲音、包裝、色彩等；附加產品是獨立于形式產品之外的價值，包括技術附加、文化附加、心里附加、服務附加等等。其

6、主要構成有：（1）航線網（2）有形展示（3）旅客服務（1）航線網航空公司的產品不是有形的物體，而是進行旅客或者貨物的航空運輸，航線網是航空公司產品的核心，它決定了航空公司的經營范圍，影響著航空公司的投資決策和運營成本。（2）有形展示主要包括客艙布局、航班密度和機型、服務環境客艙布局包括三方面，即座位間距、座位寬度和過道安排。低成本航空一般使用單一的機隊和單一的艙位，在飛機上盡可能安排多的座位，以降低飛機維護和運輸成本。很多公司在航班密度和機型上面臨許多困難的決策，需要在產品質量和成本之間權衡。商務旅客需要寬廣的直飛航線網絡、方便的航班時刻、并愿為此付出高價，但這樣會增加航空公司運營成本。休閑旅

7、客對中轉旅客方便性要求不高，但對價格敏感。所以近年來旅客更傾向于長航線上直飛的不中轉航班。（3）旅客服務航空公司產品的一個重要組成部分，直接關系到旅客旅行是否滿意。包括：乘客電話詢問航班信息、乘客預定機票、乘客抵達機場服務臺、乘客排隊候機、售票員接待乘客、售票員辦理票務、辦理托運手續、安全檢查、乘客尋找登機口、導乘員指示登機通道、乘客等待飛機起飛、檢票人員檢票、乘客登機后所受到的接待、乘客尋找自己的座位、乘客安放隨身行李、乘客就坐及其他事項、飛行過程（歡迎詞、起飛后廣播、餐飲服務、意見卡、下降時安全檢查）、到達終點、離機、取托運行李、離開機場等 二 、航空公司產品的特點 與其他行業相比，航空公

8、司產品具有以下特點：（1）固定成本高（2）變動成本低微（3）航空運力周期性過長（4）航班座位易腐蝕 （1）固定成本高航空運輸業是一個資本密集型、勞動密集型、技術密集型、信息密集型的服務產業，這使航空運輸業的固定成本大大高于其他行業。 （2）變動成本低微對于一個已經定好了的離港航班來說，絕大部分成本已經固定不動，多載運一個旅客的邊際成本幾乎為零。只要在載運一個乘客的邊際收入大于邊際成本，其邊際利潤就會為分攤固定成本作貢獻。航班運營低成本的特性為航空公司低價格競爭創造了條件。 （3）航空運力周期性過剩運力周期性過剩是長期困擾航空界的一大難題。由于需求隨不同季節、不同日期、不同時刻發生變化，為了盡可

9、能完成有效需求，不讓高峰時期旺盛的需求溢出過多，航空公司都是根據高峰需求確定需求運力的趨勢。在經濟繁榮的時候，大批訂購飛機成為航空業的一大景觀，但通常這些飛機到經濟蕭條期才能交貨，屆時運力過剩無法避免呢。航空公司為提高航班收入各自增加運力、提高航班頻率的做法無疑是正確的，但單一航空公司根據市場狀況做出的有利于自己的正確決策，卻會導致整個航空市場運力過剩。 （4）航班座位易腐性對航空公司來說，其實最大的敵人是與運力過剩相伴的另一特征座位的“易腐性”。隨著飛機起飛時間的臨近，空座位就像逐漸變色的香蕉，不斷的失去了它的價值，一旦起飛，空座位就變成了爛香蕉，一文不值。為了趕在“香蕉”爛之前，將它們統統

10、處理掉，航空公司常常根據旅客變動成本將所剩座位廉價銷售，這樣做的目的是將損失減少到最低。 三、航空公司產品分類 （1） 一根據航空運輸對象可分為客運航空、貨運航空、郵件航空客運航空按艙位可分為經濟艙、公務艙、頭等艙；貨運航空按運輸類別可分為普通貨物運輸、快件貨物運輸、鮮活貨物運輸、貴重貨物運輸、動物運輸、危險品運輸；郵件航空又包括信件運輸和包裹運輸。 （2）二根據航空運輸是否跨越國境分為國內航空運輸和國際航空運輸；（3）三根據是否按規定航線飛行分為定期航班運輸和包機運輸；PS:定期航班是根據半期時刻表，按照規定航線，定機型、定日期、定時刻的飛行包機運輸是航空公司應旅客要求提供的包機運輸服務 航

11、空公司產品決策 航空公司產品決策包括航空公司產品決策包括組合決策、產品線決策、單個產組合決策、產品線決策、單個產品決策。品決策。航空公司產品決策 一、組合決策航空公司產品組合決策就是根據航空公司目標，對產品組合的廣度、深度、關聯度進行決策。擴大產品組合的廣度可以使企業在更大的市場領域發揮作用，并分散企業投資風險；加深產品組合的深度可以占領同類產品的更多細分市場，迎合更廣泛的消費者需求和偏好；加強產品組合的關聯度可以提高企業市場競爭的能力，當企業的某一產品收到攻擊時，可以從關聯上調動力量給予反擊，也可以向關聯線撤退。航空公司產品決策 二、產品線決策航空公司產品線決策就是指航空公司對自己經營的某類

12、產品的決策，具體表現在對某條航線上經營的航班班次和機型的決策，抑或對貨物運輸類別、旅客的決策。在綜合分析了公司各航線市場潛力、市場占有率、盈利能力、公司競爭優勢和市場地位等，根據公司戰略目標和計劃、可以有以下航線航班決策：航空公司產品決策 （1）鞏固策略對于經營狀況良好的航線航班。不宜多變宜鞏固。這樣可以提高航空公司的知名度。航班穩定不變，就能被公眾熟悉了解并認可。（2）收縮策略當計劃運力小于維持現狀時，說明公司生產能力萎縮，只能采取收縮策略。如果萎縮是暫時現象，可以減少在航班密度較高的航線上投入而維持整個公司整個網絡運轉；如果運力萎縮不是暫時，公司只能從銷售率低或收支狀況不佳的航線撤退，集中

13、精力經營效益高的航線。航空公司產品決策 （3）微調策略當計劃運力與維持現狀運力基本持平時，說明公司產品組合只能維持現狀模式。航班模式調整只能在原有規模上微調。銷售率低的要不要撤航班？如果該航線市場需求總量萎縮，那么對策是撤；如果市場占有率下降，要估計自己的營銷能力是不是能把失去的市場奪回，不能就撤，可以就奪回。撤出的運力投入效益高的航線。航空公司產品決策 （4）擴展策略當計劃運力有大幅度增加時，在維持現狀的情況下，有較多的運力剩余，需要確定投放方向。投向哪里要視公司的戰略目標和市場經營狀況而定。公司已進入的新航線未穩，或公司現有航線網中的“熱線”效益很好，則公司應采取防御性策略，以鞏固現有網絡

14、。如想牢固現有市場主導地位，則可采取擴張性策略，開辟新航線。航空公司產品決策 三、單個產品決策航空公司單個產品決策就是指航空公司對對某機型或某類客貨的決策，具體涉及具體航班的機型匹配性分析具體航線具體具體機型的客戶盈利能力分析等。 資料：中國南方航空網絡布局與機隊配置。航空公司服務與產品開發概述一、新服務開發概述新服務開發是服務企業在整體戰略和創新戰略指引或者影響下，根據顧客和市場需求或在其他環境或者要素下，通過可行的開發階段向企業現有的或者新顧客提供的，包含從風格變化到全新服務產品等各種新穎式服務的正式或非正式的服務開發活動，它形成了現有服務或新服務的價值增值。類型描述根本創新型服務重大變革

15、指為尚未定義的市場提供新的服務。由信息和計算機為基礎的技術驅動型創新創新業務指一切為現有市場的同類需求提供的新服務，而該市場已存在產品滿足同類需求。比如：一項門到門接送旅客的機場；班車服務與傳統的出租車和客車服務形成競爭。為現有服務市場提供新的服務指向組織現有的顧客提供組織原來不能夠提供的服務（也許其他組織可以提供）。例如，飛機上開始提供上網服務。漸進創新型服務服務產品線擴充指擴大現有的服務產品線。如飯店增加新的菜譜，航空公司增加新的航線，服務改進改變已有服務的特性，包括加快已有服務過程的執行，延長服務時間，擴大服務內容。風格和形式的轉變對顧客感知、感情和態度有影響的形式上一定程度的可見變化，

16、一、航空公司服務與產品開發的重要意義1、促進企業成長促進企業成長是開發新產品意義所在。據美國研究與管理雜志1980年統計，大多數公司銷售額和利潤的30%到40%來自五年前還不屬于本產品范圍的那些產品，新產品已經在企業成長方面起了重要作用。一、航空公司服務與產品開發的重要意義2、對競爭做出反應服務與產品開發可以維護企業的競爭地位。由于最先向市場投放某向新產品的企業總是少數一兩家，其他企業特別是同行企業往往要對此作出反應，如擴大同類產品系列或品種、模仿或改進競爭者已經上市的產品、推出本企業的類似產品等。一、航空公司服務與產品開發的重要意義3、利用剩余的生產能力開發適當的新產品可以使企業現有過剩的生

17、產能力得到利用，同時實現更為均衡的生產。在固定成本不變的情況下，這樣開發的新產品可能使總成本降低。航空公司要充分利用其生產能力：一是充分利用客貨兩用機的貨艙運載能力；二是充分延長飛機的每天飛行時間，如夜間飛行。大多數公司把貨運作為公司的副產品。對公司來說，利用貨艙能力可以不增加折舊成本和飛機飛行成本而獲得的可觀收入。如果利用夜間飛行，所增加支出的也只是一些飛機成本和銷售費用，但可獲得額外收入。所以，發展貨運和夜間飛行可以有效的利用剩余的生產能力提高公司收入，降低公司成本，使公司取得成本優勢，而增強競爭力。三、航空公司服務創新的影響因素影響航空公司服務創新的因素可分為外部因素和內部因素。（1）影

18、響航空公司服務創新的內部因素1、企業的戰略和管理戰略是航空公司有關自身發展的長期規劃，是指導航空公司各項發展的長期準則。戰略和管理是服務創新活動成敗的根本準則。2、員工服務創新過程是服務的員工和顧客一系列的交互作用過程。員工在服務創新過程中具有獨特關鍵的作用，他們為企業提供創新思想來源和創新經驗。三、航空公司服務創新的影響因素3、創新部門創新部門是一種形式上的、對創新出現產生一定效力的交流部門，職責是在航空公司內部誘發并搜集創新概念。（2）影響航空公司服務創新的外部因素民航運輸是非常容易受外部影響的產業。影響航空公司服務創新的外部因素分為軌道和行為者兩類。1、軌道軌道是指在社會系統（如一個國家

19、、一個國際產業網絡、一個地區性的專業網絡）中傳播的概念和邏輯，通過很難以準確識別的行為者進行傳播和擴散。2、行為者行為者指人、企業或組織，其行為對服務產業的創新組織有重要影響，并經常被包含在創新過程當中。內部因素內部因素外部因素外部因素創新創新管理和戰略管理和戰略創新部門創新部門員工員工技術軌道技術軌道服務專業軌道服務專業軌道管理軌道管理軌道制度化軌道制度化軌道社會軌道社會軌道供應商供應商顧客顧客競爭者競爭者公共部門公共部門航空公司服務與產品開發的內容（一）飛機及其使用方法n 機隊構成與座艙結構 n 航線布局與航班計劃 n 航班準點性 （二）顧客服務的設計n 銷售服務 n 機場服務 n 飛行服

20、務 （一）飛機及其使用方法1、機隊構成與座艙結構針對不同的經營戰略和目標顧客需要，可采用不同的機隊構成與飛機座艙結構設計。低成本航空公司一般使用單一的機型的機隊和單一的艙位結構，在飛機上盡可能安排盡可能多的座位，以降低飛機維護和運輸成本。2、航線布局與航班計劃現實中的許多限制都會影響航空公司航線布局與航班計劃的靈活性，包括政府對航空公司運輸市場進入的管制、對航線運力的航班頻率限制，機場起降時段的稀缺，機場環境要求餓限制等。3、航班準點性航班準點性與機隊關系密切。使用成熟機型的新飛機，航班準點率最高。因此，追求航班準點率的航空公司要避免率先引進采用了很多新技術的新機型。航空公司還應該有定期更新飛

21、機的計劃。（二）顧客服務的設計1、銷售服務銷售服務是在銷售點為顧客提供的服務。航空公司可以在自己設立的市區銷售店和銷售柜臺進行銷售，也可以通過旅行社、互聯網等媒介進行銷售。還可以采用聯程銷售，換乘幾家航空公司的顧客，只需要向第一家航空公司訂票，該公司負責聯系其他公司即可乘坐飛機。（二）顧客服務的設計2、機場服務 與產品設計的其他方面相似，航空公司的總體經營戰略決定了它們的機場服務水平。低價航空公司把機場服務作為降低運行成本，實現盈利的主要領域。它們通常選擇不擁擠的機場，顧客必須承受到達機場的不方便；由于值機柜臺少，顧客辦理值機手續的時間延長；不提供專門的候機室；登機過程簡化成“先到先服務”，避

22、免了提前安排座位的費用。（二）顧客服務的設計3、飛行服務 除了前面討論的艙位結構與服務等級外，還有一些方面能影響到旅客在飛行中的感受。航空公司的機隊規劃是一個主要方面，波音、空客的飛機都各有特點，近年來推出的支線噴氣機也宣稱飛行高度更高、飛行更平穩，能為顧客帶來更大利益。其次是乘務人員的服務態度及服務水平能否達到乘客對服務人員的角色期望。 機上服務也會發生許多成本，除了食品、飲料、娛樂引起的成本外，最主要的是乘務人員的工資、津貼、在外住宿費用等。合理的飛行服務水平同樣應建立在航空公司總體經營戰略之上。低價航空公司傾向于不用空中乘務人員，因為這類航空公司的客艙服務是非常有限的，但乘務員還兼有機上保安的作用，航空公司必須配備管理機構要求的最低數量的合格乘務員。有的航空公司可能超出這一最低要求，以保證更細致的機上服務。航空公司服務與產品開發的組織與程序一、航