1、2022-3-21Ch11品牌與包裝策略1第十一章品牌與包裝策略2022-3-2122022-3-21Ch11品牌與包裝策略2第十一章品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略n第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念n第二節(jié)品牌決策第二節(jié)品牌決策n第三節(jié)包裝策略第三節(jié)包裝策略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-3-2132022-3-21Ch11品牌與包裝策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。n明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)

2、定。的認(rèn)定。n了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。n理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。2022-3-2142022-3-21Ch11品牌與包裝策略4第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念品牌與商標(biāo)的基本概念n一、品牌的含義一、品牌的含義n營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀名車(chē)品牌大觀n二、品牌的作用二、品牌的作用n三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo)n四、品牌資產(chǎn)四、品牌資產(chǎn)n營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌個(gè)品牌2022-3-2152022-3-2

3、1Ch11品牌與包裝策略5一、品牌的含義一、品牌的含義1n品牌品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由常由文字文字、標(biāo)記標(biāo)記、 符號(hào)符號(hào)、圖案圖案和和顏色顏色等等要素或這些要素的組合構(gòu)成。要素或這些要素的組合構(gòu)成。2022-3-2162022-3-21Ch11品牌與包裝策略6一、品牌的含義一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管2022-3-2172022-3-21Ch11品牌

4、與包裝策略7營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀名車(chē)品牌大觀1n寶馬（寶馬（BMW）德國(guó)德國(guó)n中間的藍(lán)白相間圖案，中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的新的觀念，滿足顧客的最大愿望。最大愿望。 2022-3-2182022-3-21Ch11品牌與包裝策略8營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀名車(chē)品牌大觀2n保時(shí)捷（保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)德國(guó)（斯圖加特）。（斯

5、圖加特）。n采用斯圖加特市的盾形市徽。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。的鐘愛(ài)。2022-3-2192022-3-21Ch11品牌與包裝策略9營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌

6、大觀名車(chē)品牌大觀3n大眾大眾 VWn大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。司，總部在沃爾斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意為大，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的的VW為全稱中頭一個(gè)字為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必其產(chǎn)品必勝必勝必勝。勝。 2022-3-21102022-3-21Ch11品牌與包裝策略10營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀名車(chē)品牌大觀4n沃爾沃又被稱為富豪，沃爾沃又被稱為富豪

7、，1924年創(chuàng)建。年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，為拉丁語(yǔ)，是是“滾動(dòng)向前滾動(dòng)向前”的意的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 2022-3-21112022-3-21Ch11品牌與包裝策略11營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀名車(chē)品牌大觀5n別克別克 Buickn別克的商標(biāo)圖案是三別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。登攀的精神。2022-3-21122022-3-21Ch11品牌與包裝策略1

8、2二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用n品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用2022-3-21132022-3-21Ch11品牌與包裝策略13品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用n1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。n2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。n3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于約束企業(yè)的不良行為。n4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。n5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2022-3-21142022-3-21Ch11品牌與包裝策略14品牌對(duì)

9、消費(fèi)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。n2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。n3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。2022-3-21152022-3-21Ch11品牌與包裝策略15三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo)1n品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。稱及其標(biāo)志。n品牌是市場(chǎng)概念品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧

10、客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。的承諾。n商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。2022-3-21162022-3-21Ch11品牌與包裝策略16三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo)2n商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上定商品上壟斷使用壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。n國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即原則，即“注冊(cè)在先注冊(cè)在先”和和“使用在先使用在先”。n商標(biāo)侵權(quán)即是指在商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品同一種商品

11、或或類(lèi)似商類(lèi)似商品品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。標(biāo)聲譽(yù)的行為。2022-3-21172022-3-21Ch11品牌與包裝策略17四、品牌資產(chǎn)四、品牌資產(chǎn)n品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。n品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無(wú)形性。無(wú)形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確

12、計(jì)量。難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 波動(dòng)性。波動(dòng)性。5. 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。2022-3-21182022-3-21Ch11品牌與包裝策略18營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌個(gè)品牌 據(jù)據(jù)金融世界金融世界分分析，按銷(xiāo)售額、盈利和析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的上價(jià)值最高的15種品牌種品牌是：是：n可口可樂(lè)可口可樂(lè)n萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路nIBMn摩托羅拉摩托羅拉n惠普惠普n微軟微軟n柯達(dá)柯達(dá)n百威百威n凱洛格凱洛格n雀巢雀巢n英特爾英特爾n吉列吉列n百事可樂(lè)百事可樂(lè)n通用電氣通用電氣n李維斯李維斯2022-3-2119

13、2022-3-21Ch11品牌與包裝策略19第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略n一、品牌設(shè)計(jì)一、品牌設(shè)計(jì)n二、品牌決策二、品牌決策n三、品牌保護(hù)三、品牌保護(hù)n四、品牌管理四、品牌管理2022-3-21202022-3-21Ch11品牌與包裝策略20一、品牌設(shè)計(jì)一、品牌設(shè)計(jì)n簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。n構(gòu)思巧妙，暗示屬性。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。n富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。n避免雷同，超越時(shí)空。避免雷同，超越時(shí)空。2022-3-21212022-3-21Ch11品牌與包裝策略21二、品牌決策n品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）n品牌歸屬?zèng)Q策n品牌統(tǒng)分決策n品牌戰(zhàn)略

14、決策n品牌重新定位決策2022-3-21222022-3-21Ch11品牌與包裝策略22品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）n企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n中間商品牌；n混合品牌。2022-3-21232022-3-21Ch11品牌與包裝策略23品牌統(tǒng)分決策n統(tǒng)一品牌；n個(gè)別品牌；n分類(lèi)品牌；n企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil2022-3-21242022-3-21Ch11品牌與包裝策略24品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）n產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions

15、）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New brands）n合作品牌（Co-brands）2022-3-21252022-3-21Ch11品牌與包裝策略25品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。2022-3-21262022-3-21Ch11品牌與包裝策略26三、品牌保護(hù)n注冊(cè)商標(biāo)n申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)n注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名n打假2022-3-21272022-3-21Ch11品牌與包裝策略27注冊(cè)商標(biāo)n獨(dú)占性n時(shí)效性n地域性n不可分

16、割性2022-3-21282022-3-21Ch11品牌與包裝策略28申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1n馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。n與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。2022-3-21292022-3-21Ch11品牌與包裝策略29申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2n在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。n凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。n根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2022-3-2130

17、2022-3-21Ch11品牌與包裝策略30注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名n域名具有商標(biāo)屬性。n域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。n注冊(cè)域名有兩種做法：n國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名n國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名2022-3-21312022-3-21Ch11品牌與包裝策略31打假n假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。n企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。2022-3-21322022-3-21Ch11品牌與包裝策略32四、品牌管理n品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。n品牌管理的組織形式：n職能管理制n品牌經(jīng)理制2022-3-21332022-3-21Ch11品牌

18、與包裝策略33第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類(lèi)二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略2022-3-21342022-3-21Ch11品牌與包裝策略34一、包裝的含義與種類(lèi)n包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。n商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。n按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：n運(yùn)輸包裝n銷(xiāo)售包裝2022-3-21352022-3-21Ch11品牌與包裝策略35二、包裝的作用1. 保護(hù)商品；2. 便于儲(chǔ)運(yùn)；3. 促進(jìn)銷(xiāo)售；4. 增加盈利。2022-3-21362022-3-21Ch11品牌與包裝策略36三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽n包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：n運(yùn)輸標(biāo)志n指示性標(biāo)志n警告性標(biāo)志n商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。2022-3-21372022-3-21Ch11品牌與包裝策略37四、包裝的設(shè)計(jì)原則n1. 安全。n2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。n3. 美觀大方，