1、 廣州寶潔有限公司廣州寶潔有限公司 一一九八八年寶潔公司在九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的廣州成立了在中國的第一家合資企業第一家合資企業-廣州廣州寶潔有限公司，從此寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國開始了寶潔投資中國市場的歷程市場的歷程。 寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的占有市施的多品牌戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到場，根據規律，當單一品牌市場占

2、有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。對容易，這是單個品牌無法達到的。 美容時尚美容時尚 OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙沙宣宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 ANNASUI(安娜蘇安娜蘇) Covergirl(封面女郎封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達艾斯卡達)、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗朗萬萬) 、PaulSmit

3、h(保羅史密斯保羅史密斯) 個人護理個人護理 吉列吉列 博朗博朗 護舒寶護舒寶 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B 幫寶幫寶適適 丹碧絲；丹碧絲； 家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 得寶紙巾得寶紙巾 速易潔，紡必適；速易潔，紡必適； 寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細

4、分市場：如根據適合不同發質的和不同更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。 對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市場。市場的特點去選擇目標市場。 按照消費者所處的地理位置，自然環境來按照消費者所處的地理

5、位置，自然環境來細分市場。如國家、地區、城市規模、氣細分市場。如國家、地區、城市規模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。候條件、人口密度、地形地貌等。 寶潔公司的地理細分主要表現在產品技術寶潔公司的地理細分主要表現在產品技術研究方面。研究方面。 如寶潔經過細心的如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西化驗發現東方人與西方人的發質不同，比方人的發質不同，比較硬干，于是寶潔開較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需滿足亞洲消費者的需要。要。 P&G針對不同的地針對不同的地區，主推的產品也不區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山同，比如在偏遠的山村地區，則推出了汰村

6、地區，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌漬等實惠便宜的洗滌產品。洗發水有飄柔產品。洗發水有飄柔家庭裝等實惠的產品。家庭裝等實惠的產品。對于北京、上海、香對于北京、上海、香港以及更多的國際大港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產品。潘婷等高端產品。 2、收入。、收入。 收入是進行市場細分的一個常用人口收入是進行市場細分的一個常用人口變量變量, 收入水平影響消費者需求并決定他們的購收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。買能力。 寶潔的洗衣粉初打入中國市場時寶潔的洗衣粉初打入中國市場時, 調研發現中調研發現中國消費者對洗衣粉的功效要求不高國消費者對洗衣粉的功效要求不高,

7、用量是西方用量是西方國家的國家的1/10。市場細分如下。市場細分如下: 碧浪定位于高價市場碧浪定位于高價市場, 為為5%的市場占有率的市場占有率, 汰漬定位于中價市場汰漬定位于中價市場, 為為15%的市場占有率的市場占有率, 在中國收購和合資的當地品牌熊在中國收購和合資的當地品牌熊貓、高富力、蘭香定位于低價市場。貓、高富力、蘭香定位于低價市場。吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三男士吉列鋒速三 按心理變量細分市場是指根據消費者所處的按心理變量細分市場是指根據消費者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因素細分市場。素細分市場。 寶潔公司實

8、施全球化戰略寶潔公司實施全球化戰略, , 意味著無論顧客意味著無論顧客在世界的哪個位置在世界的哪個位置, ,他們必須滿足其需要他們必須滿足其需要, , 滿足對滿足對同類產品的不同需求。寶潔做到了這一點并使其同類產品的不同需求。寶潔做到了這一點并使其成為企業成功的秘訣之一。成為企業成功的秘訣之一。 1、社會階層、社會階層 社會階層是指在某一社會中具有相對性質和社會階層是指在某一社會中具有相對性質和持久性的群體。不同階層的成員會有很大的持久性的群體。不同階層的成員會有很大的差異。差異。 寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰略。社會地位較高

9、的對不同階層進行營銷戰略。社會地位較高的購買者從產品中可以體現個人品味，處于社購買者從產品中可以體現個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護膚品牌例如：寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的針對的就是就是 社會地位較高的購買者。精華露從社會地位較高的購買者。精華露從800到到1200價格不等。價格不等。 而而OLAY的產品面對的是中下等消費者。的產品面對的是中下等消費者。2.生活方式生活方式 人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。時尚新

10、穎、有的崇尚簡約等等。 保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質的產品。的產品。例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合一產品。對于白領一族寶潔公司推出了亞洲區第一彩妝品一產品。對于白領一族寶潔公司推出了亞洲區第一彩妝品牌：牌：ANNASUI(安娜蘇）安娜蘇） 根據產品的使用

11、率，以及品牌的忠誠度和根據產品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時機等等。寶潔公司也使用者地位、購買時機等等。寶潔公司也有不同的應對政策。這種日常消費品使用有不同的應對政策。這種日常消費品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導人期及銷跳躍式的廣告或是在產品市場導人期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關。間斷廣告策略和其產品有關。1、 寶潔寶潔 根據不同的消費者群體，推出四種根據不同的消

12、費者群體，推出四種不同利益訴求的洗發產品：不同利益訴求的洗發產品： 海飛絲海飛絲去屑去屑 潘婷潘婷維他命原維他命原B5營養發質營養發質 飄柔飄柔柔順光滑柔順光滑 沙萱沙萱專業美發專業美發 伊卡璐伊卡璐草本精華純天然草本精華純天然2、從使用數量中的大量使用者來分：、從使用數量中的大量使用者來分：幫寶適幫寶適嬰兒嬰兒Shulton s Old Spice系列系列 男士護理產男士護理產品品Gillete 男士剃須男士剃須護舒寶護舒寶女士衛生用品女士衛生用品玉蘭油玉蘭油時尚女性時尚女性3、從購買時機來分：、從購買時機來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產品銷量季節時令變為主，產品銷量季節時令變化不大，但還是有部分產品化不大，但還是有部分產品的銷量會隨季節變化而變化。的銷量會隨季節變化而變化。 比如夏季更暢銷的產品：比如夏季更暢銷的產品： 玉蘭油多效防曬霜玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護膚沐浴乳玉蘭油護膚沐浴乳 汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉 通過多品種的品牌設計，寶潔公司的市通過多品種的品牌設計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個品牌場占有份額大大得到提高，這是單個品牌難以