1、1 奧特萊斯業態專題研究2通過前期的分析探討，西部新城項目是發展將綜合借用奧特萊斯這一商業模式。通過前期的分析探討，西部新城項目是發展將綜合借用奧特萊斯這一商業模式。因此，特將奧特萊斯商業模式進行專題分析。因此，特將奧特萊斯商業模式進行專題分析。1、奧特萊斯概念：、奧特萊斯概念：奧特萊斯（英文Outlet）最早誕生于美國，迄今已有100多年的歷史。 其雛形是最早的“廠家直銷店”（Factory Outlet Store），即有的工廠為了處理商品庫存，將一些庫存余量商品和殘損商品發給雇員，并打開倉庫就地銷售。廠家直銷店（factory outlet）通常設在生產地附近，甚至就在生產地內，其優惠的

2、價格吸引了眾多的消費者。后來這類廠家直銷店逐漸匯集，慢慢形成類似 Shopping Mall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發展成為一種獨立的零售業態，經營品牌的下架商品、過季商品和斷碼商品，從高檔專賣店或商場下架以后轉到奧特萊斯銷售的，所以價格折扣通常很高。雖然Factory 奧特萊斯這種業態在美國已有 100多年的歷史，但真正大規模的發展是從1970年左右開始的，至二十世紀九十年代發展到高峰期。1995年，全美奧特萊斯折扣商店銷售收入為1380億美元，占全美百貨業銷售的57%。進入二十一世紀，美國已有325個以上的大型奧特萊斯中心。 在日本，奧特萊斯在經濟不景氣的狀況下更是逆勢上揚，顯示出強

3、勁的爆發力；在歐洲及東南亞，這種業態均已出現高速發展的態勢。根據美國奧特萊斯的發展狀況，大致可將其分為三個階段： 1970年1987年：一些大型服裝工廠開始在他們的倉庫建立起工廠直銷店（Factory Outlet Store）銷售自己的尾貨，此時基本上是前店后廠形式，所經營的商品既是品牌商品又價格低廉，吸引了大批顧客。 1988年1996年：在商業地產開發商的推動下，工廠直銷中心（Factory Outlet Center）開始繁榮起來，并漸漸發展成為一種獨立的零售業態，很多工廠把直銷店集中在一起開設，在全美國形成了320家工廠直銷購物中心。這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，離城市較

4、遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。 1997年后：“休閑購物一體化”，直銷中心(Outlet Center)這一業態發生了實質性變化，表現出產業融合和邊緣化傾向。一方面，原來意義上的“工廠直銷零售業”(Factory Outlet Industry) 總體規模在萎縮。 另一方面，新的直銷中心功能更加齊全，實行休閑購物一體化，工廠直銷中心與購物中心產業邊緣模糊。很多中新的直銷中心功能更加齊全，實行休閑購物一體化，工廠直銷中心與購物中心產業邊緣模糊。很多中心已突破該業態原有剛性化的數量指標，即必須半數以上的租戶是工廠直銷零售商的界線。心已突破該業態原有剛性化的數

5、量指標，即必須半數以上的租戶是工廠直銷零售商的界線。32、國外奧特萊斯的發展狀況、國外奧特萊斯的發展狀況2.1、發展特征、發展特征經營公司漸趨集中經營公司漸趨集中 從整體上看，美國奧特萊斯的優勝劣汰的過程中促進了經營公司的集中。如世界上經營奧特萊斯規模最大的業主和運營商Chelsea Property Group 被美國最大的商業房地產商Simon Property Group, Inc. 收購。該公司在國內的31個奧特萊斯中心出租率達99%，每平方英尺平均可比銷售達412美元；在日本的4個中心出租爆滿，每平方英尺平均銷售超過820美元。Chelsea在美國、日本和墨西哥擁有全產權或部分產權的

6、奧特萊斯中心Premium Outlet 60個和其他一些購物中心總計1710萬平方英尺。 奧特萊斯經營上的兩極分化，促進了產業并購步伐的加快。在美國，奧特萊斯經營的集中度在加大。 下表是美國排名前五位經營奧特萊斯的公司，他們經營的奧特萊斯中心共有139個，出租面積有3291萬多平方英尺。分別占美國奧特萊斯中心總數的61.8%和59.9%。 美國排名前五位的奧特萊斯 4業態異化更加明顯業態異化更加明顯由于部分老的奧特萊斯店經營困難，奧特萊斯中心的一些商店撤出，余下的商店不足以支撐奧特萊斯中心的經營，迫使中心的業主調整計劃。某些業主為了精選承租人，只能縮小奧特萊斯中心的規模。他們選擇的承租人希望

7、是自己中心所獨有的且具特色的商店。其次只能是足價零售商、推動時尚的連鎖店和餐館，具有強勢品牌的地區性零售商也被選擇。于是工廠直銷零售商的比重被削減，奧特萊斯中心的第一元素就被弱化。調整后的“奧特萊斯”更接近于一般的購物中心，功能更加齊全，休閑娛樂等元素增加。52.2、國外奧特萊斯的特點和經驗、國外奧特萊斯的特點和經驗超乎想象的低價超乎想象的低價奧特萊斯的商品一般在6折以下，甚至低至13折，物美價廉。除了商品本身的因素，這主要是通過在地價較低的城市外環選址，采用簡潔的設備和簡單的銷售方式等降低成本來實現的。頗具吸引力的品牌組合頗具吸引力的品牌組合“名牌+實惠”是奧特萊斯的核心理念。品牌純正，質量

8、上乘，奧特萊斯的商品都是國際國內著名品牌的下架、過季與斷碼商品，甚至有品牌廠商采用過去的面料和款式專門為奧特萊斯生產商品。選址更為重要選址更為重要奧特萊斯的選址基本遵循著比較統一的規律，以歐洲為例，它的選址有以下一些條件：選在郊外的省際交通交會點處，一般都是多條高速公路的交叉點上，有利于最大限度地吸引客流；距離大都市中心的距離為4590分鐘車程，滿足各種交通工具通行；最好是自然風景比較優美的地段，有利于顧客放松心情；最好也是旅游線路的必經之地。 良好的購物環境良好的購物環境購物環境舒適，主題多元化，集游購娛為一體，迎合多種愛好和多年齡層次的消費者偏好，與大型摩爾（Mall）相似。這樣在滿足消費

9、這多方面需求和愛好的同時，也有助于延長消費者在店內的停留時間。管理分工明確管理分工明確管理分工是比較明確，商店外全部由開發商管理，商店內全部由經營者管理，每個商店全部自主經營。物業管理實行統一管理，包括維修、保潔、保安、停車場的管理、公共設施的維護、公用商業用具管理等。62.3、國外主要奧特萊斯介紹國外主要奧特萊斯介紹美國美國 美國作為奧特萊斯業態的發源地，是目前全球最為發達的奧特萊斯經營寶地。從奧特萊斯的形式來看，賣場式的已經非常少見，主要SHOPPING MALL式和奧特萊斯村式為主，且各具特色。以Fashion Outlet為例，這是美國非常有特色的品牌折扣店，它將流行文化和商業展示完美

10、結合。 Fashion Outlet位于美國拉斯維加斯，擁有100多個一流設 計師推出的最新款式時裝精品，號稱精品時尚總匯，折扣 達到75%。環境舒適，主題多元化，與大型摩爾相似。品牌組合以中高檔品牌商品為主，其中眾多一線品牌多采用廠家直銷（Factory Outlet）的經營方式，如Burberry,Coach, Converse,GAP, Guess,Versace, Polo Ralph Lauren, Reebok,Nike, Hugo Boss 等。店內經營商品和項目多樣，包括：男女服裝、珠寶飾品、箱包、飾品、鐘表眼鏡、家居用品，化妝品，保健品以及餐飲、休閑娛樂項目等。櫥窗設計各具特

11、色，主題突出，在很好的展示出商品的品牌商業形象的同時，也為營造多彩的店內櫥窗文化做出了重要貢獻。7項目布局與環境商場總體布局商場內部環境8主題裝飾區域采用男女人物形象烘托環境 特色雕塑和特色雕塑和燈飾 9 VMD 商業形象展示女性商品視覺形象STYLES特色女性流行時裝店 10男性商品視覺形象男裝特色店 11美國著名品牌 老海軍 GAP品牌名店12內部氣氛營造 13美國奧特萊斯還有一個特點是很多位于風情優美的旅游區，環境優美，商業布局注重園林環境，營造休閑氣氛。坐落于美國洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets就擁有120家店14購物中心與奧特萊斯業態的業態組合案例美國

12、新澤西花園購物中心新澤西花園購物中心是一個奧特萊斯業態的特色購物中心，它的特色主力店很有特色，不引進梅西等大型流行百貨，而是引進尼曼馬庫斯高檔服飾百貨和紐約第五大道折扣百貨，對顧客具有很強的吸引力。該項目是新澤西最大的奧特萊斯購物中心，位于新澤西州高速公路旁邊，與紐約曼哈頓車程為半個小時距離。15入口共計有200個品牌專業商店，服裝和鞋類購物免稅，食品區擁有各類口味餐廳，還有兒童游戲區。16項目業態組合特色主力店+次主力店+餐飲+奧特萊斯業態特色主力店 17次主力店 Old navy, off5th,GROUP USA,音像類MUSIC 大型品牌旗艦店 18工廠折扣店 耐克等代表性品牌廣場折扣

13、店餐飲業態 19項目VMD特點女性商店 20男性商店21學生類兒童商店VM22鞋類商店23家居類商店VM裝飾品和美術店24項目經營介紹為顧客提供了從機場以及紐約其他等地方前來購物的詳細指南。為了引導服飾消費，購物中心經常舉辦時尚講座，為顧客提供導購服務。奧特萊斯購物中心經常舉辦促銷活動，不僅節日活動豐富多彩，而且平時各個商店例如工廠直銷商店不定期舉辦大折扣優惠的促銷活動。作為新澤西最大的奧特萊斯購物中心，管理團隊擬定了詳細的營銷計劃，針對游客實行20人團隊接待等專項服務。以上舉措促成了新澤西良好的運營25歐洲歐洲歐洲的奧特萊斯分為兩種不同形式，一種是在城市中的會員制品牌俱樂部，另一類是在郊外的

14、花園式奧特萊斯村。這兩種形式都以環境優美、購物舒適為特色。如：德國的SNB是一家特價俱樂部，在德國有兩家店，一家在市中心，另一家分店在距市區100公里的小城鎮。該俱樂部經營多年，非常火爆。要得到該俱樂部一張卡，需要等四年。英國的BICESTER VILLAGE OUTLET SHOPPING （據倫敦大約100公里），開車大約一個多小時。庭院花園式的歐式建筑風格。以國際一線品牌為主，經營200多個品牌。從人流、車流來看，經營非常好。瑞士的FOXTOWN也是奧特萊斯的一個品牌。位于瑞士與意大利邊界。經營狀況不詳，有很多瑞士人都不知道。26 日本日本奧特萊斯進入日本是在20世紀90年代中后期，美國

15、最大的outlets連鎖公司premium outlets分別與日本大型企業如三井不動產等合資開發奧特萊斯。目前日本共有奧特萊斯50余家，分別位于東京、千葉、橫濱、長野、北海道、大阪、長崎、靜岡、福岡等地。日本御殿場premium OUTLET位于風光優美的靜岡縣富士山風景區附近，與東京之間距離為2個小時車程，風光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購物休閑相互結合，能夠有效延長顧客停留時間。日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌（例如美國GAP）和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優良商品以價格低廉也吸引相

16、應顧客群。僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據日本奧特萊斯發展需要，日本服飾廠商開始設計奧特萊斯專業商品，例如N ext door等開發17家奧特萊斯店 。日本御殿場日本御殿場Gotemba premium outlet center日本御殿場奧特萊斯年營業額日本御殿場奧特萊斯年營業額150億日元為億日元為9億多人民幣。億多人民幣。27韓國嗎理由（MARIO），距市中心30-40公里的古魯貢丹地區原是工業區產品加工基地，因不景氣後改為奧特萊斯。形成樓多、規模大，很有購物氣氛。開車12小時，常常堵車。如坐地鐵需要40分鐘左右。經營火爆。澳戴澳奧特萊斯街，就在首爾市中心，街的兩邊均

17、是名品折扣店，非常繁華，熱鬧。經營較好。美式奧特萊斯，是三星集團經營的。在首爾外的小城市，距金普老機場很近，從首爾開車需要兩小時。世界一線品牌全部買斷經營。283、國內奧特萊斯業態發展、國內奧特萊斯業態發展3.1、國內奧特萊斯的引入、國內奧特萊斯的引入奧特萊斯在國際上已經是一種相當成熟的業態，中國奧特萊斯處于起步和發展階段。奧特萊斯業態進入中國市場是在2002年，北京“燕莎奧特萊斯”。歷經多年經營，近年來實現銷售額20億元以上，取得了巨大的成功。由于燕莎奧特萊斯的成功帶來的示范效應，之后京城及全國各地引發了奧特萊斯開發熱潮，據不完全統計，目前全國有各種類型的奧特萊斯店、名品折扣店近200余家，

18、單在北京以“奧特萊斯”命名的商場就有11家之多，各類折扣店更是不計其數。國內部分奧特萊斯情況國內部分奧特萊斯情況店 名經營面積m2經營狀況北京燕莎奧特萊斯35000年銷售額10億元以上燕莎哈爾濱奧特萊斯37000正常北京愛家奧特萊斯20000正常北京上品折扣廣場16000正常王府井工美店3000正常 石景山店5000正常西直門店3000正常亞運村店5000正常北京愛普奧特萊斯四季青店20000正常北京迪斯康特折扣店25000正常北京萬霖奧特萊斯20000正常上海青浦奧特萊斯80000年銷售額10億元以上上海新浜東方狐貍城60000正常293.2、國內奧特萊斯的發展、國內奧特萊斯的發展由于對奧特

19、萊斯業態的經營理念、運作方式、管理模式等方面的認識和理解參差不齊；更主要的是我國在市場環境、商品渠道、經營流程等方面與國外有較大的差異，導致國內奧特萊斯雖發展迅速，但經營情況參差不齊，其中北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯的開辦與運營取得了較大的成功。北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯可以說是兩種奧特萊斯廠房式和花園式奧特萊斯的典型代表。從廠房式奧特萊斯到花園式奧特萊斯購物中心，美國用了30年才完成其演變過程，在我國僅用3-4年就實現了，并且兩種模式的奧特萊斯在中國表現出驚人的發展潛力。分析原因，一是中國經濟的持續發展，國外品牌大舉進入中國，提高了國民對品牌的認知和推崇；二是我國人均GDP還較

20、低，中產階層對品牌的追逐尚未達到購買正價品牌的經濟實力；三是奧特萊斯作為一種新型業態填補了我國商業業態需要創新的空白，無論對開發商還是消費者都具有很大的吸引力。304、典型案例分析、典型案例分析4.1、北京燕莎奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯“燕莎奧特萊斯”是全國第一家奧特萊斯店，倡導的經營理念是“品牌+實惠”，強調自由、自在、自我的休閑購物環境和“讓消費者有必須來的理由、讓供貨商有必須來的理由”的經營哲學。自開業以來，取得了巨大的成功。地理位置：位于北京東四環南路工大橋西側。交通狀況：在四環路內，城里的顧客可從多條路進入四環到達；附近有京沈、京津塘、京哈、京通、機場高速等，并與東南四環路連接，構成

21、縱深極廣的輻射面。建設規模：目前35000平米，分A、B兩座，由廠房改建成的倉庫式建筑。二期正在擴建中，是新建建筑，地下一層、地上三層，約60000平米；擴建后總面積約95000平米。314.1、北京燕莎奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯 停車位：2000個。品牌結構：開業初，A座共有156個品牌專柜，現有A、B兩座營業場所，共有約500個品牌專柜，其中：有48個國際一線品牌專柜，約占10%，202個國際知名品牌專柜，約占40%，250個國內知名品牌專柜，所占比重近50%。所有的名牌商品全部以折扣價銷售，折扣幅度一般在6折以下，充分體現了奧特萊斯業態“品牌+實惠”的特點。經營合作方式：以聯營保底為主，

22、約占80%；租金等其他合作方式約占20%。324.1、北京燕莎奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯 客源構成：燕莎奧特萊斯附近的京沈高速路、京津塘高速路與東南四環路連接，構成了縱深廣闊的輻射面，為吸引京、津、冀、沈的駕車族創造了極為便利的交通條件。據對燕莎奧特萊斯停車場實地調查，11點-12點、14點-15點、17點-18點三個時段的外地車牌車，占比重6.27%。可見，燕莎奧特萊斯93%的駕車購物者均為北京市民，北京市民是其主要客源市場。但有一點引起注意的是，黃金周期間，周邊城市有很多駕車來北京旅游的游客，這部分人是燕莎奧特萊斯消費群體的重要組成部分。周邊住宅發展：周邊地區在五年內逐步建成800萬-10

23、00萬平方米的高檔住宅區， 從而形成北京城東人口最為密集的高檔文化社區，這部分高檔社區居民將成為燕莎奧特萊斯未來的消費群。經營情況：開業后銷售額快速增長，近年實現銷售額20億元以上。年客流量約500余萬人次，平均日客流量約15000人次左右。334.1、 北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯成功要素成功要素344、典型案例分析、典型案例分析4.2、上海青浦奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯“上海奧特萊斯品牌直銷廣場”是上海百聯集團與香港九龍倉集團共同投資籌建的國內首家“花園式奧特萊斯”。青浦區趙巷市郊商業商務區項目是上海市政府先期啟動的12個現代服務業集聚區之一，而上海奧特萊斯廣場正是其中第一個正式啟動運

24、營的大型購物休閑項目，得到政府的鼎力支持，其土地成本低至20萬元一畝、被定為旅游景點等，政府舉措無疑為上海奧特萊斯的發展創造了條件。地理位置:位于上海青浦區趙巷鎮，距上海市中心人民廣場26公里，東距上海虹橋機場13公里、七寶老鎮5公里，西至朱家角和淀山湖約18公里，南臨佘山國家旅游度假區，地處上海滬青平旅游帶，是上海西部新興城市化地區。交通狀況:青浦奧特萊斯分別與318國道、嘉松中路、滬青平高速公路、滬杭、滬寧高速公路、嘉金高速公路及A30郊環高速公路連接，交通十分便利。奧特萊斯廣場處于交通發達的上海郊區，市區內有多條成本低廉的巴士線路可到達奧特萊斯廣場。對于上海市區的自駕車族來說，去奧特萊斯

25、的交通花銷也相當低廉，從人民廣場出發，走高速路往返車程50公里，只需要10元過路費，并且路況順暢。3、建設規模:奧特萊斯廣場占地15.5萬平方米，商業建筑面積11萬平方米（含260多間面積從50平方米到500平方米不等的商鋪），另外擁有占地2萬平方米的停車場地，擁有2000個停車位（其中大巴停車位50個）。354.2、上海青浦奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯 建筑格局：奧特萊斯廣場由23棟造型別致的建筑群構成，戶外與草地、綠樹、花壇、河流、噴泉、街區道路環境相呼應，形成國內首家花園購物中心式奧特萊斯。整體建筑群自南向北成狹長塊狀分布，總體劃分為三大區域，即：A區：以凹形雙排東西向單層建筑體組成，面臨

26、音樂噴泉廣場及停車場，構成奧特萊斯的正面以及主入口；B區：以南北向單層建筑體和局部雙層建筑體組成；C區：以半圓形雙排三層建筑體組成。停車場地與車流狀況：固定停車場緊鄰高速路，設有地面停車場和地下停車場（投資約1億元），共2000個車位；并在場內局部和場外路邊設有臨時停車位。據現場數據，周日下午，地面停車場停泊車輛492輛，其中：外部牌照車輛148輛（占比約1/3，據了解，實際多為上海本地車輛）；地上停泊率約90%，地下停泊率約70%。周一下午，地面停車場停泊車輛175輛，約為周日停泊量1/3。經營格局：廣場內按不同經營功能分為三個板塊：36整體功能規劃整體功能規劃A區是世界一線品牌 B區是世界

27、二線和國內著名品牌 C區是餐飲休閑娛樂37上海青浦奧特萊斯品牌布局上海青浦奧特萊斯品牌布局 A區：國際一線品牌Armani、Alfred Dunhill、AutaSon、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW Life-style、CERRUTI1881、CANALI、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、ImagineX (Hugo Boss)、Liu Jo、Mondi、Pal Zileri、Piombo、Ports International、S.F.F、Three-on-the-bund、Zegna Outl

28、et Store等29個品牌商鋪B區：國際知名品牌國內著名品牌Adidas、AEE、Biba、CK Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、LACOSTE、LaVico、Le Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、Miss Sixty、NAUTICA、Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson等150多個品牌商鋪C區：餐飲永和豆漿、燕鮑翅、The Coffeebeanery、W.、Lamborghini、CDDA、VON DUTCH、卡丹狄諾、甜密密、美式唐納茲、吳越人家等54個商鋪A區規劃為國際一線品牌區，商鋪裝修較為