1、精品文章索引部分：直通車的本質推廣產品選擇講義關鍵詞：4 個普通寶貝推廣計劃（關鍵詞推廣計劃定向推廣計劃店鋪頁面推廣計劃）明星店鋪活動專區快捷推廣計劃直通車數據報表（關鍵詞報表定向報表地域報表時間報表 創意報表推廣計劃報表推廣單元報表）展現量點擊量點擊率總計消耗費用平均點擊費用成交筆數成交銷售額投入產出比點擊成交轉化率流量收益投放平臺投放時間段與分時折扣日限額投放地域關鍵詞質量得分關鍵詞匹配方式關鍵詞出價關鍵詞選取創意【推廣內容】優化關鍵詞流量解析淘寶天貓行業解析各推廣計劃進度規劃和跟蹤充值財務記錄賬戶記錄代理賬戶提醒設置正文部分直通車， 本質是一種付費的精準營銷的流量獲取工具，什么是真正的精

2、準營銷，找準自己的目標客戶，找準自己的優勢產品，才是最關鍵的。在精準營銷的基礎上我們要考慮的因素非常的多。例如顧客的愛好，年齡，搜索習慣，產品的用料，做工，款式，細節，品牌，季節，氣溫等等的因素，只有那些符合各種因素的關鍵詞，才是我們需要的關鍵詞，如果我們用各種因素來賽選一下自己的關鍵詞會發現，能夠符合的關鍵詞非常的少，通常不會超過100 個，只有考慮到各種因素所篩選出來的關鍵詞才是符合直通車精準營銷本質的。分析完自己的產品優勢和特點之后，研究我們的目標客戶需求是什么？從而獲得更精準的需求和轉化。說到剖析直通車關鍵詞，下面說一下選詞的方法：首先，把自己的產品屬性，類目、功效、材質、人群、名稱詞

3、、優勢賣點先羅列出來，用表格都寫下來，然后分別進行可讀性的組合，同時參考競爭賣家的一些其他賣點的補充。第二，結合羅列出的一些產品信息，在以下渠道去尋找相關性強的關鍵詞。-可編輯 -精品搜索下拉框是不是要找類目關鍵詞：競爭賣家標題關鍵詞：-可編輯 -精品淘寶直通車官方微博Top20W直通車后臺關鍵詞：-可編輯 -精品系統推薦關鍵詞每個關鍵詞選擇的原則精準，與自身產品關聯性強關鍵詞組合前期重點以長尾詞為主，并組合短尾關鍵詞，后期以流量關鍵詞和類目關鍵詞為主。出價。一般新賬戶直通車定價之前，要調研一下自己所在的類目的整體關鍵詞行情和價格，選擇一個 80% 市場均價作為默認出價，重點優質高分關鍵詞可以

4、提高一下價格。關鍵詞的優化原則：-可編輯 -精品無展現詞相關性高提高出價；有展現無點擊相關性高提高出價；相關性差降低出價或者刪除；有展現有點擊無轉化相關性高保持；相關性差降低出價或者刪除；有展現有點擊有轉化低消耗提高出價，有點擊無轉化高消耗刪除；有點擊轉化高消耗低增加消耗提高出價；在刪除或者優化部分關鍵詞之后，不斷增加新的優質，高得分關鍵詞；當初始關鍵詞點擊效果和轉化效果可以的情況下，開通定向推廣計劃，加價原則從低往高淘寶直通車，是淘寶賣家最常用的引流工具，大家常聽聞的直通車打爆款、直通車低價引流等都離不開直通車。 但很多賣家朋友除了知道每天花錢燒車以外， 對直通車知之甚少。 這個系列文章來和

5、大家一起探討直通車的一些事情，希望對大家有幫助。直通車的本質眾所周知，最常見的三種付費引流方式：鉆展，直通車，淘寶客。其中，鉆展的流量質量最高（集中流量大），資源最為稀缺，按照展現收費（CPM ）；淘寶客流量質量最次，資源豐富，按照成交收費（CPS）；直通車，則是介于二者之間的一種流量，按照點擊付費（CPC ）。直通車，是一種三贏的合作方式： 對于淘寶，需要把這么多的流量賣出去，變為淘寶的收入； 對于賣家，需要更多的渠道，去觸及目標客戶群體；對于買家，可以有更好的體驗，去找到他想要的商品。直 通車的關鍵詞推廣，其本質上就是自然搜索流量，只是把這些結果單獨拿出來放在了比較好的展現位置上。這種本質

6、，決定了直通車的轉化能力很不錯，和自然搜索是基本相當的。同時，它和自然搜索的區別在于，自然搜索我們無法直接干預排序方式，而直通車可以，我們可以用出價來調節。最后強調一點，直通車也不能等同于打爆款，因為如果能保證成交的話，那叫淘寶客。直通車的價值在 眾多促進銷量增長的流量渠道中， 直通車是最有價值的， 原因在于直通車和自然搜索一樣，都是最為精準的搜索流量。天天特價，聚劃算，淘金幣等，都是沖著便宜來的用戶，他們因便宜而來， 幾乎毫無忠誠度可言，這些人走了就很難再回來。因此他們也不是我們需要維護的客戶群體。而直通車的流量，卻可以長遠的發揮著價值。-可編輯 -精品淘寶搜索最近有2 個新的變化都跟直通車

7、有關。第一、買家現在淘寶搜索時，會把之前訪問過的店鋪標綠重點推薦； 第二、 直通車里面新版定向功能， 可以針對之前搜索訪問過店鋪的人群進行定向。這些都進一步擴大了直通車的價值。還不明白？自己慢慢琢磨啊。為什么要開直通車我們開車都有自己的目的，想實現某一個目標。我們在開直通車之前需要思考一個問題：目標是否合理，我們的目標能否通過直通車實現？開直通車，無非是三種目的：1. 救命稻草。流量少，再不想辦法就要等死了；2. 擴大流量。每天單不錯，想擴大流量規模，店鋪信譽級別升的更快；3. 長期營銷。大賣家，為活動專門進行運營策劃，需要多方位引流，直通車配合營銷。說到底，還是流量不夠用，如果免費流量，已經

8、讓我們每天接單接不完，肯定不需要再花錢開車了。流量大家都不夠，只是程度不一樣。救命稻草針對第一種情況，當我們流量少，想把直通車當做救命稻草，在非常焦慮非常急迫的情況下，開始開車，并且對直通車往往抱有非常大的期望。我們需要冷靜想一個問題：免費流量為什么少？針 對這個問題，通常的答案是：自然搜索沒有優化好。自然搜索的優化，鬼腳七是專家，大家可以關注7 哥的微信（taobaoguijiaoqi），里面有不少關于搜索優化的文章。這里我只談基本原理：如果我們昨天浪費了流量，今天的機會就一定比昨天少。反過來， 如果我們今天把握住了今天的流量，那么明天流量就會比今天多。這個理念，完全類比于”機會總是給那些有

9、準備的人”。怎樣才算把握住流量？把 握住流量，就是訪客通過我們的優質產品和服務，下單變成客戶，甚至回頭客，也就是常說的轉化能力。每個類目都有自己的轉化平均水平，一般來講， 100 個流 量進店，平均成交 2-3 單（各個類目會有差異）。簡單理解：淘寶是一個商城，我們在商城開了店面，商城的利益來自于促進市場繁榮， 更多人流和交易量。 如果我們的寶貝比別家的好賣， 那淘寶當然愿意把我們的寶貝更多展示給用戶，因為這樣產生訂單的機會更大。我們的搜索排名自然會靠前。如果我們轉化能力比較差，導致了自然流量越來越少。之前講直通車本質也是搜索流量，這部分流量的增加，也改變不了流量變少的趨勢。真正能夠改變趨勢的

10、，還是轉化能力的提升。因此，當我們處于第一種情況時，不建議開車，因為開車不解決問題，只會讓我們更加失望。天花板理論-可編輯 -精品對于第二種情況，每天成交單數不錯，只是需要擴大流量。這里假設我們已經解決了成交能力不足的問題， 只是想要的是擴大規模。 這時我們需要設定一個合理高性價比， 有章可循的做好直通車。對于這個問題，我重點介紹一個理論，天花板理論：天花板理論：自然搜索流量是直通車流量的天花板上限。通常來講，以7 天為一個周期看總數量，在正常點擊出價投入，直通車流量是不會多于自然搜索流量的。為什么是自然搜索流量，為什么會是天花板？首先，直通車流量，本質上是搜索流量，區別僅僅在于可以用價格去調

11、節搜索排序。但這不影響其搜索的本質：一次自然搜索， 就同時產生一次直通車的搜索然后競價排序。 所以， 在眾多流量來源里面，只有搜索流量和直通車是可以對比的，這種對比才有意義。其 次，買家的每一次搜索，自然排名的展現位置，要明顯多于直通車位置 (大約 4 倍 )，買家也更傾向點擊自然排名的寶貝，所以其流量總量，一定是比直通車多的。我們可以假設，如果大家的直通車競價都是理性的，都是適度溫和的，那么可以簡單的先忽視直通車價格因素，這時候我們能獲得的直通車流量，一定低于自然搜索。談到這里，善于思考的同學會發現，這結論有問題。因為自然搜索流量，跟寶貝上下架時間相關，波動很大，不適合做天花板。沒錯，所以我

12、們在運用上面的天花板理論時，一定要選擇過去 7 天的匯總數據。只有這樣，才是一個完整的流量周期，才可以弱化這種波動性的影響。最后，這個理論是廣泛意義上正確，針對特殊的類目，也有個例不適用，這就不詳談了。對 于大部分人來講，天花板理論是適用的，對于我們設定合理的直通車流量目標有著非常重要的參考意義。一般來講， 我們可期望的7 天總直通車流量，應該是你的一周總搜索流量( 以淘寶搜索為主參考依據)的 80% 左右。如果我們的客單價比較高，那可以獲得更多一些，反之則會少一些。第三種情況對于第三種情況，希望通過直通車來搞活動，同時通過直通車更快的提高銷量，從而帶動自然搜索的提升。此時，關注的是長期的RO

13、I 。這里不作為重點來講，只是我們注意控制投入，不要讓直通車過多吃掉所有的利潤。我們理解了直通車的本質，知道了自己開車的目的，就可以真正的開始開車了。（如果大家覺得文章不錯， 就給鬼腳七的微信回復個好評吧， 之后再分別介紹商品質量分、開車技巧、開車誤區等）什么是質量得分-可編輯 -精品顧名思義，質量得分是一種用來衡量關鍵詞和寶貝吻合程度的分數指標。吻合程度越高，關鍵詞的質量就越好，故稱為質量得分。淘寶自然搜索中的搜索相關性，也是用來描述買家搜索詞和寶貝的相關程度的。二者的本質相同，雖然影響因素不盡相同。在直通車中，質量得分的意義就在于扣費公式：實際扣費= 下一位的出價* 下一名的質量得分/ 您

14、的質量得分+0.01寶貝的質量得分越高，扣費就會越低。這就是所有直通車省錢技巧的本質所在，所以研究質量得分具有非常重要的意義。為什么有質量得分直通車之所以復雜，就是因為質量分的存在。那么，淘寶為什么要在直通車里加入質量分，讓事情變的復雜呢。答案就在下面的例子中：最 初的直通車，沒有質量得分，上面的公式，就蛻變成了，下一位的出價+0.01，也就是誰出價高誰是王道。這種情況下，會發生這樣的事情：買家在淘寶搜索“移動充值卡”，直通車廣告位上會出現孕婦防輻射服寶貝。搜“孕婦防輻射服” 的買家群體， 最終購買的成交率為5% ，直通車點擊單價為 6元錢 (相當于每單直通車成本120 元 )，而搜 “移動充

15、值卡”的買家群體，最終購買率低至 0.5%,但點擊單價很便宜， 3 毛錢 ( 相當于每單直通車成本為60元 )。充值卡的點擊單價為什么便宜，很簡單，因為充值卡利潤薄，賣家稍微出高點價格，就會虧本。最終，對于一個輻射服賣家，從ROI 上來講，關鍵詞”移動充值卡”比”孕婦防輻射服”更好。高 利潤的賣家，在 ROI 的驅使下，會主動出擊，對那些點擊便宜的類目進行關鍵詞大掃蕩。最終的結局就是： 薄利潤類目的賣家再也買不起直通車的點擊，選擇退出； 而買家在淘寶上，將會總是看到牛皮癬一樣頑固的廣告，影響買家的體驗； 而因為參與者的熱情被打擊，直通車作為一個競價廣告，將會失去其良好競爭性，從而影響淘寶的收入。這些都不是淘寶所愿意看到的。質 量分的出現，可以很好的控制這種現象。如果選擇不相干的關鍵詞，質量分將會很低，意味著輻射服產品購買”移動充值卡”關鍵詞的成本將會大幅提高。有可能對于”移動充值卡”這個詞，充值卡寶貝來競價，只需出價1 毛錢就可以排到比較好的名次，而輻射服寶貝，則需要十塊甚至幾十元才能排到名次。而且，目前觀察來看，一旦質量分在3 分