1、現代消費者動機分析學習目標 知識目標：了解需要和動知識目標：了解需要和動機的含義和特點；認識和機的含義和特點；認識和了解動機理論。了解動機理論。技能目標：熟練掌握和運技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛的需要層次論，用馬斯洛的需要層次論，并能據此分析某一具體的并能據此分析某一具體的消費行為。消費行為。 能力目標：具有運用所學能力目標：具有運用所學的有關動機的理論來激發的有關動機的理論來激發消費者的購置動機的能力。消費者的購置動機的能力。 2引例：引例： 2004年，全球的瓶裝水消費到達了年，全球的瓶裝水消費到達了1540億升，這個數字比億升，這個數字比5年前上升了一半多。年前上升了一半多。 喝水在美

2、國其實是一件再簡單不過的事，喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現在有政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現在有數百萬消費者付出相當于自來水數百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格倍的價格購置瓶裝水。瓶裝水的價格為購置瓶裝水。瓶裝水的價格為2.5美元升美元升送貨上門的飲用水也占據了一定的市場份額。送貨上門的飲用水也占據了一定的市場份額。？其中說明消費者有什么樣的需求？其中說明消費者有什么樣的需求？ 3 便利的需要便利的需要 營養和健康的需要：喝純潔的水，沒有添營養和健康的需要：喝

3、純潔的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。加劑，并且富含礦物質。 平安需要：水源平安否？自來水對健康是平安需要：水源平安否？自來水對健康是否有害？否有害？ 顯示地位需要：假設是某品牌瓶裝水，喝顯示地位需要：假設是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。它顯得更別致。 4需要需要現代營銷的根底現代營銷的根底公司的生存公司的生存 公司盈利公司盈利 公司成長公司成長比競爭者更好更快地比競爭者更好更快地識別和滿足識別和滿足還未被滿足的消費者的需求還未被滿足的消費者的需求5 有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產和銷售的產品。 因為消費者的根本需求是本質和相對穩定和有彈性的，而

4、滿足消費者需求的產品卻是在不斷變化和更新換代的，關注滿足消費者需要而不是具體的產品將會使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。6產品導向和需要導向對公司的定義產品導向和需要導向對公司的定義輝瑞輝瑞我們制造醫藥品我們制造醫藥品 我們發現和開發創新的產品，以改善我們發現和開發創新的產品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。長久、更健康、更多彩的生活。羅技羅技我們生產攝像頭、鍵我們生產攝像頭、鍵盤和鼠標盤和鼠標 我們提供創新的人身界面產品，以幫我們提供創新的人身界面產品，以幫助人們在數字世界里工作、玩耍與交流。助人們在數字世界里工作、

5、玩耍與交流。麗茲麗茲酒店酒店我們出租房間并提供我們出租房間并提供會議和事件相關設備會議和事件相關設備 公司的信條是提供客人真正的關懷與公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。些還未表達出來的需要和體驗。索尼索尼我們制造電子產品和我們制造電子產品和 索尼采用了一種新的被稱為索尼采用了一種新的被稱為“細分解細分解決方案決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產品，而是為不同生活再為大眾市場提供產品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方方式細分市場的消費者

6、提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。案，以滿足每種生活方式的需要。7學習學習動機的形成過程模型 生理心理需要生理心理需要心理緊張心理緊張動機動機行為行為需要滿足、緊張解除需要滿足、緊張解除新的需要新的需要認知認知消費者購置決策過程84.1 消費者的需要 4.1.1 需要概述 需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態，它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態。94.1.24.1.2消費者需要的特征消費者需要的特征 1 1 消費者需要的對象性消費者需要的對象性 人們的需要總是指向某種具體的事人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標聯系物的，需要總是和滿足需要的目標聯系在一起的

7、。需要的具體指向物在一起的。需要的具體指向物欲望。欲望。2 2消費者需要的多重性消費者需要的多重性 滿足需要的物品被要求不止滿足一滿足需要的物品被要求不止滿足一種需求。種需求。103 3消費者需要的層次性消費者需要的層次性 消費者由于在民族習慣、宗教信消費者由于在民族習慣、宗教信仰、性格氣質、文化程度等多方面存在仰、性格氣質、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。著多層次性。“甘受胯下之辱和甘受胯下之辱和“不為五斗米折不為五斗米折腰腰114 4消費者需要的可變性消費者需要的可變性 人們的需要總是隨著生活環境、消費人們的需要總是隨著生

8、活環境、消費環境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文環境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現場的刺激都會化的提升、廣告的誘導、消費現場的刺激都會影響消費者。影響消費者。5050年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。7070年代年代 三轉一響三轉一響自行車、縫紉機、手表和自行車、縫紉機、手表和收音機。收音機。9090年代車子、房子、戒指年代車子、房子、戒指 125 5消費者需要的開展性消費者需要的開展性 需要隨著生產力的開展和物質文需要隨著生產力的開展和物質文化水平的提高而不斷開展。化水平的提高而不斷開展。鄉下人對城里人說：鄉下人對城里人說：俺們剛吃上肉

9、，你們又吃菜了！俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛取上媳婦，你們又單身了！俺們剛取上媳婦，你們又單身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉下建度假村了！下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！子

10、上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 134.1.34.1.3消費者需要的類別消費者需要的類別 1 1按照需要的起源按照需要的起源2 2按照需要的對象，可以把消費者的需要分為按照需要的對象，可以把消費者的需要分為和精神需要和精神需要 天然性需要天然性需要社會性需要社會性需要物質需要物質需要精神需要精神需要143按照需要實現的程度按照需要實現的程度 現實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付現實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要能力的需要 。 潛在需要是指未來即將出現的消費需要潛在需要是指未來即將出現的消費需要 。現實需要現實需要潛在

11、需要潛在需要154.2消費者的動機 4.2.1動機概述 1動機的含義 動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力內驅力。 162 2動機的功能動機的功能 動機具有以下三種功能： 1激活功能 2指向功能 3強化功能 174.2.3購置動機的分類購置動機的分類 1根據動機的性質，動機可分為生理性動機和心理性動機。 18起源動力特點層級生理動機生理需要生理需要（生存和（生存和繁衍的基繁衍的基本要素）本要素）人體先天人體先天驅動力驅動力經常性、經常性、重復性、重復性、習慣性、習慣性、 穩定性穩定性低層次低層次心理動機社會需要社會需要（適應社（適應社會環境的會環境的需要）需要）后天在

12、社后天在社會中習得會中習得情境性、情境性、易變性易變性高層次，高層次，有逐步占有逐步占主導地位主導地位的趨勢的趨勢19生理性消費動機生理性消費動機生存性消費動機生存性消費動機享受性消費動機享受性消費動機開展性消費動機開展性消費動機20心理性消費動機心理性消費動機情感動機情感動機理智動機理智動機惠顧動機惠顧動機212根據動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機動機積極動機積極動機消極動機消極動機動力使我們朝向某個目標動力使我們離開某個目標22強健的目的是為了保護弱小。強健的目的是為了保護弱小。23242526窒息的扣子窒息的扣子27共同使用共同使用形成比照形成比照28動機的分類動機的分類3

13、 根據動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機。 4根據動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4消費者具體的購置動機 求實動機 ；求新動機 求美動機 ；求名動機 求廉動機 ；求便動機 模仿動機 ；好奇動機 ；好癖動機 。294.2.4 4.2.4 動機理論動機理論 1馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類 ：100%40%5%橫斷面縱切面30法律、社會學31馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 在馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生后，低層次需要對行為

14、影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系 。見91頁圖322 2內驅力理論內驅力理論 美國心理學家赫爾C. L。 , 1884-1952是內驅力理論的主要代表。 他認為，機體的需要產生的內驅力。在赫爾的理論中，內驅力主要有兩種：原始性內驅力和繼發性內驅力。原始性內驅力繼發性內驅力原始性內驅力同生物性需要狀態相伴隨，并與有機體的生存有密切的聯系。是指情境或環境中的其他刺激333 3逆轉理論逆轉理論 阿普特爾阿普特爾 ：假定有四對元動機：假定有四對元動機狀態，不同狀態派生不同的動狀態，不同狀態派生不同的動機模式。機模式。 在任何時候，每對動機的兩個在任何時候，每對動機的兩個狀態中只有一個能被激活。狀態中只有一個能被激活。 逆轉理論認為人總是處于一種逆轉理論認為人總是處于一種狀態，而不能同時處于兩種對狀態，而不能同時處于兩種對立狀態之中。立狀態之中。 舉例：人們為什么愿意跳下飛舉例：人們為什么愿意跳下飛機還聲稱這樣很好玩？機還聲稱這樣很好玩？34赫茨伯格：鼓勵因素、保健因素。保健因素起不到鼓勵的作用；但卻非有不可，否那么就會引起不滿。包括公司政策、管理措施、監督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等。 那些能帶來積極態度、滿意和鼓勵作用的因素就叫做“鼓勵因素，這是那些能滿足個人自我實現需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰性的工作、增加的工作