1、1OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系牌媒介關(guān)系案例分析案例分析聯(lián)合利華 * 奧妙2OMO 一一. . 項(xiàng)項(xiàng) 目目 背背 景景 奧妙?yuàn)W妙 準(zhǔn)備大幅度降價(jià)準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與聯(lián)合利華與 奧妙?yuàn)W妙 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華

2、旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，奧妙已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大3OMO媒介關(guān)系事關(guān)重大媒介關(guān)系事關(guān)重大 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播奧妙降價(jià)這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)、奧妙降

3、價(jià)沖擊國(guó)有品牌等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到奧妙降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。4OMO調(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象二二. . 項(xiàng)項(xiàng) 目目 調(diào)調(diào) 查查-國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì) -資深新聞?dòng)浾哔Y深新聞?dòng)浾?-業(yè)內(nèi)人士業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式調(diào)研方式訪談、資料收集訪談、資料收集調(diào)研方式調(diào)研方式客觀的講，大幅度降客觀的講，大幅度降價(jià)對(duì)價(jià)對(duì)“奧妙?yuàn)W妙”品牌來(lái)品牌來(lái)說(shuō)是一把說(shuō)是一把“雙刃劍雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)

4、出當(dāng)時(shí)“奧妙?yuàn)W妙”面臨面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)5惠普信息存儲(chǔ)新產(chǎn)品惠普信息存儲(chǔ)新產(chǎn)品 OMO 一一. . 項(xiàng)項(xiàng) 目目 背背 景景三三. 項(xiàng)項(xiàng) 目目 策策 劃劃 公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：為了保證奧妙降價(jià)這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過(guò)媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：- 有效傳播新奧妙的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)奧妙有利的輿論環(huán)境；-避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)奧妙業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾：-直接受眾：新聞界-間接受眾：社會(huì)公眾6OMO 公關(guān)策略：公關(guān)策略：主動(dòng)迎合- 在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記

5、者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想- 精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢 防患未然- 針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生- 指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息- 從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路- 做好保衛(wèi)工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)- 在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)奧妙舉措的認(rèn)同感7四四. . 項(xiàng)項(xiàng) 目目 實(shí)實(shí) 施施前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備媒介遴選 - 綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面） - 消費(fèi)類媒介 - 經(jīng)濟(jì)類媒介 -廣播電臺(tái)

6、/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目） 確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：-發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程-發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)-面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)OMO8OMO7.媒介介紹媒介介紹 聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過(guò)類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：-介紹三地記者的特點(diǎn)-被邀媒介詳細(xì)介紹-專訪媒介及專訪記者特別介紹 提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn)提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn)針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問(wèn)題，提供如下處理意見(jiàn)，比如：-“奧妙” 降價(jià)如何

7、再保證質(zhì)量 -重組之后的“下崗”問(wèn)題-沖擊中資品牌問(wèn)題-環(huán)保問(wèn)題9OMO七七. 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算:8.操操 作作執(zhí)行期間注意了以下問(wèn)題：執(zhí)行期間注意了以下問(wèn)題：-外地記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望-三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感-廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕。-北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端 10OMO五五. 項(xiàng)項(xiàng) 目目 評(píng)評(píng)

8、估估活動(dòng)順利完成活動(dòng)順利完成 以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo) 媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒(méi)有出現(xiàn)不利報(bào)道 文字媒介 截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來(lái)自全國(guó)各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200% 電視臺(tái)及電臺(tái)所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上，其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等11OMO.銷量猛增，銷量猛增， 奧妙?yuàn)W妙 降價(jià)成功降價(jià)成功在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費(fèi)者的信息來(lái)源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，奧妙降價(jià)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說(shuō)明，圍繞奧妙降價(jià)事件展開(kāi)的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。12渠道新聞發(fā)布會(huì)渠道新聞發(fā)布會(huì)9.案例分析案例分析聯(lián)合利華公司在媒介關(guān)系方面的公關(guān)可以說(shuō)既專業(yè)又專一，與媒介的關(guān)系處理得既全面又周到，能夠看準(zhǔn)媒介的重要性。成功之處在于：1.主動(dòng)針對(duì)敏感問(wèn)題進(jìn)行解答。2.積極充分的與媒介溝通，增加媒介對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。3.正確選擇了適當(dāng)?shù)拿?/p>