1、第五章 國際市場營銷計劃與戰略 o本章摘要：本章重點介紹了企業制定國際營銷戰略規劃的步驟，涵蓋了發掘市場營銷機會；選擇目標市場；制定企業的市場營銷組合；實施市場營銷戰略計劃幾個方面。 o關鍵詞關鍵詞 ：戰略規劃；波士頓咨詢集團方法；通用電器公司法；增長戰略；目標市場；市場營銷組合；戰略計劃 第四章 國際營銷的文化環境o學完本章，你需要掌握學完本章，你需要掌握 ：1.戰略規劃的制定步驟 ；2.波士頓咨詢集團方法 ；3.通用電器公司方法 ；4.產品/市場擴展方格圖 ；5.選擇目標市場；6.制定企業的市場營銷組合 ；7.實施市場營銷戰略計劃 第一節 制定國際市場戰略計劃 o一、戰略計劃 戰略計劃(S

2、trategic planning)是指企業的目標、能力和不斷變化的營銷機會之間的發展保持戰略性配合的一種管理過程 包括制定明確的企業使命、組織目標、良好的業務組合(Business portfolio)以及協調的經營戰略，從而實現企業整體發展目標的所有活動 第一節 制定國際市場戰略計劃 o一、戰略計劃 確定公司使命確定公司使命確定公司目標確定公司目標設計業務組合設計業務組合計劃，營銷和其他職能戰略計劃，營銷和其他職能戰略公司層次公司層次部門層次部門層次第一節 制定國際市場戰略計劃 o一、戰略計劃（一）確定企業使命 確定企業使命就是要確定企業在中期到長期內將要做些什么 企業在規定自己的戰略使命

3、時應以市場導向為中心 制定企業使命的過程中營銷人員須考慮的因素:1.本企業的歷史 2.本企業所具有的明顯競爭優勢 3.外部環境 4.企業資源 5.企業最高管理當局的意圖 企業通常以書面形式表示所制定的使命 第一節 制定國際市場戰略計劃 o一、戰略計劃（二）規定企業目標 企業目標是指企業在一定時期內預期所要達到的目的 企業使命向企業目標的轉化可分為選擇評價使命的標準和按照這些標準將使命轉述為企業目標兩種 企業的經營目標應具備的特點 :1.可行性 2.具體性 3.系列性 4.協調性 企業目標的建立重點應放在八個方面 第一節 制定國際市場戰略計劃 o一、戰略計劃（三）設計業務組合企業明確其使命和目標

4、后，下一步就是要設計企業的業務組合 確定哪些業務或產品最能使企業揚長避短，發揮競爭優勢，從而最有效地利用市場機會 第一節 制定國際市場戰略計劃 o二、業務組合分析 業務組合分析(Business portfolio analysis)是戰略計劃的主要工具，企業可依據它來評估目前所處的行業 管理部門的第一步就是辨別出公司的主要業務 ，即“戰略業務單位”(Strategic Business Units, SBU)管理部門的第二步是評估各種戰略業務單位的經營效果，作出正確的資源配置決策 第一節 制定國際市場戰略計劃 o二、業務組合分析 （一）波士頓咨詢集團方法 圖圖5.25.2波士頓咨詢集團的市場

5、增長波士頓咨詢集團的市場增長- -占有率矩陣占有率矩陣20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 03?問題類問題類?21金牛類金牛類6狗類狗類871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相對市場占有率相對市場占有率.5.5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星類明星類54 市場增長率市場增長率高高 低低第一節 制定國際市場戰略計劃 o二、業務組合分析 （一）波士頓咨詢集團方法企業制定業務組合計劃，確

6、定對各個業務單位的投資策略包括：1.拓展戰略 2.維持戰略 3.收割戰略 4.放棄戰略 第一節 制定國際市場戰略計劃 o二、業務組合分析 （二）通用電器公司方法戰略業務計劃方格(Strategic Business Planning Grid) 圖5.3 通用電器公司方法行業吸引力行業吸引力業務優勢業務優勢高高中中低低強強中中弱弱ABCD第一節 制定國際市場戰略計劃 o二、業務組合分析 （二）通用電器公司方法行業吸引力的大小由許多因素來決定，其組成因素包括市場規模、市場增長率、利潤率、競爭程度、需求的季節性與周期性以及產業成本結構等 企業優勢指標主要有相對市場占有率、價格競爭力、產品質量、對顧

7、客和產品的了解程度、銷售效率以及地理優勢等 第二節 發掘市場營銷機會 o一、市場機會的含義 市場機會(Market opportunity)是指市場上尚未全部滿足的需求 市場機會一般分為環境機會和企業機會 “哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機會” 第二節 發掘市場營銷機會 o二、發掘市場營銷機會 通過產品/市場擴展方格圖(Product/market expansion grid)來確認增長機會 10105 50 0時間時間(年年)Desiredsales期望的銷售期望的銷售一體化增長戰略一體化增長戰略密集性增長戰略密集性增長戰略Currentportfolio目前的狀況目前的狀況戰略規劃

8、差距戰略規劃差距多角化增長戰略多角化增長戰略 圖圖5.4戰略規劃差距戰略規劃差距銷售額銷售額第二節 發掘市場營銷機會 o二、發掘市場營銷機會 企業可以通過三個途徑來發展新業務：（一）密集性增長戰略 密集性增長戰略是指在企業現有的業務領域里尋找新的增長機會 主要有三種形式 1.市場滲透(Market penetration) 2.市場開發(Market development) 3.產品開發(Product development) 第二節 發掘市場營銷機會 o二、發掘市場營銷機會 （二）一體化增長戰略一體化增長戰略是指所屬行業吸引力和增長潛力大的企業 具體有三種形式增加企業某項業務的銷售量和利

9、潤 1.后向一體化(Backward integration) 2.前向一體化(Forward integration) 3.橫向一體化(Horizontal integration) 第二節 發掘市場營銷機會 o二、發掘市場營銷機會 （三）多角化增長戰略 多樣化(Diversification)也稱多角化或多元化，是指企業跨行業經營，以此來擴大生產范圍和市場范圍 多樣化增長有三種策略可供選擇 1.同心多樣化(Concentric diversification) 2.橫向多樣化(Horizontal diversification) 3.混合多樣化(Mixed diversification

10、) 第二節 發掘市場營銷機會 o三、分析和評估市場機會 市場機會能否成為企業機會，能否為本企業所利用，主要取決于下列各種條件：（一）市場機會的利用必須能適應企業的資源和目標 （二）市場機會的利用必須顯示出企業的競爭優勢（三）市場機會的利用是否符合企業的個體條件 第三節 選擇目標市場 所謂目標市場(Target market)就是指企業準備進入并為之服務的市場 目標市場的顯著特征是顧客需求的同質性 選擇目標市場包含五個步驟 第三節 選擇目標市場o一、需求分析及預測 市場調研和信息收集是選擇目標市場和開發新產品決策過程中的關鍵 如果市場前景看好，就要進一步分析市場結構 第三節 選擇目標市場o二、市

11、場細分 市場細分(Market segmentation)是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程 通常細分的標準是地理變量、人口統計變量、心理統計變量和行為變量等各種因素應根據企業自己的目標和資源，集中力量為一個或幾個細分市場服務 第三節 選擇目標市場o三、市場目標化 市場目標化(Market targeting)是指在市場細分的基礎上，通過對細分市場吸引力和企業競爭優勢的評估，從中選擇一個或幾個最適宜企業目標和資源條件的細分市場作為自己的目標市場的過程 五種策略確定企業的目標市場：（一）產品/市場集中化(Product/market c

12、oncentration)（二）產品專業化(Product specialization) （三）市場專業化(Market specialization) （四）選擇性專業化(Selective specialization) （五）全面覆蓋化(Full coverage) “雄雞牌”蚊香案例分析 第三節 選擇目標市場o四、選擇目標市場的標準（一）市場規模考察市場規模，一是要看它的人口，二是要看收入水平 （二）市場增長速度 有吸引力的目標市場取決于產品，地理、收入、人口、政治氣候和其他一些因素 （三）貿易費用一筆貿易所發生的費用多少，關系到產品成本和利潤的高低 （四）競爭的相對優勢 三個方面反

13、映國際市場的競爭優勢（五）風險程度 第三節 選擇目標市場o五、市場定位 所謂市場定位(Market positioning)指決定產品的競爭性地位和詳細的營銷組合策略 企業所規劃的定位是要使其產品與競爭產品有所區別，而且在其目標市場中可獲得最大的競爭優勢消費者的評判標準是企業市場定位的依據 第四節 制定企業的市場營銷組合 o一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合(Marketing mix)是指企業針對目標市場的需要而對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷）的優化組合和綜合運用 美國哈佛大學的鮑敦(Borden)教授在1964年首先提出營銷組合E. J. 麥卡錫把各種營銷因素歸納為四

14、大類：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，簡稱“4Ps” 第四節 制定企業的市場營銷組合 o二、市場營銷組合的特點 （一）市場營銷組合是企業可以控制的因素 可控制因素(Controllable Factors)是指企業根據目標市場的需要，可以選擇自己的產品結構和銷售渠道，并根據產品特點和市場競爭狀況，自行決定產品的銷售價格，選擇運用各種促銷手段 企業所不可控制的因素(Un -controllable Factors)包括各種微觀、宏觀和環境因素第四節 制定企業的市場營銷組合 o二、市場營銷組合的特點 （二）市場營銷組合是一個動態組合 4P

15、s中的產品、價格、分銷和中銷四大因素，每一種因素中都包含著許多因素，企業根據內外部環境制定市場營銷組合時，只要其中某一個因素發生變化，就會形成一種新的組合，并且產生不同的效果第四節 制定企業的市場營銷組合 o二、市場營銷組合的特點 （三）市場營銷組合是一個復合結構 市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構 企業在確定營銷組合時，不但要求得4Ps之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P的內部的搭配 第五節 實施市場營銷戰略計劃 o一、市場營銷計劃種類和構成 市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況，包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等；分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢

16、以及存在問題的基礎上，面對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制 （一）與市場營銷密切相關的企業計劃1.企業計劃 2.業務部計劃 3.產品線計劃 4.產品計劃 5.產品（市場）計劃 6.品牌計劃 7.市場計劃 8.職能計劃 第五節 實施市場營銷戰略計劃 o一、市場營銷計劃種類和構成（二）市場營銷計劃的構成1.經理摘要 2.當前市場營銷狀況 3.機會和問題分析 4.目標 5.市場營銷戰略 6.行動方案 7.預計的損益表 8.控制 第五節 實施市場營銷戰略計劃 o一、市場營銷計劃種類和構成（三）做計劃時應注意的問題1.每一個目標應該有一個既明確又能測量的形

17、式，并且有一個應該完成的規定期限 2.各個目標應具有內部的統一性，并且各個目標的敘述應有層次性，即從高到低清晰排列 3.這些目標是可以達到的，但又要具有足夠的挑戰性，能最大限度地調動企業員工的積極性 第五節 實施市場營銷戰略計劃 o二、市場營銷計劃的實施步驟 （一）制定詳細的實施方案 （二）建立合理有效的組織結構 （三）建立相應的決策制度和報酬制度 （四）建立適當的企業文化和管理風格 企業文化是指一個企業內部全體員工共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則 企業文化五要素企業的管理風格 第五節 實施市場營銷戰略計劃 o三、戰略計劃與營銷計劃的關系 戰略計劃被制定出來后，與之相配套的營銷管理就開始了 戰略計劃導向的正確性，又是靠更為具體的營銷計劃來實現的 營銷計劃已成為企業整體戰略計劃中的有機組成部分 國際市場的戰略規劃在復雜程度和規劃過程方面都不同于國內市場的戰略計劃 第五節 實施市場營銷戰略計劃 o四、戰略模式選擇進入國際市場的企業有四種模式可供選擇：（一）本國中心主義(Ethnocentrism) （二）多中心主義(Polycentrism) （三）地區中心主義(Regincentrism) （四）全球中心主義(Geocentrism)第五節 實施市場營銷戰略計劃