1、1格力公司市場分格力公司市場分析報告析報告 -Day Day Up2 空調行業在中國己成為競爭最為激烈的行業之一，也是最為成熟的行業之一。在激烈的市場競爭中，涌現了一批知名品牌空調企業，如格力、美的、海爾、科龍、格蘭仕、格力、美的、海爾、科龍、格蘭仕、奧克斯、志高奧克斯、志高等。在這些知名品牌當中，其中市場領導者是格力，其市場占有率14年穩居國內第一，家用空調產銷量連續4年位居世界第一。3格力格力顧客顧客品牌品牌競爭競爭資源資源4企業介紹企業介紹 格力空調成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的專業化空調企業，2007年實現銷售收入380.41

2、億元，凈利潤12.70億元，連續八年上榜美國財富雜志“中國上市公司中國上市公司100強強”。5行業以及顧客需求行業以及顧客需求品牌關注品牌關注競爭對手競爭對手顧客需求顧客需求6行業分析及其顧客需求行業分析及其顧客需求 格力打出了“爭創世界第一爭創世界第一”的發展目標，在管理上不斷創新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業發展。2005年，公司家用空調銷量突破1000萬臺/套，實現銷售世界第一的目標，成為全球家用空調的“單打冠軍”。“格力空調，領跑世界”的時代來臨。 近年來，格力空調看準時機，及時調整發展戰略，積極投身大型體育賽事當中，先后取得了08年北

3、京奧運媒體村空調項目、10年南非世界杯主會場等多個大型場館和國際足聯辦公場所的 7 空調項目，10年廣州亞運會空調項目等多個國際大型體育賽事的訂單?，F在的空調市場小品牌、雜牌由于配套成本、管理成本、財務成本和營銷成本等具有優勢，因此格力加大科技投入，依靠核心科技進一步鞏固自己的地位，2010年7月中旬，格力電器在北京人民大會堂向全球同步發布了一款科技產品-U系列超薄分體空調，不僅能效比達到4.85，而且機身只有15.3厘米，比傳統空調薄了8-10厘米，打破了空調行業“能效比越高，機身越厚”的傳統，被業內認識譽為“突破傳統的時代杰作”，可以預見，格力U系列超薄空調的問世，必將引領新一輪空調創新的

4、技術革命，掀起一股低碳“超薄超薄”的時尚潮流.8 從總體上看，國內空調市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47%，同比增加了近10個百分點，剩余的份額由全國其他200多個中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現“強者愈強，弱者愈弱強者愈強，弱者愈弱”的格局。9（一）品牌關注排名（一）品牌關注排名 中國空調市場最受消費者關注的仍然為格力、格力、海爾和美的海爾和美的三大品牌，格力以非常明顯的優勢領跑中國空調市場。 空調市場上的品牌關注度格局呈現出一家獨大的局面(以2011年11月份為例),格力以26.6%的關注度占據近小半壁江山.能與格力抗衡的只有

5、美的和海爾,不過海爾的21.9%的關注度份額也趕不到格力,美的的關注度更低.格力集團集中全力在空調領域,其收獲的影響力也是無人能敵的.(如下圖)10（圖（圖)2011年年11月中國空調市場品牌關注比例分布月中國空調市場品牌關注比例分布格力以26.6%的關注度占據近小半壁江山1112 （二）競爭對手分析v 中國空調行業的五大國產品牌格力、美的、格力、美的、海爾、海信、奧克斯海爾、海信、奧克斯等幾家大企業占據了中國空調行業的85.47%的市場份額和關注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、海信各自有其獨特的競爭優勢，體現在戰略計劃和營銷等方面的各異。13v1、海爾、海爾v優勢：中國白色家電

6、的行業龍頭，其在世界范圍內的影響力也是其他國產品牌在品牌影響力和號召力上所不及的，消費者對其品牌的認可度也是十分高的，同時海爾在服務上做到了較高的滿意度。v劣勢：海爾在快速擴張之際，其多元化戰略必然會導致其無法專注于某一產品的研發生產上，在產品技術的革新上也遠遠落后于格力、美的、海信等對手。14v2、美的v優勢：（1）美的空調在質量和技術上和格力不相上下，但在其營銷和服務方面遠勝于格力；v（2）、美的在全國各地的公司統歸總公司統一指揮調度，控制力和戰略的執行力較強，其銷售網絡體系覆蓋面積大和數量多，同時其民營的性質，也保障了最高管理層在決策時會最大化的實現美的品牌和股東的利益。v劣勢：在空調行

7、業的新一輪的競爭中，美的大打變頻技術這張牌，加速推進了中國空調行業的變頻技術發展之路，也使空調行業面臨了一輪洗牌，在國產品牌變頻技術尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調，此舉目標直指行業老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭對手，對于新生的變頻空調的成長無疑是揠苗助長，會使消費者對變頻空調質量的穩定性存在質疑，也不利于變頻技術的進一步發展。15v3、海信海信v作為國產品牌中第一個研發變頻技術的，從1997年開始，始終堅定不移的做變頻，海信變頻空調無論在技術還是質量上都是中國變頻行業的杠杠和領軍品牌，變頻銷量已連續13年穩居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流變頻，09年8月有研制

8、出360度、低頻10HZ“雙模空調”，海信再度站上空調行業世界頂峰位置。在當今變頻空調逐漸成為市場主流之時，其技術的現金優勢彰顯無疑，長期的研發也保障了其空調在使用中的穩定性和質量的保證。16（三）競爭優勢v1、格力在行業中的競爭優勢格力在行業中的競爭優勢v格力能夠取得如此驕人的成績，連續5年穩坐空調業第一把交椅，最重要的就是他的專業化經營。近年來，格力推出和實施的高新技術就有六項：v（1）智能化人體感應技術；v（2）一氧化碳自然感應報警技術；v（3）智能換新風技術；v（4）數字直流變頻技術；17v（5）多折式蒸發器技術；v（6）數字化濕度控制技術。 面對空調市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化

9、經營的格力成為了國內目前規格最齊全、品種最多的空調生產廠家，形成了業內領先的主導優勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業的專業化技術積累，雄厚的技術開發實力和經濟效益再增值的潛在能力。18(四四) 格力核心產品格力核心產品vG-Matrik直流變頻技術直流變頻技術vG-Matrik直流變頻技術，低頻可達1赫茲，在舒適和節能方面都創造了新的技術標桿，選為20082009年國家火炬計劃。 v截止目前，應用了G-Matrik直流變頻技術的空調已累計節約電能約5000萬度。 v新型高效離心機新型高效離心機v新型高效離心機：填補國際制冷行業空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目。 v格力新型高

10、效離心機組能效比(COP)高達9.18，較國家一級能效水平節能40%以上，該產品使用在大型公共建筑中，可降低能耗30%50%。 19v多聯中央空調多聯中央空調vEVI超低溫數碼多聯中央空調，被國家建設部、中國制冷學會、中國制冷工業學會等權威機構鑒定為“國際領先”的產品。 20（五）客戶需求分析v 我國居民部分家用電器和耐用消費品的普及率還比較低，城鎮人均收入穩定增長，三、四線城市與農村市場的需求啟動、市場需求潛力很大。v 人們消費觀念從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更能注重家電商品的名牌消費，環保、節能、精神文化產品將成為消費的熱點，智能化、方便化、個性化、綠色化的家電商品

11、將成為人們的消費時尚。21 中高端消費市場最明顯的特點就是在選購家電時，更注意家庭生活質量的提升。首先考慮產品的功能特點和外觀設計，強調個性化。總的來說，中高端產品的消費者把價錢放在第二位，并不單純追逐價格便宜，而講究產品性價比。這樣的消費者大多比 較冷靜，非常明確自己的決策，對產品的要求也比較苛刻，但不會跟風。在這種情況下，產品本身就成了主要因素。因此格力空調不僅應當注重節節能、舒適、美觀、合適能、舒適、美觀、合適的價格，而且更應當關注產品的質量和消費者需求質量和消費者需求。221、價格方面、價格方面v中國空調市場中最受消費者關注的產品價位段仍然為2000-3000元，產品關注比例為25.7

12、%，較上月下降了1.1%。值得關注的是，本月2000元內產品的關注比例上升了4.9%，達到了17.6%，不過仍明顯低于夏季銷售旺季的水平。對應的2000元以上各價位段產品的關注比例都出現了不同幅度的上升。232、 節能、環保成為空調流行主題節能、環保成為空調流行主題v 人們在購買空調時考慮的因素有很多，外觀、價格、外觀、價格、服務、健康、環保、節能、使用壽命服務、健康、環保、節能、使用壽命等等。在對中國城市消費者預期購買空調關心的產品要素調查中，85.3%的消費者選擇節能，81.8%的消費者選擇環保。調查結果顯示，節節能和環保能和環保成為消費者選擇空調時最關心的兩個因素。可見節能和環保在消費者

13、心目中的地位。v 同時，國家也在不斷加大節能減排政策的實施力度，對空調的節能環保要求越來越高。尤其是2008年1月雪災的告警，使節能環?？照{比以往任何冷凍年度都更引起消費者的關注。由此ZDC預測，2008年節能、環保節能、環保成為空調流行主題。24(六六) 潛在問題和風險分析潛在問題和風險分析v總部與區域銷售公司之間的管理脫節，總部對區域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在一些階段往往會采取一些非常規的手段，在區域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調的專賣店和加盟店管理不嚴，引發了一些短期利益投資者“渾水摸魚渾水摸魚”，最終傷害的還是格力空調的品牌聲譽和整

14、體利益。具體表現為：25v1、營銷渠道過于狹窄和單一v渠道在企業生產和消費者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對于家電企業來說，“渠道為王渠道為王”是永遠的真理。2004年，格力空調和國美電器正是翻臉。為了舒緩推出國美電器后，格力空調所面對的超級銷售壓力，有“鐵娘子鐵娘子”美譽的董明珠，毅然決定在全國自檢格力專賣店網絡，但正這一點使得格力失去了大賣場這一重要的銷售渠道。26v2、對下游分銷商控制力不夠v由于很難把握下游的銷售和服務，使格力本身倡導的產品質量質量和服務服務大打折扣。這也是導致格力這一及其強調和注重質量問題的企業發生嚴重空調質量問題的原因之一。在格力系統內，銷售公司只對自己負責，老總

15、的位子也是由當地最大股東來決定，格力總部只負責審批，老總們升遷到格力總部做高管的機會，幾乎永遠不會發生。27v3、格力的人才機制需要改善v晉升機制使得再有能力員工也很難進入公司管理的核心管理層，對員工的激勵不足。格力著重于培養內部人才，很少引進人才。缺乏對員工的培訓成果的監督。v4、創新意識，危機意識有待加強v格力在產品上的特點：“但一定是質量好的產品?！边@句話本沒錯，但是“不一定引領行業潮流”并不是不引領行業潮流，美的從2008年9月1日突然退出5大系列變頻空調新品，知道2009年2月，格力才宣布與大金展開全方位的變頻項目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調，但在變頻空調市場上，格力慢了美的、海信一大截 28（七）解決機制（七）解決機制v（一）如何解決渠道、技術、人力資源等方面的問題？v1、營銷方面、營銷方面v（1）、促銷。大規模的進行媒體宣傳，尤其是G10變頻空調，要加大宣傳力度，讓人們認識到G10的先進性，打出格力變頻的名氣，打破變頻空調市場由美的、海信主導的局面。29v(2)、銷售渠道。格力一直采用的是渠道體系銷售公司制度，但由于近期出現的一些問題（體外循環、專賣店卷款潛逃等），總公司要采取措施對分公司的控制。v(3)、技術營銷。格力的技術開發應該形成獨立有效的體系，在市場終端有明顯的技術特點，改變