1、September 2002NJU 賈良定1戰略管理框架遠景和使遠景和使命陳述命陳述環境環境研究研究核心核心能力能力戰略戰略選擇選擇戰術戰術選擇選擇資源配資源配置計劃置計劃業績度量業績度量與評價與評價反饋：不斷學習，靈活調整反饋：不斷學習，靈活調整12345 中國培訓師大聯盟中國培訓師大聯盟www.china-September 2002NJU 賈良定2天天 一般環境一般環境 行業環境行業環境 競爭對手競爭對手 企業自身企業自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己識長短識長短 揚長避短揚長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客 目標市場目標市場 地地彼彼己己顧客顧客外部環境和內部實力研

2、究外部環境和內部實力研究深諳顧客深諳顧客September 2002NJU 賈良定3第五講第五講 企業外部環境研究企業外部環境研究1. 宏觀環境分析宏觀環境分析2. 行業結構分析行業結構分析September 2002NJU 賈良定41. 宏觀環境研究宏觀環境研究(PEST模型模型) Political Factors：政治因素：政治因素 Economic Factors ：經濟因素：經濟因素 Ecological Factors : 生態因素生態因素 Social-cultural Factors：社會文化因素：社會文化因素 Technological factors：技術因素：技術因素Se

3、ptember 2002NJU 賈良定5政治因素 政治環境包括一個國家的社會制度，執政政治環境包括一個國家的社會制度，執政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。黨的性質，政府的方針、政策、法令等。 不同的國家有著不同的社會性質，不同的不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。求。 即使社會制度不變的同一國家，在不同時即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執政黨的不同，其政府的方針特期，由于執政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態度和影響也點、政策傾向對組織活動的態度和影響也是不斷變化的。是不斷變化的。 Se

4、ptember 2002NJU 賈良定6 Arthur D Little公司用五種指標預測其他公司用五種指標預測其他國家的政治局勢：國家的政治局勢： 社會發展社會發展 技術進步技術進步 自然資源儲量自然資源儲量 國內局勢的穩定程度國內局勢的穩定程度 政治制度類型政治制度類型 Little 公司發現，任何一個國家，如果其公司發現，任何一個國家，如果其上述某一領域的發展過多地超過其他領上述某一領域的發展過多地超過其他領域的發展，便會出現政治上的不安定。域的發展，便會出現政治上的不安定。September 2002NJU 賈良定7重要的政治法律變量 執政黨性質執政黨性質 政治體制政治體制 經濟體制經

5、濟體制 政府的管制政府的管制 稅法的改變稅法的改變 各種政治行動委員會各種政治行動委員會 專利數量專利數量 專程法的修改專程法的修改 環境保護法環境保護法 產業政策產業政策 投資政策投資政策 國防開支水平國防開支水平 政府補貼水平政府補貼水平 反壟斷法規反壟斷法規 與重要大國關系與重要大國關系 地區關系地區關系 對政府進行抗議活動對政府進行抗議活動的數量、嚴重性及地的數量、嚴重性及地點點 民眾參與政治行為民眾參與政治行為September 2002NJU 賈良定8經濟因素 經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。 宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量

6、及其宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。展水平和發展速度。 微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。這些因素直接決定著企業目就業程度等因素。這些因素直接決定著企業目前及未來的市場大小。前及未來的市場大小。 September 2002NJU 賈良定9重要監視的關鍵經濟變量 GD

7、P及其增長率及其增長率 中國向工業經濟轉變中國向工業經濟轉變 貸款的可得性貸款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消費居民消費(儲蓄儲蓄)傾向傾向 利率利率 通貨膨脹率通貨膨脹率 規模經濟規模經濟 政府預算赤字政府預算赤字 消費模式消費模式 失業趨勢失業趨勢 勞動生產率水平勞動生產率水平 匯率匯率 證券市場狀況證券市場狀況 外國經濟狀況外國經濟狀況 進出口因素進出口因素 不同地區和消費群體間不同地區和消費群體間的收入差別的收入差別 價格波動價格波動 貨幣與財政政策貨幣與財政政策September 2002NJU 賈良定10社會文化因素 社會文化環境包括一個國家或地區的居民社會文化環境包

8、括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。慣、審美觀點、價值觀念等。 文化水平會影響居民的需求層次；文化水平會影響居民的需求層次； 宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；動的進行； 價值觀念會影響居民對組織目標、組織活價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；動以及組織存在本身的認可與否； 審美觀點則會影響人們對組織活動內容、審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。活動方式以及活動成果的態度。 September 2002NJ

9、U 賈良定11關鍵的社會文化因素關鍵的社會文化因素婦女生育率婦女生育率特殊利益集團數量特殊利益集團數量結婚數、離婚數結婚數、離婚數人口出生、死亡率人口出生、死亡率人口移進移出率人口移進移出率社會保障計劃社會保障計劃人口預期壽命人口預期壽命人均收入人均收入生活方式生活方式平均可支配收入平均可支配收入對政府的信任度對政府的信任度對政府的態度對政府的態度對工作的態度對工作的態度購買習慣購買習慣對道德的關切對道德的關切儲蓄傾向儲蓄傾向性別角色性別角色投資傾向投資傾向種族平等狀況種族平等狀況節育措施狀況節育措施狀況平均教育狀況平均教育狀況對退休的態度對退休的態度對質量的態度對質量的態度對閑暇的態度對閑暇

10、的態度對服務的態度對服務的態度對老外的態度對老外的態度污染控制污染控制對能源的節約對能源的節約社會活動項目社會活動項目社會責任社會責任對職業的態度對職業的態度對權威的態度對權威的態度城市、城鎮和農村城市、城鎮和農村的人口變化的人口變化宗教信仰狀況宗教信仰狀況September 2002NJU 賈良定12技術因素 技術環境除了要考察與企業所處領域的技術環境除了要考察與企業所處領域的活動直接相關的技術手段的發展變化外，活動直接相關的技術手段的發展變化外，還應及時了解：還應及時了解：國家對科技開發的投國家對科技開發的投資和支持重點；資和支持重點；該領域技術發展動態該領域技術發展動態和研究開發費用總額

11、；和研究開發費用總額；技術轉移和技技術轉移和技術商品化速度；術商品化速度；專利及其保護情況，專利及其保護情況，等等。等等。 September 2002NJU 賈良定13評價技術環境時需要回答的關鍵問題：評價技術環境時需要回答的關鍵問題：1、公司擁有的主要技術是什么？、公司擁有的主要技術是什么？2、公司在業務活動及產品和零部件生產中采用了何種技術？、公司在業務活動及產品和零部件生產中采用了何種技術？3、這些技術對各種業務活動及產品和零部件生產的重要性程度如何？、這些技術對各種業務活動及產品和零部件生產的重要性程度如何？4、外購的零件及原材料中包含了哪些技術？、外購的零件及原材料中包含了哪些技術

12、？5、上述外部技術中哪些是至關重要的？為什么？、上述外部技術中哪些是至關重要的？為什么？6、企業是否能持續地利用這些外部技術？、企業是否能持續地利用這些外部技術？7、這些技術曾經發生過何種變革？是哪些公司開創了這些變革？、這些技術曾經發生過何種變革？是哪些公司開創了這些變革？8、這些技術在未來可能會發生何種變化？、這些技術在未來可能會發生何種變化？9、公司在以往對于關鍵技術曾進行了哪些投資？、公司在以往對于關鍵技術曾進行了哪些投資？10、公司在技術上的主要競爭者以往和計劃的投資內容和投資方式如、公司在技術上的主要競爭者以往和計劃的投資內容和投資方式如何？何？11、公司及其競爭者在產品的研制與設

13、計、工藝、生產及服務等方面、公司及其競爭者在產品的研制與設計、工藝、生產及服務等方面各進行了哪些投資？各進行了哪些投資？September 2002NJU 賈良定1412、人們對公司技術水平的主觀排序如何？、人們對公司技術水平的主觀排序如何？13、公司的業務和產品是什么？、公司的業務和產品是什么？14、公司的產品包含了哪些零部件？、公司的產品包含了哪些零部件？15、這些零部件、產品和業務的成本及價值增值結構是什么？、這些零部件、產品和業務的成本及價值增值結構是什么？16、以往企業的財務及戰略實施績效如何？、以往企業的財務及戰略實施績效如何？17、這些績效對于現金增值和盈利、投資需求、業務增長、

14、企業市、這些績效對于現金增值和盈利、投資需求、業務增長、企業市場地位及份額的影響如何？場地位及份額的影響如何？18、公司現有技術可以有哪些應用？、公司現有技術可以有哪些應用？19、公司實施了哪些應用？沒有實施哪些應用？為什么？、公司實施了哪些應用？沒有實施哪些應用？為什么？20、在這些技術應用方面的投資會在多大程度上擴大企業的產品市、在這些技術應用方面的投資會在多大程度上擴大企業的產品市場、增加企業盈利、增強企業的技術領先優勢？這里應適當考慮場、增加企業盈利、增強企業的技術領先優勢？這里應適當考慮的因素包括：用戶需求及其變化，當前與正在出現中的細分市場，的因素包括：用戶需求及其變化，當前與正在

15、出現中的細分市場，各細分市場的增長速度，企業的競爭地位及主要競爭者可能會采各細分市場的增長速度，企業的競爭地位及主要競爭者可能會采取的經營戰略。取的經營戰略。21、公司的技術對各種應用的重要程度如何？、公司的技術對各種應用的重要程度如何？22、對這些應用至關重要的其他技術有哪些？、對這些應用至關重要的其他技術有哪些？September 2002NJU 賈良定1523、在各種應用中，不同的技術有哪些區別？、在各種應用中，不同的技術有哪些區別？24、在各種應用中相互競爭的技術有哪些？決定各種技、在各種應用中相互競爭的技術有哪些？決定各種技術各自替代優勢的因素是什么？術各自替代優勢的因素是什么？25

16、、這些技術目前正在發生的和將要發生的變化有哪些？、這些技術目前正在發生的和將要發生的變化有哪些？26、公司應當考慮實施哪些技術應用？、公司應當考慮實施哪些技術應用？27、公司進行技術資源投資的優先順序是什么？、公司進行技術資源投資的優先順序是什么？28、公司為實現目前的經營目標需要哪些技術資源？、公司為實現目前的經營目標需要哪些技術資源？29、公司技術投資的水平及增長速度應為如何？、公司技術投資的水平及增長速度應為如何？30、哪些技術投資應當予以削減或取消？、哪些技術投資應當予以削減或取消？31、為實現企業目前經營目標需要增加哪些新技術？、為實現企業目前經營目標需要增加哪些新技術？32、公司的

17、技術及業務組合對企業經營戰略的影響如何？、公司的技術及業務組合對企業經營戰略的影響如何？September 2002NJU 賈良定162. 行業結構研究行業結構研究 制定戰略的本質是應對競爭。制定戰略的本質是應對競爭。 The essence of strategy formulation is coping with competition. 很容易把競爭看得過窄和過于悲觀。很容易把競爭看得過窄和過于悲觀。 It is easy to view competition too narrowly and too pessimistically. 產業中競爭強度既不是偶然的也不是壞運。產業中競爭

18、強度既不是偶然的也不是壞運。 The intensity of competition in an industry is neither a matter of coincidence nor bad luck. 產業中競爭植根于其基本的經濟結構，并且超產業中競爭植根于其基本的經濟結構，并且超出現有競爭者行為。出現有競爭者行為。 Rather, competition in an industry is rooted in its underlying economic structure and goes well beyond the behavior of current compet

19、itors.September 2002NJU 賈良定17 一個產業內的競爭態勢取決于五種基本一個產業內的競爭態勢取決于五種基本競爭力量。競爭力量。 The state of competition in an industry depends on five basic competitive forces. 這五種力量的合力決定了該產業的最終這五種力量的合力決定了該產業的最終利潤潛力。利潤潛力。 The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry.

20、并非所有的產業具有相同的利潤潛力。并非所有的產業具有相同的利潤潛力。 Not all industries have the same potential.September 2002NJU 賈良定18產業分析的目的產業分析的目的 理解產業結構如何驅使競爭，從而決定產業利潤水平。理解產業結構如何驅使競爭，從而決定產業利潤水平。 To understand how industry structure drives competition, which determines the level of industry profitability 評價產業吸引力。評價產業吸引力。 To evalu

21、ate industry attractiveness 理解產業結構的改變如何影響未來的利潤率。理解產業結構的改變如何影響未來的利潤率。 To consider how changes in industry structure may influence future profitability 識別改變產業結構的機會。識別改變產業結構的機會。 To identify opportunities to change industry structure September 2002NJU 賈良定19產業結構分析的古典模型產業結構分析的古典模型集中度集中度許多企業一些企業少數幾家一個企業進入和

22、退出壁壘進入和退出壁壘產品差異性產品差異性信息信息無壁壘顯著壁壘高壁壘同質產品異質產品完全信息流動信息不完全流動、不完全可獲得完全競爭完全競爭壟斷競爭壟斷競爭寡頭壟斷寡頭壟斷完全壟斷完全壟斷September 2002NJU 賈良定20替代威脅替代威脅Threat of Substitutes產業內現有競爭對手產業內現有競爭對手Industry Competition and Rivalry供應商談價能力供應商談價能力Bargaining Power of Suppliers 買方談價能力買方談價能力BargainingPower of Buyers新進入者威脅新進入者威脅Threat ofN

23、ew Entrants五力模型五力模型 (Five Forces Model)September 2002NJU 賈良定21入侵者研究 某一行業被入侵的威脅大小取決于行業某一行業被入侵的威脅大小取決于行業進入障礙，行業產品價格水平，行業對進入障礙，行業產品價格水平，行業對入侵者的報復能力以及入侵者對報復的入侵者的報復能力以及入侵者對報復的估計。估計。 September 2002NJU 賈良定22影響行業進入障礙的因素主要有：影響行業進入障礙的因素主要有： 規模經濟。規模經濟。 產品差別化。產品差別化。 轉移成本。轉移成本。 資本需求。資本需求。 在位優勢。在位優勢。 政府政策。政府政策。影響

24、行業報復能力的因素主要有：影響行業報復能力的因素主要有： 行業的所處的發展階段。行業的所處的發展階段。 行業的集中程度。行業的集中程度。 行業的退出障礙。行業的退出障礙。 September 2002NJU 賈良定23影響入侵者對報復估計的因素主要有：影響入侵者對報復估計的因素主要有： 行業過去對入侵者的行為反應行業過去對入侵者的行為反應 入侵者對自身能力的估計入侵者對自身能力的估計行業進入扼制價格：行業進入扼制價格： 行業進入扼制價格是指入侵者設想克服進入壁行業進入扼制價格是指入侵者設想克服進入壁壘及其遭到報復的風險恰好為入侵帶來的潛在壘及其遭到報復的風險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價

25、格水平。進入扼制價格依賴報酬所平衡時的價格水平。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現在條件的預期。于入侵者對未來的而不是對現在條件的預期。如果行業現行價格水平高于進入扼制價格，則如果行業現行價格水平高于進入扼制價格，則入侵者預計入侵將有利可圖。所以說，行業的入侵者預計入侵將有利可圖。所以說，行業的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 September 2002NJU 賈良定24影響入侵者對報復估計的因素主要有：影響入侵者對報復估計的因素主要有： 行業過去對入侵者的行為反應行業過去對入侵者的行為反應 入侵者對自身能力的估計入侵者對自身能力的估計行業

26、進入扼制價格：行業進入扼制價格： 行業進入扼制價格是指入侵者設想克服進入壁行業進入扼制價格是指入侵者設想克服進入壁壘及其遭到報復的風險恰好為入侵帶來的潛在壘及其遭到報復的風險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價格水平。進入扼制價格依賴報酬所平衡時的價格水平。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現在條件的預期。于入侵者對未來的而不是對現在條件的預期。如果行業現行價格水平高于進入扼制價格，則如果行業現行價格水平高于進入扼制價格，則入侵者預計入侵將有利可圖。所以說，行業的入侵者預計入侵將有利可圖。所以說，行業的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 Sept

27、ember 2002NJU 賈良定25 分析替代品生產商的分析主要包括兩個分析替代品生產商的分析主要包括兩個內容：第一，判斷哪些產品是替代品？內容：第一，判斷哪些產品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業經第二，判斷哪些替代品可能對本企業經營構成威脅？營構成威脅？ 在判斷威脅最大的替代品時，應特別重在判斷威脅最大的替代品時，應特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導致視以下兩類替代品研究：那些容易導致價格改善的替代品，那些現行盈利率很價格改善的替代品，那些現行盈利率很高的替代品。高的替代品。 September 2002NJU 賈良定26買方研究 買方的討價還價能力影響因素主要有：買方的討價還價