1、維雀鮮牛奶廣告策劃方案書策劃小組：09602102 王春梅 09602103 楊志潔 09602104 陳靖怡 09602105 李 婧 09602106 方銀萍 09602110 謝娟女專業(yè)：09市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)老師：鄒紅梅日期：2011年6月19日前 言乳品行業(yè)是溫飽社會(huì)向小康社會(huì)轉(zhuǎn)型中消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)突出代表，這也促使了近兩年乳品市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，也為維雀等快速成長(zhǎng)乳品企業(yè)提供了跳躍發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。維雀牛奶處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)活動(dòng)空間不是特別的大，而目前面臨幾家大的奶制品企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解。就目前來看

2、，乳品行業(yè)的發(fā)展前景十分可觀，因此，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各企業(yè)為了獲得市場(chǎng)占有力，近年來的廣告策略層出不窮。此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有一種維雀牛奶，加深消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解并增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品在新興市場(chǎng)知名度，打造品牌效應(yīng)，同時(shí)也更好的影響現(xiàn)有消費(fèi)群體，穩(wěn)定維雀牛奶在他們心中的形象。為此，特作此廣告策略，打響“維雀”這個(gè)品牌。目 錄前言（1）一、市場(chǎng)環(huán)境分析（3）（一） 維雀鮮牛奶（3）（二） 奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（3）（三） 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)分析（3）（四） 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（4）（五） 來自替代產(chǎn)品的威脅（4）（六） 消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)情況（4）二、產(chǎn)品分析（5）（一） 產(chǎn)

3、品相關(guān)信息（5）（二） SWOT分析（5）三、營(yíng)銷策劃提案 （5）（一） 營(yíng)銷目標(biāo)及重點(diǎn)（6）（二） 渠道建設(shè)（6）（三） 活動(dòng)營(yíng)銷策劃（6）四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 （6）（一） “維雀”牛奶35秒電視廣告分鏡頭腳本（6）（二） 平面廣告設(shè)計(jì)（7）（三） 戶外廣告投放（8）（五） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放（8）五、媒介提案（8）（一） 媒介選擇設(shè)定（8）（二） 媒介組合計(jì)劃（9）六、廣告費(fèi)用預(yù)算 （9）七、廣告效果評(píng)估（10） （一）評(píng)估目的（10） （二）評(píng)估方案（10）結(jié)論（11）一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）維雀鮮牛奶中外合資江西維雀乳業(yè)有限公司，隸屬于江西正邦集團(tuán)，是江西省首家中外合資的專業(yè)乳品公司。生產(chǎn)基地座

4、落于風(fēng)景秀美的南昌市長(zhǎng)外商投資工業(yè)區(qū)。公司擁有大型優(yōu)厚奶牛基地，奶源優(yōu)質(zhì)新鮮；公司投入巨資引進(jìn)了當(dāng)今國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的鮮奶加工生產(chǎn)線，生產(chǎn)袋裝、瓶裝、盒裝和杯裝等一系列產(chǎn)品；產(chǎn)品品質(zhì)純正新鮮、飲用安全衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)豐富、包裝精美，是新一代優(yōu)質(zhì)的牛奶系列產(chǎn)品。維雀乳品是用100%純鮮牛奶精制而成，一開始閃亮登場(chǎng)，就顯示出其特有的高品質(zhì)、高品味的風(fēng)格，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。維雀公司堅(jiān)持以"讓國(guó)人每天一杯牛奶"為目標(biāo)，以"強(qiáng)壯中華民族"使命，以全新的觀念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、嚴(yán)格的管理、優(yōu)惠的價(jià)格與您共創(chuàng)美好明天！（2） 奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的

5、生活水平有了顯著的提高。近年來，特別是近10年來，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展很快，已成為技術(shù)裝備先進(jìn)、產(chǎn)品品種比較齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)。2005年，我國(guó)奶類總產(chǎn)量達(dá)到2864.8萬(wàn)噸，與1995年相比增加了3.3倍，乳制品產(chǎn)量達(dá)1310.4萬(wàn)噸，與1995年相比增長(zhǎng)了11.6倍；乳制品工業(yè)總產(chǎn)值886.7億元，與1995年相比增長(zhǎng)了10.4倍。同時(shí)近兩年，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列有利于乳業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的政策，大力發(fā)展乳業(yè)，已列入“十一五”國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，奠定了推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展的政策基礎(chǔ)。中國(guó)乳制品的生產(chǎn)和消費(fèi)近幾年的持續(xù)快速發(fā)展吸引了全世界的目光，并將成為世界上乳制品消費(fèi)量最大的潛在市場(chǎng)之一。（3）

6、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)分析今后幾年內(nèi)乳業(yè)增長(zhǎng)速度將維持在目前的水平，即使有時(shí)略有下調(diào)，也是行業(yè)發(fā)展過程中的正常調(diào)整。今后510年，中國(guó)乳業(yè)仍會(huì)保持“井噴”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是液態(tài)奶市場(chǎng)，預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率會(huì)超過60%，整體中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將保持在30%的水平以上。因此不要輕言泡沫經(jīng)濟(jì)。我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展前景仍然非常廣闊，乳品行業(yè)超速大發(fā)展的黃金時(shí)期遠(yuǎn)未到來，中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。牛奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)圖維雀牛奶處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)活動(dòng)空間不是特別的大，而目前面臨幾家大的奶制品企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解。此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有一種維雀牛奶

7、，加深消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解并增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品在新興市場(chǎng)知名度，打造品牌效應(yīng)，同時(shí)也更好的影響現(xiàn)有消費(fèi)群體，穩(wěn)定維雀牛奶在他們心中的形象。（四）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析由伊利和蒙牛構(gòu)筑而成草原品牌，在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中奠定勝局，而伊利作為乳業(yè)領(lǐng)袖的復(fù)合優(yōu)勢(shì)非常巨大，其品牌價(jià)值高達(dá)136.12億元。不言而喻，未來乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，將是蒙牛作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和伊利作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間的博弈。在伊利和蒙牛相繼瓜分完乳業(yè)冠軍和亞軍桂冠后，剩下來的企業(yè)也只有爭(zhēng)奪市場(chǎng)季軍的份兒了。 不僅如此，江西省內(nèi)多家乳品企業(yè)也百花齊放，我們熟知的牛奶品牌就有江西陽(yáng)光乳業(yè)集團(tuán)、江西大富乳業(yè)有限公司、江西牛牛乳業(yè)有限公司、于都縣高山

8、青草奶有限公司4家省內(nèi)乳品企業(yè)。（5） 來自替代產(chǎn)品的威脅“污染奶粉”事件之后，人們對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品質(zhì)量的信心動(dòng)搖將增加豆?jié){等市場(chǎng)，對(duì)食品安全需求也隨之增加。消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)生“信任危機(jī)”，都想以其他營(yíng)養(yǎng)飲品取而代之。近期豆?jié){、麥片等營(yíng)養(yǎng)品的銷量起碼上漲了五成，“現(xiàn)在顧客來買奶粉只認(rèn)媒體公布的未查出問題的品牌。”上架的奶粉比以前少了許多，而沖調(diào)豆?jié){、麥片、芝麻糊、核桃粉等營(yíng)養(yǎng)品的“地盤”變大了。 （六）消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)狀況隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的生活水平有了顯著的提高。使得城鎮(zhèn)居民人均奶類占有量達(dá)21.7千克，較同期來說有較大的增長(zhǎng)。但是我國(guó)人均奶消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，甚至與世界平均水平相比，差

9、距都還十分懸殊。資料顯示，我國(guó)乳及乳制品人均消費(fèi)量約為18公斤，不足世界平均水平的20%。同時(shí)我國(guó)乳業(yè)正在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)、低水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信危機(jī)、質(zhì)量問題、產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)無法協(xié)調(diào)發(fā)展等矛盾較為突出，業(yè)界對(duì)此十分關(guān)注。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品相關(guān)信息1 產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，營(yíng)養(yǎng)無限，有增強(qiáng)抵抗力的功能。2 品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。3 服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。4 價(jià)格：袋裝：12元；盒裝：22.5元；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)）：1元。（2） SWOT分析S(優(yōu)勢(shì))：維雀公司擁有大型優(yōu)厚

10、奶牛基地，奶源優(yōu)質(zhì)新鮮；公司投入巨資引進(jìn)了當(dāng)今國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的鮮奶加工生產(chǎn)線，生產(chǎn)袋裝、瓶裝、盒裝和杯裝等一系列產(chǎn)品；產(chǎn)品品質(zhì)純正新鮮、飲用安全衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)豐富、包裝精美，是新一代優(yōu)質(zhì)的牛奶系列產(chǎn)品。維雀乳品是用100%純鮮牛奶精制而成，一開始閃亮登場(chǎng)，就顯示出其特有的高品質(zhì)、高品味的風(fēng)格，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。W(劣勢(shì))：維雀作為新興企業(yè)，在渠道建設(shè)、管理方式、宣傳渠道方面都比不上蒙牛等大品牌，處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)活動(dòng)空間不是特別的大，而目前面臨幾家大的奶制品企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解。O(機(jī)會(huì))：隨著人們?nèi)槠废M(fèi)知識(shí)的增強(qiáng)，“巴氏鮮奶”將重新回歸本位受到青睞，乳品廠

11、商也將會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來乳品競(jìng)爭(zhēng)將告別保鮮奶和常溫奶混戰(zhàn)的局面，而將在各自的品類市場(chǎng)中進(jìn)行博奕。與此同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新將成為乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的必備能力，能否敏銳把握以“倍速”變化的消費(fèi)者需求不斷自我超越，在為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)提供相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)，將成為乳品巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。T(威脅)：各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。但無法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。未來乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，將是蒙牛作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和伊利作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間的博弈。三、營(yíng)銷

12、策劃提案（一）營(yíng)銷目標(biāo)及重點(diǎn) 1.營(yíng)銷目標(biāo) 牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的狂飆似的的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念也在不斷的變化，人們從對(duì)牛奶的需求階段進(jìn)入了對(duì)優(yōu)質(zhì)奶制品的選擇階段，也就是說對(duì)乳品的選擇也已經(jīng)趨向品牌化。最終目的是提高企業(yè)效益；最高目的是服務(wù)公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)；具體目的是讓消費(fèi)者全面了解“維雀鮮牛奶”推崇的品牌概念，從活動(dòng)中得到反饋，進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 2營(yíng)銷重點(diǎn) 一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度同時(shí)也有嘗試的好奇心。所以要抓住這兩者的特點(diǎn)，既要保護(hù)好現(xiàn)有消費(fèi)群體，同時(shí)又要盡

13、可能挖潛在消費(fèi)群體，更正要是把握不穩(wěn)定的消費(fèi)者（現(xiàn)階段內(nèi)部不注重品牌的消費(fèi)群體），只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購(gòu)買將是我們的主要消費(fèi)群，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群。（2） 渠道建設(shè)1 工薪階層多以訂奶為主；2 城市家庭更傾向于超市購(gòu)買；3 農(nóng)村消費(fèi)群體由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制一般局限于便利店或小型的牛奶專賣店；4 學(xué)生消費(fèi)群體主要是學(xué)校超市提供。（3） 活動(dòng)營(yíng)銷策劃1. 鄉(xiāng)村樣品派送；2. 高校牛奶試飲；3. 針對(duì)購(gòu)買者的特點(diǎn)，我們?cè)诟鞔蟪泻吞刭u場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，“買一送一“（買家庭裝送小盒裝），并開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買夠五

14、合樂純的（家庭裝）就可以參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率為30%，獎(jiǎng)品待定。4、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案（1） “維雀”牛奶35秒電視廣告分鏡頭腳本 1.學(xué)生篇鏡頭視頻音頻1、純白色背景，一排完全一模一樣的桌椅，每張桌子前坐著一個(gè)穿著打扮完全一樣（白襯衣、黑色西褲、短發(fā)）的小男孩，用一樣的姿勢(shì)讀著書。讀書聲2、（鏡頭從左搖右）特寫每個(gè)人的臉部每個(gè)人都戴著眼鏡，看著書，目光呆滯，只有最后面一個(gè)人沒有戴眼鏡，而且目光炯炯有神，充滿自信的表情。無3、所有人一起拿起白色杯子喝飲料，只有最后一個(gè)人喝著“維雀“盒裝牛奶。喝牛奶的“咕咚咕咚”聲4、（側(cè)拍）其他人一起轉(zhuǎn)過頭驚訝地看著他，他傻傻地咂著嘴巴笑著，看著大家。咂嘴的聲音5、特

15、寫最后一滴“維雀”牛奶進(jìn)入他嘴中。牛奶吸空的聲音6、各種口味的“維雀”牛奶包裝盒字幕：一樣的牛奶，不一樣的感覺！好喜歡！畫外音（女音）：一樣的牛奶，不一樣的感覺！好喜歡！ 2.老人篇鏡頭視頻音頻1、一個(gè)冬天的早晨一個(gè)老人拄著拐杖在公園散，還時(shí)不時(shí)的咳嗽咳嗽聲2、有個(gè)老人晨跑過來，跟他打招呼，聊啦兩句繼續(xù)晨跑無3、沒跑多遠(yuǎn)就拿出一瓶維雀牛奶喝啦起來喝牛奶的“咕咚咕咚”聲4、喝完后臉上洋溢著一絲微笑，陽(yáng)光照到他臉上無5、特寫“維雀”牛奶包裝字幕：“維雀”牛奶隨時(shí)為您補(bǔ)充能量，增強(qiáng)抵抗力男聲：恩，“維雀”牛奶真的不錯(cuò)6、后濾鏡頭：拄拐杖的老人，后來也每天和這個(gè)老人每天晨跑，并且手中拿著維雀牛奶無（2

16、） 平面廣告設(shè)計(jì) 廣告語(yǔ)：維雀牛奶，一樣的牛奶不一樣的感覺，好喜歡！廣告語(yǔ)：維雀牛奶真的不錯(cuò)！（3） 戶外廣告投放1、 路邊廣告牌。比如說公交車站后面的背景。可以采用滾動(dòng)式播放廣告的形式。讓大眾在等車之余了解維雀牛奶。2、 高立柱廣告牌。做大型的廣告牌，在高速公路旁，維雀作為一個(gè)江西省內(nèi)知名品牌，或者樹立在省道旁，會(huì)引起一定的關(guān)注度。3、 霓虹燈廣告牌：在晚上可以引起大眾的注意。4、 戶外電視墻：新型的戶外廣告形式，實(shí)時(shí)輪回播放維雀廣告，動(dòng)態(tài)的影響更容易抓住潛在客戶。5、 升空氣球：這種廣告形式，成本高，一般不會(huì)使用，但是可以在促銷等活動(dòng)是引起轟動(dòng)。（4） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放通過在新浪、校內(nèi)、騰訊Q

17、Q、迅雷、暴風(fēng)影音等各大網(wǎng)站投放煥然一新的維雀鮮牛奶的廣告，最大限度的接近目標(biāo)消費(fèi)群，提升品牌形象。五、媒介投放提案（一）媒介選擇設(shè)定1.戶外廣告：路邊廣告（大中城市繁華街道和國(guó)道兩旁）、固定店面的廣告牌、公車站牌、車身廣告。2.網(wǎng)絡(luò)廣告：淘寶網(wǎng)和百度的貼圖廣告，QQ窗口的廣告欄,地方網(wǎng)。3.廣播廣告：江西交通頻道以及音樂頻道。 播出時(shí)間：音樂頻道前后的15秒；交通頻道的學(xué)生上下課的高峰期，15秒，重復(fù)播放。4.電視廣告：省級(jí)電視臺(tái)的娛樂頻道。 播出時(shí)間： 省級(jí)電視臺(tái)的娛樂頻道間隔的5秒。（二）媒介組合計(jì)劃1.目的1) 將經(jīng)過選擇的廣告媒介在時(shí)間、版面上進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效

18、果。2) 使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用，幫你在潛在消費(fèi)者的心中占有一席之地，把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。3) 創(chuàng)造到達(dá)率以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其他媒介的不足。2.計(jì)劃內(nèi)容產(chǎn)品生命周期因素：導(dǎo)入期集中宣傳，造成轟動(dòng)效應(yīng)；成長(zhǎng)期拉大頻距，有重點(diǎn)，少而精；成熟期加大廣告量。要求：1) 選擇電視、廣播為主要廣告媒介，但要考慮受眾的接受能力。2) 以宣傳形象為主要目的，所以代言人的作用一定要顯現(xiàn)出來。3) 近期的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一定要配合海報(bào)、傳單的宣傳。六、廣告費(fèi)用預(yù)算此次策劃有電視、戶外廣告等媒體的大量廣告投放廣告預(yù)算的資金額較大，但是其廣告效果與費(fèi)用預(yù)算是成正比的，大投入必有大回報(bào)。廣播廣告預(yù)算交通頻道5萬(wàn)音樂頻道5萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算淘寶網(wǎng) 25萬(wàn)QQ窗口 50萬(wàn)百度貼圖 35萬(wàn)其他 15萬(wàn)電視廣告預(yù)算150萬(wàn)戶外廣告預(yù)算75萬(wàn)活動(dòng)廣告預(yù)算10萬(wàn)總計(jì)370萬(wàn)七、廣告效果評(píng)估（一）評(píng)估目的 1是否建立起貼近受眾內(nèi)心需求的品牌，形成自己的品牌特色，提高維雀鮮牛奶的品牌知名度。2.是否形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，是否建立起維雀鮮牛奶的形象。（二）評(píng)估方案 1.事前評(píng)估：測(cè)試廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及策