1、v 什么是戰略什么是戰略v 戰略制定的第一項任務戰略制定的第一項任務戰略遠景和使命戰略遠景和使命v 戰略制定的第二項任務戰略制定的第二項任務目標目標v 戰略制定的第三項任務戰略制定的第三項任務戰略戰略v 影響戰略定位的因素影響戰略定位的因素1“戰略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略戰略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略”“為贏得未來戰爭的勝利，戰略上要作什么準備為贏得未來戰爭的勝利，戰略上要作什么準備”“戰略指御敵與何處，戰術指怎樣去干戰略指御敵與何處，戰術指怎樣去干”q 軍事上軍事上q 經濟學家經濟學家“STRATEGIC”一詞意思是一詞意思是“極其重要的東西極其重要的東西”，指

2、，指“戰略，戰略學，策略，計謀戰略，戰略學，策略，計謀”戰略必須解決兩個基本問題：戰略必須解決兩個基本問題：“你的目標是什么？你的目標是什么？”“”“你想如何實現你的目標？你想如何實現你的目標？”2早期定義：戰略是使公司早期定義：戰略是使公司“適應適應”其所處的環境（安紹夫）；其所處的環境（安紹夫）；“戰略既是預先性的（預謀戰略），又是反應性的（適應性戰略）戰略既是預先性的（預謀戰略），又是反應性的（適應性戰略）”“戰略體現人們未來的目的與意志，戰略體現人們未來的目的與意志，”“”“人們必須為實現未來的目的而去行動人們必須為實現未來的目的而去行動”（紐曼）（紐曼）“戰略是一份計劃；戰略是一種詭

3、計；戰略是一種模式；戰略是一個定位；戰略是一種觀點戰略是一份計劃；戰略是一種詭計；戰略是一種模式；戰略是一個定位；戰略是一種觀點 （明茨佰格）（明茨佰格）“企業戰略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征企業戰略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單簡單”是指，如果你不能在是指，如果你不能在5分鐘分鐘內描述出你的戰略，你就根本不知道自己的戰略是什么？內描述出你的戰略，你就根本不知道自己的戰略是什么？”易懂易懂“是指戰略的內容應該是清是指戰略的內容應該是清晰明白的，戰略的影響是巨大的，深遠的和不可預測的晰明白的，戰略的影響是巨大的，深遠的和不可預測的”（美美李天和）李天和）q管理上，人們對戰

4、略還沒有統一的定義，解釋管理上，人們對戰略還沒有統一的定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：各抒己見：3戰略是公司管理的戰略是公司管理的“游戲計劃游戲計劃”（game plan)，用以滿足顧客需求，建立一個有吸用以滿足顧客需求，建立一個有吸引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經營績效的目標。引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經營績效的目標。戰略為管理者達到組織目標而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰略競爭能力和戰略為管理者達到組織目標而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰略競爭能力和獲取超額回報獲取超額回報戰略是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置戰略是一個組織

5、長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益相關方的期望（來取得競爭優勢，從而實現利益相關方的期望（英英約翰遜）約翰遜）戰略是一整套相互協調的約束與行動，旨在開發核心競爭力，獲取競爭優勢（戰略是一整套相互協調的約束與行動，旨在開發核心競爭力，獲取競爭優勢（Hitt）作為理論上的戰略，戰略是企業如何成功的競爭理論（巴尼）作為理論上的戰略，戰略是企業如何成功的競爭理論（巴尼）q管理上（續）管理上（續）4公司戰略一部分是公之于眾的，一部分對外界是保密的公司戰略一部分是公之于眾的，一部分對外界是保密的例：日本汽車公司收購美國汽車制造廠例：日本汽車公司收購美國汽

6、車制造廠例：企業戰略行動，往往清晰表明公司的戰略例：企業戰略行動，往往清晰表明公司的戰略戰略行動戰略行動的類型的類型加強資源與能力的行動加強資源與能力的行動多樣化多樣化對變化環境的響應對變化環境的響應采取攻擊性行動以獲采取攻擊性行動以獲得競爭優勢得競爭優勢在產品線，質量在產品線，質量或服務上的改進或服務上的改進市場覆蓋面的市場覆蓋面的 變動變動前向后向一體化前向后向一體化如何管理各如何管理各功能活動功能活動反擊競爭對手的反擊競爭對手的 防衛性行動防衛性行動獲得新的發展獲得新的發展 機會機會5戰略遠景戰略遠景使命使命短短期期目目標標中中期期目目標標長長期期目目標標戰略戰略goal6q指出企業長期

7、和近期面對的管理課題指出企業長期和近期面對的管理課題q指導管理決策指導管理決策,為未來做好準備為未來做好準備q喚起企業內外人員喚起企業內外人員/人士的響應人士的響應經營業務經營業務未來市場定位未來市場定位未來服務的顧客群未來服務的顧客群將成為什么類型的公司將成為什么類型的公司戰略遠景和使命的作用戰略遠景和使命的作用7外部人員外部人員對企業使對企業使命的響應命的響應理解企理解企業使命業使命遠景與遠景與使命溝通使命溝通理解理解使命使命員工對使員工對使命的響應命的響應投資投資購買產品購買產品加入企業工作加入企業工作企企業業形形象象企業命名企業命名口號口號公開聲明公開聲明戰戰略略遠遠景景使使命命企業文

8、化企業文化哲學哲學理念理念自我自我概念概念意圖意圖行為選擇行為選擇倫倫 理理承承 諾諾價值觀念價值觀念對內要求對內要求8v圍繞人類的基本需求圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求滿足已有的需求v引導需求，公司的社會責任引導需求，公司的社會責任v思維張力，獨特而可行的構思思維張力，獨特而可行的構思v預見力預見力對外部環境因素變化的敏感和變化規律的對外部環境因素變化的敏感和變化規律的預見能力預見能力v獲取資源與挖掘潛力獲取資源與挖掘潛力資源的戰略性運用資源的戰略性運用9v我們是我們是“干什么的干什么的”v未來我們將成為什么類型的企業未來我們將成為什么類型的

9、企業v我們目的是：我們目的是：v我們企業在未來的形象和特征是：我們企業在未來的形象和特征是：v在未來在未來5-10年或更長一些時間，我們哪些方面將年或更長一些時間，我們哪些方面將 在同行業中領先在同行業中領先v走向未來我們的戰略道路是：走向未來我們的戰略道路是：10哲學理念哲學理念企業的目的意圖企業的目的意圖期望企業在社會上的形象期望企業在社會上的形象期望企業的特征期望企業的特征體現決策者的體現決策者的價值觀價值觀信念信念行為準則行為準則業務領域業務領域產品產品市場市場功能功能地理范圍地理范圍11企業內人的能力企業內人的能力企業內人的文化修養企業內人的文化修養企業內人的期望企業內人的期望企業內

10、的權力結構企業內的權力結構企業內的戰略領導狀況企業內的戰略領導狀況企業的開放程度企業的開放程度12 對企業功能的正確理解對企業功能的正確理解企業企業資源轉換者模型資源轉換者模型企業的功能企業的功能13 企企 業業資源轉換者資源轉換者人力資源人力資源供應商供應商社區社區顧客顧客資金資金q對企業功能的正確理解對企業功能的正確理解企業企業資源轉換者模型資源轉換者模型14社會的功能社會的功能自身功能自身功能為社會創造財富為社會創造財富解決社會就業，提高職工生活水平解決社會就業，提高職工生活水平發展社會生產力發展社會生產力技術進步、造就社會人才技術進步、造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求，引導需求不

11、斷滿足越來越高的人民需求，引導需求保護生態環境保護生態環境社會倫理道德的保證社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現不妨礙社會政治目的的實現在競爭中生存、盈利和成長在競爭中生存、盈利和成長滿足企業財產所有者的目的要求；經營承擔者的目滿足企業財產所有者的目的要求；經營承擔者的目 的要求；和企業員工的目的要求。的要求；和企業員工的目的要求。貢貢獻獻性性合合法法性性企業的功能企業的功能15對企業功能的正確理解對企業功能的正確理解長遠性思考長遠性思考事業領域寬或窄的思考事業領域寬或窄的思考經營模式（決策型或耕耘型）的思考經營模式（決策型或耕耘型）的思考全部公開或部分隱含的思考全部公開或部分隱含的思考

12、獨特性思考獨特性思考簡潔、明晰、易記憶簡潔、明晰、易記憶16原來：原來： “希望為人們的日常生活帶來無限的喜悅。希望為人們的日常生活帶來無限的喜悅。”（舊理念）（舊理念）今天：今天： “為全世界的顧客提供喜悅。為全世界的顧客提供喜悅。”（新理念）（新理念）日本本田日本本田17將使命或戰略遠景轉換為特定的績效目標將使命或戰略遠景轉換為特定的績效目標目標體系是跟蹤公司業績和速度的標尺目標體系是跟蹤公司業績和速度的標尺推動公司富有創造性和行動集中推動公司富有創造性和行動集中若目標需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組若目標需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿

13、情緒。織的自滿情緒。將公司經營績效集中在改進公司的將公司經營績效集中在改進公司的財務財務業績業績上上將公司經營績效集中在改進公司的將公司經營績效集中在改進公司的競爭競爭力力和和長期業務水平長期業務水平上上財務績效目標財務績效目標戰略績效目標戰略績效目標18q每股盈利率年增每股盈利率年增q年投資回報率（或）以提高到年投資回報率（或）以提高到q每年按每股增加對股東分紅每年按每股增加對股東分紅 q維持正現金流維持正現金流q獲得并維持證券和信用的獲得并維持證券和信用的AA評級評級19增加市場份額增加市場份額在質量服務產品性能上超過關鍵競爭者在質量服務產品性能上超過關鍵競爭者總成本低于競爭者總成本低于競

14、爭者提高公司在顧客中的聲譽提高公司在顧客中的聲譽在國際市場上立足在國際市場上立足技術先進技術先進在新產品開發上領先在新產品開發上領先能獲取有吸引力的增長機會能獲取有吸引力的增長機會20目標重要性排序目標重要性排序短、中、長期目標的配置原則短、中、長期目標的配置原則對目標的要求對目標的要求 定量化，可測度，時間性，挑戰性，可靠性定量化，可測度，時間性，挑戰性，可靠性 簡潔而明確，關鍵目標簡潔而明確，關鍵目標21v外部因素外部因素v內部因素內部因素已建立起來的與外部利益相關者的關系已建立起來的與外部利益相關者的關系某一環境因素的變化（政府政策，技術進步，社會價值觀某一環境因素的變化（政府政策，技術

15、進步，社會價值觀.）企業規模企業規模企業內權力結構企業內權力結構一些客觀原因一些客觀原因組織內各層次的期望目標不同組織內各層次的期望目標不同資源與時間上的約束資源與時間上的約束有效性與效率間的矛盾有效性與效率間的矛盾低成本戰略與工藝改進推遲盈利的矛盾低成本戰略與工藝改進推遲盈利的矛盾企業家素質企業家素質心理素質心理素質行為動機行為動機業務能力與開拓能力業務能力與開拓能力v原有使命與目標的慣性原有使命與目標的慣性22差距（差距（Gap）分析分析高層領導換人高層領導換人出現危機出現危機/機會機會政策上原因政策上原因/社區提出要求社區提出要求企業成長的過渡期企業成長的過渡期23戰略制定的層次戰略制定

16、的層次戰略體系戰略體系24多元化公司多元化公司責任在公司層次的管理者公司戰略雙向影響雙向影響責任在業務層次的總經理業務戰略責任在一個業務單元或分公司內部主要職能活動的領導雙向影響雙向影響雙向影響雙向影響職能戰略（研究與開發、制造、市場營銷、財務、人力資源等）責任在生產工廠的管理者,地理區域單元的管理者以及更低一些層次的主管經營運作戰略（區域及地區、生產工廠、職能領域里的各個部門）戰略制定金字塔4625單一業務公司單一業務公司責任在執行層次的管理者業務戰略業務戰略責任在業務范圍內主要職能活動的領導職能戰略職能戰略（研究與開發、制造、市場（研究與開發、制造、市場營銷、財務、人力資源等）營銷、財務、

17、人力資源等）雙向影響雙向影響經營運作戰略經營運作戰略（區域及地區、生產工廠、（區域及地區、生產工廠、職能領域里的部門）職能領域里的部門）責任在生產工廠的管理者，地理區域單元的管理者，以及更低一些層次的主管戰略制定金字塔4726公司戰略公司戰略 (Corporate Strategy)經營戰略經營戰略 (Business Strategies)功能戰略功能戰略(Functional Strategies)多元化組合（事業組合、業務組合）多元化組合（事業組合、業務組合）多元化優化組合模式多元化優化組合模式維持生存、盈利、成長的優化組合維持生存、盈利、成長的優化組合利用協同效應優化組合利用協同效應優

18、化組合動態優化組合動態優化組合行業內的競爭戰略行業內的競爭戰略職能部門實現經營戰略所采取的戰略與戰略計劃職能部門實現經營戰略所采取的戰略與戰略計劃經營運作戰略（策略）經營運作戰略（策略）(Operating Strategies)一線生產部門具體運作中的關鍵戰略與策略一線生產部門具體運作中的關鍵戰略與策略27公司戰略公司戰略 (Corporate Strategy)經營戰略經營戰略 (Business Strategies)功能戰略功能戰略(Functional Strategies)產品組合戰略產品組合戰略前向前向/后向一體化戰略后向一體化戰略競爭戰略競爭戰略實現經營戰略所采取的戰略實現經營

19、戰略所采取的戰略經營運作戰略（策略）經營運作戰略（策略）(Operating Strategies)一線生產部門具體運作中的關鍵戰略與策略一線生產部門具體運作中的關鍵戰略與策略28公司層公司層公司的業務范圍公司的業務范圍 與與 戰略遠景戰略遠景目標體系目標體系目標體系目標體系目標體系目標體系目標體系目標體系戰略戰略戰略戰略經營層經營層經營單位的戰略遠景經營單位的戰略遠景 與與 使命使命功能層功能層基層基層(車間車間,地區地區)使命使命各功能領域各功能領域 戰略戰略各功能領域各功能領域 使命使命各基層單位各基層單位 戰略戰略29戰略管理與運營管理的特點比較戰略管理與運營管理的特點比較戰略管理戰略

20、管理運營管理運營管理 模糊性/不確定性復雜性全組織范圍內的基本的有長期影響的 常規性與具體運營相關的有短期影響的戰略管理戰略管理包括組織的戰略定位（或重新定位），包括組織的戰略定位（或重新定位）， 戰略選擇以及戰略實施整個動態過程戰略選擇以及戰略實施整個動態過程30 組織的期望與目標組織的期望與目標 外部環境因素外部環境因素 企業內部資源與能力（獲得競爭優勢的資源，流程和技能）企業內部資源與能力（獲得競爭優勢的資源，流程和技能）31企業目的模式企業目的模式利益均衡者模式利益均衡者模式行業與組織模式（行業與組織模式（I/O）基于資源模式（基于資源模式（RBV）32q 企業制定和實施戰略有兩個基本

21、目的：企業制定和實施戰略有兩個基本目的：1. 獲得高于平均水平的投資收益率；獲得高于平均水平的投資收益率；2. 創造持續競爭優勢創造持續競爭優勢33 企業能否實現企業能否實現“兩個基本目的兩個基本目的”，關鍵是選擇值得進入的行業，即，關鍵是選擇值得進入的行業，即環境中出現的機會最終可以帶動企業增長，實施戰略的資源是考慮的環境中出現的機會最終可以帶動企業增長，實施戰略的資源是考慮的次要問題。次要問題。 以上觀點的經濟學假設是：以上觀點的經濟學假設是：1. 企業能否獲得高平均水平的投資收益率企業能否獲得高平均水平的投資收益率,很大程度上取決于外部環境很大程度上取決于外部環境;2. 同一行業內的競爭

22、企業同一行業內的競爭企業,他們的資源與能力差別不大他們的資源與能力差別不大;3. 實施戰略所需的資源實施戰略所需的資源,在企業間可以流動在企業間可以流動,并且在一般情況下可以互相并且在一般情況下可以互相模仿模仿;4. 管理者是理性的管理者是理性的,決策原則是追求利潤最大化。決策原則是追求利潤最大化。34企業能否獲得高于平均水平的投資收益率和持續競爭優勢，很大程度上企業能否獲得高于平均水平的投資收益率和持續競爭優勢，很大程度上取決于企業的內部經營特點，企業即使選擇進入有潛在機會的行業，但取決于企業的內部經營特點，企業即使選擇進入有潛在機會的行業，但因戰略競爭過程未能形成核心競爭力，構成相對競爭者的競爭優勢，企因戰略競爭過程未能形成核心競爭力，構成相對競爭者的競爭優勢，企業仍然不能實現業仍然不能實現“兩個基本目的兩個基本目的”；相反，具有核心競爭力的企業，即；相反，具有核心競爭力的企業，即使在投資收益率不高的行業內經營，仍能獲得