1、目 錄一、核心營銷思路的整理二、項(xiàng)目營銷資源的整合三、商業(yè)總體運(yùn)作思路四、關(guān)于停車位的銷售建議前 言我公司就“星海華庭”項(xiàng)目在前一階段已提交整體營銷策劃報(bào)告，對項(xiàng)目實(shí)際操作已有一系列整體把握思路。鑒于本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃已基本定形，而同時(shí)貴司就本項(xiàng)目營銷推廣尚存在幾點(diǎn)合理疑慮，現(xiàn)我司有針對性地對項(xiàng)目住宅營銷以及商業(yè)等方面做出此份補(bǔ)充報(bào)告，對相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行闡述，以期與貴司進(jìn)一步溝通、達(dá)成項(xiàng)目健康發(fā)展共識。 廣博項(xiàng)目營銷策劃補(bǔ)充報(bào)告一、 核心營銷思路的整理項(xiàng)目的核心營銷思路是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目銷售過程中的指導(dǎo)性命題，所有的營銷路線均應(yīng)圍繞此思路來進(jìn)行，不能脫離這一中心立論。通過以下對本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢、客戶特征及

2、產(chǎn)品規(guī)劃三個(gè)方面的突出特點(diǎn)的逐步分析，本項(xiàng)目核心營銷思路可謂呼之欲出，舍我其誰：1、教育街區(qū)概念亟待整合項(xiàng)目周邊教育配套成熟，教育概念成為本項(xiàng)目在片區(qū)內(nèi)所享有的最大共性資源。但由于此概念極易被片區(qū)內(nèi)競爭樓盤所復(fù)制而無法形成項(xiàng)目獨(dú)特的差異化營銷做點(diǎn)，如何整合其它資源而形成項(xiàng)目的個(gè)性特征是確立本項(xiàng)目營銷思路的重中之重；2、目標(biāo)客戶特征呼喚片區(qū)內(nèi)綜合質(zhì)素優(yōu)的高性價(jià)比項(xiàng)目蛇口片區(qū)內(nèi)客戶就近置業(yè)趨勢明顯，換房群體需求旺盛。而針對本項(xiàng)目主流客戶的描述，具有較高性價(jià)比并且能滿足子女教育以及較大程度提升現(xiàn)有居住品質(zhì)等方面綜合要求的項(xiàng)目是其首選目標(biāo)，而對蛇口置業(yè)情節(jié)感性演繹更能觸動(dòng)他們的感情脈動(dòng)。如何在營銷推廣

3、中不斷強(qiáng)化項(xiàng)目在這方面突出優(yōu)勢是確立本項(xiàng)目營銷思路的關(guān)鍵所在；3、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃鍥合目標(biāo)客戶需求本項(xiàng)目在片區(qū)內(nèi)屬產(chǎn)品綜合質(zhì)素優(yōu)的中等規(guī)模樓盤，其亮點(diǎn)突出的生態(tài)停車特點(diǎn)、發(fā)展商所特有的汽車產(chǎn)業(yè)背景如轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的營銷優(yōu)勢則極易形成區(qū)域市場熱點(diǎn)。同時(shí)本項(xiàng)目戶型配比所決定的客戶層面決定了汽車文化與項(xiàng)目資源的嫁接必將引起其高度關(guān)注。故如何將目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)與市場熱點(diǎn)結(jié)合，從而吸引更廣泛的市場關(guān)注必然成為確立本項(xiàng)目營銷思路的策略所在。通過以上分析本項(xiàng)目核心營銷思路清晰可見：整合教育概念與其它產(chǎn)業(yè)資源，充分演繹蛇口置業(yè)情節(jié)，通過差異化的事件營銷策略，制造空前的區(qū)域市場熱點(diǎn)，最大化的吸引客戶眼珠。并通過這一過程

4、所樹立的極具個(gè)性、高檔且具有高性價(jià)比的樓盤印象，促使客戶最終形成購買決定。二、 項(xiàng)目營銷資源的整合1、 產(chǎn)品篇事件營銷是項(xiàng)目推廣的手段，但真正打動(dòng)客戶的一定是產(chǎn)品本身的使用功能價(jià)值，每一個(gè)對銷售有利的項(xiàng)目優(yōu)勢都是項(xiàng)目的寶貴賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)整合起來就是項(xiàng)目的整體素質(zhì)，亦是項(xiàng)目與競爭對手較量的真正實(shí)力。故我們不能錯(cuò)過任何一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)，并且應(yīng)該發(fā)揮每一個(gè)賣點(diǎn)的最大作用，為項(xiàng)目銷售服務(wù)。綜合來看，本項(xiàng)目從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面具有以下可供整合的獨(dú)特賣點(diǎn)：1、 A2與B3戶型的空中鄰里庭院花園，不僅營造了城市化住宅中少有的、具有人情味的庭院生活氛圍。同時(shí)從形成了項(xiàng)目多層次立體綠化的外立面視覺效果。2、 部分平層及復(fù)

5、式戶型的入戶花園與空中花園的設(shè)計(jì)。3、 抬高的小區(qū)入口與超高大門，制造了高人一等的生活感受及氣度不凡的小區(qū)形象，是對樓盤高檔定位的良好支撐。4、 二層架空層與核心園林的自然相互溶合，注重參與功能的園林空間安排，多達(dá)五處的精致小品水景。5、 人車分流的交通組織。6、 生態(tài)停車的獨(dú)特亮點(diǎn)。本項(xiàng)目產(chǎn)品與招商海月三期的比較分析：海月三期規(guī)劃用地4萬9千多平方米，其中南區(qū)29999.80平米，將于8月開盤，均價(jià)在預(yù)計(jì)6800元左右。其中24層住宅六棟，共546套，其中三房280套，占51%，四房240套，占44%，復(fù)式26套，占44%。一棟五層商業(yè)用房，一處中心花園。具體戶型配比如下表： 戶型建筑面積套

6、數(shù)入戶花園花園陽臺工人房所占比例3房114.4960無無無51%117.3580無無無124.6860有無無128.0480有無無4房136.2060有無無44%140.1780有無無152.5960有無無202.5020無有有209.5220無有有復(fù)式200以上26無有5%本項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)：戶型套內(nèi)建面+花園套數(shù)比例總比二房二廳一衛(wèi)56.216011.5%29.8%9618.3%三房二廳二衛(wèi)326.1%59.9%82.08326.1%三房二廳二衛(wèi)+空中花園77.5+10.817614.5%90.80326.1%三房二廳二衛(wèi)+工7213.7%三房二廳二衛(wèi)+工+空中花園100.05610.7%9

7、4.74142.7%四房二廳二衛(wèi)+工+空中花園428.0%8.2%四房三廳三衛(wèi)+工183.661-五房三廳三衛(wèi)+工185.514-2.1%176.074-五房三廳三衛(wèi)+工+空中花園215.81-六房三廳二衛(wèi)+工+空中花園192.112-綜合評估：海月三期南區(qū)總體戶型面積偏大，無二房戶型。與本項(xiàng)目形成直接競爭的三房戶型套內(nèi)面積（按85%的實(shí)用率）跨度為96-129平方米，與本項(xiàng)目77 -94平方米的跨度比較：面積大、總價(jià)高，三房帶入戶花園的比例高于本項(xiàng)目，但無工人房的功能安排。海月三期南區(qū)四房套內(nèi)建筑面積115-177平方米，占到了總戶數(shù)約44%的比例，與本項(xiàng)目整體客戶定位存在較大分別。 通過以

8、上分析確立本項(xiàng)目與海月三期南區(qū)的核心競爭優(yōu)勢：1、面積小決定總價(jià)相對低、高性價(jià)比的單價(jià)策略、更為豐富的戶型類別及主力三房完善的功能設(shè)計(jì)決定了本項(xiàng)目將面臨更為廣泛的潛在客戶資源。2、本項(xiàng)目的優(yōu)秀的產(chǎn)品綜合質(zhì)素、豐富的營銷資源與個(gè)性營銷手法配合形成與海月三期南區(qū)差異化明顯的市場形象，對于務(wù)實(shí)、理性的置業(yè)者形成強(qiáng)大吸引力。通過核心競爭優(yōu)勢對項(xiàng)目營銷主題的進(jìn)一步深化：在這里讓家人擁有更多-蛇口新區(qū) · 資源型居家物業(yè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的所有競爭歸根結(jié)底是資源的競爭，這一營銷主題高度概括了項(xiàng)目所擁有教育文化資源、汽車文化資源、生態(tài)資源，景觀資源、產(chǎn)品功能資源等各個(gè)方面，為項(xiàng)目多角度的立體營銷攻勢打開了

9、足夠的可操作空間，并以務(wù)實(shí)的態(tài)度確立了與競爭性樓盤的比效型優(yōu)勢。2、 推廣篇任何優(yōu)秀產(chǎn)品都需要概念的包裝，項(xiàng)目有了高質(zhì)素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則更要穿上讓人印象深刻的光鮮外衣。1、蛇口罕有雙料文化、三重景觀物業(yè)。先天的教育文化街區(qū)與后天賦予的汽車文化特質(zhì)，山景海景園景三重景觀的優(yōu)越資源。2、深圳首家擁有汽車主題會(huì)所的物業(yè)不僅可以通過設(shè)置車模賽道與建立學(xué)生第二課堂在銷售期來直接促進(jìn)銷售，同時(shí)也可以通過設(shè)立“汽車門診部”這樣的經(jīng)常性服務(wù)項(xiàng)目，人性化的滿足業(yè)主（車主）的需求。不僅制造了項(xiàng)目新的優(yōu)勢，而且是對汽車文化概念的又一次充實(shí)。三、 商業(yè)總體運(yùn)作思路市場售價(jià)/租金水平調(diào)查我司調(diào)查了與本案地理位置相當(dāng)，樓盤

10、檔次相近的蔚藍(lán)海岸、招商海月、天驕華庭等幾大社區(qū)商服用房的售/租價(jià)水平，結(jié)果如下：天驕華庭臨街鋪位：層高5.6米，價(jià)格21000元/-26000元/，尚未入伙，估計(jì)租金價(jià)格應(yīng)在100元/左右；招商海月2期商業(yè)街：層高6.4米，以前銷售時(shí)價(jià)格在17000-20000元/，主要集中在18000-19000元/，現(xiàn)在二手商鋪的價(jià)格在22000-25000元之間，租金價(jià)格南向90-100元/·月，且空租率較高，西向租金在100-110元/·月，已全部租完，經(jīng)營狀況良好；蔚藍(lán)海岸商業(yè)街：層高4米，產(chǎn)權(quán)歸開發(fā)商所有，只租不售，租金價(jià)格由東到西75-90元/·月；價(jià)格支撐因素分

11、析深圳目前商鋪投資年收益率為6%-8%，取其中間值7%，反推算其售價(jià)： 則招商海月2期商業(yè)街售價(jià)應(yīng)在：15429-18857元/；天驕華庭地理位置和招商海月二期位置相當(dāng)，也可分為兩層使用，則 天驕華庭臨街商鋪售價(jià)應(yīng)該在15000-19000元/。由實(shí)際市場價(jià)格和按投資回報(bào)反推出的價(jià)格相比較，我們可以看出，市場價(jià)格遠(yuǎn)高于其合理價(jià)格。造成這種現(xiàn)象的原因，我們認(rèn)為主要有以下2點(diǎn)：1、 小區(qū)東側(cè)填海工程的進(jìn)行，將修路、增加新建筑，為該地商鋪帶來人氣，使投資者預(yù)期升值心理加重；2、 西部通道的利好，也將使該地商鋪的價(jià)格一路走高。本案租售價(jià)位預(yù)測商鋪投資者較注重投資回報(bào)率和預(yù)期升值潛力兩點(diǎn)，本案因地段略次

12、于招海二期和天驕華庭，層高也略低于二者，因此售價(jià)也會(huì)略低，而預(yù)期升值的利好與前兩者相當(dāng)。因此在具備充分的市場依據(jù)情況下，經(jīng)過充分論證，我們建議本案商鋪的售價(jià)應(yīng)定位在17000-24000元之間，均價(jià)20000元。 商鋪面積和業(yè)態(tài)的分析和建議一、 個(gè)案分析1、天驕華庭臨街鋪位 商鋪共45間，面積主要集中在60平米，開間4米，進(jìn)深15米，也有少量面積40和80多平米，最大的一家近200平米。目前尚未入伙，只有幾家家裝材料商的臨時(shí)展示廳，交付后就要撤離，所以經(jīng)營業(yè)態(tài)和租金價(jià)格不明。2、招商海月2期商業(yè)街 面積從45-235平米不等，以45-60平米為主力面積，南向的空租率較高，西向的已全部出租，經(jīng)營

13、狀況良好。經(jīng)營業(yè)態(tài)以滿足小區(qū)居民日常生活需要為主：干洗店、面包屋、琴行、窗簾布藝、小型超市、藥店、美容院、房地產(chǎn)三級市場、餐館、裝璜飾品店等，比較全面。 3、蔚藍(lán)海岸商業(yè)街 位于二期和三期之間，面積從30到數(shù)百平米不等，主力面積也在60平米左右，由卓越置業(yè)全權(quán)出租，目前少量空租。主要滿足小區(qū)居民日常生活配套（但不允許經(jīng)營餐飲業(yè)，西餐廳也不可以）：便利店、地產(chǎn)三級市場、女子會(huì)所、美容美發(fā)、藥店等，除餐飲外比較全面。 二、商業(yè)業(yè)態(tài)和商鋪面積的建議本案與以上三個(gè)樓盤同屬一個(gè)大社區(qū)，都在沃爾瑪、人人樂等大型購物中心的輻射范圍，商業(yè)業(yè)態(tài)和商鋪的面積具有可比性和互補(bǔ)性，因此我們建議：商業(yè)業(yè)態(tài)定位為滿足小區(qū)

14、（和周邊）居家生活及休閑所需的日常配套商業(yè)，營造社區(qū)便利生活的商業(yè)街區(qū)。 商鋪面積應(yīng)該以40-60平米為主，輔之少量20-30平米小面積鋪位，同時(shí)預(yù)留可自由組合空間，以滿足便利店、美容院相對大面積的需求。四、關(guān)于停車位的銷售現(xiàn)況的調(diào)杳1、深圳市住宅小區(qū)車位買賣現(xiàn)狀：車位產(chǎn)權(quán)歸屬不明，車位買賣合理不合法目前國內(nèi)法律法規(guī)均沒有明確規(guī)定車位可以進(jìn)行買賣，深圳有關(guān)政策對于停車位的態(tài)度也是不予承認(rèn)其所有權(quán)，因此從法律角度來看，車位的買賣是不受法律保護(hù)的，另外從規(guī)劃角度來講，車位屬于配套公共設(shè)施，原則上不能進(jìn)行買賣。盡管停車位產(chǎn)權(quán)歸屬不明，但開發(fā)商與業(yè)主間關(guān)于車位的交易在深圳很多小區(qū)都存在，目前在深圳有車

15、位出售的住宅小區(qū)基本上是拿出少量車位面向小區(qū)業(yè)主銷售，一般比例控制在20%左右，出售形式主要有兩種：一是長租，即地產(chǎn)商與購房者簽訂一份車位可使用若干年的合同，業(yè)主對車位只有占有、使用權(quán)，沒有所有權(quán)。比如天驕華庭、招商海月花園二期、南海玫瑰園等，開發(fā)商與業(yè)主簽定與房屋使用年限相同的車位使用期限；二是作為房屋促銷的手段贈(zèng)送給業(yè)主，這種方式主要運(yùn)用在大戶型的促銷當(dāng)中。舉例來說房價(jià)本來是60萬元，而地產(chǎn)商定為70萬元，向購房者贈(zèng)送車位，購房者若不購車位，則在總房款中減掉10萬元。如碧海云天購220以上單位贈(zèng)送車位一個(gè)，不需車位則在總房款中減6萬元，美廬錦園購買123以上單位送一個(gè)車位，不購車位可減房款

16、10萬元。車位售價(jià)：目前深圳住宅小區(qū)的車位售價(jià)并沒有統(tǒng)一，高的如天驕華庭11萬/個(gè)，招商海月二期10萬/個(gè)，港灣麗都10萬/個(gè)，低的如西海灣花園6.7-7.6萬元/個(gè)，東帝海景花園6萬元/個(gè)，車位售價(jià)高低不均，基本上是開發(fā)商根據(jù)小區(qū)的實(shí)際情況以及業(yè)主的消費(fèi)能力確定，是業(yè)主、開發(fā)商、物業(yè)公司三方協(xié)商的結(jié)果。2、車位買賣即將合法化去年開始醞釀規(guī)范停車位轉(zhuǎn)讓的有關(guān)辦法深圳市區(qū)分所有建筑物停車位出讓轉(zhuǎn)讓辦法已經(jīng)市法制局審定，并已按規(guī)范性文件上報(bào)市政府，有望于年內(nèi)經(jīng)審批后便可頒布施行。小區(qū)停車位將可面向小區(qū)業(yè)主銷售。辦法將對停車位的產(chǎn)權(quán)歸屬作出明晰的規(guī)定。據(jù)有關(guān)專家透露，這套辦法中，小區(qū)的停車位分為時(shí)鐘停車位、配建停車位、增設(shè)停車位三種，其中，配建停車位是按建筑規(guī)劃要求設(shè)置的停車位，增設(shè)停車位是在建筑法規(guī)允許下，由發(fā)展商增