1、物流市場的促銷策略10.1 促銷基本原理 10.1.1 促銷的含義 促銷即促進銷售，是指通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產品及服務信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促進顧客購買行為的全部活動的總稱，促銷活動的實質是溝通。10.1.2 促銷方式1人員推廣人員推廣是指企業(yè)派人員或委托推銷人員，親自向目標顧客進行商品或服務的介紹、推廣宣傳和銷售的方式。2廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產品品種、規(guī)格、質量、性能、特點和使用方法等信息的一種宣傳促銷形式。3公共關系公共關系是指企業(yè)通過種種公共活動使社會各界了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企

2、業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。4營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。可以分為三類： 屬于直接對消費者的：如展銷、現場表演、賒銷、消費信貸、現場服務、有獎銷售、贈送紀念品等。 屬于促成交易的：如舉辦物流展覽會、供貨會、訂貨會、物資交流會、購貨折扣、延期付款、補貼利息、移庫代銷等。 鼓勵推銷人員的：如推銷獎金、紅利和接力推銷等。 10.1.3 促銷組合策略1目標因素假如物流企業(yè)階段目標以提升自己的美譽度為主，則應該選擇公共關系和形象宣傳電視廣告的方式。2策略因素物流企業(yè)的促銷通常可以采取“推”和“拉”的兩種策略（如

3、圖10-1所示）。3產品因素4市場因素市場因素主要是物流服務產品的市場規(guī)模大小、客戶密度、地域分布、客戶類型是屬于個人或家庭用戶還是組織市場的企業(yè)用戶、客戶的心理行為和購買動機等。5企業(yè)資源因素一般而言，企業(yè)資金實力雄厚，產品又是面向大眾、顧客分散且數量多時就可以多考慮使用媒體廣告特別是電視廣告的促銷方式。6渠道因素如果物流企業(yè)服務項目推廣主要是以中間代理商的方式為主，就應該多采取公共關系和廣告的方式開展促銷，而如果物流企業(yè)主要以直銷方式推廣自己的產品，就應該多采取公共關系、人員推廣和營業(yè)推廣的方式開展促銷。7競爭因素依據競爭對手的情況選擇促銷策略。物流企業(yè)向一級貨代企業(yè)推銷 一級貨代企業(yè)向二

4、級貨代企業(yè)推銷 二級貨代企業(yè)向貨主推銷 物流企業(yè)向貨主推銷一級貨代企業(yè)二級貨代企業(yè)貨主圖10-1 推、拉過程圖示表10-1 促銷組合與物流產品的市場壽命周期階 段 促銷目標和重點 促銷組合 投入期 喚起認知 介紹性廣告、人員推廣、報紙大篇幅廣告 成長期 提高知名度和強調差異性 形象廣告、差異、特色廣告、人員推廣 成熟期 增加服務項目的美譽度 品牌廣告、公益廣告、營業(yè)推廣 衰退期 維持客戶信任和指名 營業(yè)推廣、人員推廣、提醒廣告 整個周期階段 消除客戶不滿 公共關系 10.2 人員推銷 10.2.1 人員推銷的特點 1靈活性 2選擇性 3完整性 4情感性10.2.2 人員推銷的功能1尋找顧客人員

5、推銷不僅要提供產品，滿足消費者重復購買的要求，更重要的是在市場中尋找機會、挖掘和發(fā)現潛在需求、創(chuàng)造新需求、尋找新顧客、開拓新市場。2傳遞信息推銷人員在推銷過程中及時將企業(yè)提供的產品和服務信息傳遞給顧客，引起顧客的購買欲望，做出相應的購買決策。3推銷產品推銷人員通過與消費者的直接接觸，運用銷售技巧，有效地分析顧客的需求及其所期望的最大利益，根據不同情況向他們提供各種獎勵、折扣、優(yōu)惠和服務等等，從物質和精神上滿足對方需求，誘導其購買所推銷的產品。4收集信息企業(yè)所需要的營銷信息，很大一部分源于顧客，推銷人員活躍于企業(yè)與顧客之間，是企業(yè)收集信息的重要渠道之一。推銷人員在推銷產品的過程中，應進行調查研究

6、，與顧客保持經常聯系，收集市場情報資料，反饋信息，及時向有關部門反映，為改進營銷措施、進行營銷決策提供依據。5提供服務推銷人員應在推銷中積極主動地為顧客提供售前、售中、售后服務，及時解決顧客在購買和使用產品過程中出現的問題，保證顧客的利益，是企業(yè)推銷零配件和其他產品的良好機會，有利于提高市場占有率。 10.2.3 人員推銷的組織形式 1區(qū)域結構式 2服務項目結構式 3客戶結構式 4復合結構式 它是指將三種組織形式混合運用，有機結合，按“區(qū)域服務”，或“區(qū)域顧客”，或“服務顧客”，甚至按“區(qū)域服務顧客”來分配推銷人員。 10.2.4 人員推銷的過程 1尋找并識別目標顧客 2前期調查 3試探式接觸

7、 4介紹和示范 5應付異議 6達成交易 7后續(xù)工作10.2.5 人員推銷的策略和技巧1人員推銷的策略 推銷工作的策略是靈活多樣的。這里介紹三種常用的策略。（1）“刺激反應”策略。這是推銷人員在不了解顧客需要的情況下，經常采用的一種策略，即推銷人員事先準備好幾套要說的話進行演講（即刺激），看看顧客的反應；再講，再看顧客的反應，如此運用一系列的刺激方法，以期引起顧客的購買行為。（2）“啟發(fā)配方”策略。這也是推銷人員在事先不了解顧客需要的情況下常用的一種推銷策略，即推銷人員從訪問顧客開始，通過帶有啟發(fā)性的講話，引起顧客的興趣，進而推動成交。 （3）“需要滿足”策略這是一種創(chuàng)造性的推銷策略。這種策略的

8、特點是：推銷員在推銷時，要引起顧客對某種商品的需要，并促使顧客想滿足這些需要。當推銷員在說明如何能滿足這些需要時，使顧客感到推銷員成了他們的參謀，從而較順利地推動成交。2人員推銷的技巧 （1）自我介紹的技巧。 （2）交談的技巧。 （3）應付顧客拒絕的技巧。 1）附和法。即推銷員在遭到顧客因對產品的某一方面不滿而拒絕時附和顧客的看法，抓住某一方面的關鍵詞，加以其他意義上的闡釋，消除其顧慮。2）轉折法。即顧客闡述了自己的看法后提出拒絕，盡管其理由多么不充分，推銷員都不采取否定回答，而應該附和顧客的看法，然后通過轉折詞語，再提出自己的看法。3）回避法。即對顧客的拒絕避而不談，懸而不論，用笑聲或一些輕

9、快的語句把話題引開，這樣不僅可以緩和顧客拒絕而造成的緊張和尷尬，而且可以顯示出推銷員的大度和寬容。4）發(fā)問法。即顧客提出拒絕自有其道理，為探問其原因，通過發(fā)問的方式轉移推銷員與顧客之間的注意力，尋找機會由原來的守方變成了主動發(fā)問的攻方。這樣，就為顧客的傾訴提供了機會。同樣，推銷員也了解并把握住了顧客反饋回來的信息，如果及時對癥下藥，消除顧客的顧慮，那么，推銷成功就為時不遠了。5）否定法。即作為推銷員來講，對待顧客的訴說和要求，一般不要做出否定的回答，但是，在適當的情況下，做出否定回答也是必要的，這樣既可保持公司的形象，又可維護自身的榮譽。但是，在做否定回答時，推銷員應注意語氣和分寸，不能太過于

10、強硬，需增添一些適當的幽默加以調劑，否則就會得罪顧客。6）舉例法。即顧客的拒絕有時是由于缺乏自信，因為對產品認識的可信度不高所致，這時推銷員就需用此法，亦即列舉類似顧客的例子，用以加強說明。如果有以前顧客對該產品稱贊的實物證明就可以有力地阻止顧客的拒絕。7）轉換法。即顧客的拒絕往往源于自己的主觀印象，因此，推銷員應抓住時機，將自己的主觀說明轉化為客觀實在之物，可出示有關產品的資料說明、獲獎情況或產品實物等。這樣，就可從主觀的拒絕轉換成實物的誘導，讓顧客看得見，摸得著，甚至親自操作試用，既可引起顧客的興趣和欲望，又可有效地抵制顧客的拒絕。 （4）排除顧客異議的技巧。 1）反駁處理法。即推銷員根據

11、事實和道理來直接否定顧客異議的一種處理技巧。一般來說，在排除顧客異議時，推銷人員應盡量避免與顧客發(fā)生直接沖突，盡量避免針鋒相對地反駁，但在一定的條件下，推銷人員也可以采用反駁處理法。2）“但是”處理法。即指推銷員根據事實和道理來間接否定顧客異議的方法。在實際推銷面談過程中，顧客往往提出許多無效異議，直接妨礙成交。推銷人員應該根據有關的事實和理由來否定顧客各種無效的異議。3）利用處理法。即指推銷員利用顧客的異議來處理異議的一種方法。推銷人員利用顧客異議的這種特點來處理顧客異議，即肯定其正確的一面，否定其錯誤的一面，利用其積極因素，克服其消極因素，排除成交障礙，有效地促成交易。4）補償處理法。即指

12、推銷員利用異議以外的優(yōu)點來補償或抵消顧客異議的一種方法，可以使顧客達到一定強度的心理平衡，有利于排除障礙，促成交易。5）詢問處理法。即指推銷員利用異議來反問顧客的一種處理技巧。推銷員在處理各種顧客異議時，應該認真分析顧客異議，找出異議的原因。但在實際工作中，推銷員又往往不清楚顧客異議產生的根源，于是，通過詢問來了解和掌握顧客異議的原因及其性質，以便于處理。6）不理睬處理法。即指推銷員有意不理睬顧客異議的一種方法。 （5）成交的技巧。 1）請求成交法。即推銷員直接要求顧客購買商品的一種技巧。這種技巧要求推銷員利用各種成交機會，積極提示，主動向顧客提出成交要求，努力促成交易。2）假定成交法。即指推

13、銷員假定顧客已接受推銷建議而要求顧客實現成交的技巧。假定成交法是一種基本的成交技術，在整個推銷面談過程中，推銷員隨時都可以假定顧客已經接受推銷建議。假定成交法的力量來自于推銷人員的自信心，而推銷員的自信心又可以增強顧客的信心，以彼此互相影響，促成交易。3）選擇成交法。即指推銷員為顧客提供幾種購買決策方案，并且要求顧客立即購買的一種成交技巧。4）小點成交法。即指推銷員利用次要問題來間接促成交易的一種技巧。此法避重就輕，提示顧客不太敏感的成交問題，先小點成交，后大點成交。5）從眾成交法。即指推銷員利用顧客的從眾心理來促使其立即購買商品的一種技巧。消費心理學認為，人的購買行為既是一種個別行為，又是一

14、種從眾行為。顧客在購買商品時不僅考慮自己的需要和問題，也要考慮符合社會的需要和規(guī)范。從眾成交法正是利用了顧客的從眾心理，創(chuàng)造一定的購買情境和購買氣氛，說服這一部分顧客去影響另一部分顧客，利用成交來促成交易。6）機會成交法，即指推銷員向顧客提示有利的機會從而促使成交的一種技巧。購買機會也是一種財富，具有一定的經濟價值，失去購買機會本身就是一種損失，有時還得支付一定的機會成本。機會成本原理是機會成交法的理論基礎，推銷員可以利用這個基本原理，針對顧客害怕錯過購買機會的心理動機，向顧客提示成交機會，限制顧客的購買選擇權和成交條件，施加一定的機會成交壓力，最后達成交易。7）保證成交法。即指推銷員向顧客提

15、供成交的保證條件來促成交易的一種技巧。推銷心理學認為，顧客在成交時存在著害怕錯誤成交而拒絕成交的心理。推銷人員針對顧客的這種心理，向顧客提供一定的成交保證，消除顧客的成交心理障礙，以增加顧客成交的信心而促成交易。8）異議成交法。即指推銷人員利用處理顧客異議的時機直接向顧客提出成交要求的一種成交技巧。顧客異議既是成交的直接障礙，又是成交的明顯信號。一般來說，只要推銷人員能夠成功地處理顧客的異議，就可以有效地促成交易，促使顧客立即購買推銷品。 10.2.6 推銷人員的素質與培訓其他各種營銷法（1）內部營銷。把企業(yè)的所有員工作為企業(yè)的不同內部顧客，把他們看成是購買企業(yè)計劃、目標、文化、理念、戰(zhàn)略、使

16、命、制度、任務、活動、工作等的顧客，只有他們十分愿意去購買，才會保證企業(yè)運轉正常，要做到這一點，首先要將上面提到的均作為一般“產品”，同時要保證每一項產品對企業(yè)的員工都是有價值的，還要運用市場營銷的方法和手段去向你的員工推廣、宣傳和溝通。這對于物流企業(yè)至關重要。（2）全球營銷。（3）直接營銷。（4）關系營銷。（5）大營銷，綜合運用各種營銷手段、工具和技巧開展營銷。（6）政府營銷。（7）服務營銷。（8）合作營銷，包括水平合作、垂直合作和交叉合作。10.3 廣告 10.3.1 廣告媒體及其選擇1依照不同媒體劃分的廣告種類廣告媒體是指傳遞廣告的工具。在我國，依照不同媒體劃分的廣告主要有以下幾種：（1

17、）視聽廣告。通過電臺、電視、電影、幻燈、廣播等媒體傳遞的廣告，稱為視聽廣告。（2）印刷廣告。通過報紙、期刊雜志、印刷品等媒體傳遞的廣告，稱為印刷廣告。（3）戶外廣告。在街頭、建筑物、車站、碼頭、體育場（館）、展覽館、旅游點等公共場所，按規(guī)定允許設置或張貼的路牌、霓虹燈、張貼等廣告形式，稱為戶外廣告。（4）交通廣告。在車、船、飛機內設置或張貼的廣告，稱為交通廣告。（5）售點廣告。在商店、商品櫥窗內設置的廣告，稱為售點廣告。（6）郵寄廣告或直郵廣告。通過郵政直接投遞企業(yè)介紹、產品說明書等函件，稱為郵寄廣告。2新興的廣告形式POP廣告POP廣告（Point of Purchase Advertisi

18、ng），即銷售點廣告或售點廣告，是銷售點或購物場所內所做的多種形式的廣告總稱，凡是在商店建筑物內外制作的、能起到促進銷售的廣告物或其他提供有關商品情報、服務、指示、引導的標志，都可以稱為POP廣告。POP廣告的類型：（1）店外POP廣告。包括店面形象廣告和櫥窗展示廣告。（2）店內POP廣告。POP廣告是在銷售現場最接近消費者的廣告，它起著無聲推銷員的作用。包括： 壁面廣告。以海報、裝飾旗、垂幕吊旗等為主的POP廣告。 貨架廣告。 地面廣告。如陳列架、展示臺等。 懸吊式廣告。如彩條、吊牌等。 標志牌廣告。分為指示性標志和銷售區(qū)域標志兩種。 柜臺式廣告。 附在商品上的廣告。包括價目卡和展示卡兩種。

19、 動態(tài)廣告。主要是利用馬達和熱力上升原來制造的廣告形式。 光源廣告。 包裝廣告。4廣告媒體的選擇策略（1）無差別市場廣告策略。無差別市場廣告策略運用在同質市場，指在一定時期內運用各種廣告媒體向同一個大目標市場推出相同內容主題的廣告，以廣為宜，迅速占領市場。這種策略的效果較好，但成本較高，效率不高。（2）差別市場廣告策略。差別市場廣告策略是指在一定時期內，針對細分的目標市場，選擇部分媒體或媒體組合進行廣告宣傳。之所以要選擇，一是為了投石問路，待市場擴大后再采用其他媒體；二是為了節(jié)約成本，提高所選媒體的效率。（3）集中市場廣告策略。集中市場廣告策略就是把廣告力量專注于一個或幾個細分的目標市場。采用

20、此策略一般從企業(yè)自身力量考慮，選擇適當的目標市場，避免力量分散而缺少力度。（4）動態(tài)策略。動態(tài)策略的特點是無一確定的媒體選擇，完全根據需要和信息反饋情況來確定下一步媒體選擇方案，歸納起來可以有兩種動態(tài)策略：一是先寬后窄，即先采用較多媒體，待征得廣告信息反饋、研究反饋來源后，以反饋較多的媒體為下一步媒體選擇目標；二是先窄后寬，即以少數媒體開頭，觀察反應，若反應不強烈，則有兩個對策，其一是另擇媒體再試，其二是啟用更多的媒體同時開展廣告攻勢。（5）媒體組合策略。各種媒體功能、特性各異，使之合理搭配進行廣告宣傳是很有益的。 10.3.2 廣告宣傳的內容與設計 廣告宣傳的內容至少應包括以下四個方面： （

21、1）產品名稱。對產品名稱的介紹應力求簡單、易記。 （2）產品的性能與用途。可利用文字、圖片或照片等，介紹產品的質量、性能與用途等。 （3）說明產品的使用方法。對于某些使用難度比較大且復雜的產品，廣告中要附加使用說明，如實行“三包”的地點。 （4）企業(yè)名稱地址和聯系辦法。10.3.3 廣告宣傳策略 1標題創(chuàng)新策略 2廣告正文創(chuàng)新策略 3廣告畫面的創(chuàng)新策略10.3.4 廣告效果測定 1廣告銷售效果的測定 （1）銷售額衡量法 這種方法就是實際調查廣告活動前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數。這種方法比較簡便易行，但是如何除去廣告效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分，卻相當

22、困難。為了彌補此法的缺陷，在實際銷售效果測定中往往參照廣告費比率和廣告效率比率進行綜合測定。1廣告銷售效果的測定 （2）小組比較法 小組比較法是將相同性質的被檢測者分為三組，其中兩組各看兩種不同的廣告，一組未看廣告，然后比較看過廣告的兩組效果之差，并和未看過廣告的一組加以比較。通常將檢測的數字結果用頻數分配技術來計算廣告效果指數。2廣告訴求認知效果測定 （1）接觸率 這是指在廣告媒體的受眾中，有多大比例的人已接觸到該廣告。假設某雜志共有讀者50萬人，其中只有30萬人看到了封三、封底的產品廣告，則其接觸率為60%。2廣告訴求認知效果測定 （2）注目率 這是指在看過該廣告的人當中，有多大比例的人能

23、夠辨認出先前已看過這一廣告。2廣告訴求認知效果測定 （3）閱讀率 這是指通過報紙、雜志來閱讀廣告的人數和報刊發(fā)行量的比率。閱讀率越高，對廣告的認識率就越高，廣告效果就越好。2廣告訴求認知效果測定 （4）好感率 這是指在看過廣告的人當中，有多大比例的人對企業(yè)及其商品產生了好感。2廣告訴求認知效果測定 （5）知名率 這是指在被調查的對象中，有多大比例的人了解企業(yè)及其產品。知名率的考察往往是通過廣告前后的對比來進行的。若發(fā)布廣告后企業(yè)的知名度大為提高，說明 2廣告訴求認知效果測定 （6）綜合評分 這是指由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告，并填寫評分卷。評分卷中依廣告的注意強度、閱讀強度、

24、認知強度、情緒強度等內容分別給出一定分數，所有分數匯總便得到綜合評分。通常綜合評分以百分制計，分數越高，則表明廣告的訴求認知效果越好。10.3.5 其他營銷工具（1）口碑來自于顧客口中的免費廣告。企業(yè)應該注意顧客的口碑宣傳的1 8的關系，就是說你的產品或服務好，他們就可以將好的信息直接傳播給身邊的8個人或企業(yè)組織，反之也成立。口碑營銷是一把雙刃劍，運用的好，就會使企業(yè)及產品聲名遠揚，而運用的不好，或者企業(yè)產品或服務不到位，也會使企業(yè)臭名遠揚，給企業(yè)帶來巨大的損失。（2）新聞企業(yè)軟廣告。（3）事件營銷造勢的有效工具。事件是營銷借力造勢的有效途徑。事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有

25、計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品和服務銷售的目的。從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意。所謂花小錢辦大事。在北京申奧活動中，農夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”。這也極大的抓住了大眾希望為中國能成功的舉辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理。廣告中的細節(jié) 調查顯示：減價品新增銷售的41%是由于銷售商在黑白報紙廣告中增加了一些顏色所致；通常處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引

26、起人的注意；一般印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目；左上角的信息比右下角的信息更多地被注意到；紅色和黃色會產生更好的視覺刺激效果。10.4 公共關系 10.4.2 公共關系的對象 公共關系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與企業(yè)經營管理活動發(fā)生直接或間接聯系的組織和個人，主要包括顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內部員工等。企業(yè)通過與顧客的公共關系，能夠不斷吸引現有的和潛在的顧客；通過與報紙、雜志、電臺、電視臺等新聞機構的公共關系，一方面爭取輿論對企業(yè)營銷政策的支持，另一方面利用新聞媒介擴大企業(yè)的影響；通過與銀行、物資、商業(yè)、勞動人事部門等協作單位的公共關系，保證

27、企業(yè)經營活動的正常進行；通過與上級主管部門的公共關系，爭取給予經濟的和政策的傾斜；通過與企業(yè)內部職工的公共關系，創(chuàng)造和諧的人際關系環(huán)境，激發(fā)職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。物流企業(yè)的公關活動面很廣，涉及發(fā)貨人、收貨人、中間商、訂艙、報關、商檢、運輸、倉儲、裝卸搬運、政府機關、社會團體、環(huán)保、供應商、競爭對手、企業(yè)員工、社區(qū)、貨主、船東、咨詢機構等。10.4.3 公共關系的原則 1真實性原則 2平等互利原則 3整體一致原則 4全員公關原則 10.4.4 公共關系的活動方式 公共關系從實質上來說，就是運用各種傳播手段，來溝通企業(yè)與社會公眾之間的信息聯系，求得公眾的了解、理解、支持與合作，以履行公共關

28、系職能，實現公共關系塑造企業(yè)形象、促進商品銷售的目標。其具體活動方式主要有以下幾種： 新聞宣傳； 開展公益活動； 收集、處理和反饋公眾的意見； 與各機構建立全方位的聯系； 組織專題公關活動； 建立健全內部公關制度。10.4.5 企業(yè)營銷公共關系處理 1處理好與顧客的關系 2處理好與中間商的關系 3處理好與新聞界的關系 4處理好同社區(qū)的關系 5處理好與各競爭對手的關系10.4.6 公關營銷的主要工具1事件社會上發(fā)生的一些重要的事件、活動、特殊的時間、節(jié)日、人物等一般均可以成為企業(yè)公關營銷的工具。2公開出版物企業(yè)的年度報告、小冊子、文章、視聽材料和商業(yè)信件、雜志等，企業(yè)可以利用這些媒介去接觸消費者

29、，影響自己的目標市場。3新聞在企業(yè)缺乏有報道價值的新聞時，公關專業(yè)人員的任務就是發(fā)展或創(chuàng)造對企業(yè)有利的新聞。4公益服務活動企業(yè)通過某些公益捐贈以達到提高其公眾信譽的目的。5形象識別媒體企業(yè)應該很好地設計適合自己企業(yè)形象的識別系統，利用一切媒介加以有效地傳播，擴大企業(yè)及產品和服務的影響力。表10-2 物流企業(yè)公共關系過 程項 目內 容調研 企業(yè)內外信息 內部信息包括企業(yè)戰(zhàn)略、使命、目標和文化等；外部信息包括社會事件、社會關注和政治、經濟、科技、文化、自然動態(tài)等 建立營銷目標 知名度/信譽/激勵中間商/降低促銷成本 公關活動/公關活動/營業(yè)推廣/公關活動 界定公關目標群體 一般大眾、客戶、供應商、政府還是競爭對手 他們是誰、在什么地方、什么時間需要、需要什么公關信息和方式以及為什么需要以及如何實現 選擇公關信息 新聞價值、影響力和傳播性 新聞價值高、一觸即發(fā)的焦點 選擇公關工具與媒體 出版物、活動和新聞 實施公關計劃