1、房地產企業營銷策略分析以中海集團為例目錄第一章 引言 1第二章 營銷策略的理論基礎 22.1 房地產市場營銷 22.1.1 房地產市場營銷的概念 22.1.2 房地產市場營銷的特點 22.2 營銷理論介紹 22.2.1 營銷戰略規劃 22.2.2 目標市場選擇與市場定位 72.2.3 市場營銷組合綜述 82.3 房地產營銷策略 82.3.1 房地產市場營銷的概念 82.3.2 房地產具體營銷策略 8第三章 中海集團營銷策略分析 123.1 中海集團簡介 123.2 現有營銷策略的分析 123.3 現有營銷策略存在的問題 133.3.1 頻繁出現功力性營銷的弊端 133.3.2 深層挖掘客戶需求

2、不夠 14第四章 完善中海集團房地產營銷策略的選擇 154.1 原有4P 營銷策略的進化 154.1.1 4P到6P的發展154.1.2 6P到 10P 的發展154.2大力推廣4C、4R、4V營銷策略的應用 154.2.1 4C營銷策略的應用 154.2.2 4R營銷策略的應用 154.2.3 4V營銷策略的應用 17結束語 18謝辭 19參考文獻 20第一章 引言隨著我國房地產業的發展、 國內大型房地產公司的日益擴張以及跨國企業的 不斷進入， 房地產市場競爭日趨激烈， 房地產市場營銷已經成為房地產企業最為 重視的主要經營管理環節。 本論文緊密結合我國房地產市場營銷發展狀況和未來 發展趨勢，

3、把市場營銷學的基礎理論與房地產產品和房地產市場的特點進行有機 結合，以中海集團為例具體系統地介紹了房地產市場營銷的基礎工作、 房地產企 業市場營銷戰略布局、營銷策略運用及創新的方法和技巧。第二章 營銷策略的理論基礎2.1 房地產市場營銷2.1.1 房地產市場營銷的概念 房地產市場營銷是房地產企業依據市場營銷的基本理論和方法， 從房地產品 和房地產市場的特點出發， 以房地產商品為交易對象， 以了解、 滿足和創造顧客 需要為中心， 以實現企業目標為目的， 對企業全部經營活動所進行的運作和管理 過程。2.1.2 房地產市場營銷的特點1. 復雜性 房地產市場營銷包含了從市場調研、地段選擇、土地征用、營

4、銷環境分析、 項目定位、房地產產品的設計和施工、樓盤的命名、產品的定價和價格執行、銷 售渠道的選擇、促銷以及物業管理等一系列復雜的過程。2. 風險性房地產產品需要較長的開發周期， 一般可達 15年甚至更長。 在這樣漫長的 開發周期內， 企業的內外部環境都會發生一些變化， 甚至會發生很多意想不到的 和重大影響的事件， 這些都會使營銷計劃的執行面臨較強的不確定性， 從而加大 了房地產市場營銷的風險。3. 差異性房地產產品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。 此外，由于房地產 價值大、使用期限長， 購買房地產對客戶來說是一個相對重大的投資決策， 其購 買行為一般不會是沖動性的購買行為模式。4.

5、協同性房地產市場營銷是一個復雜的過程， 需要很多行業、 企業、專業人員的通力 合作才能做好。房地產業與建筑業、建材業、金融業、交通運輸業、城市基礎設 施、園林綠化等產業密切相關，屬龍頭產業。2.2 營銷理論介紹2.2.1 營銷戰略規劃市場營銷戰略是指企業在復雜的市場環境中， 為實現一定的營銷目標， 對市 場上可能發生或已經發生的情況與問題，做出全局性的反應與決策。2.2.1.1 企業發展戰略企業發展戰略是企業為了使自己的資源、 能力同市場環境相適應， 加強應變 和競爭能力， 為實現各種特定目標以求自身發展而制定的長期性、 全局性、方向 性和根本性的計劃。企業發展戰略的制定有以下幾個主要步驟：一

6、、確定企業任務 企業任務包含了企業正在做得事情和想要做得事情。（一）市場導向 企業在確定任務時應該是市場導向， 即企業的高層管理者在任務報告中要按 其目標顧客的需要來規定和表述企業的任務。（二）切實可行 任務報告書要按照企業的資源能力來規定和闡述業務范圍，做到寬窄適宜、 切實可行， 既不能把任務定的過寬， 也不能定的過窄。 我們可以借鑒和學習以下 幾個國際著名企業為自己的任務所作的規定：IBM公司：適應企業界解決問題的需要；殼牌石油公司：滿足人類的能源需要； 國際礦業及化學公司：解決世界上的饑餓問題。（三）鼓舞人心 有效的任務報告書應該能使全體職工從中感受到本企業所做的一切對社會 的貢獻，體會

7、到作為企業一員的榮譽感和責任感， 使人心受到鼓舞、 干勁兒得到 激發，從而萬眾一心，為完成企業的任務而盡心盡責。（四）具體明確 任務報告書中為順利執行任務而提出的方針、 措施應該是明確具體地， 要規 定一系列有關的準則和界限， 以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的 權限，使企業內部各個方面的活動有章可循， 責權明確，保證各環節的協調配合。二、確立企業目標 企業目標，是指企業在未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。 企業目標應當明確、可靠、重點突出、易于把握，并且經過努力可以實現。確立 的目標體系應被用來指導企業各個層次的管理工作和作為測定企業行為的對照標準。各級管理人員都要有自

8、己明確的目標， 做到心中有數，并且對目標的實現 完全負責，實現目標管理。正如美國管理學權威彼得杜魯克所說： “管理人員 應當由所要達到的目標而不是由他的上級來指揮和控制。”這便是企業發展戰略 中要確立企業目標的意義所在。三、安排產品（業務）組合企業高層管理人員在安排產品（業務）組合、進行分析時，要經過以下幾個 步驟：（一）劃分戰略業務單位劃分戰略業務單位，即要把所有業務分成若干個戰略業務單位。許多戰略的 制度要求企業把產品分為產品大類。例如，像美國通用電氣公司有 25萬種不同 的產品，3M公司有大約6000種不同的產品。（二）對戰略業務單位進行評估和分析企業一旦設立了它的戰略業務單位，企業便像

9、由一個個單獨的戰略業務單位 所構成的項目組合文件那樣被審閱，就是對劃分好的每一個戰略業務單位的成效 進行評估和分析，考察其經營效果，作出資源配置決策。四、選擇適宜的增長機會（一）密集性市場機會一一密集性增長現有市場新市場1.市場滲透3.產品開發2.市場開發4.多角化現有產品新產品表1其中，市場滲透、市場開發、產品開發屬于密集性市場機會一一密集性增長。（二）一體化市場機會一一一體化增長1. 后向一體化企業向后控制供應商，使供應和生產一體化，實行供產一體化。企業可以通 過自辦、契約、聯營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權或干脆擁有所有 權。2. 前向一體化企業向前控制分銷系統， 實行產銷一體化

10、。 企業可以通過收購或兼并若干商 業企業，或者擁有或控制其分銷系統來實現前向一體化。3. 水平一體化 企業收購、兼并或控制競爭者的同類產品的企業， 或在國內、 國外與其他同 類企業合資經營。（三）多樣化市場機會多樣化增長1. 同心多樣化企業利用原有技術、 特長、條件等發展新產品， 猶如從同一圓心向外擴大業 務范圍，以尋求新的增長。2. 水平多樣化企業利用原有市場， 開發某種能滿足現有市場所需要的新產品， 以擴大業務 經營范圍，尋求新的增長。3. 集團多樣化企業發展與原有產品、 技術和市場毫無關聯的新產品， 吸引新顧客， 開辟新 市場，通過投資或兼并等形式， 把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部

11、門， 尋 求新的增長機會。2.2.1.2 市場營銷戰略市場營銷戰略是指企業在復雜的市場環境中， 為實現一定的營銷目標， 對市 場上可能發生或已經發生的情況與問題，所做的全局性的反應與決策。一、市場營銷戰略的基本特征（一）全局性它研究的是企業產品及市場帶有全局性、 整體性的重大問題， 規定了企業今 后一段時期內營銷活動的指導思想和行動方向， 對企業制定拓展市場的戰術策略 有決定性作用，影響著企業的生存和發展。（二）長遠性市場營銷戰略的制定， 是為了謀求企業長期的生存與發展， 著眼在未來， 而 不在眼前的短期利益。（三）外在性市場營銷戰略的制定， 雖然也要考慮內部條件的變化， 但重點是考慮外部環

12、境的變化。（四）風險性由于外界環境復雜而且變化快， 不確定因素多， 因此， 市場營銷戰略的制定 也具有一定的風險性。（五）反復性 市場營銷戰略的制定，是一種反反復復的重復過程，它要經過好幾次循環， 過程中的每一條分支都可能反饋到前一層次， 經過修正， 又重新循環。 經過反復 的反饋和修改， 當市場營銷戰略的目標體系獲得一致通過之后， 這時，戰略本身 就成為實現這些目標的手段。二、市場營銷管理過程（一）分析市場機會 市場營銷管理者要通過營銷調研對市場營銷環境、 市場需求及購買行為等進 行分析，找出市場營銷運作的優勢（Strength ）、弱勢（WeaknesS）、機會（Opportunity ）

13、和威脅（Threat ）,進行必要的SWO分析。（二）選擇目標市場 市場營銷管理者在選擇目標市場時，要進行市場細分，從而選擇目標市場，進行市場定位。即設定營銷目標，搞清向何種市場、何種類型的顧客提供產品， 并找出自己產品的差別優勢，以利于在市場和顧客心目中進行產品定位。（三）設計市場營銷組合市場營銷管理者一旦選定目標市場， 就要設計市場營銷組合， 對產品、定價、 分銷渠道和促進銷售進行不同的搭配組合， 達到最佳運用， 這是市場營銷戰略的 核心問題。（四）管理營銷活動 市場營銷管理者要具體管理營銷戰略的實施，使之成為企業成員的行動指南，這涉及市場營銷的計劃、組織、控制，還包括評價過程，以考核市場

14、營銷戰 略制定和開展的好壞，以便于后續工作的進行。2.2.1.3 市場營銷計劃營銷計劃的內容主要包括：經理摘要、當前營銷狀況、機會和問題分析、目標、營銷戰略、行動方案、預計的損益表和控制。2.2.2 目標市場選擇與市場定位一、目標市場的范圍選擇策略（一）產品市場集中化 即指企業的目標市場無論是從市場或是從產品角度， 都是集中于一個細分市 場。（二）產品專業化即指企業向各類顧客同時供應某種產品。 當然， 由于顧客群不同， 產品在質 量、款式、檔次等方面會有所不同。（三）市場專業化 即指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。 例如，一家電冰箱廠 選擇大中型旅游飯店為目標市場，根據其需求生產

15、100升、300 升、500 升等幾 種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門的需要。（四）選擇性專業化 即指企業有選擇地進入幾個不同的細分市場， 為不同的顧客群提供不同性能 的同類產品。 采用這種策略應當十分慎重， 必須以這幾個細分市場均有相當的吸 引力即均能實現一定的利潤為前提。（五）全面進入即指企業決定全方位進入各個細分市場， 為所有顧客提供他們所需要的性能 不同的系列產品。這通常是資金雄厚的大企業為在市場上占據領導地位甚至力圖 壟斷全部市場而采取的目標市場范圍策略。二、市場定位 市場定位，又稱產品定位，是指企業根據消費者（或用戶）對于產品某種屬 性的重視程度， 給本企業的產品規定一定

16、的市場地位。 每種品牌都應突出一種屬 性，并使自己成為該屬性方面的“第一位” 。市場定位的方法有：1. 根據產品屬性和利益定位2. 根據產品價格和質量定位3. 根據產品用途定位4. 根據使用者定位5. 根據產品檔次定位6. 根據競爭地位定位7. 多重因素定位2.2.3 市場營銷組合綜述所謂市場營銷組合， 是指企業為了滿足目標市場的需要， 有計劃地綜合運用 企業可以控制的各種市場營銷手段， 以達到銷售產品并取得最佳經濟效益的策略 組合。也可以認為是一種市場營銷策略的“配方”或綜合運用。市場營銷組合因素概括為四個基本變量或策略子系統：產品（Product ）、價格（Price ）、分銷渠道（Pla

17、ce ）、促進銷售（Promotion），這四個詞的英文字頭 均為P,再加上策略（Strategy），所以簡稱4P' s,關于具體地4P理論將會在 第四章詳細談到。2.3 房地產營銷策略2.3.1 房地產市場營銷的概念房地產市場營銷是房地產企業根據市場營銷的基本理論和方法, 從房地產品 和房地產市場的特點出發, 以房地產商品為交易對象, 以了解、 滿足和創造顧客 需要為中心, 以實現企業目標為目的, 對企業全部經營活動所進行的運作和管理 過程。它包括市場調研、營銷環境分析、營銷戰略規劃、市場細分、目標市場選 擇、項目定位、產品研發、價格制定與執行、分銷渠道選擇、促銷及售后服務等 一系列

18、活動。2.3.2 房地產具體營銷策略2.3.2.1 房地產產品組合策略產品組合策略一般是從產品組合的寬度、 長度、深度和關聯度等方面做出的 決定。房地產企業經常采取的產品組合策略有以下幾種。一、產品線延伸策略產品延伸策略是指部分或者全部改變原有產品線的目標市場和競爭領域, 有 三種形態,即向下延伸、向上延伸和向上向下雙向延伸：（一）向下延伸它是將原先定位于高檔市場的產品線向中、 低檔市場延伸, 在高檔產品線中 增加低檔產品項目。（二）向上延伸 它是將原先定位于低檔市場的物業， 在低檔產品線中增加高檔產品項目。 使 企業進入高檔產品市場。（三）向上向下雙向延伸 即原先定位于中檔產品市場的企業，

19、向產品線的上下兩個方向延伸以擴大市 場。二、擴大產品組合策略 擴大產品組合策略就是擴大產品組合的寬度和加深產品組合的深度。（一）寬度開發 它是在原產品組合中增加一條或幾條產品大類，擴大經營產品的范圍。（二）深度開發 采用加強產品線中有發展潛力的產品項目和規格品種的方法，增加產品特 色，或為更多的細分市場提供產品時，可選擇進行產品組合的深度開發。三、縮減產品組合策略 縮減產品組合策略就是從產品組合中剔除獲利較少或運營難度過大的產品 線或產品項目，集中經營獲利多的產品線和產品項目，提高企業的專業化程度。2.3.2.2 房地產價格營銷策略營銷學意義上房地產價格的概念， 是消費者對于房地產商品價值判斷

20、的貨幣 表現。消費者對于房地產商品的價值判斷， 主要是根據房地產商品所具有的使用 價值、貴重價值和稀缺價值進行的。一、新產品定價策略（一）撇脂定價策略 所謂撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段， 把產品的價格定得很高， 以 攫取最大利潤。撇脂定價的條件：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高， 市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。高價使人們產生這種產 品是高檔產品的印象。（二）滲透定價策略 所謂滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧 客，提高市場占有率。滲透定價的

21、條件：（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。（三）滿意定價策略 滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。 其 所定的價格比撇脂價格低， 而比滲透價格要高， 是一種中間價格。 這種定價策略 由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。 有時它又被稱為“君子價格”或“溫 和價格”。二、產品組合定價策略（一）產品線策略（二）單一價格策略三、折扣定價策略（一）現金折扣策略 對當時或按約定日期付款的顧客給予一定比例的折扣，鼓勵提前償還欠款， 加速資金周轉。（二）數量折扣

22、策略 這是按購買數量的不同， 給予不同折扣的策略。 其目的是鼓勵消費者大量購 買，以擴大銷售量。（三）職能折扣策略 這是根據各類中間商在市場營銷中所擔負的職能不同，而給予不同的折扣， 也稱交易折扣。（四）季節性折扣策略這是根據銷售季節的不同， 給予不同的折扣， 以鼓勵中間商均衡進貨、 消費 者反季節購買的策略。四、心理定價策略（一）尾數定價策略 這是企業進行產品定價時，利用消費者以數字認識的某種心理制定尾數價 格。（二）整數定價策略這是把商品價格定為整數， 不留尾數的一種策略。 因建造單位不同， 同類商 品房的設計方案、內外部裝修各異。消費者往往以價格作為辨別質量的指示器， 特別是對一些高檔的

23、房地產商品，人們反而會產生“一分錢一分貨”的心理。（三）聲望定價策略 這是利用企業的產品有較高的聲望來制定較高價格的定價策略。 如綠城在杭 州副城臨平開發的綠城桂花城項目，即使是在副城區，但由于開發商的良好的 口碑及知名品牌效應，其樓盤單價明顯高于周邊樓盤2000到 3000元每平方米。（四）發送優惠券定價策略 這是企業在一定時期內給予一部分商品以價格優惠，并印成票券形式贈送， 以吸引消費者的定價策略。第三章 中海集團營銷策略分析3.1 中海集團簡介中海地產， 全稱是中海地產集團有限公司， 是香港中國海外集團有限公司控 股的下屬企業，其前身中海地產股份有限公司于 2002年 8月8日注冊成立，

24、注 冊資本金為人民幣 61020 萬元，企業類型是中外合資。中海集團營銷的標志性創舉：1. 中國第一個引入銀行按揭概念的房地產企業。2. 中國第一個開始進入拍賣拿地的房地產企業。3. 中國第一個進行商品房開發的房地產企業。4. 中國第一個成立物業管理公司的房地產企業。5. 中國第一個出現排隊購買住房的房地產企業。6. 中國第一個設立自己產品研發標準的房地產企業。7. 中國第一個引入花園洋房產品的房地產企業。8. 中國第一個引入網絡營銷概念的房地產企業3.2 現有營銷策略的分析中海品牌策略的四個方面：一、中海品牌發展的三個方向 在中海，地產與設計、建筑、物業管理相互支撐，形成了長遠支撐房地產業

25、務發展的雄厚的內部資源基礎，進一步鞏固和提高了品牌的競爭力。方向 1：提升品牌知名度 按照市場競爭的規律， 一個品牌在行業中的市場份額要達到 20%30%以上才 可能形成行業主導。 房地產行業的市場集中偏低， 美國四大房地產開發商的市場 份額均沒有超過 5%，提升品牌的覆蓋率以提升品牌的知名度是中海地產的戰略 需要。方向 2：提升品牌美譽度（1）保證質量是品牌的本質（2）堅持創新是品牌的核心（3）參與公益活動體系品牌形象方向 3：提升品牌忠誠度中海地產采用可持續發展的品牌策略，充分運用“公司品牌（主品牌） +項 目品牌（副品牌）”的品牌模式。這種模式的優勢是可以最大程度地利用主品牌 的成功形象

26、資源，利用消費者對主品牌的認知和肯定推動副品牌產品的銷售。二、中海品牌有明確定位（一）中海品牌受眾明確 綜合中海地產全國已有項目的目標消費群定位來看， 其項目目標消費群體多 集中在中高收入人群。（二）中海品牌標識明確中海地產LOGO比較簡單、直白，由紅色的“ B圖標”和公司名字的中、英版組成。這種直白的表達方式與一向穩重的公司文化氣息相符。而方形的設計， 正是給人一種厚重的感覺； 紅色調的采用， 使整個設計少了一分沉悶， 多了一絲 活躍的氣息，也表達了一份向上、發展的欲望。（三）中海品牌構成明確 中海地產品牌由中海地產、中海物業、華藝設計、中海建筑構成。（四）中海品牌內涵及外延明確 精品與創新

27、是中海地產品牌的核心內容， 而創新與超越最終是要回歸到產品本身。一般地產企業是用品牌來為產品宣傳， 而中海是用產品來為品牌宣傳。 由 此，概況中海地產的品牌內涵是“精細的產品質量” 。3.3 現有營銷策略存在的問題3.3.1 頻繁出現功力性營銷的弊端為什么許多啟動很成功的產品只能風光一時， 不能站穩市場呢？因為他們沒 有做好這些提高消費者認知度的工作。 簡單地說， 許多企業做的是功利營銷， 他們所 做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、 培育一個大產品必須做的許多工作”，因為看不到眼前的銷量而被他們放棄了。因為認知度不夠， 許多消費者對一個產品一知半解， 也就談

28、不上滿意度、 美 譽度和忠誠度， 當新的同類廣告產品出現時， 他們就會“喜新厭舊”， 導致認知 度工作缺失的產品的短壽。客觀地說，要做好產品的認知度宣傳， 全面提高消費者對一個產品的認知需 要相當的實力和耐力。 這些付出和投入不是一般的企業能承受的， 即使有這個實 力，如果執行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。3.3.2 深層挖掘客戶需求不夠銷售人員除了快速了解顧客的需求外，還要了解顧客最關心的利益與好處。 只有真正把握顧客關心的利益， 才能使商品說明與顧客利益真正結合起來， 促成 銷售。一般而言，顧客最關心的利益主要包括：第一，產品的安全性；第二，產品所能帶來的效益；第三，產品的

29、外觀；第四，產品使用的方便性；第五，產品的經濟性；第六，產品的耐久性。第四章 完善中海集團房地產營銷策略的選擇4.1 原有 4P 營銷策略的進化4P 營銷策略是指：產品( Product )、價格( Price )、分銷渠道( Place )、 促進銷售(Promotion ),這四個詞的英文字頭均為 P,再加上策略(Strategy ), 所以簡稱 4P's4.1.1 4P到6P的發展在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P： “政治力量” (PoliticalPower)、“公共關系”( Public Relations ),他認為 21 世紀的公司還必須掌握另外兩種 技能，一是政治權

30、力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道， 必須了解其他國家的政治狀況， 才能有效地向其他國家推銷產品。 二 是公共關系( Public Relations )，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公 眾中樹立產品的良好形象。4.1.2 6P至U 10P的發展在原來6P組合的基礎上增加了四個P:第一個“ P”是“探查” (Probing )， 第 二 “P” 是 “ 細 分 ”( partitioning )， 第 三 個 “ P” 是 “ 優 先 ”(Prioritizing)，第四個“ P” 是定位(Positioning )4.2 大力推廣 4C、4R

31、、4V 營銷策略的應用4.2.1 4C 營銷策略的應用以消費者需求為導向， 重新設定了市場營銷組合的四個基本要素: 即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)和溝通(Communication)。它強調 企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購買成本， 然 后要充分注意到顧客購買過程中的便利性， 而不是從企業的角度來決定銷售渠道 策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標， 這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要

32、求。4.2.2 4R 營銷策略的應用4RS理論的營銷四要素：第一，關聯(Relevancy)，即認為企業與顧客是一個命運共同體。建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容第二，反應( Retrenchment )，在相互影響的市場中，對經營者來說最現實 的問題不在于如何控制、 制定和實施計劃， 而在于如何站在顧客的角度及時地傾 聽和測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。第三，關系( Relationship )，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市 場環境中， 搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。 與此相適應 產生了 5 個轉向：從一次性交易轉向強調

33、建立長期友好合作關系； 從著眼于短期 利益轉向重視長期利益； 從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產 過程中來； 從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展； 從管理營銷組合轉向管理企 業與顧客的互動關系。第四，報酬(Reward,任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益 問題。因此， 一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點， 也是 營銷的落腳點。綜上所述，4Rs理論之于房地產營銷的導入有以下幾個可行性：一、4Rs營銷理論的理論中軸是為競爭服務，在新的層面上組合了營銷的新 框架。適合于競爭日益激烈的房地產行業。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激 烈的形勢，關注企業與顧客互動

34、與雙贏， 適用于房地產行業剛剛抬頭的品牌建 設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。二、4Rs體現并落實了關系營銷的思想。 通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式， 這是一個很大的進步。 符合房地產公司的長效營銷特點， 房 產消費的特點決定消費者消費的理智性。 因此良好的口碑是拓寬客戶資源的最有 效方法。三、反應機制為互動與雙贏、 建立關聯提供了基礎和保證， 同時也延伸和升 華了便利性。 在當前競爭激烈的房地產市場， 顧客具有動態性。 顧客忠誠度是變 化的，要提高顧客的忠誠度， 贏得長期而穩定的市場， 就得與顧客建立某種利益 方面的關聯。就像社區服務項目， 可以給物業公司帶來一定收益， 形成一種互求、 互需的關系。 開發商的市場任務也不再是制定和實施計劃， 而是對顧客的希望作 及時的回復和反應， 滿足顧客不斷變化地需求的同時， 獲得合理的利潤回報， 達到一個雙贏的市場局面四、“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，房地產企業必然實施低成本戰略， 充分考慮顧客愿意付出的成本， 實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規